Análise descritiva exploratória e inferencial

A análise descritiva exploratória e inferencial teve o propósito de dar resposta às hipóteses de

investigação mencionadas anteriormente.

A Tabela 1 foi construída com o intuito de se analisar as hipóteses de investigação em que

se pretende averiguar se os clientes inquiridos possuem uma perceção positiva relativamente à

13,60%

10,40%

14,00%

52,80%

3,20% ^6,00%

Estudante

Conta própria

Desempregado

Conta de outrem

Setor público

Outro

3,20%

21,60%

30,40%

17,60%

27,20%

Menos de 1

1 a 5 anos

6 a 10 anos

11 a 15 anos

Mais de 15 anos

39

marca, bem como relativamente a cada um dos fatores explicativos do valor da marca: qualidade

percebida, lealdade, notoriedade, associações à marca e ainda, à avaliação global da marca.

Relativamente ao grupo de questões do fator qualidade percebida, na Tabela 1 (a seguir)

observa-se que os inquiridos respondem de forma positiva a todas as questões, uma vez que o

valor da média é superior a 3 (média teórica). Analisando por item, a questão “Esta marca tem

qualidade” é a que apresenta a média mais elevada, com 4,36 (d.p. 0,79), enquanto a questão

“Esta marca é a melhor na sua categoria” é a que apresenta a média mais baixa, com 4,04 (d.p.

0,87). De salientar que a questão “A probabilidade desta marca ser de confiança é muito elevada”,

apesar de não apresentar a média mais elevada, nenhum cliente mencionou que discordava

totalmente com probabilidade da marca ser de confiança elevada. A média das questões

relacionadas com a qualidade percebida é de 4,20 (d.p. 0,76), em que se verifica que os clientes

inquiridos possuem uma perceção positiva relativamente à qualidade percebida.

Observando o grupo de questões relacionado com a lealdade verifica-se que a questão

“Recomendaria esta marca” apresentou a média mais elevada (4,36 d.p. 0,92). E nos restantes

itens as médias variaram entre 3,85 (d.p. 1,24) e 3,97 (d.p. 1), sendo que a questão “Esta marca é

sempre a minha primeira escolha” foi a que obteve a média menor. Todavia, o resultado da média

das respostas para a dimensão lealdade foi de 4,01 (d.p. 0,93), o que indicia que a perceção é

positiva e que os clientes são leais à marca.

Analisando o grupo de questões relacionados com a notoriedade nenhum inquirido

respondeu que discordava totalmente na questão “Reconheço a imagem desta marca” e 58,8%

concordava totalmente, apresentando assim uma média de 4,48 (d.p. 0,70). Na generalidade, esta

dimensão obteve respostas bastante positivas sendo a média do grupo de questões de 4,36 (d.p.

0,71), pelo que, a imagem e o reconhecimento da marca pelos clientes é elevada.

No sentido de analisar as associações à marca constata-se que os clientes em média

respondem positivamente a todas as questões, sendo a média do grupo de questões de 4,22 (d.p.

0,83). A questão com maior média é que está relacionada com facilidade dos clientes visualizarem

a marca, que apresenta uma média de 4,41 (d.p. 0,80), seguida da questão “Relembro-me com

facilidade do símbolo ou logótipo desta marca”, com uma média de 4,40 (d.p. 0,85). Neste grupo

de questões, a questão em que se obteve menor média foi “Ocorre-me com facilidade algumas

características desta marca”, auferindo uma média de 4,02 (d.p. 1,05). Assim sendo, verifica-se

que os clientes possuem uma perceção positiva relativamente às associações à marca, como

referido anteriormente.

Na dimensão a avaliação global da marca a questão “Mesmo que outra marca não seja

diferente parece-me mais adequado escolher esta” foi a que revelou a média mais elevada, com

3,92 (d.p. 1,04), tendo as restantes questões médias muito próximas. A média total deste grupo de

questões é de 3,90 (d.p. 0,93), o que indica que os clientes possuem uma perceção positiva

relativa à avaliação global da marca, mas com uma média inferior às restantes dimensões.

