O valor da marca Banco BPI na perspetiva financeira da marca

Para calcular o valor da marca, tendo em conta a metodologia sugerida por Damodaran (2006),

definiram-se três cenários expectáveis quanto à taxa de crescimento dos resultados (g) e do

capital investido para o Banco BPI: (a) cenário 1 (g= -10%) considerando que a taxa de

crescimento observada nos últimos cinco anos para o EVA se manterá no futuro; (b) cenário 2 (g=

-5%) considerou-se um cenário ligeiramente mais otimista em que se assumiu uma taxa de

crescimento negativa de apenas 5%; e (c) cenário 3 (g= 5%) assumiu-se uma taxa de crescimento

mais otimista. O valor da empresa em cada cenário foi calculado pelo método EVA, assumindo

uma progressão geométrica crescente perpétua para apurar o valor atual dos EVA futuros, i.e., o

55

Market Value Added (MVA). Deste modo, o valor da empresa atual (2014) é o capital investido no

início do ano de 2014 acrescido do MVA.

Em cada um desses cenários comparou-se o valor da empresa calculado com a taxa de

crescimento desse cenário, com o valor da empresa calculado com o NOPAT da empresa

benchmark (Millennium BCP) e os restantes valores das variáveis para o cálculo do valor da

empresa pelo método EVA do próprio Banco BPI. A diferença entre estes dois valores representa,

de acordo com a metodologia, o valor da marca Banco BPI. Repete-se este procedimento, mas

considerando o valor da empresa Banco BPI agora com o capital investido no início de 2014 do

Banco Millennium BCP.

Na Tabela 12 abaixo exibe-se o cálculo do valor total da empresa Banco BPI em cada um

dos três cenários considerados e o custo de capital atual calculado pelo modelo CAPM, bem

como, o valor da marca, como já descrito na metodologia acima, calculado por diferença entre o

valor da empresa total e o valor da empresa total usando o NOPAT da empresa benchmark ou

alternativamente o capital investido desta.

Da análise da Tabela 12 (abaixo) observa-se que para o cenário 1 e tomando em

consideração o NOPAT de 2014 do Banco BPI e o capital investido no início deste ano, o valor

total desta empresa é de 6.483.618 milhares de euros e o valor da marca calculado a partir da

comparação do NOPAT do Millennium BCP é de 17.741.429 milhares de euros. O valor da marca

quando calculado com capital investido do Millennium BCP mantendo as restantes variáveis do

modelo com os indicadores do Banco BPI é de 1.154.995 milhares de euros. Relativamente ao

cenário 2 o valor total do Banco BPI agora considerando a taxa de crescimento de apenas -5%,

aumenta para 8.990.833 milhares de euros mantendo as restantes variáveis constantes do Banco

BPI do modelo, estando o valor da marca compreendido entre 35.579.337 milhares de euros, com

o NOPAT do Millennium BCP e 1.558.136 milhares de euros com o capital investido do Millennium

BCP. No cenário 3 o valor total é de 34.239.434 milhares de euros sendo o valor da marca

compreendido entre 35.190.337 milhares de euros e 36.348.405 milhares de euros. O menor valor

encontrado está associado ao cenário 1 usando o capital investido do benchmark e o valor

máximo está associado ao cenário 3, ambos com o capital investido do Millennium BCP.

56

Tabela 12 - Cálculo do Valor Total da Empresa Banco BPI em três Cenários considerados e o Custo de

Capital Atual (Valores em Milhares de Euros)

