PAOLA YOHANA BONNE
JULGANDO O LIVRO PELA CAPA: UMA ANÁLISE SEMIÓTICA DAS CAPAS DOS LIVROS DE HARRY POTTER
Novo Hamburgo 2018
PAOLA YOHANA BONNE
JULGANDO O LIVRO PELA CAPA: UMA ANÁLISE SEMIÓTICA DAS CAPAS DOS LIVROS DE HARRY POTTER
Trabalho de conclusão de curso apresentado como requisito parcial à obtenção de grau de Bacharel em Comunicação Social - Publicidade e Propaganda pela Universidade Feevale
Orientador Prof. Me. Gabriel Daudt
Novo Hamburgo 2018
PAOLA YOHANA BONNE
Trabalho de Conclusão do Curso de Publicidade e Propaganda, com o título JULGANDO O LIVRO PELA CAPA: UMA ANÁLISE SEMIÓTICA DAS CAPAS DOS LIVROS DE HARRY POTTER, submetido ao corpo docente da Universidade Feevale, como requisito necessário para obtenção do Grau de Bacharel em Publicidade e Propaganda.
Encaminho o presente trabalho para avaliação de banca examinadora:
___________________________________________ Orientador Prof. Me. Gabriel Daudt
___________________________________________ Prof. Me. André Conti Silva
___________________________________________ Prof. Me. Maurício Barth
AGRADECIMENTO
São inúmeras as pessoas que se fazem presentes na nossa existência. Algumas deixam grandes marcas. A estas, quero dizer outra vez, muito obrigada. Penso que sempre temos que ter fé em algo, seja qual for a nossa crença. A minha é em Deus e, com certeza, Ele merece meu primeiro obrigada. A família faz parte desde muito antes de sabermos o que são palavras, logo, impossível não escrever algumas agradecendo pelo apoio, amor e carinho sempre demonstrado. Em especial à minha mãe, Edit, que não apenas viveu tudo ao meu lado, seja os primeiros passos ou os surtos felizes e de ansiedade durante o TCC, como também olhou inúmeras vezes, todos os filmes de Harry Potter comigo. Obrigada, mãe. Também minha irmã, Sheila, que me mostrou que é possível conseguir aquilo que queremos, mesmo quando muitos dizem que não. Obrigada por me ensinar tanto sobre tudo, me apoiar nas minhas decisões e por ir nas estréias comigo.
Como sempre digo, a vida nos apresenta nossa segunda família, logo, agradeço aos meus amigos. Em especial, destaco os três formandos que a Feevale me apresentou, os quais completaram e alegraram minhas noites durante vários semestres, principalmente nesse último momento. Mi, Mo e Doug, muito obrigada por me aceitarem em suas vidas e estarem na minha. Não poderia deixar de lembrar daquele que esteve a infância e a adolescência presente, mas que foi durante a graduação que se tornou meu irmão. Alissom Brum, obrigada por existir.
Também deixo registrado meu agradecimento aos professores que passaram por minha vida, em 18 anos, e se dispuseram a me ensinar. Em especial, ao André Conti e ao Maurício Barth, por aceitarem doar seu tempo e conhecimento, para ler meu trabalho e participar da minha avaliação final. E, obviamente, aquele que sem cogitar aceitou de bom grado e coração aberto, estar ao meu lado nessa caminhada e fechamento de ciclo. Gabriel Daudt, o melhor orientador que eu poderia ter. Meu mestre. Muito obrigada por manter a calma, pelas aulas que me deu, tanto durante o curso quanto neste período e, principalmente, por não perder a fé em mim.
Por fim, quero agradecer a J. K. Rowling por ter sido minha infância, minha adolescência e grande parte de quem me tornei. Obrigada por ter criado não só uma estória maravilhosa, cheia de exemplos de vida e emoções, como os melhores amigos que poderia ter tido. Além disso, agradeço por ter auxiliado na criação de tantos amantes da literatura.
Of course this is happening inside your head, Harry, but why on earth should that mean that it is not real? (Albus Dumbledore)
RESUMO
Esta pesquisa analisa a direção de arte das primeiras edições das capas dos livros de J. K. Rowling, em Londres, que contam a estória de Harry Potter. Para isso, foi efetuado um Estudo de Caso com Análise de Semiótica Aplicada de Santaella (2005), que segue a escola peirceana. O objetivo principal é de analisar imageticamente as sete capas dos livros de Harry Potter e, propor uma nova, para o volume único, de edição comemorativa. Além de descrever os aspectos técnicos de cada uma e identificar os fatores semelhantes e díspares entre elas. Para dar base a estas análises, foram desenvolvidos três capítulos teóricos abordando a publicidade e propaganda e a direção de arte – Sampaio (2003), Sant’Anna (2002), Ribeiro (2007), Cesar (2003 e 2009), Perez (2008), Willians (2008) e Heller (2013) –, a semiótica – Santaella (2005) e Peirce (1999) – e intertextualidade – Kristeva (2005) e Bahktin (1986) –, além do objeto de estudo. Com base nas sete análises desenvolvidas, foi possível perceber que existiu uma identidade visual em suas estéticas e que todas tiveram objetivo de mostrar um ponto relevante da narrativa. Na criação do exemplar de volume único, foi escolhido mudar o padrão visual. Por ser uma edição comemorativa, o público-alvo deste material seria adulto, ou seja, aqueles que cresceram acompanhando a série.
Palavras-chave: Publicidade; Capa de livro; Semiótica; Harry Potter. .
ABSTRACT
This research analyzes the art direction on J.K Rowling's based in London first edition of novels about the story of Harry Potter. In order to do so, a Case Study with Analysis of Applied Semiotics of Santanella (2005) was carried out, which follows the Peirce school. The main objective is to examine all of the serie’s seven cover books and propose a new one, created for a commemorative edition. Besides describing the technical aspects of each cover and pinpointing their similarities and differences. In order to give base to these analysis, three theoretical chapter have been developed addressing the advertising and the direction of art - Sampaio (2003), Sant'Anna (2002), Ribeiro (2007), Cesar (2003 and 2009), Perez (2005) and Heller (2013) -, the semiotics - Santaella (2005) and Peirce (1999) - and intertextuality - Kristeva (2005) and Bahktin (1986) -, besides the object of study. Based on the seven analysis developed, it was possible to realize that there was an identity within the object’s aesthetics, all of which showed a relevant point into the narrative. In the creation of the single volume copy, it was chosen to change the visual pattern. For being a commemorative edition, the target audience of this material would be adult, that is, those who grew up following the series.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Fonte Baskerville - Estilo Antigo... 21
Figura 2 - Poster com fonte Bodoni - Estilo Moderno ... 22
Figura 3 - Fontes para textos longos ... 22
Figura 4 - Fonte com Serifa x Fonte sem Serifa ... 23
Figura 5 - Estilo Manuscrito ... 23
Figura 6 - Cartaz de cowboy - Estilo Decorativo ... 24
Figura 7 - Processo aditivo e subtrativo ... 28
Figura 8 - Cores primárias, secundárias e terciárias ... 29
Figura 9 - Tabela monocromática ... 29
Figura 10 - Azul X Vermelho ... 30
Figura 11 - O verde como cor neutra ... 32
Figura 12 - Cores psicológicas opostas e contraste simbólico ... 34
Figura 13 - Anúncio com fotografia ... 36
Figura 14 - Anúncio com ilustração ... 37
Figura 15 - Anúncio formal ... 40
Figura 16 - Anúncio informal ... 41
Figura 17 - Capa com foco no título x Capa com foco no nome do autor ... 43
Figura 18 - Tríade peirceana ... 51
Figura 19 - O Grito de Homer Simpson ... 54
Figura 20 - Mônica “Lisa” ... 55
Figura 21 - Fotos do Warner Bros. Studio Tour ... 46
Figura 22 - The Wizard World Harry Potter - Orlando ... 47
Figura 23 - Capa Harry Potter e a Pedra Filosofal ... 57
Figura 24 - Capa Harry Potter e a Câmara Secreta ... 64
Figura 25 - Destaque da capa de Harry Potter e a Câmara Secreta ... 70
Figura 26 - Capa Harry Potter e o Prisioneiro de Azkaban ... 71
