O Valor da Marca Banco BPI – Um Estudo de Caso
Camila Coutinho da Mota
Dissertação Apresentada ao Instituto Politécnico do Cávado e Ave para obtenção do Grau de Mestre em Contabilidade e Finanças
Sob orientação da Prof. Doutora Ana Paula Monte
Barcelos, janeiro, 2016
O Valor da Marca Banco BPI – Um Estudo de Caso
Camila Coutinho da Mota
Prof. Doutora Ana Paula Monte
Barcelos, janeiro, 2016
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Resumo
Este estudo teve como principal objetivo determinar o valor da marca Banco BPI na perspetiva dos clientes e financeira, recorrendo-se à distribuição de 250 inquéritos a clientes BPI para determinar o valor da marca na perspetiva dos clientes e à aplicação do método EVA para determinar o valor da marca na perspetiva financeira. Os inquiridos demonstraram uma perspetiva positiva nas várias dimensões do valor percebido da marca, no entanto a dimensão que apresentou a média mais elevada foi a notoriedade e a mais baixa foi a avaliação global da marca. De acordo com a análise fatorial exploratória efetuada, constatou-se que há duas componentes (fatores latentes) que parecem explicar o valor percecionado na perspetiva dos clientes. A primeira está relacionada com a confiança e fidelidade que os clientes possuem para com o Banco BPI e a segunda com o conhecimento das características do banco. Por sua vez, a qualidade percebida possui um peso semelhante em ambas as componentes. Ao longo do período temporal histórico considerado observaram-se EVA positivos para o Banco BPI. Através da comparação do EVA deste com o seu benchmark (Millennium BCP) verificou-se que o EVA do BPI é superior. O valor da marca na perspetiva financeira foi obtido através do método EVA usando diferentes cenários possíveis para o crescimento dos resultados e capitais investidos e por comparação com o valor da empresa, usando variáveis do benchmark. Desta forma, obtiveram-se resultados positivos em ambas as perspetivas, tal como era esperado, pelo que se concluiu que a marca Banco BPI possui um valor global positivo.
Palavras-chave: Valor da marca, clientes, Banco BPI, Valor Económico Acrescentado e
dimensões da marca.
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Resumen
Este estudio tuvo como objetivo determinar el valor de la marca BPI desde la perspectiva de los clientes y financiera, recurriendo a la distribución de 250 encuestas a clientes de BPI para determinar el valor de la marca desde la perspectiva de los clientes y la aplicación del método de EVA para la determinación de la valor de la marca en las perspectivas financieras. Los encuestados mostraron una perspectiva positiva sobre las diversas dimensiones de la percepción del valor de la marca, sin embargo, la dimensión que tuvo el promedio más alto fue la notoriedad y la más baja fue la evaluación global de la marca. De acuerdo con el análisis factorial exploratorio realizado, se encontró que hay dos componentes (factores latentes) que parecen explicar el valor percibido desde la perspectiva de los clientes. El primero tiene que ver con la confianza y la lealtad de los clientes que tienen hacia el Banco BPI y el segundo con el conocimiento de las características del banco. A su vez, la calidad percibida tiene un peso similar en ambos componentes. A lo largo del período de tiempo histórico en estudio se observó EVA positivo para el Banco BPI. Al comparar este EVA con su competidor (Millennium BCP) se encontró que el EVA es superior. El valor de la marca en la perspectiva financiera se obtuvo por el método EVA utilizando diferentes escenarios posibles para el crecimiento de la capital y resultados invertido y por comparación con el valor de la empresa, el uso de variables del competidor. De este modo, se obtuvieron resultados positivos en ambas perspectivas, como se esperaba, y se concluyó que la marca BPI tiene un valor positivo en general.
Palabras clave: valor de la marca, los clientes, el Banco BPI, Valor Económico Agregado y
dimensiones de la marca.
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Abstract
This study aimed to determine the brand equity of the Bank BPI from the clients and financial perspective, appealing to the distribution of 250 surveys to BPI customers to determine the brand equity in the customers’ perspective and the application of EVA method to determine the brand equity in the financial perspective. Respondents showed a positive perspective on the various dimensions of the perceived value of the brand. However, the dimension that had the highest average was the notoriety and the lowest was the overall evaluation of the brand. According to the exploratory factor analysis performed, it was found that there are two components (latent factors) that seem to explain the perceived value from the perspective of customers. The first is related to the trust and loyalty that customers have towards Bank BPI and the second with the knowledge of the bank's characteristics. In turn, the perceived quality has a similar weight in both components.
Along the historic time period under consideration positive EVA for Bank BPI were observed. By comparing this EVA with its benchmark (Millennium BCP) it was found that BPI EVA was superior.
The brand value in the financial perspective was obtained by the EVA method using different possible scenarios for the growth of the invested capital and results and by comparison with the value of the company, using benchmark variables. Thus, positive results were obtained in both perspectives, as it was expected, and it came to the conclusion that BPI mark has an overall positive value.
Keywords: Brand Equity, customers, Bank BPI, Economic Value Added and dimensions of the
brand.
vii Longe, mas sempre presentes.
Aos meus pais
viii
Agradecimentos
Com motivação, dedicação, paciência, coragem e acima de tudo esforço, vejo assim concluído mais um grau da minha vida académica. Todavia, não posso deixar de agradecer às pessoas que contribuíram para que este trabalho fosse realizado.
Ao longo deste tempo foi indispensável o apoio dos meus pais, que longe sempre estiveram presentes, a eles agradeço a oportunidade que me proporcionaram, o apoio, incentivo, confiança e o orgulho que depositaram em mim.