40

Tabela 1 - Estatísticas Descritivas dos Grupos de Questões dos Fatores Explicativos da Marca

Discordo

Totalmente

Discordo

Parcialmente ^Indiferente

Concordo

Parcialmente

Concordo

Totalmente Média ^Desvio

Padrão

n % n % n % n % N %

Qualidade Percebida 4,20 0,76

Esta marca tem qualidade 1 0,40 3 1,20 34 13,60 79 31,60 133 53,20 4,36 0,79

Esta marca satisfaz plenamente

as minhas necessidades ^{5 2,00 5 2,00 46 18,40 92 36,80 102 40,80 4,12 0,92}

Esta marca é a melhor na sua

categoria ^{3 1,20 7 2,80 50 20,00 108 43,20 82 32,80 4,04 0,87}

A probabilidade desta marca

ser de confiança é muito

elevada

7 2,80 41 16,40 67 26,80 135 54,00 4,32 0,85

Posso sempre contar com a

consistente alta qualidade

desta marca

2 0,80 4 1,60 51 20,40 84 33,60 109 43,60 4,18 0,87

Lealdade 4,01 0,93

Considero-me fiel a esta marca 10 4,00 7 2,80 63 25,20 95 38,00 75 30,00 3,87 1,01

Se esta marca tem os produtos

e serviços necessários não

recorro a outra

7 2,80 40 4,00 57 22,80 85 34,00 91 36,40 3,97 1,00

Esta marca é sempre a minha

primeira escolha ^{19 7,60 14 5,60 55 22,00 59 23,60 103 41,20 3,85 1,24}

Recomendaria esta marca 4 1,60 3 1,20 43 17,20 50 20,00 150 60,00 4,36 0,92

Notoriedade 4,36 0,71

Reconheço a imagem desta

marca ^{2 0,8 24 9,60 77 30,80 147 58,80 4,48 0,70}

Consigo distinguir esta marca

das restantes ^{1 0,40 5 2,00 29 11,60 77 30,80 138 55,20 4,38 0,80}

Conheço bem esta marca 3 1,20 6 2,40 39 15,60 87 34,80 115 46,00 4,22 0,88

Associações à Marca 4,22 0,83

Ocorre-me com facilidade

algumas características desta

marca

8 3,20 9 3,60 59 23,60 68 27,20 106 42,40 4,02 1,05

Relembro-me com facilidade do

símbolo ou logótipo desta

marca

3 1,20 3 1,20 32 12,80 64 25,60 148 59,20 4,40 0,85

Tenho facilidade em visualizar

esta marca ^{3 1,20 1 0,40 29 11,60 75 30,00 142 56,80 4,41 0,80}

Penso com facilidade nesta

marca ^{6 2,00 12 4,80 55 22,00 71 28,40 106 42,40 4,04 1,03}

Avaliação Global da Marca 3,90 0,93

Faz sentido comprar produtos e

serviços desta marca em vez

de comprar de outras marcas

mesmo quando os serviços são

semelhantes

3 1,20 7 2,80 77 30,80 92 36,80 71 28,40 3,88 0,90

Mesmo que outra marca tenha

as mesmas características eu

prefiro comprar esta

10 4,00 9 3,60 61 24,40 93 37,20 77 30,80 3,87 1,02

Se houver outra marca tão boa

como esta, prefiro escolher esta ^{8 3,20 10 4,00 64 25,60 82 32,80 86 34,40 3,91 1,02}

Mesmo que outra marca não

seja diferente parece-me mais

adequado escolher esta

10 4,00 8 3,20 61 24,40 83 33,20 88 35,20 3,92 1,04

Valor Total da Marca 4,14 0,74

41

0,76

0,93

0,71

0,83

0,93

0

1

2

3

4

5

Qualidade

Percebida

(4,20; 0,76)

Lealdade

(4,01; 0,93)

Notoriedade

(4,36; 0,71)

Associações

à Marca

(4,22; 0,83)

Avaliação

Global da

Marca

(3,90; 0,93) ^Média

Desvio Padrão

Calculando o valor total da marca pela média das médias das cinco dimensões em análise

obteve-se o valor de 4,14 (d.p. 0,74), o que indicia claramente que os clientes têm uma perceção

positiva da marca, sendo que a dimensão com maior média é a notoriedade e a menor é a

avaliação global da marca. Esta conclusão é reforçada pela análise da Figura 8.