Figura 27 - Destaque da capa de Harry Potter e o Prisioneiro de Azkaban ... 74
Figura 28 - Capa Harry Potter e o Cálice de Fogo ... 76
Figura 29 - Capa Harry Potter e a Ordem da Fênix ... 81
Figura 30 - Harry Potter e o Enigma do Príncipe ... 86
Figura 31 - Capa Harry Potter e as Relíquias da Morte ... 91
Figura 33 - Destaques da capa Harry Potter e as Relíquias da Morte ... 96
Figura 34 - Destaques da capa Harry Potter e as Relíquias da Morte ... 98
Figura 35 - Resumo da pesquisa de referências ... 100
SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO ... 11 2 DIREÇÃO DE ARTE ... 15 2.1 LAYOUT E COMPOSIÇÃO ... 17 2.2 TIPOLOGIA ... 19 2.3 CORES ... 25 2.4 IMAGEM ... 34
2.5 ANÚNCIO DE REVISTA X CAPA DE LIVRO ... 38
3 O FENÔMENO HARRY POTTER ... 44
4 METODOLOGIA DE ANÁLISE ... 49
4.1 SEMIÓTICA ... 49
4.1.1 Signos ... 50
4.1.2 Natureza triádica dos signos ... 51
4.1.3 Intertextualidade ... 52
4.2 APLICAÇÃO DA METODOLOGIA ... 55
5 ANÁLISE DAS SETE PRIMEIRAS CAPAS DE HARRY POTTER ... 57
5.1 HARRY POTTER E A PEDRA FILOSOFAL ... 57
5.1.1 Análise estética ... 58
5.1.2 Análise semiótica ... 61
5.2 HARRY POTTER E A CÂMARA SECRETA ... 64
5.2.1 Análise estética ... 65
5.2.2 Análise semiótica ... 67
5.3 HARRY POTTER E O PRISIONEIRO DE AZKABAN ... 71
5.3.1 Análise estética ... 71
5.3.2 Análise semiótica ... 73
5.4 HARRY POTTER E O CÁLICE DE FOGO ... 76
5.4.1 Análise estética ... 77
5.4.2 Análise semiótica ... 79
5.5 HARRY POTTER E A ORDEM DA FÊNIX ... 81
5.5.1 Análise estética ... 82
5.5.2 Análise semiótica ... 83
5.6 HARRY POTTER E O ENIGMA DO PRÍNCIPE ... 85
5.6.2 Análise semiótica ... 88
5.7 HARRY POTTER E AS RELÍQUIAS DA MORTE ... 91
5.7.1 Análise estética ... 92
5.7.2 Análise semiótica ... 94
6 DESENVOLVIMENTO DA CAPA DE VOLUME ÚNICO ... 100
7 CONSIDERAÇÕES FINAIS ... 104
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1 INTRODUÇÃO
O primeiro contato que um leitor obtém com um livro é a partir de sua capa e, após, tende a querer ou não descobrir seu conteúdo. De acordo com Ribeiro (2007, p. 376), “A capa do livro é como um cartão de visitas da obra”, ou seja, podemos dizer que um dos grandes fatores influenciadores na hora da compra é justamente ela. A mesma possui função comercial e tende a elevar o padrão estético, satisfazendo e educando o gosto do público (RIBEIRO, 2007).
Rabaça e Barbosa (2001) nos trazem a explicação de que a capa é utilizada para atrair a atenção do consumidor sobre o livro, destacando-o dos demais nas estantes e prateleiras e auxiliando em sua escolha. Por ter impacto visual instantâneo, ela precisa ser atraente ao leitor que ainda não conhece a obra. Os componentes presentes nela devem influenciar no desejo de compra sem deixar de lado a importância de ter ligação com o que está escrito, ser um teaser1 para o que está por vir e não necessariamente entregar seu conteúdo.
Com isso, podemos ver que a direção de arte da capa de livro tem um grande papel publicitário para a venda, que em alguns casos tem seu consumo através de um impulso causado pela boa impressão que teve na prateleira ou no mostruário do site. Segundo Cesar (2013), há pouco tempo, cerca de dez ou quinze anos, as editoras perceberam a importância que a capa possui sobre a venda do produto e, a partir dessa percepção, começaram a tratar os livros como produtos de consumo e não apenas como objetos culturais.
Em um universo mercadológico com grande demanda de arte seriada, como livros, filmes e séries de TV, os produtos colecionáveis, as edições comemorativas e os boxes são mais uma oportunidade de negócio. Dentre tantos exemplos, citamos o volume único da série de livros O Senhor dos Anéis, de J. R. R. Tolkien, publicado em 2001, no Brasil, 57 anos após a publicação do primeiro dos três livros da série em seu país de origem, Reino Unido. Outro exemplo desse tipo de série é a franquia
Harry Potter, que começou com os livros escritos pela britânica J. K. Rowling e
ganhou filmes, parques temáticos e diversos materiais colecionáveis, além de site, peça de teatro e continuação do mundo mágico em outras estórias, como Animais
1 Do ing., teaser, provocador. [...] Recurso geralmente utilizado para lançamento de novos produtos
ou de inovações em produtos já conhecidos. Destina-se a criar expectativa em torno de um lançamento iminente. (RABAÇA; BARBOSA, 2001, p. 707).
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Fantásticos e Onde Habitam, que terá seu segundo filme lançado mundialmente em
novembro de 2018.
A partir disso, pensando no grande sucesso que em pouco tempo a autora obteve com os livros de Harry Potter – inicialmente considerados infantis, mas hoje no segmento infanto-juvenil - e tendo como delimitação do tema a direção de arte das capas de livros, tomaremos como objeto de análise para esta pesquisa as sete primeiras capas oficiais, publicadas na Inglaterra, entre 1997 e 2007, pela editora Bloomsbury. A escolha por estas edições se dá por serem as primeiras impressões de cada livro e em seu país de origem. É importante relatar que o olhar dado para as análises será apoiado pela concepção estética sul-americana, mais precisamente no estado do Rio Grande do Sul (Brasil), pois foi com base nela que a pesquisadora adquiriu seu conhecimento. Ou seja, neste momento, não serão considerados os aspectos culturais britânicos.
Além disso, por ter uma caminhada em edições comemorativas, tendo completado 20 anos da primeira edição do primeiro livro da série, Harry Potter e a
Pedra Filosofal, em 2017, e visando que outros autores do mesmo mundo artístico já
fizeram, sugere-se a criação de uma capa de volume único, que contenha as sete obras, como edição comemorativa. Outro porquê da escolha do tema foi que a acadêmica, no início de sua vida como leitora, escolheu ler o primeiro livro porque a capa a atraiu. Mesmo sendo grande fã da série e admiradora de J. K. Rowling, este trabalho não é um tipo de fanfic2, pois visa estudar visualmente o que fez e ainda faz com que o livro seja escolhido na prateleira.
O principal problema da pesquisa é: qual a relação visual entre as sete primeiras capas oficiais de Harry Potter e, projetando o lançamento de uma edição seriada comemorativa, quais elementos seriam sugestionados para a capa de um volume único? Com base nele, a hipótese levantada é de que há um padrão de identidade sim e, no caso de uma nova criação, como a capa sugestionada, é obrigatório continuar com ele.
Antes de chegarmos a uma conclusão e para poder encontrá-la, é preciso utilizarmos e entendermos as seguintes metodologias: Pesquisa Bibliográfica, Estudo de Caso e Análise Semiótica. A primeira será a base de toda a pesquisa apresentada nas páginas a seguir, pois ela é produzida em cima de um material já
2Fanfic é a abreviação da expressão inglesa fanfiction, que significa “ficção de fã” na tradução literal
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publicado, a partir de fontes secundárias com a finalidade de explicar um determinado problema e, segundo Köche (2012), com o objetivo de conhecer e analisar as contribuições teóricas principais sobre o tema. Lembrando que, de acordo com Prodanov e Freitas (2013), o pesquisador deve verificar a veracidade das informações e dados obtidos, analisando se houve incoerência ou contradição entre as obras apontadas.
Complementando temos o Estudo de Caso que, segundo Salomon (2010), estuda a interação dos fatos que produzem a mudança, ou seja, é preciso que o problema seja diagnosticado e solucionado de alguma forma. Também é caracterizado pelo “[...] estudo profundo e exaustivo de um ou poucos objetos” (GIL, 2008, p. 57), o que permite que o conhecimento seja abrangente e minucioso, considerando os outros tipos de delineamentos.