À Professora Doutora Ana Paula Monte, minha orientadora, pela atenção, dispor e profissionalismo que prestou ao longo de toda a investigação, por me fazer acreditar em mim e sentir que sou capaz. Estou bastante grata pela delicadeza, conselhos e incentivos que me foram transmitidos, por ter abdicado da sua vida pessoal para me ajudar e por acima de tudo aceitar este desafio, que com muito orgulho desenvolvi ao seu lado.
Ao meu namorado, pelo apoio incondicional, carinho, motivação e, particularmente, pela paciência e compreensão.
À minha irmã, pela disponibilidade, apoio e dedicação.
À Silvana, subgerente no Banco BPI, uma ajuda preciosa na distribuição dos inquéritos, sempre me apoiou e motivou nesta fase da dissertação.
Às minhas colegas e amigas, pelo companheirismo e motivação.
A todos muito obrigada.
ix
Índice
Índice de Tabelas ... xi
Índice de Figuras ... xii
Lista de Abreviaturas, Acrónimos e Siglas ... xiii
INTRODUÇÃO ... 1
Parte I - REVISÃO DA LITERATURA: O CONCEITO E DETERMINAÇÃO DO VALOR DA MARCA ... 3
1. O Conceito de Marca e o Valor da Marca (Brand Equity) ... 3
2. Elementos Básicos da Marca e sua Identidade (Brand Identity) ... 4
3. A Gestão da Marca ... 5
4. Valor da Marca na Perspetiva do Marketing ... 5
4.1. Modelos de valorização da marca (brand valuation) ... 6
4.2. Descrição do modelo de avaliação da marca a adotar na perspetiva funcional e emocional ... 6
5. Valor da Marca na Perspetiva Financeira ... 9
5.1. Com recurso a modelos baseados no custo histórico (historical cost) ... 9
5.2. Com recurso a modelos baseados em múltiplos (relative valuation) ... 10
5.3. Com recurso a modelos baseados nos cash flows descontados (discounted cash flow) . 13 5.4. Com recurso ao modelo economic value added (EVA) ... 15
6. A Importância da Marca nos Serviços Bancários ... 22
Parte II - ESTUDO DE CASO: VALOR PERCECIONADO DA MARCA PELOS CLIENTES E O VALOR FINANCEIRO DA MARCA BANCO BPI ... 23
1. Metodologia ... 23
1.1. Procedimentos para a determinação do valor percecionado da marca ... 24
1.2. Procedimentos para a determinação do valor da marca na perspetiva financeira ... 27
2. Estudo de Caso: Banco BPI ... 28
2.1. Apresentação do Banco BPI ... 29
2.1.1. Grupo BPI e o seu historial ... 29
2.1.2. Produtos e serviços particulares ... 30
2.1.3. Produtos e serviços de empresas ... 32
2.1.4. Evolução da imagem do Banco BPI ... 33
x
2.2. O valor percecionado da marca Banco BPI, na perspetiva dos clientes ... 36
2.2.1. Caraterização da amostra ... 36
2.2.2. Análise descritiva exploratória e inferencial ... 38
2.2.3. Análise fatorial exploratória ... 42
2.3. O valor da marca Banco BPI, na perspetiva financeira ... 45
2.3.1. Análise da situação financeira e indicadores financeiros do Banco BPI no período de 2010 a 2014 ... 45
2.3.2. Breve apresentação da empresa benchmark, Banco Millennium BCP ... 48
2.3.3. Cálculo do coeficiente beta das ações do Banco BPI e do Banco Millennium BCP e o seu custo de capital ... 50
2.3.4. Aplicação do método EVA, análise histórica ... 52
2.3.5. O valor da marca Banco BPI na perspetiva financeira da marca ... 54
CONCLUSÃO ... 59
Apêndices ... 61
A1. Pedido de autorização para utilização do inquérito ... 61
A2. Inquérito... 63
A3. Resultados dos inquéritos em SPSS ... 66
Referências ... 71
xi
Índice de Tabelas
Tabela 1 - Estatísticas Descritivas dos Grupos de Questões dos Fatores Explicativos da Marca . 40
Tabela 2 - Coeficiente de Correlação de Pearson ... 42
Tabela 3 - Pesos Fatoriais de cada Item nos dois Fatores Retidos, Valores Próprios e Percentagem de Variância Explicada ... 43
Tabela 4 - Principais Indicadores Financeiros do Banco BPI (Montantes consolidados em M.€, exceto quando indicado de outra forma) ... 46
Tabela 5 - Principais Indicadores Financeiros do Millennium BCP (Montantes consolidados em M.€, exceto quando indicado de outra forma) ... 49
Tabela 6 - Cálculo do Beta para as Ações do Banco BPI para o período de 2009 a 2014 ... 50
Tabela 7 - Cálculo do Beta para as Ações do Banco Millennium BCP para o período de 2009 a 2014 ... 51
Tabela 8 - Cálculos do CAPM para o Banco BPI e para o Millennium BCP ... 51
Tabela 9 - Cálculo do EVA do Banco BPI (Valor em Milhares de Euros) ... 52
Tabela 10 - Cálculo do EVA do Millennium BCP (Valor em Milhares de Euros) ... 53
Tabela 11 - Comparação do EVA do Banco BPI face ao do Millennium BCP (Valor em Milhares de Euros) ... 54
Tabela 12 - Cálculo do Valor Total da Empresa Banco BPI em três Cenários considerados e o Custo de Capital Atual (Valores em Milhares de Euros) ... 56
Tabela 13 - Cálculo do Valor Total da Empresa Banco BPI em três Cenários considerados assumindo a Taxa de Rendibilidade Exigida pelos Acionistas de 1% ao ano (Valores em Milhares de Euros) ... 57
Tabela A1 - Distribuição dos Clientes Inquiridos por Concelho...………...….66
Tabela A2 - Alpha de Cronbach’s da Qualidade Percebida ... 67
Tabela A3 - Alpha de Cronbach’s da Lealdade ... 67
Tabela A4 - Alpha de Cronbach’s da Notoriedade... 67
Tabela A5 - Alpha de Cronbach’s do Preço Premium ... 67
Tabela A6 - Alpha de Cronbach’s das Associações à Marca ... 68
Tabela A7 - Alpha de Cronbach’s da Avaliação Global da Marca ... 68
Tabela A8 - Alpha de Cronbach’s de todas as Dimensões ... 68