^{Cenário 1}

Taxa de Crescimento (g) -10%

Dados atuais Com NOPAT do BCP Com IC do BCP

NOPAT 247 612 -1 521 733 247 612

Ke -0,027% -0,027% -0,027%

IC no início do ano 2014 3 989 964 3 989 964 2 838 092

EVA 248 691 -1 520 654 248 380

MVA 2 493 654 -15 247 775 2 490 530

Valor da Empresa 6 483 618 -11 257 811 5 328 622

Valor da Marca 17 741 429

Valor da Marca 1 154 995

^{Cenário 2}

Taxa de Crescimento (g) ^-5%

Dados atuais Com NOPAT do BCP Com IC do BCP

NOPAT 247 612 -1 521 733 247 612

Ke -0,027% -0,027% -0,027%

IC no início do ano 2014 3 989 964 3 989 964 2 838 092

EVA 248 691 -1 520 654 248 380

MVA 5 000 869 -30 578 469 4 994 605

Valor da Empresa 8 990 833 -26 588 505 7 832 697

Valor da Marca 35 579 337

Valor da Marca 1 158 136

^{Cenário 3}

Taxa de Crescimento (g) ^5%

Dados atuais Com NOPAT do BCP Com IC do BCP

NOPAT 247 612 -1 521 733 247 612

Ke -0,027% -0,027% -0,027%

IC no início do ano 2014 3 989 964 3 989 964 2 838 092

EVA 248 691 -1 520 654 248 380

MVA 30 249 470 -4 940 867 -4 947 063

Valor da Empresa 34 239 434 -950 903 -2 108 971

Valor da Marca 35 190 337

Valor da Marca 36 348 405

Valor da Marca Mínimo ^{1 154 995}

Valor da Marca Máximo ^{36 348 405}

Fonte: Elaboração própria através cálculos tendo como base dados do Banco BPI (2015n), Millennium BCP (2015c), EMMI

(2015) e Euronext (2015a, 2015b, 2015c).

Na Tabela 13 que se segue apresentam-se os valores totais da empresa e o valor da

marca para os três cenários considerados, mas assumindo que a taxa de rendibilidade exigida

pelos acionistas nos próximos anos não é a que foi observada nos últimos cinco anos calculada

pelo método CAPM, mas uma taxa média de 1% ao ano. Os procedimentos do cálculo do valor da

marca em cada cenário são semelhantes aos já descritos.

57

Tabela 13 - Cálculo do Valor Total da Empresa Banco BPI em três Cenários considerados assumindo a Taxa

de Rendibilidade Exigida pelos Acionistas de 1% ao ano (Valores em Milhares de Euros)

^{Cenário 1}

Taxa de Crescimento (g) -10%

Dados atuais Com NOPAT do BCP Com IC do BCP

NOPAT 247 612 -1 521 733 247 612

Ke 1% 1% 1%

IC no início do ano 2014 3 989 964 3 989 964 2 838 092

EVA 207 712 -1 561 633 219 231

MVA 1 888 294 -14 196 660 1 993 010

Valor da Empresa 5 878 258 -10 206 696 4 831 102

Valor da Marca 16 084 955

Valor da Marca 1 047 156

^{Cenário 2}

Taxa de Crescimento (g) ^-5%

Dados atuais Com NOPAT do BCP Com IC do BCP

NOPAT 247 612 -1 521 733 247 612

Ke 1% 1% 1%

IC no início do ano 2014 3 989 964 3 989 964 2 838 092

EVA 207 712 -1 561 633 219 231

MVA 3 461 873 -26 027 211 3 653 851

Valor da Empresa 7 451 837 -22 037 247 6 491 943

Valor da Marca 29 489 083

Valor da Marca 959 893

^{Cenário 3}

Taxa de Crescimento (g) ^5%

Dados atuais Com NOPAT do BCP Com IC do BCP

NOPAT 247 612 -1 521 733 247 612

Ke 1% 1% 1%

IC no início do ano 2014 3 989 964 3 989 964 2 838 092

EVA 207 712 -1 561 633 219 231

MVA 39 040 816 -5 480 777 -5 192 809

Valor da Empresa 43 030 780 -1 490 813 -2 354 717

Valor da Marca 44 521 593

Valor da Marca 45 385 497

Valor da Marca Mínimo ^{959 893}

Valor da Marca Máximo ^{45 385 497}

Fonte: Elaboração própria através cálculos tendo como base dados do Banco BPI (2015n) e Millennium BCP (2015c).

