Metodologia

Este estudo tem como principal objetivo determinar o valor da marca Banco BPI, comparando o

valor da marca percecionado pelos clientes e o valor financeiro estimado com o recurso ao método

do EVA, com recurso à metodologia sugerida por Damodaran (2006). Este objetivo surge da

seguinte pergunta de partida: “Qual o valor da marca Banco BPI percecionado pelos clientes e em

termos financeiros?”.

Para responder à pergunta de partida foi essencial explorar e definir certos conceitos

associados à problemática em estudo, procedendo-se a uma revisão de literatura onde se

investigou sucintamente determinados conceitos fundamentais para justificar e interpretar a

análise empírica do estudo de caso.

Segundo Barañamo (2004) e Yin (2005), o presente estudo de caso é do tipo exploratório,

uma vez que a questão a ser respondida se insere no género “qual?”. Em análise às tipologias de

design de estudos de caso de Yin (2005), verifica-se que o estudo de caso em causa é um caso

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único holístico (holistic single-case), pois possui uma única unidade de análise e estuda apenas

um caso. O estudo de caso em investigação segue o processo linear e iterativo de Yin (2005),

passando pelas seguintes etapas: (1) plano da investigação; (2) design de investigação; (3)

preparação para a recolha de dados; (4) recolha de dados; (5) análise dos dados; e (6) redação.

Assim, o desenho do estudo empírico desenvolveu-se em duas fases: (i) a determinação

do valor percecionado da marca na perspetiva do cliente; e (ii) valor financeiro da marca,

recorrendo ao método do EVA, seguindo a metodologia sugerida por Damodaran (2006).

1.1. Procedimentos para a determinação do valor percecionado da marca

Na perspetiva dos clientes pretendeu-se compreender o valor que os clientes conferem a esta

marca tendo em consideração os seguintes fatores explicativos do valor da marca: qualidade

percebida, notoriedade, lealdade, associações à marca e avaliação global da marca. Deste modo,

será aplicado o modelo concetual de Aaker (1991). Para dar resposta ao objetivo proposto na

perspetiva dos clientes estabelecemos as seguintes hipóteses de investigação:

Hipótese 1: Os clientes têm uma perceção positiva relativamente ao valor da marca BPI.

Hipótese 2: Os clientes têm uma perceção positiva relativamente à qualidade percebida.

Hipótese 3: Os clientes têm uma perceção positiva relativamente à lealdade.

Hipótese 4: Os clientes têm uma perceção positiva relativamente à notoriedade.

Hipótese 5: Os clientes têm uma perceção positiva relativamente às associações à marca.

Hipótese 6: Os clientes têm uma perceção positiva relativamente à avaliação global da marca.

Hipótese 7: O valor da marca encontra-se correlacionado positivamente com as variáveis

qualidade percebida, lealdade, notoriedade, associações à marca e avaliação global da marca.

Yin (2005) propôs distintas formas de coletar dados em estudos de caso, tais como,

documentos e registos, questionários, observação direta e indireta, evidências físicas, entre

outras. Segundo Gil (2008), os questionários são uma técnica de investigação constituída por um

conjunto de questões efetuadas a pessoas com o intuito de alcançar informações, acerca de

conhecimentos, crenças, sentimentos, valores, interesses, expetativas, aspirações, temores e

comportamento presente ou passado.

Com o intuito de responder às hipóteses de investigação na perspetiva dos clientes

distribuíram-se inquéritos aos clientes do BPI (inquérito encontra-se no Apêndice A2). Tendo por

base a população de 1,2 milhões de clientes. Para a investigação assumiu-se um erro de precisão

de 6% e um nível de significância de 5%, ou seja, ao longo da investigação para determinar a

rejeição da hipótese nula assumiu-se um nível de significância de 5%.

Para elaboração do questionário foi pedida a autorização para utilização de um

questionário aplicado na elaboração da dissertação de mestrado em Marketing com o tema:

"Marcas Bancárias: Factores Determinantes do Brand Equity na Indústria Bancária em Portugal"

realizada por Carlos Santos e orientada pelo Professor Doutor José Veríssimo (Santos, 2009). A

autorização encontra-se no Apêndice A1. Posteriormente à autorização, adaptou-se o inquérito

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acrescentando o estudo do preço premium, uma vez que esta dimensão também está associada

ao valor da marca, porém, com menos evidência.

O inquérito tem por base as dimensões do modelo de Aaker (1991), é constituído por vinte

e quatro questões, sendo cinco relativas à qualidade percebida, três à notoriedade e quatro para

avaliar cada uma das restantes dimensões referentes à lealdade, preço premium, associações à

marca e avaliação global da marca. Estas questões averiguam a importância da marca,

questionando as características da instituição financeira em estudo e dos seus produtos e

serviços, assumiu-se que não existem divergências face às instituições concorrentes, sendo a

única dissemelhança o nome da marca bancária. Ainda se colocou, um texto introdutório, o

objetivo e garantiu-se a confidencialidade dos dados obtidos. Também se referiu que, não existem

respostas certas ou erradas, que o inquirido apenas presta a sua opinião acerca da experiência

que tem com o banco.