Como método de análise utilizaremos a Análise Semiótica, com premissa no material da Santaella (2005). A proposta de aplicação da autora tem como base a teoria semiótica desenvolvida pelo matemático, cientista, lógico e filósofo norte-americano Charles Sanders Peirce (1839-1914). Santaella (2005) defende que com a semiótica desenvolvida por Peirce é possível que seja encontrada a fonte de valor para o que nos é exigido. Resume-se em explicar a tríade: signo, objeto e interpretante.
Para dar início ao processo de análise, é preciso que entendamos um pouco mais sobre publicidade e propaganda e a direção de arte dentro dela. Utilizaremos, neste primeiro capítulo, autores como Sampaio (2003), Ribeiro (2007), Perez (2008), Cesar (2009 e 2013), Veksner (2010), Williams (2008), Sant’Anna (2002), Heller (2013), Powers (2011) entre outros, que nos ajudarão no processo de compreensão do mundo da direção de arte.
Após será abordado o tema levado no título deste trabalho, a semiótica, onde, a partir de Santaella (2005), Peirce (1999), Pietroforte (2010), Oliveira (2011), Perez (2004), Cunha (2008), Cobley e Jansz (2004), Kristeva (2005) e Bakhtin (1986), vamos compreender o que engloba este estudo e o que será preciso para realizar as análises. Na sequência, iremos contextualizar o objeto de pesquisa, ou seja, desvendar um pouco mais o mundo de Harry Potter e o fenômeno que o seguiu.
No quinto capítulo será aprofundada a metodologia utilizada, Pesquisa Bibliográfica e Estudo de Caso, com os autores já citados anteriormente, Köche (2012), Prodanov e Freitas (2013), Salomon (2010), Gil (2008). Em seguida, teremos
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algumas páginas com a análise semiótica de cada uma das capas dos livros de Harry Potter e a apresentação e defesa da capa de volume único. Para finalizar, serão reveladas as conclusões obtidas a partir de todo o material pesquisado e apresentado no decorrer deste trabalho.
Para conhecer um pouco mais sobre o mundo criado por J. K. Rowling, é importante desvendar alguns pontos relevantes da sua narrativa. Para desbravar os caminhos desta jornada acadêmica, também. Iniciaremos descobrindo os fatores mais relevantes dentro da direção de arte nas capas dos livros de Harry Potter. Sem mais delongas, daremos início a esta trajetória.
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2 DIREÇÃO DE ARTE
Chamamos de arte a concepção visual de um produto, seja ele um filme, um anúncio impresso ou digital, uma embalagem ou até mesmo uma capa de livro. O profissional responsável por estas atribuições é o diretor de arte. Quando ele está compondo uma peça, é preciso que saiba identificar e relacionar as informações que devem estar presentes e quanta importância dar para cada uma. Bastos (2008) nos mostra que com o passar dos anos o trabalho do diretor de arte mudou muito. Inicialmente considerado apenas quem “fazia o layout”, sua autoridade aumentou com o crescimento da importância de uma mensagem direta e mais visual.
O autor nos lembra do texto que Bill Oberlander, presidente do The Art
Directors Club3, em 1998, publicou no folder4 que promovia o evento, onde ele relatava sobre a importância que a direção de arte obteve:
A direção de arte não significa mais decoração: é uma consideração estratégica séria. A direção de arte de um anúncio pode dizer mais sobre uma marca (e diz muito mais rapidamente) que palavras. Executada corretamente, a direção de arte tem o poder de conquistar a audiência mais rapidamente e sensibilizá-la mais profundamente. (BASTOS, 2008, p.124).
Os diretores de arte obtiveram espaço estratégico dentro das agências de comunicação e, de acordo com a publicação de Oberlander e com o que Bastos (2008, p.124) nos diz, “esta é uma das verdades da atual propaganda.” Antes de nos aprofundarmos na direção de arte e no que a engloba, vamos entender um pouco mais sobre publicidade e propaganda.
Há muitas divergências quanto a definição do significado exato das duas palavras. Santos (2005) mostra que há momentos em que os termos publicidade e propaganda são usados como sinônimos e outros em que não possuem vínculos. As definições adotadas pelo autor são: publicidade para quando “as mensagens têm a finalidade de predispor o receptor a praticar uma ação específica” e propaganda quando a ideia é mudar a atitude de determinado público a algo (SANTOS, 2005, p.17).
De acordo com Sant’Anna (2002), antes de tudo, a publicidade é um grande meio de comunicação com a massa, ela deve ser ajustada conforme o público a ser atingido para que possa cumprir com a finalidade de ajudar, estimular e motivar a
3 Associação Internacional de Diretores de Arte.
4 Palavra em inglês que pode significar folheto, brochura. É um documento escrito que possui uma ou
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venda. Para alcançar os objetivos mercadológicos, segundo Bertomeu (2009), a comunicação publicitária precisa interpretar as necessidades do cliente a fim de auxiliá-lo da melhor forma possível. As agências de publicidade ou propaganda são empresas de prestação de serviços especializadas no planejamento, organização e execução dos planos de comunicação entre cliente e consumidor (RABAÇA; BARBOSA, 2001). Elas são as responsáveis pela criação de campanhas, peças, programas e outros materiais para atingir o público-alvo de determinado produto, o cliente.
Sampaio (2003) nos traz como estrutura básica de uma agência o atendimento/planejamento, a criação e a mídia. Quanto maior o porte da agência, normalmente, maior será a separação entre as funções dos departamentos (SANTOS, 2005). Ele nos diz, abordando rapidamente, que o atendimento é o responsável por representar a empresa para com o cliente, formando um elo entre eles, enquanto o planejamento tem como função principal desenvolver a estratégia e táticas de comunicação do anunciante. A mídia, ainda com base em Santos (2005), é a área que desenvolve um estudo quanto aos meios e veículos de comunicação mais convenientes para a veiculação da mensagem desenvolvida pela criação, que por sua vez, “é a fase da geração de ideias.” (SAMPAIO, 2003, p. 61).
Ela trabalha a partir de um direcionamento dado pelo atendimento ou planejamento, juntamente com o briefing, que é o documento que diz qual trabalho precisa ser executado e qual as necessidades ou obrigações dele. Outro autor que nos traz a importância deste departamento é Cesar (2013, p.37), que diz que “[...] a criação é o coração da agência. O cérebro, todo o resto. Como o ser humano é muitas vezes mais emocional que racional, o departamento de criação precisa bater forte e estar sempre sadio, pois é vital para a agência.”
Sampaio (2003) também mostra que esta área é dividida entre diretor e duplas de criação. As duplas são formadas pelo redator, responsável pelas informações textuais do trabalho, e pelo diretor de arte, que faz o layout propriamente dito. Apesar de conter a palavra “diretor” no nome, o diretor de arte não é superior ao redator, suas autoridades são similares, sendo que cada um tem sua responsabilidade na área designada. Juntos eles respondem ao diretor de criação que, de acordo com Perez (2008), é a pessoa responsável por coordenar a dupla de criação, o processo e aprovar ou não a ideia.
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Segundo Veksner (2010), na década de 1950, Bill Bernbach iniciou o processo de duplas na criação. Foi ele quem juntou uma equipe que continha um redator e um diretor de arte. Desde essa junção o trabalho do diretor de arte mudou, ele deixou de apenas desenhar para também compartilhar com o redator a criação de conceitos. O presente trabalho engloba as funções do diretor de arte e o processo de criação gráfica de um material.
2.1 LAYOUT E COMPOSIÇÃO
Segundo Waiteman (2006, p.69), por comandar e dirigir o processo visual da peça publicitária, o diretor de arte leva o nome de diretor, pois ele “[...] é a pessoa que coloca bom gosto em tudo: na foto, na diagramação, no tratamento da foto, na escolha da letra, etc.”
Cesar (2013) considera diagramação, organização, equilíbrio e contraste e inovação os pontos-chave de criação para qualquer layout. O termo diagramação refere-se à distribuição das informações textuais, ou seja, o texto, dentro do material que deve ser realizado. Existem alguns padrões para a disposição deste texto em materiais publicitários:
1 - Textos em colunas, o que facilita muito a leitura nos casos de um espaço muito grande ou textos em dois ou até um único bloco, geralmente usados em anúncios.
