AS CAMPANHAS FAIL

Algumas marcas tentaram criar campanhas direcionadas para as mulheres, porém não obtiveram sucesso como é o caso da caneta BIC que lançou uma linha de canetas “confortáveis” para o público feminino nas cores rosa e roxo (figura 34). Isso reafirma o estereótipo de que existem cores que são “de mulher” e cores que são “de homem”, o que desde crianças a sociedade patriarcal tenta impor.

Na sua campanha publicitária a marca ainda utilizou os argumentos de que a nova caneta tinha uma “silhueta elegante e detalhes pensados para dar mais estilo", utilizando o corpo da mulher como uma ferramenta sexual e ditando padrões que as mulheres devem se submeter, criando a ideia do que é belo. A marca BIC também usou o argumento que a caneta especial para mulheres "teriam uma pegada suave para garantir o conforto ao longo de todo

o dia”, apoiando a imagem da mulher frágil e delicada. Como se o discurso apresentado não fosse o suficiente, a marca coloca o preço mais alto do que as suas canetas tradicionais (BBC NEWS, 2018, INFORMAÇÃO ELETRÔNICA).

Figura 34 - Canetas femininas BIC

Fonte: BBC News Brasil (2018, informação eletrônica).

Outra marca que não obteve sucesso em sua campanha voltada para o público feminino foi a Fast Shop, loja de departamento que atende vários segmentos desde eletrodomésticos a móveis, smartphones, eletrônicos, etc. Na sua campanha para o Dia Internacional da Mulher (figura 35) a empresa errou ao promover uma publicidade machista que reforça o estereótipo da mulher dona de casa (REVISTA FORUM, 2015, INFORMAÇÃO ELETRÔNICA).

Figura 35 - Campanha da Fast Shop

Ao sugerirem a compra de uma máquina de lavar para as mulheres terem mais “tempo livre” no seu dia a dia, a marca Fast Shop reforça a ideia de que atividade doméstica é obrigação do sexo feminino, seguindo um pensamento machista e misógino já que eles não reconhecem as opressões que as mulheres sofrem como por exemplo, a jornada dupla que muitas esposas e mães aguentam para sustentar um emprego e uma família.

Outro exemplo de reforço de estereótipos é encontrado no segmento de bebidas alcoólicas, como cerveja. Tal segmento é conhecido por criar campanhas em que usam o corpo feminino como argumento de venda, além de reforçar padrões. Um exemplo disso é a marca de cerveja Proibida, que decidiu expandir a sua linha de cervejas puro malte. A campanha de lançamento foi veiculada no Facebook e na televisão e contou com o ator Antônio Fagundes, como garoto propaganda. Na campanha “Família Proibida”, há uma cerveja específica, a Proibida Mulher (figura 36), para o público feminino que é vendida como “delicada e perfumada feita especialmente para você, mulher" (CERVEJA PROIBIDA, 2017, INFORMAÇÃO ELETRÔNICA).

Figura 36 - Cerveja Proibida Mulher

Fonte: Cerveja Proibida (2017, informação eletrônica).

Logo que essa campanha foi postada no Facebook da empresa, os usuários começaram a criticar e ironizar a criação da cerveja específica para mulheres. Nos comentários, como exemplificado na figura 37, as mulheres começaram a protestar contra a marca dizendo que o mercado de cervejas precisa aceitar que os homens não são os únicos consumidores dos produtos (CRISTALLI, 2017, INFORMAÇÃO ELETRÔNICA). Além disso, a Proibida com essa campanha reforça a imagem de que mulher é sexo frágil, delicada,

vulnerável que precisa de um cuidado especial porque ela não é capaz de aguentar a “realidade”.