Tabela A9 - Alpha de Cronbach’s de todas as Dimensões exceto Preço Premium ... 68
Tabela A10 - Anos no Banco Principal dos Inquiridos no qual o BPI é o Banco Principal ... 69
Tabela A11 - Teste de t-Student ... 69
Tabela A12 - Valor de KMO e o Teste de Bartlett ... 69
Tabela A13 - Matriz dos Coeficientes dos Scores das Componentes………..……….70
xii
Índice de Figuras
Figura 1 - Evolução da Imagem ... 35
Figura 2 - Logótipo do Banco BPI ... 35
Figura 3 - Distribuição dos Inquiridos por (a) Género e (b) Idade ... 37
Figura 4 - Distribuição dos Inquiridos por Habilitações Literárias ... 37
Figura 5 - Distribuição dos Inquiridos por Residência... 37
Figura 6 - Distribuição dos Inquiridos por Ocupação ... 38
Figura 7 - Distribuição dos Inquiridos tendo por base os Anos no Banco Principal ... 38
Figura 8 - Média e Desvio Padrão das Dimensões em Estudo ... 41
Figura 9 - Scree Plot ... 44
xiii
Lista de Abreviaturas, Acrónimos e Siglas
BCI - Banco Comercial e de Investimentos BFA - Banco de Fomento de Angola BFB - Banco Fonsecas & Burnay BPI - Banco Português de Investimento
CAPM - Capital Asset Pricing Model (Modelo de Equilíbrio de Ativos Financeiros) d.p. - desvio padrão
DCF - Discounted Cash Flows e.g. - por exemplo
EBIT - Earnings Before Interest, Taxes (Resultado antes de Juros e Impostos)
EBITDA - Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization (Resultado antes de Juros, Impostos, Depreciações e Amortizações)
EV - Enterprise Value (Valor da Empresa)
EVA - Economic Value Added (Valor Económico Acrescentado) i.e. - isto é
IC - Invested Capital (Capital Investido) Ke - Cost of Equity
KMO - Kaiser-Meyer-Olkin M. € - Milhões de Euros
MSA - Measure of Sampling Adequacy MVA - Market Value Added
NOPAT - Net Operating Profit After Taxes (Resultado de Exploração Líquido de Imposto) PBV - Price to Book Value
PCF - Price to Cash Flow PEG - Price Earnings to Growth PER - Price Earnings Ratio POS - Point of Sale
PS - Price to Sales
PSI - Portuguese Stock Index
Re - Rendibilidade Esperada da Carteira ou Título
ROA - Return On Assets (Rentabilidade do Ativo Total Médio) ROE - Return On Equity (Rentabilidade dos Capitais Próprios) ROIC - Return On Invested Capital
SGPS - Sociedades Gestoras de Participações Sociais SPI - Sociedade Portuguesa de Investimentos
SPSS - Statistical Package for Social Sciences
WAAC - Weighted Average Cost of Capital (Custo Médio Ponderado de Capital)
1
INTRODUÇÃO
O desencadear do uso das marcas deu-se no período posterior ao final da II Guerra Mundial (Abreu, 2012). Segundo Louro (2000), o conceito de marca tem evoluído juntamente com o conceito de marketing, destacando-se a partir da década de 80 do século XX. Após este período desenvolveu-se o conceito de brand equity (valor da marca). Atualmente, o valor da marca é essencial na gestão das empresas incorporando um dos seus ativos principais, assim como é relevante para os marketers na análise do comportamento dos consumidores (Pires, 2014).
O presente estudo tem como intuito determinar o valor da marca Banco BPI, comparando o valor da marca percecionado pelos clientes e o valor financeiro, este determinado com recurso a modelos de avaliação baseados no valor económico, por comparação com o concorrente mais próximo. A pertinência do estudo emergiu pelo facto de existirem estudos acerca do valor da marca na perspetiva dos clientes, porém, não fazem comparação com a perspetiva financeira. A escolha da marca para estudo deve-se ao facto da candidata ter realizado um estágio profissional do Instituto do Emprego e Formação Profissional (IEFP) no Banco BPI, pelo que deste modo, considerou motivante o facto de desenvolver os seus conhecimentos acerca deste e como determinar o valor de uma marca e centrar o estudo de caso no Banco BPI. O facto do Banco BPI ser considerado um dos melhores, mais sólido e mais rentável dos grandes bancos a operar em Portugal, o melhor private banking e ter sido eleito marca de confiança na Banca (Banco BPI, 2014h), também contribuiu para a escolha desta marca para estudo.
Tendo por base a revisão da literatura sobre os conceitos de brand equity e os modelos de determinação do valor da marca na perspetiva do marketing e na perspetiva financeira, este estudo de caso foi desenvolvido em duas etapas. Na primeira etapa pretendeu-se determinar o valor (percecionado) da marca Banco BPI percecionado pelos clientes, ou seja, o valor da marca na perspetiva do marketing, usando o modelo proposto por Aaker (1991), pelo que para atingir este objetivo aplicou-se um inquérito por questionário a 250 clientes do Banco BPI por conveniência. É de salientar que foi assumido um erro de precisão de 6% e um nível de significância de 5%. Na segunda etapa procurou-se determinar o valor da marca Banco BPI na perspetiva financeira, seguindo a metodologia proposta por Damodaran (2006), para calcular o valor da marca por comparação do valor da empresa e o valor da empresa benchmark (que seria de considerar uma marca com uma marca genérica ou sem marca do mesmo setor de atividade e de estrutura produtiva semelhante, mas como não se encontrou com dimensão idêntica, optou-se por selecionar o seu concorrente mais próximo) através da aplicação do método Economic Value Added (EVA
®).