2 - Pesos diferenciados entre títulos, subtítulos e texto.
3 - Alinhamentos: centralização, justificação, texto à direita, texto à esquerda. (CESAR, 2013, p. 150).
No entanto, Cesar (2013) defende que, apesar de fazer com que fique equilibrado desta forma, não é criativo. Para que seja feita uma diagramação criativa, é necessário que os padrões sejam quebrados, qualquer centímetro de diferença ou um espaçamento maior de entrelinhas já o torna mais atrativo aos olhos.
Apesar de existir possibilidade de fazer layouts alltype, que seriam os que contêm apenas texto, sem imagens, é inevitável que a organização seja levada em conta, mesmo que apenas na colocação do logotipo do cliente. Cesar (2013) fala que esta etapa é de grande relevância para que o material atinja o seu objetivo e
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Ribeiro (2007, p.160) nos diz que a “[...] composição é a arte de se distribuir os elementos integrantes de um projeto gráfico.”
É inevitável que entendamos qual a informação de maior relevância de um
layout, seja imagem, texto ou logotipo. A partir desta informação, de sabermos
claramente o que deve ter mais destaque na peça, realiza-se o estudo de onde as informações que complementam o material devem ficar. Para Williams (2008), o primeiro passo de qualquer criação é saber qual o ponto principal, o que deve ser visualizado primeiro pelo leitor.
Dentro disso, temos o equilíbrio e o contraste. É comum que todos as pessoas que olham ou analisam o layout que está sendo realizado ou foi finalizado deem algum palpite, seja para aumentar o texto ou a quantidade de preto em determinada cor, indiferente da área que atuam dentro da agência. Um ponto que não pode ser deixado de lado é que a “[...] direção de arte não deve ser feita apenas para o Diretor de Arte. Precisa agradar a todos ou, pelo menos, à maioria.” (CESAR, 2013, p.153).
Deve-se lembrar que se muitas pessoas estão vendo problemas na distribuição das informações, possivelmente o layout está desequilibrado. Cesar (2013) diz que a distribuição não precisa ser feita simetricamente, ela pode ser assimétrica, mas é preciso que tenha uma razão e seus objetos devem respeitar o grau de importância. Isso nos leva a Imoberdorf (1995), que defende que no momento em que o leitor olhar o anúncio, por exemplo, ele precisa ser guiado pela sequência correta de informações, a ordem que desejamos que seja lida precisa ser entendida e representada da melhor forma possível.
Williams (2008, p.176) também apresenta que “[...] o importante é a diferença entre os elementos da página, para que seus olhos sejam atraídos para a leitura”, assim como Cesar (2013) nos lembra da necessidade de contraste nos layouts, apesar de dificilmente o cliente aceitar espaços vazios, a leitura das informações fica muito mais clara, o que objetiva melhor a entrega da mensagem e por isso vale a tentativa. Conforme Imoberdorf (1995, p.132), “Ser simples e, no entanto, criar impacto.”
Mesmo não sendo sempre possível, uma das palavras que devem guiar o diretor de arte, segundo Cesar (2013), é inovação. Sempre que há viabilidade, é preciso inovar, fazer o diferente, chamar a atenção do público-alvo e, se não há essa alternativa, vale a tentativa de criar uma. O autor também relata que é possível que
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a maioria das pessoas não assimila muito bem a inovação, mas se aproveitada a essência dos conceitos básicos supracitados e utilizada a inteligência para aplicá-los de outra forma ou quebrá-los e, então dar novos valores, a possibilidade de acerto é grande.
Cesar (2013) comenta que se a vontade de uma pessoa é de inovar, não há necessidade de alinhar o texto, dar atenção completa a opinião dos outros, ser previsível, obedecer cegamente briefing do cliente ou utilizar formatos padronizados, nem mesmo ter título. Um fator relevante, que por vezes é deixado de lado, é que para poder fazer diferente e quebrar as regras, precisa-se ter conhecimento sobre elas. Cesar (2013, p.156) diz que “[...] para fazer o novo é imprescindível saber o antigo”, ou seja, a anatomia original de criação de um anúncio não deve ser esquecida.
2.2 TIPOLOGIA
Cesar (2013, p.159) traz a seguinte frase: “Se não for possível ler a mensagem, por que usar as palavras?”. O que nos leva a outro elemento fundamental na criação de uma peça publicitária: a tipologia. O autor também diz que este é um dos elementos fundamentais para a criação de peças publicitárias. De acordo com Waiteman (2006), as letras utilizadas podem passar sensações, além de demonstrar se a empresa que assina o anúncio é séria, jovem, tradicional ou se tem personalidade. É possível que pela fonte utilizada se entenda sobre qual material se está falando, qual o material que determinado anúncio está anunciando.
Antes de falarmos mais sobre o assunto, vamos entender a diferença entre tipologia, tipografia, tipo e fonte. Tal qual Cesar (2009) nos mostra, todos os quatro tipos de nomenclaturas são utilizados no dia a dia e estão corretas. Ele diz que:
De todo modo, o fato é que, na agência, em frente ao computador, o termo usado pouco importa. Importa, sim, saber escolher a fonte, saber usá-la, saber dar o peso e o contraste que ela merece, o resto é cultura. E como cultura, aí sim, é indispensável saber. (CESAR, 2009, p.82).
De acordo com Cesar (2009), a taxonomia, ciência que estuda as diferenças entre seres vivos e objetos, utiliza a expressão tipologia, mas no ramo gráfico a tipologia refere-se ao estudo da formação do conjunto de caracteres tipográficos, os tipos. Em virtude de o termo ser muito utilizado na rotina dos profissionais gráficos, a
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língua o absorveu, mas para os mais criteriosos, o termo tipografia é o mais indicado. Este, por sua vez, é “o processo de criação - a grafia do tipo e sua impressão” (CESAR, 2009, p.83), que se refere a mensagem impressa que ocupa os espaços vazios. A palavra tipografia vem do grego typos, “forma”, e graphein, “escrita”, isto é, a forma da mensagem escrita de um material impresso ou digital. O termo surgiu na Revolução Industrial e é o mais utilizado pelas gráficas.
Outros dois termos utilizados para dizer a mesma coisa, segundo Cesar (2013), são tipo e fonte. Apesar de não haver distinção na execução do trabalho, é válido saber a diferença entre eles. O primeiro, tipo, é “[...] usado para determinar o desenho de uma família de letras.” (CESAR, 2009, p.83). O segundo, fonte, que vem do latim fundare - onde fundir era a técnica utilizada para fazer os tipos de metal, antes da era digital -, são as variações de desenho desta família (CESAR, 2009). Além disso, é importante saber que as letras podem ser chamadas de caixa baixa e caixa alta. De acordo com Garfield (2012), os termos vêm da posição dos tipos de metal ou madeira antes de serem utilizados para formarem palavras. Os tipógrafos separavam as minúsculas, caixa baixa, embaixo, pois eram usados mais frequentemente, e as maiúsculas, caixa alta, na parte superior.
Poulin (2011) fala que o texto em um layout precisa impactar, pois ele tem a função de informar visual e verbalmente. A arte tem de permitir que a leitura do texto seja confortável para o leitor. Não quer dizer que não possa brincar com a diagramação ou fontes escolhidas, até porque isso pode ajudar a tornar o layout diferente, lembrado e criativo, mas é preciso ter cuidado na hora de escolha desta fonte e da quantidade de opções escolhidas. Segundo Cesar (2009):
A fonte - é importante que você guarde isso na memória - tem papel fundamental num trabalho de comunicação. Não dá para afirmar que ela é a assinatura de um trabalho, posto que este se define pelo “todo” - diagramação, imagem, composição, ideia -, mas a fonte é parte fundamental da expressão de um trabalho. (CESAR, 2009, p.86).
Podemos entender que a mensagem que se deseja transmitir com determinada peça é afetada pela fonte ou tipo escolhido, da mesma forma que a imagem pode mudar o que está sendo passado. É fundamental que todas as partes do material estejam direcionando o entendimento do leitor para o mesmo local, que não o impossibilitem trazendo contextualizações diferentes, podendo mudar a compreensão desejada quando o layout estava sendo criado.