Figura 37 - Comentários na fanpage da Proibida

Fonte: Cristalli (2017, informação eletrônica)

Ao tentar agradar o possível paladar das suas consumidoras e inovar o mercado de cervejas puro malte, a Proibida acabou gerando uma crise para a empresa. Segundo Thais Fabris, fundadora e diretora da 65/10, consultoria especializada em comunicação para o público feminino, em entrevista para o Meio & Mensagem, afirma que as marcas devem planejar suas estratégias com base em targets comportamentais, segmentando mais os consumidores pelo seu estilo e gosto do que pelo sexo, local em que reside ou conta bancária (ROCHA, 2017, INFORMAÇÃO ELETRÔNICA). Além disso, de acordo com Panorama 2019 realizado pelo Centro de Informações sobre Saúde e Álcool (CISA), as mulheres têm aumentado significativamente o consumo de álcool, não somente na quantidade, mas também na frequência (CISA, 2019, INFORMAÇÃO ELETRÔNICA).

Outro exemplo de marca que errou na sua comunicação ao tentar representar as mulheres foi a Reserva. Na sua campanha do Dia dos Namorados de 2018 (figura 38), a marca de roupas masculinas tentou ironizar o romantismo que gira em torno da data e abordar o “amor à flor da pele” e o sexo como temas da campanha. Entretanto, a campanha acabou se tornando machista e desrespeitosa.

A marca queria aproveitar a oportunidade do “Gemidão do Zap”, uma pegadinha que estava acontecendo entre os usuários do WhatsApp que compartilhavam entre grupos de amigos um áudio que era enviado atrelado a uma “notícia séria”, mas na verdade era um audio de gemidos femininos simulando uma cena de sexo. Ao colocar a campanha no ar no Instagram, a Reserva foi massacrada pelos seguidores que consideraram a propaganda machista, "sem noção" e um verdadeiro "retrocesso" (IBARRA, 2018, INFORMAÇÃO ELETRÔNICA).

Figura 38 - Postagem da Reserva no Dia dos Namorados 2018

Fonte: Ibarra (2018, informação eletrônica).

No post publicado (figura 39), a Reserva sugeriu: "Vamos mandar a real? O que a gente quer mesmo no Dia dos Namorados é..." e quando dava o play era seguido do gemido em voz feminina, com conotação sexual. Ao ver o

feedback dos seguidores, a marca apagou as críticas e pediu uma “pausa” nas

intrigas, pois não iam tolerar nenhum tipo de ofensa já que o intuito era "promover o amor". Com esse posicionamento, os seguidores entenderam que a marca não estava enxergando o erro da campanha de cunho machista que fazia apologia ao estupro, a misoginia e o insulto às mulheres, como meros objetos sexuais e de prazer masculino. Assim, esse posicionamento da marca aumentou ainda mais às críticas sobre a empresa (IBARRA, 2018, INFORMAÇÃO ELETRÔNICA).

Figura 39 - Post da campanha Dia dos Namorados Reserva 2018

Fonte: Ibarra (2018, informação eletrônica).

Apesar da repercussão da campanha gerar um buzz na internet, com muitas críticas negativas também houve aquelas consumidores que apoiaram a campanha e diziam que era mimimi. De toda forma, a Reserva mudou sua estratégia de comunicação e retirou a campanha do ar com um pedido de desculpas (figura 40) (IBARRA, 2018, INFORMAÇÃO ELETRÔNICA).

Figura 40 - Nota de esclarecimento da Reserva

No entanto, esse não foi o único erro da marca ao retratar a imagem da mulher. Em 2014, a Reserva colocou nas etiquetas de suas roupas a frase “para entender melhor a simbologia de lavagem acesse: usereserva.com.br/cuidadoscomaroupa. Ou dê para sua mãe, ela sabe como fazer isso bem” (figura 41). Mais uma vez, utilizando um discurso machista que reforça a ideia de que atividade doméstica é obrigação da mulher (IBARRA, 2018, INFORMAÇÃO ELETRÔNICA), o que reforça um papel social de submissão da mulher, reafirmando estereótipo de gênero.

Figura 41 - Etiqueta das roupas da marca Reserva

Fonte: Ibarra (2018, informação eletrônica).

Algumas marcas, porém, erram ao usar o empoderamento como estratégia de comunicação. A Adidas Originals, marca de roupa esportiva, lançou uma campanha sobre empoderamento feminino com o título de “Now it’s her time” (agora é a vez dela), para promover uma coleção de roupas assinada por um homem, o cantor Pharrel Williams (figura 42), o que é bastante contraditório. A campanha traz o empoderamento feminino ao redor do mundo por meio de uma série fotográfica que busca representar diversas

vozes femininas. Porém, se agora é a vez delas, por que chamar um homem

para assinar a campanha?