Este trabalho foi estruturado em duas partes, além desta introdução e das conclusões e
sugestões para investigação futura, a terminar. A primeira parte é constituída pela revisão de
literatura, na qual se conceptualizou termos relacionados com o valor da marca, abordando-se: o
conceito de marca e o valor da marca; elementos básicos da marca e sua identidade; a gestão da
marca; o valor da marca na perspetiva do marketing (modelos de valorização da marca e
descrição do modelo de avaliação da marca a adotar na perspetiva funcional e emocional); o valor
2
da marca na perspetiva financeira com recurso a modelos baseados nos custos históricos, em
múltiplos, cash flows descontados e no Economic Value Added (EVA
®); e a importância da marca
nos serviços bancários. A segunda parte é constituída por um estudo de caso, em que se
pretendeu avaliar o valor da marca percecionado pelos clientes e o valor financeiro da marca
Banco BPI. Iniciou-se esta parte com a descrição da metodologia adotada no estudo, que
começou com a pergunta de partida, seguida do design do estudo empírico e os procedimentos
para determinação do valor percecionado da marca e na perspetiva financeira. Seguiu-se a
apresentação sucinta do Banco BPI (Grupo BPI e o seu historial, produtos e serviços para
particulares e para empresas e a evolução da imagem). Em seguida determinou-se o valor
percecionado da marca Banco BPI, na perspetiva dos clientes, recorrendo ao tratamento dos
dados recolhidos por inquérito aos clientes do banco (caracterizando a amostra em termos
descritivos e recorrendo à análise descritiva exploratória e inferencial e à análise fatorial
exploratória). Por fim, recorrendo à metodologia sugerida por Damodaran (2006) e com base no
método do EVA
®para determinar o valor do Banco e do seu concorrente mais próximo
(benchmark), tendo-se identificado o Banco Millennium BCP, estimou-se o valor da marca Banco
BPI, na perspetiva financeira. Para atingir este fim, recolheu-se informação contabilístico-
financeira e não financeira para os dois bancos, tomando o horizonte temporal histórico dos
últimos 5 anos (de 2010 a 2014), procedeu-se à sua análise através de rácios e análise de
tendência e em seguida estimou-se o valor da empresa pelo método já referido considerando
alguns cenários possíveis (cenário 1 – considerou-se que a taxa de crescimento se manterá à taxa
de crescimento dos últimos cinco anos em estudo; cenário 2 – considerou-se uma taxa de
crescimento ligeiramente otimista; e cenário 3 – assumiu-se uma taxa de crescimento mais
otimista) e para cada um destes cenários, diferentes taxas de atualização ou custo do capital (o
atual, calculado com recurso ao CAPM e uma taxa de rendibilidade exigida pelos acionistas nos
próximos anos de 1% ao ano). Por último, apresentaram-se as principais conclusões resultantes
do estudo de caso, descreveram-se as principais limitações do estudo e adiantaram-se algumas
sugestões para investigações futuras.
3
Parte I - REVISÃO DA LITERATURA: O CONCEITO E DETERMINAÇÃO DO VALOR DA MARCA
Na abordagem do tema em análise foi fundamental conceptualizar os termos essenciais, de forma a auxiliar a compreensão da análise que se pretendeu executar, no caso em concreto o conceito e determinação do valor da marca.
1. O Conceito de Marca e o Valor da Marca (Brand Equity)
A marca não é apenas um ativo estratégico, se a centrarmos na visão empresarial, é também a principal fonte de vantagem competitiva de uma empresa (Aaker, 1991; Papasolomou & Vontris, 2006). O valor da marca traduz-se na força da marca (Aaker, 2002) e relaciona-se com o valor do mercado, ou seja, quanto os consumidores pagam pelos seus ativos. A conceção do valor da marca, i.e., a criação de uma marca forte, é uma boa estratégia para distinguir um produto dos restantes concorrentes. As marcas destacam qualidades intangíveis dos produtos, usualmente fundamentadas por atributos de experiência, fiabilidade, qualidade e segurança percebidas, presenteadas pelos respetivos produtos e programas de marketing (Schocker, Srivastava &
Ruerkert, 1994).
O brand equity é o conjunto de ativos e passivos relacionados com uma marca e o seu
respetivo nome e símbolo, que se acrescentam ou se subtraem ao valor proporcionado por um
4 produto ou serviço (Aaker, 1991). Yoo, Donthu e Lee (2000) definiram o brand equity como o valor adicional relacionado com o nome da marca, percebido pelo consumidor, posteriormente à comparação com outro produto igual sem nome. Para Abreu (2002), o brand equity está relacionado com a perceção da marca, bem como, a qualidade relativa dos produtos e serviços, desempenho financeiro, satisfação do cliente, fidelização e consideração pela marca.
Uma marca com um brand equity forte revela que os seus consumidores possuem elevadas associações positivas e fortes, ou seja, quanto mais elevadas forem as associações positivas à marca maior é o brand equity (Yoo et al., 2000).
2. Elementos Básicos da Marca e sua Identidade (Brand Identity)
Aaker (2002) afirmou que o crescimento de uma marca forte envolve quatro passos fundamentais:
(1.º) definir a identidade da marca; (2.º) definir a arquitetura com o intuito de conceber poder e sinergias à marca; (3.º) construir uma organização de forma a orientar a marca por meio dos seus produtos e a estabelecê-la nos diversos países e mercados; e (4.º) estabelecer um programa de comunicação, com o propósito de vincular clientes e ainda, adaptar a marca ao estilo de vida, problemas e atitudes dos clientes, com o intuito de construir uma marca líder.