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Cesar (2013) e Williams (2008) falam que, apesar da grande quantidade de tipos que são feitos todos os dias, é possível classificá-los por seis categorias principais: antigo, moderno, com serifa ou serifa grossa, sem serifa, manuscrito e decorativo. Williams (2008) diz que o Estilo Antigo tem como base as letras que eram utilizadas pelos escribas, que faziam o uso de penas para executar seu trabalho. Como característica destas escritas, este estilo herdou as variações entre traços finos e grossos, além das serifas, que são as perninhas das letras, serem inclinadas nas letras de caixa baixa, de acordo Cesar (2013).
Figura 1 - Fonte Baskerville - Estilo Antigo
Fonte: Typophile (2016)
O Estilo Moderno também traz as serifas em suas letras, mas com um ângulo reto, que as torna horizontais. Segundo Williams (2008), além de serem mais finas e delicadas, elas acompanharam a evolução e qualidade das impressões gráficas e têm como característica a elegância. Enquanto Cesar (2013) chama de tipos serifados as fontes que possuem serifa, sejam triangulares, quadradas ou lineares, Williams (2008) as chama de serifa grossa, que basicamente são fontes serifadas com pouca ou nenhuma transição grosso-fino. Também são as mais recomendadas para textos longos, segundo Cesar (2013), pois deixam a leitura mais confortável. Garfield (2012) afirma que as extremidades nas letras, as serifas, podem auxiliar como apoio para a letra dentro da página.
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Figura 2 - Poster com fonte Bodoni - Estilo Moderno
Fonte: Strathman (2010) Figura 3 - Fontes para textos longos
Fonte: Bellard (2015)
Temos também o estilo que até o início do século XX não obteve muito sucesso, o sem serifa. Poulin (2011) nos diz que neste caso o desenho da letra tem como foco a uniformidade e, mesmo possuindo opções com transição grosso-fino, Williams (2008) fala que o peso da fonte costuma ser igual, o que facilita na combinação com os outros estilos de fontes. Já o Estilo Manuscrito não é recomendado para utilização em textos longos ou em caixa alta. Consistem
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naqueles que parecem ser escritos à mão, “[...] têm a aparência de letra de fôrma, lembrando as letras do nosso tempo de colégio.” (CESAR, 2013, p.90). Cesar (2013) também fala que sempre há exceções e Williams (2008) comenta que quando utilizados em tamanhos grandes e moderadamente, podem obter características surpreendentes.
Figura 4 - Fonte com Serifa x Fonte sem Serifa
Fonte: Sammy (2014) Figura 5 - Estilo Manuscrito
Fonte: PixelBuddha (2016)
Para completar as seis categorias básicas, dispomos do Estilo Decorativo. São os tipos que devem ser utilizados com um limite ainda maior, nos dizem os autores Cesar (2013) e Williams (2008). Ele é procurado para trazer emoções óbvias dentro do objetivo por trás do material apresentado. Dentro disto, Poulin (2011) explica que este tipo tende a comunicar uma mensagem puramente visual, bem como uma narrativa - por muitas vezes a própria fonte traz o contexto final da peça.
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É comum que seja escolhido para peças que trazem algo mais jovem e despojado, segundo Cesar (2013), mas é preciso ser criterioso ao escolher fazer uso deste estilo, sem deixar de lado a importância de legibilidade.
Figura 6 - Cartaz de cowboy - Estilo Decorativo
Fonte: Coronato (2008)
Willians (2008, p.142) deixa a mensagem de que a “conscientização visual sobre os formatos das letras, dará a você o poder de criar combinações de tipos interessantes, provocativos e eficazes.” Cesar (2009, p.81) também diz que “[...] o critério que ninguém questiona é usar uma ou duas fontes. Se forem duas, escolha uma para título, outra para texto.” É importante que, quando utilizado mais de um estilo de tipografia, elas conversem entre si. Para isso, Willians (2008) comenta acerca da importância de procurar semelhanças entre elas, pois sabendo quais são a facilidade de resolução para o problema aumenta.
Outro fator que pode auxiliar ou dificultar a leitura do material é o espaço entre as linhas de texto, o entrelinhas. Cesar (2013) explica como utilizar espaçamentos uniformes entre os blocos de texto, lembrando que é precisa que haja um respiro, sem que as fontes fiquem grudadas umas às outras. Há também o entreletras, espaço entre as letras, que depende do layout que será realizado (CESAR, 2013). Em alguns momentos pode-se usar um grande espaçamento de uma palavra para outra, mas em textos corridos o indicado é existir um padrão, sem deixar de dar atenção para não existir buracos entre as palavras, o que costuma acontecer com textos justificados. Levando tudo em questão, o bom senso é o melhor caminho (CESAR, 2013).
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2.3 CORES
“É necessidade do homem diferenciar e apreciar as coisas que o cercam não só pelas formas, mas pelas cores. E não há como negar que o homem é atraído pela infinidade de tons.” (CESAR, 2013, p.179). As cores trazem maneiras emotivas e racionais de receber alguma informação. É comum que alguém diga que não gosta de determinada coloração porque ela está ligada à alguma emoção negativa que teve, assim como a adoração por outra pode estar conectada a uma boa relação passada com a mesma (FARINA; PEREZ; BASTOS, 2011). Conforme Farina, Perez e Bastos (2011), a palavra “cor” é utilizada para dar referência à energia radiante que é estimulada para a retina de uma pessoa. Através dos raios de luz irradiados é possível ter uma sensação visual perante cada tonalidade. Ou seja, é preciso de luz para que exista cor.
Ribeiro (2007) diz que a luz é composta por uma mistura de diversas longitudes de ondas e que a combinação dessas ondas, quando uniforme e simultânea, fornece a percepção do branco. Ou seja, a luz colorida também é parte de uma luz branca. As cores têm vibrações que produzem as impressões, sensações e reflexos sensoriais para cada indivíduo. Elas influenciam tanto fisiológico quanto psicologicamente e podem causar emoções diferentes para cada pessoa, dizem Farina, Perez e Bastos (2011). Mesmo não tendo conhecimento na área, todos nós, ao nos depararmos com pigmentações “positivas” e bem combinadas, temos reações mais favoráveis e somos levados pelas atrações que elas exercem sobre os nossos sentidos (FARINA; PEREZ; BASTOS, 2011).
Tiski-Franckowiak (1997) relata que vivemos naturalmente com as cores e muitas vezes sequer percebermos sua importância. Segundo a autora, com base nas pesquisas da antropóloga Christine Ladd Franklin5, a evolução da percepção delas pelo homem foi lenta e gradual. O que inicialmente era preto, branco e cinza, tornou-se tonalidades significativas no processo evolutivo (TISKI-FRANCKOWIAK, 1997). Heller (2013) diz que o profissional criativo, quando trabalhar com cores, precisa entender sobre os efeitos gerais, a simbologia e o significado, não apenas confiar no bom gosto ou talentos naturais, pois sem estes conhecimentos pode
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acabar sendo deixado para trás ou não atingindo seu objetivo. Heller (2013, p.17) comenta:
Um terço da criatividade consiste em talento, um terço de influências ambientais que estimulam dons especiais e um terço de conhecimentos aprendidos a respeito do setor criativo em que trabalha.
Sant’Anna (2002) defende que existem várias finalidades para o uso de cor na publicidade e que mesmo aumentando o custo é importante a utilização delas. De acordo com o autor, dentre estas finalidades as mais importantes são: “1 - chamar a atenção; 2 - dar mais realismo aos objetos e cenas; 3 - estimular a ação; 4 - embelezar a peça e torná-la mais atrativa; 5 - formar atmosfera adequada.” (SANT’ANNA, 2002, p.181).
A questão principal é o layout atrair o público final. Farina, Perez e Bastos (2011) afirmam que a propaganda usa as cores como recurso para atrair o consumidor e influenciar a aquisição de algo. É importante que haja contraste entre o fundo do material e o texto que é aplicado, sendo que precisa ser adequado a cor principal. Os autores sustentam que os dois grandes fatores são legibilidade e visibilidade. Como o sol é considerado o grande mestre das cores, já que com ele temos uma boa visão delas, é importante a utilização de uma luz artificial que o simule, uma vez que trabalhos gráficos são executados, em sua grande maioria, dentro de ambientes fechados (FARINA; PEREZ; BASTOS, 2011).