Várias outras celebridades mulheres poderiam estrelar a campanha da marca e ter um impacto maior nas consumidoras e até na credibilidade do discurso da empresa. No entanto, escolher um homem para representar as lutas, preconceitos e opressões que as mulheres são impostas no dia a dia não

é coerente com o tema da propaganda e não faz sentido usar uma figura masculina “para ampliar as vozes femininas”, como a Adidas sugere.

Figura 42 - Modelos da campanha Adidas “Now it’s her time”

Fonte: Melhor Conteúdo Digital (2019, informação eletrônica).

A campanha foi registrada pela fotógrafa Collier Schorr, que tem o seu trabalho reconhecido por dar ênfase na identidade e gênero nas suas fotografias. A campanha tem um time de modelos que contam com a presença da cantora Syd, a co-fundadora do Black Lives Matter18, Patrisse Cullors, entre outras mulheres, que se destacam na luta pela equidade de gênero, contra o racismo, entre outras pautas sociais. Tudo isso é totalmente plausível com a proposta da campanha em mostrar que “agora é a vez da mulher” (MELHOR CONTEÚDO DIGITAL, 2019, INFORMAÇÃO ELETRÔNICA).

No entanto, a coleção, além de ter sido assinada por um homem e não gerado nenhum lucro para profissionais mulheres, a Adidas ainda pôs alguns homens como protagonistas (figura 43) (MELHOR CONTEÚDO DIGITAL, 2019, INFORMAÇÃO ELETRÔNICA). Isso nos faz questionar qual o objetivo da Adidas em propor uma campanha que se propõe a destacar mulheres e afirmar que elas têm vez, empregando homens nas peças desta campanha e ao mesmo tempo, convidando um homem para assinar a coleção das roupas.

18

É um movimento ativista norte-americano que surgiu entre 2014 e 2015 através de protestos pelos assassinatos cometidos pela polícia, de Michael Brown em Ferguson (Missouri) e de Eric Garner na cidade de Nova York. A organização agora propõe lutar não só contra a brutalidade policial, como também contra as condições econômicas, sociais e políticas que oprimem os negros dos EUA. (GELEDÉS, 2015, informação eletrônica)

Figura 43 - Um dos homens da campanha Now it's her time

Fonte: Melhor Conteúdo Digital (2019, informação eletrônica).

Talvez o convite para o Pharrel Williams assinar a coleção e a presença de homens na campanha seja pelo fato de que a proposta das roupas é ser unissex, apresentando produtos que podem ser usados por homens e por mulheres. No entanto, numa comunicação que afirma que “agora é a vez da mulher”, a proposta se torna incoerente. Isso porque, pelo argumento principal da comunicação, o destaque, de fato, deveria ser das mulheres. Os homens podem e devem fazer parte da luta junto às mulheres, porém não podem ganhar protagonismo nesta proposta de comunicação, principalmente porque a desigualdade de gênero ainda existe e o sexo masculino é o que tem mais privilégios.

Outra campanha que utilizou o empoderamento de forma equivocada foi a Always, marca de absorvente feminino. A Always é conhecida pelas suas campanhas de femvertising19, porém a marca demorou um pouco para

19_{A campanha Like a Girl que tratou de eliminar a falta de confiança que abala as}

entender como utilizar essa estratégia de forma benéfica para sua comunicação.

Em 2015, a Always realizou uma campanha estrelada pela apresentadora Sabrina Sato chamada #JuntasContraVazamentos (figura 44). A campanha começou com um vídeo íntimo da apresentadora viralizando na Internet, no qual Sabrina Sato levantava da cama seminua, onde estava deitada com um homem, e deixa parte de seu bumbum à mostra. O vídeo gerou um buzz na internet porque as pessoas não sabiam que a ação era uma publicidade (GRAFF, 2017, INFORMAÇÃO ELETRÔNICA).

Figura 44 - Sabrina Sato na campanha Always

Fonte: Graff (2017, informação eletrônica).