O gráfico que se encontra na Figura 8 sintetiza os resultados médios por cada dimensão

da marca obtidos na Tabela 1. Comprovando-se que, tal como já referido anteriormente, a

dimensão que apresenta a média mais elevada é a notoriedade e a que apresenta a média mais

baixa é a dimensão referente à avaliação global da marca.

Figura 8- Média e Desvio Padrão das Dimensões em Estudo

Fonte: Elaboração própria através dos resultados da análise dos inquéritos em SPSS.

Para validar as hipóteses de investigação formuladas no ponto 1.1. da Parte II, aplicou-se

o teste t-Student a cada dimensão e ao valor total da marca, cujos resultados se apresentam na

Tabela A11 do Apêndice A3. Uma vez que, para todas as dimensões da marca (qualidade

percebida, lealdade, notoriedade, associações à marca e avaliação global) assim como para o

valor total da marca, os valores de prova do teste t-Student são inferiores a 0,001 assumindo um

nível de significância de 5%, validam-se seis hipóteses de investigação formuladas, ou seja, os

clientes têm uma perceção positiva relativamente ao valor da marca BPI (valida-se H

1

), à

qualidade percebida (valida-se H

2

), à lealdade (valida-se H

3

), à notoriedade (valida-se H

4

), às

associações à marca (valida-se H

5

) e à avaliação global da marca (valida-se H

6

).

Em suma, podemos constatar que todas as dimensões estão avaliadas positivamente

incluindo o valor total da marca na perspetiva do cliente, porém, a que tem avaliação mais positiva

é a notoriedade e menos positiva, ainda que superior a 3, é a avaliação global da marca.

Com o intuito de verificar o peso de cada dimensão para o valor total da marca e analisar

as correlações existentes entre as dimensões aplicou-se o coeficiente de Pearson, o qual se

apresenta na Tabela 2.

42

Tabela 2 - Coeficiente de Correlação de Pearson

^Qualidade

Percebida ^{Lealdade Notoriedade}

Associações

à Marca

Avaliação

Global da

Marca

Valor

Total da

Marca

Qualidade Percebida 1 0,848 0,712 0,740 0,814 0,927

Lealdade 1 0,607 0,669 0,863 0,91

Notoriedade 1 0,719 0,634 0,812

Associações à Marca 1 0,710 0,862

Avaliação Global da Marca 1 0,917

Valor Total da Marca 1

Fonte: Elaboração própria através dos resultados da análise dos inquéritos em SPSS.

A Tabela 2 expõe os resultados dos testes ao coeficiente de correlação de Pearson, para

um nível de significância de 1%, através do qual se observa que todas as variáveis apresentam

correlações positivas e estatisticamente significativas com o valor total da marca, sendo a

qualidade percebida a que apresenta uma correlação mais forte (0,927), seguindo-se a avaliação

global da marca (0,917) e a lealdade (0,910), ou seja, estas são as dimensões com maior peso na

determinação do valor da marca, não descorando a notoriedade e as associações à marca que

também são fortes, uma vez que possuem um bom coeficiente de correlação. Desta forma,

concluiu-se que o valor da marca se encontra positivamente correlacionado com as variáveis

qualidade percebida, lealdade, notoriedade, associações à marca, e avaliação global da marca,

pelo que é possível validar a sétima e última hipótese de investigação.

No documento O Valor da Marca Banco BPI (páginas 51-55)