Assim como Heller (2013), Cesar (2013) defende que apesar do feeling ajudar na hora da escolha pela cor que será utilizada no material, é preciso levar em conta os princípios e significados dela. Este conhecimento, quando deixado de lado, prejudica o trabalho. Além de auxiliar na escolha, saber o porquê daquela cor, o que ela traz ou expressa, torna o diretor de arte mais preparado para defender seu material, seja para a direção de criação, o atendimento ou o cliente (CESAR, 2013). O autor também lembra que, apesar de apenas com preto e branco termos possibilidade de trazer diversas emoções, nem sempre conseguimos suprir o princípio básico da comunicação, que é atrair, chamar a atenção. Para isso, é importante a utilização de cores e, para surtir melhor efeito no consumidor, é preciso que a escolha delas seja feita com cuidado (CESAR, 2013).
De acordo com Williams (2008), o que se deve lembrar sobre o uso das verdadeiras cores é que as chamadas cores quentes - vermelho, laranja - dominam a atenção e, por criarem contraste facilmente, vêm na frente das frias - azul, verde.
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Williams (2008) também argumenta que mesmo chamando menos atenção, as cores suaves são necessárias, pois auxiliam na criação do contraste. Na hora da escolha pela cor a ser utilizada, vale lembrar que a recepção de um indivíduo é modificada de acordo com o meio que vive, tornando necessário um estudo do público-alvo antes de fazer essa escolha (FARINA; PEREZ; BASTOS, 2011).
Por ser uma preocupação antiga do homem o desejo de reprodução do colorido da natureza em tudo ao seu redor, Farina, Perez e Bastos (2011) defendem que o grande desafio na arte gráfica é justamente este, reproduzir cores o mais proximamente possível do real. Farina, Perez e Bastos (2011) explicam que as cores podem ter funções práticas, simbólicas e indicais. As primeiras são quando define um determinado status, as simbólicas são quando podem refletir algo, como amor e perigo, e as indicais quando aplicadas em proibições ou sinais informativos, por exemplo.
Dentro disto e da classificação de cores, vale ressaltar o que Cesar (2009, p.110) traz: “As cores, quando voltadas para o dia-a-dia do artista/diretor de arte, são divididas em dois processos, o aditivo e o subtrativo. Um é luz, o outro, pigmento.” Por trabalhar em contato com os dois processos, isso faz diferença para o diretor de arte. No primeiro processo, as cores resultadas pela mistura das ondas de luz, segundo o autor, são vermelho, verde e azul, conhecidas por RGB - red,
green e blue. Ele é utilizado para monitores de computadores e televisões, sendo
que sua característica mais marcante é que misturando as três cores, com a carga máxima de luz, o resultado é a cor branca.
No processo subtrativo, que é o contrário do aditivo, já que a mistura resume no preto, há as chamadas cores primárias opacas: vermelho, amarelo e azul. Ribeiro (2007, p.196) diz que “nas artes gráficas, e para todos os que utilizam cor-pigmento transparente, ou por transparência em retículas, as cores primárias são: magenta, amarela e cian.” Elas são chamadas de primárias por duas razões: não podem se decompor em outras cores e a partir da junção delas é possível obter todas as outras cores. Cesar (2009) diz que a partir deste processo criou-se o sistema de cores CMYK - cian, magenta, yellow, black, que é utilizado nos processos gráficos.
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Figura 7 - Processo aditivo e subtrativo
Fonte: Toda Matéria (2017)
Com base na junção das cores primárias, segundo Poulin (2011), temos as secundárias: laranja (amarelo+vermelho), violeta (vermelho+azul) e verde (azul+amarelo). Juntando duas cores secundárias é possível a criação de uma terciária e assim por diante. Outro fator relevante quando se trata de cor são as monocromáticas, muito utilizadas na comunicação. Elas se dão à adição de preto ou branco em determinada tonalidade, de acordo com Poulin (2011), possibilitando a utilização de apenas uma cor, mas com variações em seus tons. Poulin (2011) também diz que a comparação entre cores, podendo dizer se são mais escuras ou mais claras, só é possível se comparada com outras. Por exemplo, entre azul e roxo pode-se dizer que roxo é mais forte, mas se estivermos falando de azul marinho e violeta, é o contrário.
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Figura 8 - Cores primárias, secundárias e terciárias
Fonte: Toda Matéria (2017) Figura 9 - Tabela monocromática
Fonte: Jordão (2016)
Conforme Cesar (2009), no ramo gráfico também existe a tabela Pantone. O sistema de cores Pantone, diferente do CMYK e RGB, é fabricado com pigmentos específicos, sem possuir a mistura de outros. As cores são catalogadas por tonalidades e números. Para identificação da que deve ser utilizada em um material, a gráfica precisa ser informada do número do Pantone. Cesar (2009) defende que há muito o que saber sobre cores e que não é necessário gravar exatamente o que significam todas elas, mas ter uma noção da psicologia das cores é uma ferramenta de grande importância para um diretor de arte.
Segundo Farina, Perez e Bastos (2011, p.127), “a cor é a alma do design e está particularmente arraigada nas emoções humanas”, ou seja, para que a
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mensagem entregue seja corretamente absorvida e compreendida, é preciso saber o básico dos significados psicológicos das cores. Os autores também sustentam que a coloração é mais que um elemento decorativo e está relacionada a expressão dos valores espirituais, sensuais e culturais.
É comprovado cientificamente que existe um peso psicológico e cultural nas escolhas ou preferências. Vale lembrar que, como dizem Farina, Perez e Bastos (2011), o meio em que o indivíduo vive, sua idade, temperamento e educação também auxiliam nisto. Conforme os autores, Max Lüsher6 afirma a existência de reação física do homem quanto às cores. Como exemplo há as colorações puras de vermelho e azul. Se uma pessoa fixar a primeira cor por um tempo determinado, há alteração no ritmo cardíaco e elevação da pressão arterial, diferente do que acontece com a pigmentação azul que, quando o mesmo processo é realizado, diminui estas alterações. Isso nos leva a conclusão de Lüsher, onde temos a tonalidade azul como calmante e a vermelha como excitante.
Figura 10 - Azul X Vermelho
Fonte: Keegan (2016)
Heller (2013) diz que os estudiosos de cores as diferenciam por primárias (vermelho, amarelo e azul), secundárias (verde, laranja e violeta) e subordinadas
6Psicólogo suíço e consultor empresarial de cores, que teve como seu principal cliente a Volkswagen,
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(rosa, cinza e marrom). Quanto ao preto e branco, não há concessão entre eles se são ou não cores. A maioria também desconsidera as tonalidades ouro e prata. Como base, utilizaremos estas 13 cores para entender seus significados psicológicos.
Por conhecermos mais sentimentos que cores, cada pigmentação pode ter mais de uma explicação diferente e, por vezes, quando unida à outra, pode ser completamente oposta. Heller (2013) nos dá como exemplo o vermelho, que geralmente é associado ao sentimento de amor, principalmente quando misturado ao rosa, mas que unido com o preto e o amarelo transmite o sentimento de ódio. Além destes, esta cor pode surtir efeito vulgar, nobre, erótico ou mesmo brutal, além de excitante, como falado anteriormente.
A combinação vermelho e amarelo é comum em embalagens e empresas alimentícias. Tiski-Franckowiak (1997, p.133) exemplifica com o McDonald’s, onde “o amarelo desperta a fome e o vermelho excita para que saia logo.” No geral, a cor amarela remete à alegria, espontaneidade e simboliza a cor da luz que irradia por todas as direções, o sol, de acordo com Farina, Perez e Bastos (2011). Em contrapartida é a cor mais instável, diz Heller (2013), pois sua interpretação depende da combinação com as demais. Mesmo sendo relacionada ao otimismo, pode significar irritação, hipocrisia ou mesmo inveja.
Com a mistura destas duas cores primárias temos o laranja, que personifica a versatilidade e pode ser conhecido como “vermelho moderado”. Outro fato interessante é que podemos perceber que, mesmo uma cor podendo derivar de outra, a impressão deixada não é necessariamente similar. Um exemplo dado por Heller (2013) é que a coloração laranja, apesar de partir da marrom, tem efeito oposto: enquanto a primeira está ligada à diversão, sociabilidade e lúdico, a segunda é associada a preguiça e burrice.
