No decorrer desse trabalho foi possível perceber que fazer comunicação voltada para o público feminino vai muito além do que simplesmente contratar a modelo mais bonita com o corpo mais sexy. É preciso escutar as mulheres e saber como elas querem ser vistas e representadas nas campanhas publicitárias. Por muitos anos, elas foram oprimidas pela sociedade patriarcal imposta desde o tempo colonial e até hoje, sofrendo com o machismo, além de serem vítimas de injustiças causadas pelo por esta sociedade.
Por essa razão, a utilização de femvertising como estratégia de comunicação das marcas se configura como algo benéfico, mesmo que se trate de apenas uma construção discursiva. Isso se dá uma vez que a publicidade deve ser entendida como um instrumento social, capaz de levar valores, reiterar e combater estereótipos, representar corretamente homens, mulheres, refletir sobre gênero. É através de estratégias de femvertising que o empoderamento feminino é alimentado, apesar de condicionado ao consumo do produto e da marca. Mulheres, que durante anos foram submetidas à dominação masculina, podem encontrar anúncios e campanhas publicitárias que dizem que elas podem ser quem elas quiserem, podem usar o que quiserem, podem realizar as atividades que quiserem.
Contudo, como falamos em todo o trabalho é importante entender e pensar criticamente a estratégia de femvertising e as formas pelas quais o empoderamento feminino são utilizados. A lógica capitalista e mercantil não podem ser desassociadas destes tipos de estratégias, sobretudo por marcas que têm o público feminino como prioritário. Em país, como o Brasil, no qual as mulheres são maioria da população, é um nicho de consumo bastante rentável. Dessa forma, é fundamental dialogar com tal nicho e principalmente, convergindo com as pautas e demandas sociais, para que assim, seja proposta uma estratégia de comunicação assertiva.
A femvertising e o empoderamento feminino como estratégias, nesta perspectiva, configuram-se em formas de diferenciação e de manutenção da lucratividade das marcas. Querendo ou não, o objetivo das marcas está diretamente ligado ao lucro. Afinal, se uma marca não é consumida por seus/suas consumidores/as, como ela se mantém viva no mercado? Além disso, tomando como base Rocha (1995, apud Chacel, 2012), dentro do
sistema capitalista, na esfera do consumo, os produtos ainda são fabricados por máquinas de uma maneira impessoal e sequenciada. Somente quando se chega à esfera do consumo é que eles são consumidos por pessoas, com rostos, identidades, valores. Daí porque a publicidade funciona como uma ponte entre essas duas esferas, visto que é ela que vai atribuir significados para os produtos e atingir os consumidores na esfera do consumo (ROCHA, 1995 apud CHACEL, 2012).
A publicidade se torna, desse modo, uma retórica recorrente das marcas, para, levando em conta Rocha (2010), representar os caminhos para que a empresa consiga se conectar e estabelecer um vínculo com o consumidor. Por isso, dentro das retóricas discursivas utilizadas pela publicidade estão temas como cultura, lazer, meio-ambiente, responsabilidade social e principalmente, o feminismo. Essa estratégia é uma maneira da marca se apresentar como engajada na tarefa de se destacar no mercado cheio de concorrentes. Dessa forma, as retóricas do capital observam a mudança de valores da sociedade brasileira, reproduz esses valores em forma de argumento de venda e incentivo ao consumo.
O fato é que as marcas, como objetos de comunicação (SEMPRINI, 2010), comunicam algo para alguém, ou seja, como destinadores, pensam nas suas mensagens para destinatários. Inseridas no cenário atual, essa comunicação, assume uma dimensão contratual, de maneira que é preciso que a marca honre as promessas que faz para seus consumidores. Ao mesmo tempo, a marca presta atenção ao comportamento do seu consumidor e evolui junto com ele, para conseguir dialogar com o mesmo, gerando identificação e credibilidade. Dessa forma, a publicidade desempenha um importante papel neste contrato marca-consumidor Isso porque, como vimos com Chacel (2012), a principal característica da publicidade é a busca pelo convencimento que utiliza técnicas como a sedução e a persuasão para conquistar o consumidor a efetuar a compra.