Neste inquérito foi empregue uma escala de Likert de 5 pontos, apresentou-se para cada

item as opções seguintes: 1 – Discordo Totalmente; 2 – Discordo Parcialmente; 3 – Indiferente; 4 –

Concordo Parcialmente; e 5 – Concordo Totalmente. Visto isto, assumiu-se que uma média

superior a 3 revela uma perceção positiva dos clientes.

O inquérito foi aplicado após a autorização e as alterações referidas anteriormente, sendo

deste modo, aplicados no primeiro semestre de 2015 a clientes BPI.

Posteriormente à recolha dos questionários elaborou-se uma base de dados e

procedeu-se ao tratamento dos dados recolhidos, através da aplicação do programa Statistical Package for

Social Sciences (SPSS), versão 20. No tratamento dos dados estatísticos e na apresentação dos

resultados recorreu-se à análise descritiva exploratória e inferencial e à análise fatorial exploratória

dos dados recolhidos.

Segundo Maroco (2003), a análise descritiva e inferencial consiste em validar hipóteses

fundamentadas pela teoria, esta designa-se por inferência estatística e está dividida em duas

áreas: (a) a teoria de estimação, na qual se estima o valor dos parâmetros da população; e (b) a

teoria da decisão, na qual se estabelece decisões, por recurso a testes de hipóteses relacionados

com os parâmetros da população. A teoria da decisão, através de testes de hipóteses é uma

forma de inferir acerca do parâmetro da população associada ao processo de determinação do

nível de significância. No teste de hipóteses, inicialmente, formulam-se as hipóteses a testar,

posteriormente calcula-se a estatística do teste, e por último, decide-se, i.e., rejeita-se H

0

se a

estatística do teste estiver fora do intervalo determinado pelos valores críticos da distribuição

amostral da estatística do teste no percentil ±α/2 para os testes bilaterais (Maroco, 2003).

Anteriormente à análise dos dados recolhidos procedeu-se à inversão da variável “Os

preços desta marca alteram-se com muita frequência”, com o intuito de todas as variáveis terem o

mesmo sentido.

A precisão do método de mediação averiguou-se através do coeficiente de Alpha de

Cronbach que analisa a fiabilidade interna dos dados, que é tanto melhor quanto maior este

indicador (Maroco, 2003). Ao analisar o coeficiente de Alpha de Cronbach de todas as dimensões

presentes neste estudo (ver Tabelas A2 a A9 presentes no Apêndice A3), verificou-se que a

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dimensão preço premium possui um coeficiente de Alpha de Cronbach de 0,298, sendo a medida

de fiabilidade inaceitável (ver Tabela A5), uma vez que é inferior a 0,6. Porém, verificou-se que as

restantes dimensões possuem uma medida de fiabilidade elevada. A qualidade percebida, a

lealdade, as associações à marca e a avaliação global da marca possuem um coeficiente de Alpha

de Cronbach superior a 0,9, o que revela uma medida de fiabilidade excelente. Por último, a

notoriedade possui um coeficiente de Alpha de Cronbach de 0,873 (Tabela A4 do Apêndice A3),

encontra-se muito próximo dos 0,9, pelo que este coeficiente possui uma boa consistência interna.

Desta forma, achou-se pertinente analisar o coeficiente de Alpha de Cronbach de todas as

dimensões, i.e., do modelo global e do modelo global retirando o preço premium. Assim,

verificou-se que o coeficiente de Alpha de Cronbach do modelo global é de 0,959 (ver Tabela A8) e após

retirar a dimensão preço premium do modelo o coeficiente de Alpha de Cronbach observado é de

0,97 (Tabela A9 do Apêndice A3), revelando assim uma consistência interna excelente.

Posteriormente a esta análise optou-se por excluir a dimensão preço premium do modelo global

em estudo, deixando de a analisar, na medida em que esta revela uma consistência interna

inaceitável e a sua ausência reflete-se numa melhor consistência interna do modelo.

Numa primeira fase, calculou-se as medidas descritivas, tais como medidas de localização

ou tendência central (média, mediana e moda) e de dispersão (variância amostral e desvio

padrão) das variáveis género, idade, habilitações literárias, local de residência, ocupação e

número de anos como clientes dos que possuem o BPI como banco principal.

Para averiguar a percentagem do número de anos dos clientes que possuem o BPI como

banco principal foi necessário realizar uma análise de grupo, na qual se organizou as saídas do

output tendo em conta a variável “Banco Principal”, posteriormente, analisou-se as estatísticas

descritivas do número de anos por banco principal. Após esta análise desativou-se esta opção

com o intuito continuar a análise por grupos.