A identidade da marca engloba todos os elementos pela qual a marca comunica com os indivíduos envolventes (Kohli & Leuthesser, 2001). Segundo Abreu (2012) e Pires (2014), esses elementos podem ser: (a) nome: pela qual a marca é designada, representa o valor da marca; (b) slogan; (c) logótipo: identifica e distingue a marca perante as concorrentes, é a expressão escrita da marca; (d) símbolo: identifica a marca sem qualquer referência direta; (e) empresa:
organograma da empresa; (f) endosso: alguém a quem associamos a marca; e (g) aspetos visuais: elementos que realçam. Abreu (2012) definiu a identidade da marca como a personalidade e a forma de esta ser assumida, referindo que é essencial cada marca criar os seus próprios valores para se distinguir.
De Chernatony (1999) propôs a transição da gestão da marca à gestão da identidade, dando enfase à aparência interna de criação de marca. Segundo este autor deve-se dar mais relevância à identidade da marca, este ainda evidenciou que é sobre a forma de agir, objetivos e valores individuais que é possível distinguir a marca. A identidade é a imagem delineada para a marca, ou seja, é o que se deseja que desponte nos clientes aquando de uma referência à marca.
Para tal, é essencial determinar como se pretende que seja a perceção do cliente e desenvolver
produtos, serviços e um programa de comunicação para segurar tal identidade (Aaker, 2002).
5
3. A Gestão da Marca
A capacidade de diferenciação é um dos grandes desafios enfrentados pelas empresas. As marcas são valorizadas pelas empresas, por serem um fator competitivo forte, sólido e durável que juntamente com emoções ocasiona a humanização da estratégia de marketing. Deste modo, a gestão das marcas deixa de ser uma simples gestão e venda de produtos ou serviços, e passa a ser, um negócio de comunicação e de venda de ligações afetivas e de benefícios emocionais. De forma a construir os laços afetivos pretendidos entre a marca e o consumidor, é no consumidor que se devem centralizar os esforços de marketing que reforçam a interação com o consumidor (Pires, 2014).
Segundo Aaker (1991) é fundamental a existência das seguintes regras na gestão da marca: (i) entender o mercado e o(s) segmento(s) alvo; (ii) compreender a importância da marca para a empresa; e (iii) possuir um portfolio da marca que contenha a totalidade da estratégia da empresa, designadamente a sua estratégia corporativa.
4. Valor da Marca na Perspetiva do Marketing
Pine e Gilmore (1998) defenderam que o valor da marca aumenta com as experiências do consumidor com a marca, desta forma, o marketing é a experiência que se torna inolvidável através dos seguintes princípios: (a) definir o tema da experiência, para o consumidor constituir as impressões primordiais; (b) coligar ao tema um aglomerado de pistas positivas, com o intuito de desejar a experiência; (c) excluir casuais associações negativas; (d) gerar merchandising que una a experiência e a eternize; e (e) envolver o máximo de sentidos para que a experiência se torne inesquecível.
Kotler e Keller (2012) defenderam que o marketing contemporâneo deve ser interpretado como uma noção complexa multidimensional, vasta e integrada, designado por marketing holístico. O marketing holístico é um conceito que sustenta que no marketing tudo é relevante e necessita de desenvolver e executar programas, processos e atividades com a respetiva identificação da grandeza e das interdependências das consequências a longo prazo. Estes autores ainda defenderam quatro dimensões relevantes para este conceito: (i) marketing relacional (evolução da visão estratégica e de longo prazo com todos os stakeholders); (ii) marketing interno (perspetiva de negócios em todos os departamentos da instituição); (iii) marketing performance (socialmente e financeiramente responsável); e (iv) marketing integrado (integração de todos os elementos do marketing mix para gerar, informar e ceder valor aos clientes).
Segundo Kohli e Leuthesser (2001), as marcas com alto desempenho detêm certos
elementos idênticos, tais como: (a) valores ou equity foundations (fundamenta-se numa base
consistente de visão e identidade da marca); (b) conhecimento da marca ou brand knowledge
(reconhecimento e imagem da marca); e (c) desempenho da marca ou brand performance
(fidelidade à marca e um preço premium).
6 Para melhor entender o valor da marca na perspetiva do marketing abordou-se o modelo de avaliação da marca a adotar na perspetiva funcional e emocional e os modelos de valorização da marca.
4.1. Modelos de valorização da marca (brand valuation)
Segundo Keller (1993), o Customer Based Brand Equity (CBBE), ou seja, o valor da marca baseado no consumidor traduz-se nas consequências que a notoriedade da marca incute nas reações dos clientes derivadas das ações de marketing executadas. A notoriedade (indiretamente) está relacionada com o reconhecimento e a imagem da marca, todavia, as reações do cliente podem ser um conjunto de perceções, preferências e comportamentos (forma direta) de consumo em relação à marca. A marca pode ter associado maior ou menor valor conforme a reação mais ou menos positiva que o consumidor possui ao produto ou serviço de determinada marca.
O autor ainda afirmou que, o conhecimento da marca pode ser determinado através da notoriedade e imagem, consideradas duas fontes de valor. A notoriedade resulta da presença da marca no espírito do consumidor e espelha-se na aptidão do consumidor relembrar e reconhecer a marca. Por sua vez, a imagem é o conjunto de perceções e associações que os consumidores constroem com uma determinada marca (Keller, 1993).
Riezebos (1995) afirmou que o conceito de brand equity possui uma perspetiva dual: (a) do proprietário (valorização financeira); e (b) do consumidor, Brand Added Value (BAV). O valor da marca construído pela empresa origina mudanças no comportamento do consumidor, assevera receitas a longo prazo e oportunidades de crescimento e, consequentemente, adiciona valor ao negócio.