As conhecidas cores calmantes são verde e azul. Além de ter conexões com a ecologia e natureza, o verde sugere equilíbrio e esperança (FARINA; PEREZ; BASTOS, 2011). Possui várias associações afetivas, como a adolescência, o bem-estar, a saúde, a liberdade e o ciúme. Heller (2013) diz que a partir da lei da perspectiva das cores, o verde é a cor do meio. De um lado temos o vermelho, que dá impressão de proximidade e, do outro, o azul, distância. E então entramos no que nos diz a cor predileta, na pesquisa realizada por Heller (2013), o azul.
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Figura 11 - O verde como cor neutra
Fonte: Heller (2013)
Com base no fato de que a pele humana fica azul quando estamos com frio, esta coloração é considerada a mais fria dentre as cores. Por ser ligada à razão, é a cor que simboliza inteligência, ciência, concentração além de, principalmente pelos ocidentais, referir-se à confiança, simpatia, harmonia e amizade (HELLER, 2013). Farina, Perez e Bastos (2011) também relatam que esta é a cor do infinito: justamente por ser a cor do céu, nos remete a ideia de espaço. Azul é a cor que melhor simboliza a fidelidade, a meditação, o sentimento profundo e, junto com verde, violeta e laranja, a fantasia.
Mesmo tendo um passado grandioso, na antiguidade sendo considerada a cor do poder, o violeta não é uma das cores mais bem vistas (HELLER, 2013). É considerada a cor da teologia e tem associação afetiva com o autocontrole, a calma, a dignidade, assim como com a violência, o furto e a agressão. Heller (2013, p. 201) dia que esta coloração “vincula a sensualidade à espiritualidade, sentimento e intelecto, amor e abstinência. No violeta todos os opostos se fundem.” Além disto, também é a cor que melhor simboliza a magia.
Quando unimos rosa, violeta, vermelho e branco, temos a feminilidade. Separadamente os significados não têm essa relação intensa ao feminino, com exceção da cor rosa. Esta, por sua vez, simboliza o encanto, a amabilidade, de acordo com Farina, Perez e Bastos (2011), e é associada ao público infantil. Heller (2013) relata que rosa é a coloração que identifica a suavidade, o gentil e que combinada com branco e amarelo há o acorde cromático mais suave. Em contrapartida, a autora também apresenta rosa como cor da nudez e do erótico, por lembrar a cor da pele.
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O preto e o branco são os grandes opostos. Enquanto o primeiro está diretamente ligado ao mal, ao pessimismo, à negação, o segundo lembra pureza, inocência e otimismo (FARINA; PEREZ; BASTOS, 2011). Heller (2013) diz que o preto é a cor do poder, da elegância e a predileta dentre os designers e jovens. Já branco é conhecida como a mais perfeita dentre as cores, sendo que não existe algo negativo para ser relacionada a ela, é a cor da perfeição. Misturando essas duas surge o cinza, a cor do tédio. Heller (2013, p.270) diz que o “Cinza é a cor de todas as adversidades que destroem a alegria de viver. Os dias de carnaval terminam na quarta-feira de cinzas.” Cinza é relacionado à tristeza, ao aborrecimento, mas, por vezes, também à sabedoria e, por ser a cor entre luz e sombra, a neutralidade.
Muito parecida com o cinza, mas com um brilho que a tira do fator tédio, temos a coloração prata, que de acordo com Heller (2013), tem seu papel como secundária e dificilmente domina o pensamento. Seu significado remete à sofisticação moderna, à tecnologia artificial e traz um sentimento amável à idade, segundo Farina, Perez e Bastos (2011). Quando vinculada ao ouro, a cor prata fica como adicional, segundo lugar, pois o ouro, que remete à dinheiro e luxo, é a que melhor transmite sofisticação (FARINA; PEREZ; BASTOS, 2011). Heller (2013) afirma que quando unimos dourado, prata, branco e preto temos a melhor combinação para celebração.
Esta interferência que outras cores têm sobre a principal é chamada de acorde cromático. Segundo Heller (2013), este é composto por cada pigmentação relacionada a determinado impacto e não uma combinação qualquer de cores, pois sua principal função é a de determinar o efeito que a cor central irá causar. Heller (2013) defende que não existe cor sem significado e que, vistas separadamente ou em composições, suas interpretações podem ser avaliadas de formas distintas, mas no geral, “as cores estão sempre associadas a sentimentos e efeitos similares.” (HELLER, 2013, p.18).
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Figura 12 - Cores psicológicas opostas e contraste simbólico
Fonte: Heller (2013, p. 36)
Poulin (2011) aponta que a cor, principalmente quando adicionada na tipografia, é uma ferramenta de muito valor e influência no vocabulário do profissional de design gráfico, neste caso o diretor de arte. Cesar (2009) ressalta que possuir uma boa sensibilidade no uso das tonalidades destaca o profissional. O autor diz que ter essa empatia torna-se mais importante do que ter conhecimento na teoria ou mesmo na influência das cores, que a percepção aguçada do diretor de arte colore sua vida e carreira (CESAR, 2009).
2.4 IMAGEM
Cesar (2013) diz que, diferente das palavras que podem ter diversas interpretações ou seu significado alterado com os anos, as imagens têm um papel mais direto e emocional, pois mesmo as do século passado possuem o mesmo significado ainda hoje. De acordo com o autor, imagens passam ideias, emoções e podem ser usadas para enfeitar, ilustrar ou mesmo disfarçar produtos na
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propaganda. Poulin (2011) defende que uma imagem poderosa pode dar ênfase ou quebrar os paradigmas em uma comunicação visual. Uma imagem bem usada aguça o leitor, chama sua atenção e enriquece a mensagem visual que pretende ser passada (POULIN, 2011).
Conforme Hurlburt (2002), pelo layout não existir verdadeiramente antes da finalização do mesmo, é preciso que o profissional que está dirigindo o trabalho, neste caso o diretor de arte, seja crítico quanto ao trabalho de seus fornecedores, que avalie desde a concepção da foto ou ilustração até a prova final. Para que o trabalho seja bem realizado é preciso que todas as instruções sejam dadas com o máximo de clareza. É importante saber que, de acordo com Cesar (2013), há duas formas de ter imagem na publicidade: pela fotografia e pela ilustração.
Cesar (2013) comenta que para uma boa fotografia é preciso ter atenção quanto ao equilíbrio, o tema e a composição, mas que, acima de tudo, o que mais importa é a luz. Na publicidade, além de fazer com que os consumidores lembrem dos anunciantes, uma boa foto desperta o desejo para consumo do produto. Cesar (2013) também relata que não adianta o fotógrafo ou diretor de arte entender dos fundamentos da fotografia sem sensibilidade, e esta só vem a partir da observação. Além disso, é importante a originalidade da foto. “Quanto mais se observa um lugar, uma pessoa ou um objeto, maior a possibilidade de ver o que ninguém viu.” (CESAR, 2013, p.203).
Outro fator importante é a composição da foto. Tanto Cesar (2013) quanto Hurlburt (2002) falam da necessidade de pensar na cena antes de fotografá-la. Pensar onde ficará cada elemento para que o que deve ser a atração realmente seja, o que também facilita na hora de passar a informação para o fotógrafo ou mesmo aprovar uma campanha com o cliente, por exemplo. Cesar (2013) ressalta que de nada adianta um profissional possuir os melhores equipamentos se não souber ajustar a luz.
É fundamental que se possua um equilíbrio entre o claro e o escuro de uma foto. Cesar (2013) defende que o fotógrafo precisa ter a mesma sensibilidade que um pintor na hora de fotografar, e complementa dizendo que “a luz precisa ser o pincel, o objeto a ser fotografado, o quadro. A mesma sensibilidade é necessária ao
Diretor de Arte quando for escolher a foto.” (CESAR, 2013, p.205). É válido ressaltar
que o diretor de arte não precisa necessariamente ser um conhecedor dos equipamentos de fotografia ou mesmo de como usá-los, mas cabe a ele, de acordo
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com o que Cesar (2013) apresenta, saber como avaliar a imagem em seu equilíbrio, enquadramento e iluminação.