No entanto, quando falamos de consumidoras, a publicidade sempre às representou de forma equivocada. Alicerçada no sistema patriarcal, a publicidade continua reforçando estereótipos do que é ser mulher, além de reafirmar constantemente o padrão de beleza, invisibilizando as mulheres que não fazem parte dele. Embora, como vimos nas campanhas de femvertising há
uma mudança da representação da mulher na publicidade, o caminho ainda é bastante longo para que, de fato, as mulheres se reconheçam nos anúncios e nas campanhas das marcas.
No passado, era bastante comum a imagem da mulher feminina e delicada que era devotada para a casa, o marido e os filhos ou então a mulher sexy, com uma beleza estonteante e o corpo escultural. Essas duas imagens da mulher trabalhadas na publicidade reforçam cada vez mais a cultura machista e violava os direitos conquistados pelo movimento feminista. Hoje, a mulher pode ter uma carreira, decidir se quer casar, se quer ter filhos. A mulher conquistou o direito ao voto, a liberdade de se expressar, a sua independência financeira e a escolha de usar as roupas que quiserem. Então por que os anúncios publicitários ainda tratam o sexo feminino como frágil e dependente?
Esse tipo de publicidade não está sendo tão eficaz como antes. Dentre outros fatores, graças aos espaços digitais provenientes das tecnologias, redes sociais digitais e da cultura participativa, as mulheres encontraram um meio para se expressarem e fazerem ser ouvidas. Através do ciberfeminismo, as mulheres conseguem no ambiente digital lutar pelas suas causas e criar mobilizações de grande repercussão, conseguindo atingir as marcas diretamente. São por meio destas mobilizações, que as mulheres não permitem mais anúncios que denigrem a sua imagem, nem serem tratadas como objetos sexuais ou serem ofuscadas e minimizadas pela figura do homem.
Por isso, muitas marcas aderiram a femvertising como uma estratégia de comunicação, pois perceberam que se não ocorresse essa mudança, o consumo das mulheres iriam diminuir e prejudicar o lucro da empresa, visto que elas são um público de alto potencial de consumo. Contudo, embora consigamos notar uma mudança de discurso na publicidade feminina ainda é importante levar em consideração se a marca está sendo realmente verdadeira com a mensagem que está sendo passada para o público.
É muito importante ver marcas trabalhando com a diversidade de corpos, de raça, de belezas. Essa diversidade e inclusão acabam gerando um sentimento de pertencimento e reconhecimento da consumidora para com aquela marca, e assim, a empresa ganha a simpatia, o respeito e principalmente o dinheiro das mulheres. No entanto, é preciso levar em consideração se o discurso apresentado realmente é posto em prática dentro
da própria marca através do tratamento das suas funcionárias, se há mulheres em cargo de poder, se a empresa não é acusada de assédio ou racismo. Somente assim, com mudanças internas é que se pode criar uma comunicação externa para os consumidores e a marca ter a credibilidade no mercado (BARRETO JANUÁRIO, e CHACEL, 2017).
Portanto, esperamos que este trabalho contribua para a reflexão sobre a relação entre marcas e consumidoras, dentro de uma sociedade de consumo, alicerçada pelo sistema capitalista. Somado a isso, acreditamos que a pesquisa monográfica desenvolvida neste trabalho não se esgota, servindo de pontapé para outros estudos. Ao mesmo tempo, é um trabalho que apesar de enxergar como positiva a utilização da femvertising e do empoderamento feminino como estratégias de comunicação, buscou refletir de forma crítica, sem deixar de vincular o interesse comercial das marcas em desenvolver uma comunicação voltada para as mulheres.
Não é errado utilizar a femvertising e o empoderamento feminino como retóricas, como estratégias que visam o consumo. No mundo ideal, as marcas empregariam tais estratégias para além de discursos publicitários, promovendo reconfigurações e transformações internas, especialmente no que diz respeito às políticas organizacionais, como já pontuamos aqui. Assim, esperamos que, a femvertising e o empoderamento feminino se tornem condições sine qua non de qualquer marca, de qualquer empresa para que assim, não tenhamos apenas campanhas publicitárias que representam as mulheres de forma correta, mas especialmente, um mercado cada vez mais diverso, no qual mulheres, sejam cis ou não, sejam percebidas, de fato, a partir da equidade de gênero.
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