O modelo Brand Equity Ten apresentado por Aaker (1996) é composto por dez conjuntos de medidas agrupadas em cinco categorias: (i) medidas de fidelidade (preço premium e satisfação/lealdade); (ii) qualidade percebida e medidas de liderança (qualidade percebida e liderança); (iii) associações e medidas de diferenciação (valor percebido, personalidade da marca e associações da organização); (iv) medidas de notoriedade (notoriedade da marca); e (v) medidas de comportamento do mercado (quota de mercado e índices de preços e distribuição).
4.2. Descrição do modelo de avaliação da marca a adotar na perspetiva funcional e emocional
Os clientes não se relacionam com as marcas apenas porque estas proporcionam benefícios
funcionais ou unicamente por gostarem delas, mas sim, pelo valor acrescentado e pelo significado
das associações (imagem) para a sua vida. Esses significados podem ser de carácter funcional,
na medida em que, advém da componente utilitária das marcas. Porém, outros podem ser
emocionais em virtude dos sentimentos que facultam (Fournier, 1998).
7 Para Brito (2008), a satisfação do cliente depende da qualidade percebida que é determinada pelos seguintes fatores: (a) expectativas que o cliente possui em conformidade com o produto ou serviço oferecido; e (b) perceção que o cliente possui desse produto ou serviço depois do consumir ou utilizar. Abreu (2002) referiu que é através de benefícios funcionais e emocionais que a identidade deve auxiliar a instituir uma relação da marca com o consumidor, bem como, gerar valor.
Segundo Aaker (2002), a qualidade percebida (perceived quality) é uma forma de associação que se institui com a marca e que influencia outras associações em inúmeros contextos e influi particularmente a lucratividade. Para Zeithaml (1998), a qualidade percebida é como a perceção subjetiva do cliente sobre a primazia ou excelência global do produto ou serviço, em comparação com as opções alternativas do mercado que o cliente conhece. A qualidade percebida classifica-se por dois fatores: (a) atributos intrínsecos; e (b) atributos extrínsecos. Os atributos intrínsecos referem-se ao aspeto físico do produto. Todavia, os atributos extrínsecos referem-se ao produto, mas não à parte física.
As perceções acerca da qualidade podem ser persuadidas pelas necessidades, experiências e momentos de cada consumidor. A elevada qualidade percebida advém da diferenciação e reconhecimento dos consumidores pela marca, resultante da experiência dos consumidores com esta, que consequentemente, os leva a eleger essa marca em detrimento das concorrentes (Yoo et al., 2000). Assim sendo, a qualidade percebida persuade o intuito do cliente a consumir uma determinada marca (Veloutsou, Daskou & Daskou, 2004).
A lealdade (brand loyalty) do cliente é o indicador mais importante do valor da marca.
Presentemente, o valor da marca suporta-se nos clientes, essencialmente na quantidade de clientes fiéis. No mercado existem clientes que adquirem uma marca pelo preço, clientes que adquirem o produto porque o admitem melhor e ainda pessoas que o fazem porque geram uma relação com a marca (Aaker, 2002). Quando um consumidor compra um produto ou serviço de uma marca de forma rotineira ou resiste à mudança está a ser fiel à marca, o que resulta num acréscimo do valor da marca (Keller, 1993; Kohli & Leuthesser, 2001; Abreu, 2012). Assim, sem fidelidade à marca não existe brand equity. A fidelidade do consumidor à marca resulta da recordação e imagem da marca, caso contrário, o esforço é desperdiçado. A fidelidade é construída através de experiências positivas. Contudo, apenas uma experiência negativa pode afetar todas as experiências positivas, caso se perca a confiança e credibilidade, ou seja, um erro da marca pode comprometer a relação de fidelidade com o consumidor e simultaneamente o valor da marca. Deste modo, a fidelidade pode ser um critério para avaliar o valor da marca (Abreu, 2012). Consoante aumenta a lealdade do cliente à marca diminui a vulnerabilidade do cliente às ações das marcas concorrentes (Aaker, 1991).
Keller (1993) afirmou que a notoriedade da marca (brand awareness) está relacionada
com a possibilidade de em diversas situações, o consumidor identificar a marca, vinculando-a ao
nome, logótipo ou outras associações, ou seja, consiste no reconhecimento (notoriedade
assistida) e desempenho do recall (notoriedade espontânea) da marca. A recordação da marca
vincula-a à sua categoria de produto. No caso, dos consumidores não serem capazes de vincular
8 a marca ao produto, as vantagens da recordação são ínfimas (Kohli & Leuthesser, 2001). Uma marca que atinge a notoriedade é uma marca conhecida e reconhecida facilmente (Abreu, 2012).
Segundo Keller (1993), a recordação da marca é crucial na tomada de decisão do consumidor pelo seguinte: (i) é relevante que os consumidores reflitam numa determinada marca quando pensam numa categoria específica de produto; (ii) a recordação da marca pode influenciar decisões sobre as marcas julgadas em determinado conjunto; e (iii) o reconhecimento da marca persuade a formação e força das associações na imagem da marca.
As associações à marca (brand associations) são tudo aquilo que o cliente coliga à marca, nomeadamente, imagens, atributos de produto, situações, associações organizacionais, personalidade da marca e símbolos (Aaker, 2002). Segundo Yoo et al. (2000) as associações à marca consistem em inúmeras ideias, factos, episódios, experiências que estabelecem a consistência do conhecimento da marca. Quando as associações à marca (organização, produto, país de origem e personalidade da marca) são potentes, benéficas e exclusivas na mente do consumidor, a imagem da marca é positiva (Keller, 1993). Estas serão tanto maiores quanto maior a quantidade, consistência e coerência das experiências ou exposições relacionadas com a marca (Yoo et al., 2000; Kohli & Lethesser, 2001). Por outro lado, se forem inconsistentes são prejudiciais à imagem e valor da marca.