Para estudo das hipóteses de investigação calculou-se a média das respostas por

inquirido, no sentido de verificar se os clientes tinham uma perceção positiva relativamente à

marca e a cada uma das dimensões da marca. Para determinar a variável “Valor Total da Marca”,

calculou-se a variável através da média das médias de cada dimensão, exceto do preço premium

que já fora excluído do estudo anteriormente. Ainda, para análise das hipóteses de investigação

analisou-se se era possível aplicar os testes paramétricos às variáveis.

Os testes paramétricos exigem a verificação de duas condições: (a) que a variável

dependente possua uma distribuição normal; e (b) que as variâncias populacionais sejam

homogéneas caso se estejam a comparar duas ou mais populações. O teste mais utilizado para

testar a normalidade é o teste de Kolmogorov-Smirnov, para testar a homogeneidade o teste de

Levene é o mais potente (Maroco, 2003). Este autor ainda mencionou que para testar uma média

populacional de uma amostra pode-se utilizar o teste t-Student. Este ainda salientou que, para

amostras de grande dimensão o teorema do limite central assegura que a distribuição t-Student se

aproxima da N (0; 1), assim sendo, para n > 30, pode-se assumir que a estatística do teste T ~ N

(0; 1).

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Para testar a sétima hipótese de investigação foi fundamental verificar a correlação

existente entre o valor da marca e as restantes variáveis, ou seja, foi necessário quantificar a

intensidade e direção da associação entre estas variáveis. Maroco (2003) afirmou que os

coeficientes de correlação são também designados por medidas de associação que quantificam a

intensidade e direção da associação entre duas variáveis, estas correlações podem ser bivariadas

ou multivariadas. No presente estudo, analisamos uma correlação bivariada. Maroco (2003)

salientou que os coeficientes utilizados com maior frequência para este tipo de correlação são o

coeficiente de correlação de Pearson, o coeficiente de correlação de Spearman, o coeficiente V de

Cramer e o Phi (Φ).

Posteriormente, à análise descritiva exploratória e inferencial realizou-se a análise

multivariada tendo por base a análise fatorial exploratória. Maroco (2003) definiu análise fatorial

como uma técnica de análise exploratória de dados que tem como base descobrir e estudar a

estrutura de um conjunto de variáveis interrelacionadas de forma a criar uma escala de medida

para fatores que controlam as variáveis originais. Segundo este autor na análise exploratória é

fundamental verificar se a análise é recomendada através do Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) e a

esfericidade (teste de Bartlett) ao modelo. O KMO é uma medida de homogeneidade das

variáveis, que equipara as correlações simples com correlações parciais analisadas entre

variáveis. O KMO revela se a análise fatorial é recomendada para valores: (a) inferiores a 0,5 é

inaceitável; (b) entre 0,5 e 0,6 é mau, mas aceitável; (c) entre 0,6 e 0,7 é medíocre; (d) entre 0,7 e

0,8 é média; (e) entre 0,8 e 0,9 é boa; e (f) entre 0,9 e 1,0 é excelente (Maroco, 2003). Segundo

este autor, se a Measure of Sampling Adequacy (MSA), denominada por medida de adequação da

amostragem, for inferior a 0,5 indica que essa variável não se adapta à estrutura definida pelas

outras variáveis, nestas circunstâncias deve-se considerar a sua eliminação da análise fatorial.

1.2. Procedimentos para a determinação do valor da marca na perspetiva

financeira

De modo a responder à segunda parte do objetivo do presente estudo (determinação do valor da

marca na perspetiva financeira) aplicou-se o método do EVA, seguindo a metodologia defendida

por Damodaran (2006), que passamos a descrever. O primeiro passo desta metodologia consistiu

em identificar uma empresa semelhante à que se pretendeu avaliar o valor da marca, que

prestasse serviços ou tivesse produtos genéricos, de dimensão semelhante e do mesmo setor de

atividade. O segundo passo consistiu em recolher a informação contabilístico-financeira da

empresa a avaliar e da empresa benchmark (empresa de genéricos). No terceiro passo

procedeu-se aos ajustamentos necessários para determinar as variáveis do modelo, tendo em conta, a

equação 7 descrita no ponto 5.4. da Parte I, designadamente o NOPAT, o Ke e o IC. Em seguida,

apurou-se o valor da empresa que resulta da soma do capital investido no início do ano acrescido

da soma dos valores atualizados dos EVA futuros. Para determinar o valor da marca subtraiu-se

ao valor da empresa com marca, usando os seus indicadores contabilísticos e o método EVA, o

No documento O Valor da Marca Banco BPI (páginas 36-41)