Mais tarde, é revelado que a campanha é uma parceria da Always com a ONG Safernet (figura 45), cujo objetivo é conscientizar o público sobre o vazamento de fotos e vídeos íntimos na internet. Sendo que a ideia foi mal executada e muito criticada pelas mulheres nas redes sociais digitais, pois a marca estava comparando o vazamento do ciclo menstrual com o crime de vazamento de foto e vídeo íntimo das mulheres, que de acordo com a Lei 13.718/2018, artigo 218-C do Código Penal Brasileiro diz:

Art. 218-C. Oferecer, trocar, disponibilizar, transmitir, vender ou expor à venda, distribuir, publicar ou divulgar, por qualquer meio - inclusive por meio de comunicação de massa ou sistema de informática ou telemática -, fotografia, vídeo ou outro registro audiovisual que contenha cena de estupro ou de estupro de vulnerável ou que faça apologia ou induza a sua prática, ou, sem o consentimento da vítima, cena de sexo, recaem sobre elas, depois, trouxe a campanha dos emojis com mais opções de representação da força feminina, evoluiu para a questão dos esportes com o slogan “run like a girl”. (ROCHA, 2017, informação eletrônica).

nudez ou pornografia: Pena - reclusão, de 1 (um) a 5 (cinco) anos, se o fato não constitui crime mais grave (ALVINO, 2018, INFORMAÇÃO ELETRÔNICA).

Figura 45 - Flyer da campanha #JuntasContraVazamentos

Fonte: Grandes Nomes da Propaganda (2015, informação eletrônica)

Foi equivocado da marca comparar os dois tipos de vazamento, visto que mulheres que têm sua intimidade vazada são afetadas na sociedade com julgamentos, xingamentos. Segundo dados da própria campanha, em 2014 o maior número de casos atendidos pela ONG Safernet era de vazamento de imagens íntimas de mulheres. Em dois anos, o número de casos de vazamentos íntimos aumentou 200%, sendo que 81% das vítimas são mulheres (FRANCISCHI, 2015, informação eletrônica).

Milhares de mulheres param de estudar, de trabalhar e as que têm a possibilidade mudam de cidade porque o julgamento e às criticas são sempre voltadas para elas e não para a pessoa que tornou um momento de íntimo público. A marca poderia abordar o tema de uma maneira diferente sem deixar a credibilidade do seu discurso comprometida. Era necessário conscientizar a sociedade de que publicar fotos ou vídeos íntimos de outra pessoa sem o consentimento é errado. Era preciso conversar com o público masculino e desconstruir pensamentos machistas, misóginos e sexistas de que por ser homem ele tem o direito sobre a sexualidade da mulher.

Portanto, por mais que o objetivo da empresa seja vender o produto e/ou serviço para um determinado público é necessário que haja uma pesquisa para entender quem é e como vive o seu consumidor, principalmente se o objetivo da marca é se comunicar com o público feminino. As marcas não podem mais fazer de tudo para conseguir o lucro, pois com as redes sociais digitais e a cultura participativa, cria-se um ambiente que permite o público interagir instantaneamente com a propaganda e dando sua opinião sendo ela positiva ou negativa.

Por isso, não se pode mais falar com as mulheres como se estivéssemos fazendo publicidade da década de 1950. Elas são as principais consumidoras e querem ser representadas e respeitadas pela mídia. Os profissionais de marketing precisam entender que a publicidade ajuda a reiterar papéis sociais e parar de usar a ideia de que “mulher com pouca roupa” vende. Eles devem começar a se preocupar com os seus consumidores e também com o efeito que seus discursos opressivos causam na sociedade.

Uma pesquisa realizada pelo Think Eva, divulgada pelo Meio & Mensagem, aponta que 85,8% das mulheres gostariam de se ver retratadas como inteligentes nas publicidades e 72,3%, como independentes (ROCHA, 2016, INFORMAÇÃO ELETRÔNICA). A nossa sociedade não precisa de mais publicidades que reforcem a ideia de que a mulher é vulnerável e submissa. Isso ficou no passado.