Figura 13 - Anúncio com fotografia
Fonte: WYSK (2015)
Segundo Hurlburt (2002), há uma grande afinidade do designer ou diretor de arte com a ilustração, possivelmente por uma ligação com o passado. De acordo com Cesar (2013, p.210), “a pré-história fez história com rabiscos.” Uma das primeiras formas de comunicação foi através de desenhos, e até hoje a ilustração não perdeu seu lugar. Por vezes, de acordo com Hurlburt (2002), a ligação do profissional com a ilustração é mais forte do que com a fotografia.
Existem diversos tipos de ilustrações e técnicas usadas para fazê-las. Não iremos nos aprofundar em cada uma delas, mas vale ressaltar que na publicidade tudo é possível. Cesar (2013) defende que podemos utilizar qualquer ilustração e passar a ideia que pretendemos, sem contar que é possível misturar mais de uma técnica para chegar no objetivo da peça. A função da ilustração, assim como da fotografia, é vender, e não há problemas na utilização desta (CESAR, 2013). Vale ressaltar que não é recomendado o exagero e que, de acordo com Cesar (2013), é comum que o cliente se sinta inseguro quando a proposta criativa envolve ilustração.
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Figura 14 - Anúncio com ilustração
Fonte: Ads of the World (2010)
Poulin (2011) também defende que no momento em que o profissional precisa definir se utilizará fotografia ou ilustração, é importante saber que a primeira tem uma resposta mais veloz e maior engajamento do público, pois a compreensão é mais rápida. A ilustração, no geral, precisa fazer a ligação com algo real para que seja compreendida, o que não quer dizer que não funciona, só não é tão rápida a sua compreensão como é com a fotografia, geralmente.
Dentro de tudo isso é necessário que o diretor de arte tenha a melhor percepção possível para a composição do material que deve ser desenvolvido. Ter a imagem perfeita, a tipografia perfeita, o contraste perfeito, sem levar em conta a composição, não fará com que o layout seja perfeito. É preciso determinar o que é ou não importante para contextualizar o todo, sem esquecer das obrigatoriedades presentes na passagem do briefing. Para a melhor composição é preciso que o diretor de arte experimente, leve os objetos de um lado para o outro, brinque com as informações, tenha um estudo em cima do porquê de deixar o material de uma determinada forma e não com o logotipo em outra posição ou com o texto em dois blocos, por exemplo. Cesar (2009, p.77) diz que “[...] o mais certo ao criar um layout é manter o bom-senso e a inteligência. Não faça arte pela arte, faça arte pelo consumidor.”
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2.5 ANÚNCIO DE REVISTA X CAPA DE LIVRO
“Foram os diretores de arte, nos anos 30, que instituíram o design gráfico, especialmente na publicidade e no layout de revistas.” (HOLLIS, 2005, p.118). Rabaça e Barbosa (2001) dão a seguinte definição para anúncios na publicidade e propaganda:
Mensagem de propaganda, elaborada e veiculada com finalidades comerciais, institucionais, políticas etc. [...] apresentada por meio de palavras, imagens, músicas, recursos audiovisuais, efeitos luminosos e outros, através dos veículos de comunicação. (RABAÇA; BARBOSA, 2001, p.32).
Anúncios de revista são peças de comunicação gráfica e, de acordo com Sampaio (2003), costumam ser os mais assertivos ao público direcionado, pois as revistas geralmente são compradas apenas por aqueles que se interessam pelos assuntos que abordam. É comum que sejam compartilhadas e manuseadas mais de uma vez, o que aumenta a audiência dos anúncios nela publicados, além de sua circulação e permanência em contato com o público ser maior que a de outros meios de comunicação (SAMPAIO, 2003).
Negri (2008) relata que anúncios de revista de página simples podem facilmente ser descartados pelos leitores, pois no geral estão no meio de uma matéria, o que faz com que o leitor queira passar rapidamente para a próxima página, podendo continuar com sua leitura. Por esse motivo, precisam ser bem elaborados e chamar atenção, para fazer com que o leitor queira dedicar um tempo para lê-lo. Segundo Sant’Anna (2002) o anúncio precisa ser visto, lido, acreditado, deve levar à uma ação e o que está sendo anunciado precisa ser lembrado.Ou seja, ele precisa deter, informar, impressionar e impelir a ação ao leitor, basicamente seguir o modelo AIDA7. A relevância dada pelo público é a partir da informação dos
benefícios da compra do produto anunciado e, por isso, é necessário que eles sejam abordados na comunicação, seja impressa ou digital (SANT’ANNA, 2002).
7Modelo AIDA refere-se aos estágios de Atenção, Interesse, Desejo e Ação, que formam o processo
que o consumidor passa. Foi criado por ST. Elmo Lewis, em 1898, mas só ficou conhecido em 1925, quando foi publicado por E.K.Strong em sua obra "Theories of Selling" (Teorias de vendas) (SERRANO, 2006).
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Como dito na introdução deste trabalho, não faz muito tempo que há a valorização visual das capas de livros. Inicialmente sua função era apenas a de proteger o conteúdo interno (RABAÇA; BARBOSA, 2001). Hoje, além de auxiliar no consumo do produto, ter sua valorização reconhecida, a capa de livro acaba sendo seu próprio display no ponto de vendas. Yampbell (2005) fala que por estar junto com inúmeras outras, a capa precisa causar intriga visual ao leitor, chamar sua atenção para que este pegue o livro da prateleira e tenha interesse em descobrir seu conteúdo.
Powers (2011) aborda que a capa de um livro precisa ser apreciada. Mesmo por vezes parecendo apenas um acessório se comparada ao conteúdo do próprio livro, a capa pode ser muito mais que “um mero fetiche de colecionador que super valoriza o objeto raro sem levar em conta o entendimento histórico.” (POWERS, 2011, p.135). Ela pode - e deve - ser vista como uma obra admirável que possui seu próprio significado. Yampbell (2005) diz que, apesar da antiga visão de a capa ser uma mera proteção para o conteúdo, hoje grande parte dos componentes da indústria literária argumenta que ela seria o principal aspecto da publicação, pois quando a capa é bem planejada e atinge o seu público-alvo, o sucesso de compra do produto aumenta.
De acordo com Fonseca (2008), é de extrema importância a relação da capa com o conteúdo do livro, pois ela irá instigar a leitura. Muito mais que um cartaz para anunciar, ela tem como objetivo elevar a amplitude do livro. “[...] o design da capa é também mais do que uma embalagem, porque o produto que está dentro dela não é chocolate ou detergente, mas pensamento e espírito humano.” (FONSECA, 2008, p.262).
Assim como os livros precisam saltar nas prateleiras, os anúncios precisam destaque entre todos os presentes nas revistas. Para torná-los bem-sucedidos entre seus concorrentes, é preferível interpretar de maneira inusitada o que precisa ser mostrado, evitando o uso de clichês visuais (HOLLIS, 2005). Cesar (2013) fala sobre a importância de tudo estar interligado na composição de um anúncio. É preciso que haja conversa entre imagem e texto, não que sejam vistos e entendidos apenas separadamente.
Segundo Sant’Anna (2002), a disposição dos elementos do anúncio é essencial para a percepção do leitor e seu entendimento. O profissional que trabalha com publicidade, seja diretor de arte ou designer, precisa desenvolver sua
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percepção quanto ao peso das informações que constam em um anúncio publicitário. O autor traz seis princípios fundamentais para a concepção de um
layout: equilíbrio, direção visual, proporções, unidade, contraste e harmonia
(SANT’ANNA, 2002).
O primeiro refere-se à distribuição dos elementos no anúncio, que pode ser formal ou informal, a partir de seu “centro ótico”, que é o ponto de referência para os demais componentes da peça. O equilíbrio formal baseia-se na simetria e geralmente é utilizado para anúncios que devem refletir estabilidade e espírito conservador (SANT’ANNA, 2002). Enquanto isso, quando há maior liberdade, muito usado para os anúncios que queiram receber a atenção dos leitores, apesar da velocidade da vida atual, usa-se o equilíbrio informal. Para ter uma eficiência maior, é aconselhável conciliar características dos dois tipos de equilíbrio, formal e informal (SANT’ANNA, 2002).
Figura 15 - Anúncio formal
