AS DIMENSÕES DA MARCA

Segundo Semprini (2010) a marca pode ser compreendida através de três dimensões: natureza semiótica, natureza relacional e natureza evolutiva. A natureza semiótica diz respeito ao fato de que uma marca vai muito além do nome, de um produto, de um serviço. Ela é um objeto de comunicação formado por discursos sobre a própria marca, bem como as percepções que os consumidores têm sobre as marcas. Para se ter um exemplo, vejamos a figura 1, na qual apresenta duas panelas de pressão (SEMPRINI, 2010).

Figura 1 – Panelas de pressão

Fonte: Chacel (2019).

A primeira panela está inserida no universo da mercadoria, pois é apenas um objeto que sai da fábrica e vai para prateleiras de lojas, assim como várias outras panelas de pressão, com a mesma utilidade e as mesmas características intrínsecas. A segunda panela, por sua vez, é inserida no universo da marca, deixando de ser apenas um produto e passando a ser vista como uma marca (nesse caso, a Tramontina), que vende o produto e trás consigo valores agregados como segurança, modernidade, estilo, etc. Por isso, o produto passa a ter vários significados para o consumidor, não é somente a sua função fim (SEMPRINI, 2010). Por exemplo, uma panela de pressão é uma panela para cozinhar alimentos acima da temperatura de 100ºC na pressão ambiente de uma forma mais rápida. No entanto, uma panela de pressão Tramontina é uma panela diferenciada com um design único, segura, com cabo ergonômico, nas cores da moda.

Somado a isso, a panela Tramontina não é só uma panela de pressão. Por ter uma marca, assume o patamar de objeto de comunicação e com isso, conta uma história que envia diversas mensagens sobre o produto, seus benefícios e os valores agregados. Por essa razão, tomando como base Semprini (2010, p. 97) a panela Tramontina “se diferencia porque é um discurso, uma vez que através de sua marca são os aspectos discursivos que a tornam diferente e interessante aos olhos do consumidor”.

Além da natureza semiótica, Semprini (2010) apresenta a segunda dimensão da marca, ou seja, a sua natureza relacional. Para ele, a relação entre a marca e os consumidores se dá por meio de um contrato, sendo alicerçada por uma lógica de troca de maneira que a marca alimentada por uma promessa e almeja que os consumidores reconheçam e acreditem nesta promessa. Tal promessa é essencial para o projeto semiótico da marca, pois a promessa é comunicada para que os consumidores concordem em aderir ou não, em acreditar ou não. A partir daí, a natureza relacional apresenta quatro elementos fundamentais: contrato, a efemeridade, o respeito e a ruptura (SEMPRINI, 2010).

O contrato é uma proposição aberta que pode ser aprovada pelos consumidores depois de um determinado tempo de frequência do projeto da marca. Ele reflete a noção de fidelidade, pois uma marca no qual os consumidores estabeleceram um contrato é uma marca que conseguiu se conectar com seus consumidores. Estes, por consequência, conseguem atribuir um valor à marca e a incluem no seu dia a dia já que a marca conseguiu satisfazer às suas necessidades (SEMPRINI, 2010).

No entanto, a fidelidade do consumidor não é garantida. O mercado está lotado de produtos que apresentam as mesmas características e utilidades E que lutam para conquistar a atenção e os “bolsos” do consumidor. Por isso, o contrato está se tornando cada vez mais efêmero. Para não perder o consumidor é fundamental que a marca respeite o contrato, seja divulgando campanhas publicitárias, os benefícios do produto ou o serviço ofertado, pois quanto mais verdadeiro for o discurso da marca, maior a sua credibilidade com o consumidor (SEMPRINI, 2010).

Quando o consumidor percebe que a promessa com a marca é verdadeira e o seu discurso faz jus ao produto que está sendo ofertado, surge

o respeito e a confiança na marca. Eles passam a enxergar o valor da empresa ou do produto e se tornam fiéis a ela. Todavia, se o contrato não corresponder com as expectativas do consumidor, há a ruptura. Quando a promessa feita pela marca não foi cumprida e o consumidor se decepciona com a compra, a imagem da marca é afetada e sua credibilidade diminui, ocasionando um distanciamento e rejeição do consumidor com a marca (SEMPRINI, 2010).

A terceira e última dimensão proposta por Semprini (2010) é a natureza evolutiva. O autor a associa ao caráter dinâmico que toda marca deve ter, ou seja, a marca deve acompanhar o processo evolutivo dos seus consumidores já que eles são o principal alvo da estratégia de comunicação. Para Semprini (2010, p. 100), “as marcas são entidades vivas, que precisam reagir a todas as mudanças do ambiente no qual estão inseridas” seja no âmbito dos hábitos de consumo dos consumidores ou aos recursos disponíveis para a elaboração de um novo projeto, etc.

A natureza evolutiva não está associada somente com o design e a embalagem dos produtos e com a identidade visual da marca. A natureza evolutiva também está associada à criação ou inovação de um determinado produto para atender uma nova demanda de mercado e atualizar as suas estratégias de comunicação. Embora, para o autor boa parte das marcas segue acompanhando as mudanças da sociedade, ainda existem marcas que não assumem esse papel e acabam saindo do mercado (SEMPRINI, 2010). Um exemplo de marca que acompanhou a evolução dos seus consumidores foi a Coca-Cola em 2007 que mudou a cor da sua latinha para azul, quando percebeu que durante o Festival de Paritins9 os torcedores do boi azul compravam mais Pepsi por causa da cor da lata. Assim, a Coca-Cola surgiu com uma latinha azul para satisfazer a demanda que surgiu (CHACEL, 2019).

9_{É uma festividade de natureza popular que divide o público em duas torcidas, a do}

Boi Garantido, que tem como símbolo a cor vermelha, e a do Boi Caprichoso, representada pelo tom azul. O evento ocorre na floresta amazônica na cidade de Paritins no mês de Junho (SANTANA, S/A, INFORMAÇÃO ELETRÔNICA).

Figura 2 - Latinhas de Coca-Cola

Fonte: Chacel (2019).

A mudança da cor da Coca-Cola de vermelho para azul mostrou que a Coca-Cola está acompanhando os hábitos de seus consumidores e está disposta a fazer modificações no seu produto para que o mesmo continue sendo fiel a marca. Para os consumidores, a mudança de embalagem gerou um valor agregado, pois agora na hora da compra leva-se em consideração a preocupação da marca em apoiar o time escolhido. Dessa forma, a marca de refrigerante se adepta a um novo ambiente para atender uma nova demanda e continuar lucrando durante o festival (CHACEL, 2019).

Assim, para Semprini (2010) a marca pós-moderna precisa ser uma marca que vá além do seu produto, que agregue valores intangíveis ao consumidor a partir de uma promessa para atender às suas necessidades e desejos. A partir da decisão de compra, a promessa tem que ser verdadeira e cumprir tudo o que foi combinado durante o contrato. Além disso, uma marca contemporânea é uma marca que evolui junto com os seus consumidores, ela acompanha as mudanças sociais para continuar disponível no mercado. As marcas que não levam esses aspectos em consideração acabam sendo esquecidas, mal vistas e deixando o mercado.