A personalidade da marca é fundamental para a imagem da marca e possivelmente a mais próxima dos consumidores (Ouwersloot & Tudorica, 2001). Park, Jaworski e Maclinns (1986) mencionaram que a imagem da marca é a apreensão que os consumidores possuem e que advém de todas as atividades efetuadas pela empresa. A marca é fundamental para diferenciar os produtos e os concorrentes idênticos.
A notoriedade e as associações da marca integram apenas uma dimensão do brand equity (Yoo et al., 2000). A interligação entre estas duas dimensões é elevada, uma vez que existem associações da marca que originam uma elevada notoriedade da marca. Se as associações à marca forem fortes a interligação entre estas e a notoriedade estabelece a imagem da marca.
Ainda segundo Yoo et al. (2000), as associações a uma marca que originam uma recordação à marca elevada estão positivamente relacionadas com o valor da marca.
A avaliação global da marca é relevante em termos competitivos pois transmite uma credibilidade distinta (Alden, Steenkamp & Batra,1999). Segundo Cheng, Blankson, Wu e Chen (2005), a marca internacional é o processo de desenvolvimento do brand equity de uma empresa que invoca atitudes positivas da marca orientando-as para o cliente-alvo no exterior.
Em suma, a vantagem competitiva mais forte é ser uma marca dominante pois, em
situações de compra não se considera outra marca (Abreu, 2012).
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5. Valor da Marca na Perspetiva Financeira
Com o intuito de averiguar qual o modelo mais adequado para determinar o valor da marca na perspetiva financeira, neste capítulo procedeu-se à abordagem dos diversos modelos referidos na literatura sobre avaliação de empresas e negócios, e em particular para avaliar ativos intangíveis como a marca, das variáveis necessárias para implementar esses modelos, das vantagens e limitações dos referidos modelos. Desta análise, identificaram-se modelos que (i) se baseiam no custo histórico; (ii) assentam em indicadores de mercado (modelos baseados em múltiplos); (iii) se baseiam na determinação do valor atual dos cash flows esperados futuros (modelo dos discounted cash flows); e (iv) os baseados na rendibilidade em excesso (no qual se inclui o modelo Economic Value Added – EVA
®1). Em seguida descreveram-se e analisaram-se os modelos referidos.
5.1. Com recurso a modelos baseados no custo histórico (historical cost)
O método de avaliação pelo custo histórico, na perspetiva de avaliação da marca, parte do pressuposto de como as despesas e gastos contribuem para a construção do valor da marca e de como refletir as despesas atuais no valor futuro (Salinas & Ambler, 2009; Seddon, 2015). Esta abordagem justifica-se pelo facto de que, todas as despesas de marketing e publicidade contribuirão para solidificar o nome da marca no mercado, e consequentemente, o seu valor. Por esse facto deve-se capitalizar essas despesas (Damodaran, 2006). De acordo, com a metodologia proposta por Damodaran (2006) é necessário determinar a duração da amortização das despesas associadas à marca, baseado no tempo que se espera que os benefícios dessas despesas sejam diferidos. O autor refere que, para produtos de consumo esses benefícios poderão estender-se por 20 ou mais anos, desde que, as marcas tenham longa duração. Na fase seguinte, recolhem-se dados sobre as despesas com a marca anuais para o horizonte temporal da duração da amortização. Assim, se a duração de amortização for de 20 anos dever-se-á recolher dados sobre as despesas com a marca para os últimos 20 anos. Em seguida, usando o modelo de amortização de quotas constantes calcula-se o valor anual a amortizar das despesas do ano nos anos subsequentes, como resultado dever-se-á ser capaz de estimar a amortização total das despesas com a marca no ano atual (para ser tratado como depreciação) e a parte não amortizada das despesas dos anos anteriores, que serão agora tratadas como ativos, i.e., o valor da marca. Esta metodologia mede o capital que foi investido no nome da marca, mas que pode não refletir o seu valor atual, uma vez que, se utiliza unicamente custos históricos capitalizados para o momento atual (Damodaran, 2006; Salinas & Ambler, 2009; Seddon, 2015).
1EVA®
- Futuramente será simplesmente descrito EVA.
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5.2. Com recurso a modelos baseados em múltiplos (relative valuation)
A valorização de empresas através de modelos baseados em múltiplos é simples, e fundamenta- se na ideia de que, o valor de um ativo pode ser definido em função do valor dos ativos comparáveis no mercado. Na aplicação deste método para avaliação de uma empresa é necessário considerar as empresas concorrentes cotadas no mercado ou que foram transacionadas recentemente, para que se possa empregar os preços de transação como base de confrontação da empresa a avaliar (Fernández, 2001; Damodaran, 2012; Pereira, 2012; Silva, 2013). Deste modo, ativos semelhantes devem ter preços semelhantes (Silva, 2013).
O retorno sobre o capital investido e as expetativas de crescimento devem ser similares entre as empresas. Os múltiplos utilizados devem possuir uma visão prospetiva, a inclusão de lucros esperados seria a melhor opção, porém, se não forem efetuadas previsões credíveis, é impreterível utilizar os dados mais recentes possíveis (Goedhart, Koller & Wessels, 2005).
Pereira (2012) mencionou que existem diversos tipos de múltiplos de mercado utilizados nos processos de avaliação que possuem associados diversos indicadores. Estes múltiplos podem ser classificados por múltiplos de: (a) lucro; (b) valor da empresa; (c) receitas; (d) valor patrimonial;
e (e) valor de reposição. Segundo este autor, classificam-se por múltiplos de lucro o Price Earnings Ratio (PER), o Price to Cash Flow (PCF), o Price Earnings to Growth (PEG) e o Price to Book Value (PBV).