Para as marcas terem mais credibilidade em seu discurso e torna-se uma empresa com a equidade de gênero, é necessário que primeiro, elas questionem a sua realidade. É importante que a empresa preste atenção na imagem que está passando e se está de acordo com a realidade dos seus consumidores, questionando se sua mensagem está sendo ofensiva, reforçando ou quebrando estereótipos. Também é preciso representar a mulher de forma justa e respeitosa, tornando-a protagonista da peça e deixando para trás o estereótipo de dona de casa, de mulher sexy e coadjuvante do cenário, dando um fim ao incentivo de comportamentos opressivos.

Além disso, ao utilizar o feminismo como estratégia de comunicação é preciso ter cuidado para não continuar produzindo as mesmas mensagens e ideias preconceituosas e machistas. É preciso acompanhar e entender as pautas que os movimentos defendem para não criar uma campanha sem

sentido. E o mais importante de tudo, a marca precisa apoiar genuinamente a causa e mudar de dentro para fora já que não adianta fazer múltiplas campanhas feministas para agradar se a empresa é denunciada por machismo, assédio, desigualdade de gênero, etc.

Todas as campanhas apresentadas na categoria fail foram campanhas que não se colocaram no papel da mulher ou que não se preocuparam em representar a imagem feminina da forma que as mulheres querem ser vistas. Algumas campanhas, como a da Reserva e do Fast Shop foi uma estratégia de oportunidade para aproveitar uma tendência que estava em alta no momento e que não percebeu que a peça criada estava trazendo um discurso machista ultrapassado e rejeitado na sociedade. Além disso, a campanha da Adidas apesar de ter um contexto com boas intenções de enaltecer o papel da mulher na sociedade ainda pecou nos detalhes por ter a coleção assinada por um homem e por ter na campanha homens modelos como protagonistas das cenas. Jamais um homem vai entender o que é ser mulher na sociedade, visto que ele não tem lugar de fala sobre os sentimentos que as mulheres têm quando sofrem preconceito e assédio no seu dia a dia.

As mulheres não querem ser melhores que os homens, elas querem ter o mesmo direito e as mesmas oportunidades. Não querem uma segregação do mercado como a marca de caneta BIC e a cerveja Proibida fizeram. Quando o produto é para ambos os sexos, elas não precisam de privilégios ou condições especiais. Tanto homem quanto mulher consegue usar a mesma caneta e beber a mesma cerveja. Além disso, quando uma marca quer tratar sobre um assunto tão delicado como a Always, é necessário uma abordagem mais educativa e explicativa, pois na cultura brasileira os costumes machistas e a ideia da mulher não poderem fazer as mesmas coisas que os homens estão enraizados na sociedade. É necessária toda uma desconstrução de pensamento em relação ao papel da mulher na sociedade.

Dessa forma, as marcas ao adotarem as estratégias de femvertising na sua comunicação precisam estar atentas em como esse discurso irá ser veiculado e como será entendido pelas mulheres. Isso porque, visto que como vivemos num contexto de convergência midiática e de cultura participativa, a possibilidade de críticas tanto negativas e de mobilizações irão ser mais rápidas. O ciberfeminismo observa a importância da tecnologia para os modos

de organização da sociedade, realizando movimento de boicote, bem como de apoio às ações que favorecem a sua causa. (AZZELLINI; MARTINO, 2017)

Segundo Daniels (2009, p. 108 apud Azzellini; Martino, 2017, p.2), a internet é compreendida por mulheres como um espaço seguro no qual elas podem resistir às opressões de gênero já que estar conectada abre, em diversos sentidos, a oportunidade de resistir e romper com uma identidade subordinada que lhe foi imposta por sua condição feminina. Foi graças ao ciberfeminismo que as mudanças da campanha do carnaval da Skol de 2015 foi alterada e que a campanha do dia dos namorados da Reserva foi suspensa, pois as mulheres no ambiente online consegue ser ouvidas e causar um boicote às marcas opressoras.

Portanto, o uso da femvertising como estratégia de comunicação faz parte do interesse da marca de atingir um público feminino que tem alto potencial de compra. Elas adotam essa estratégia para aumentar a sua venda e ação no mercado e dialogar com um público, que cada vez mais, tem mudando de comportamento, principalmente depois da expansão das pautas feministas.