O PER é dado pela relação entre o preço por ação e o lucro por ação. Este múltiplo é dos mais utilizados, uma vez que é simples de calcular e determina o risco, a rendibilidade e o crescimento da empresa (Pereira, 2012). Porém, ainda segundo o autor, este múltiplo não se aplica quando a empresa apresenta prejuízos, e ainda, o facto deste se basear em dados históricos tem feito com que perca relevância. A utilização deste múltiplo torna-se difícil no caso das práticas contabilísticas serem divergentes entre as empresas (Pereira, 2012; Silva, 2013).
O PCF é a relação entre o preço por ação e o cash flow por ação, indica o número de anos que o investidor requere para retomar o investimento. Este múltiplo considera os resultados líquidos, as amortizações e as provisões do exercício. O múltiplo PCF exclui os riscos da incomparabilidade que o PER pode acarretar por presenciar diferenciação das políticas de amortização e provisões. Todavia, este indicador tal como o anterior, não se aplica quando a empresa apresenta prejuízos (Pereira, 2012).
O PEG compara o PER com a taxa de crescimento esperada (g), o que possibilita o reconhecimento de empresas com ações sobre ou subavaliadas. Se o PEG for superior à taxa de crescimento a empresa está sobreavaliada e vice-versa. Este indicador é benéfico para indústrias numa fase de crescimento (Pereira, 2012).
O PBV possui a mesma lógica do PER, no entanto, este relaciona o preço por ação com o
valor contabilístico por ação, ou seja, compara o valor da cotação da empresa com o valor
contabilístico por ação. As empresas com reduzido PBV possuem ações cujo preço está a ser
suportado pelo valor contabilístico. Inversamente, empresas com elevados PBV possuem ações
cujo preço é suportado por altas expectativas de um crescimento futuro. O PBV é fácil de aplicar e
11 faculta uma medida de valor relativamente ao capital investido. Porém, é afetado pelas práticas contabilísticas, é difícil de comparar, não se aplica a empresas em situação de falência técnica e ainda, é difícil de aplicar em empresas de prestação de serviços, uma vez que estas têm um valor pouco significativo de ativos fixos (Pereira, 2012).
Existem dois múltiplos de valor da empresa. Um que compara as empresas com base no investimento total antes do efeito do endividamento sobre os lucros e exclui o efeito das políticas de amortizações e depreciações (Enterprise Value (EV) / Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization (EBITDA)). Para tal, é fundamental determinar o valor dos capitais líquidos totais investidos. Este é o mais utilizado, todavia, não considera certos aspetos essenciais da capacidade de gerar fundos e de políticas de investimento, financiamento e tributárias. O outro múltiplo de valor da empresa é parecido com o anterior, mas apenas considera as amortizações e provisões (EV / Earnings Before Interest, Taxes (EBIT)) (Pereira, 2012).
O Price to Sales (PS) é um múltiplo baseado nas receitas e é menos utilizado do que os anteriores, este relaciona o EV com o volume de negócio. É utilizado como alternativa quando não se consegue calcular nenhum dos anteriores. Possui menor volatilidade, as políticas contabilísticas registam um menor impacto e ainda, se pode aplicar a empresas de mercados diferentes, com resultados negativos ou tecnicamente falidas. Contudo, este indicador não considera o risco operacional e financeiro (Pereira, 2012).
Através do múltiplo patrimonial é possível compreender se uma ação foi negociada a um preço inferior ao valor do património líquido por ação, caso isto se verifique está-se perante uma empresa subavaliada e com um forte potencial de valorização. Por outro lado, se a ação foi negociada a um preço superior, o potencial de valorização é menor. Este múltiplo depende muito dos investimentos feitos em cada sector e do potencial de crescimento de cada um deles (Pereira, 2012).
Por último, Tobin Ratio é um múltiplo baseado no valor de reposição, este compara o valor da empresa com o custo da sua reposição dos ativos. É útil como medida de criação de valor, produz indicações acerca dos ativos intangíveis da empresa e o valor esperado para oportunidades futuras (Pereira, 2012).
O método dos múltiplos é preferível ao método Discounted Cash Flows (DCF) quando as empresas em análise possuem fluxos de caixa futuros e ainda, um risco relacionado com estes fluxos análogos, o que não se observa na prática. Dentro das medidas de desempenho utilizadas não há unanimidade relativamente ao indicador que melhor exprime o valor da empresa (Kaplan &
Ruback, 1995).
Na perspetiva da avaliação da marca usando a avaliação relativa recorre-se a indicadores
de mercado, tais como, o rácio do valor da empresa em relação às vendas (EV / vendas líquidas)
ou o rácio valor da empresa em relação a um outro indicador de mercado (Damodaran, 2006) da
empresa em comparação com uma empresa concorrente semelhante, do mesmo setor de
atividade que preste ou tenha produtos genéricos. Nesta abordagem, o valor da marca será então
a diferença entre os múltiplos da empresa com marca a avaliar e o da empresa de genéricos
multiplicado pelo indicador de mercado da empresa com o da marca a avaliar, tal como, se pode
12 descrever na equação seguinte (equação 1). Este indicador pode ser baseado nos resultados operacionais, no volume de negócios (vendas líquidas) ou no valor contabilístico do capital.
Marca Genérico
Marca
Indicador Indicador
EV Indicador
Marca EV da
Valor
(1)
sendo:
EV = Enterprise Value (Valor da Empresa).
Assim, usando o rácio EV / vendas líquidas (rácio PS), o valor da marca tendo em conta a equação 1 será dado pela equação seguinte (equação 2):
Marca Genérico
Marca