Para o cenário 1, tomando o NOPAT e o capital investido no início do ano de 2014 do

Banco BPI, com o custo de capital de 1% ao ano e a taxa de crescimento negativa de 10%, o valor

do total do Banco BPI pelo método EVA é de 5.878.258 milhares de euros, valor inferior ao

observado na tabela anterior (Tabela 12), também para o cenário 1 mas para o custo de capital

58

atual. Neste caso, usando o NOPAT do Millennium BCP o valor da marca também é inferior sendo

de 16.084.955 milhares de euros e 1.047.156 milhares de euros usando o capital investido.

A análise para os cenários restantes é semelhante, verificando-se que o valor da marca

estará então compreendido entre o mínimo de 959.893 milhares de euros (cenário 2 usando o

capital investido do Millennium BCP) e o valor máximo de 45.385.497 milhares de euros (no

cenário 3 também usando o capital investido do Millennium BCP para o cálculo do valor da

marca).

Adicionalmente elaborou-se uma análise de sensibilidade (cuja tabela de resultados não é

aqui apresentada devido à sua dimensão) para o valor da marca considerando a variação da taxa

de crescimento e a rendibilidade exigida pelos acionistas entre -15% e 15% (com variações de

0,25%).

Na análise de sensibilidade em que se considerou o valor da marca através da diferença

do valor global do Banco BPI e do valor deste banco mas usando o NOPAT do Millennium BCP,

mantendo as restantes variáveis do modelo do Banco BPI, observou-se um máximo de

1.062.502.043 milhares de euros (associado a uma taxa de crescimento de -0,25% e uma

rendibilidade exigida pelos acionista de 15%) e um mínimo de -8.759.698.129 milhares de euros

(associado a uma taxa de crescimento de 0% e uma rendibilidade exigida pelos acionista de 15%)

sendo a média de -52.026.088 milhares de euros e o desvio padrão de 616.108.644 milhares de

euros. De salientar que nesta análise se verificou que para as taxas de crescimento referidas,

-0,25% no máximo e 0% no mínimo, se atingiria o máximo e o mínimo quanto maior fosse a taxa de

rendibilidade exigida pelos acionistas, i.e., para estas taxas de crescimento o valor da marca seria

maior ou menor quanto maior fosse a taxa de rendibilidade exigida pelos acionistas.

Quando utilizado o cálculo do valor da marca pela diferença entre o valor global do Banco

BPI e do valor deste mas usando o capital investido do Millennium BCP, mantendo as restantes

variáveis do modelo do Banco BPI, observou-se um máximo de 1.571.350.377 milhares de euros

(associado a uma taxa de crescimento de 0% e uma rendibilidade exigida pelos acionista de 15%)

e um mínimo de -1.577.026.561 milhares de euros (associado a uma taxa de crescimento de 0% e

uma rendibilidade exigida pelos acionista negativa em 15%) sendo a média de 1.120.164 milhares

de euros e o desvio padrão de 84.922.469 milhares de euros. De salientar que na análise deste

cenário se verificou que o valor máximo ou mínimo da marca se atinge a uma taxa de crescimento

de 0% quanto maior ou menor for a rendibilidade exigida pelos acionistas, respetivamente.

59

CONCLUSÃO

No presente estudo pretendeu-se determinar o valor da marca Banco BPI, comparando o valor da

marca percecionado pelos clientes e o valor financeiro, este determinado com recurso a modelos

de avaliação baseados no valor económico, por comparação com o concorrente mais próximo.

Na primeira etapa determinou-se o valor (percecionado) da marca Banco BPI

percecionado pelos clientes, usando o modelo proposto por Aaker (1991). Partindo deste modelo,

testou-se um conjunto de hipóteses de investigação (7 no total) relacionadas com as várias

dimensões que visam avaliar o valor percecionado da marca através da análise de dados

resultantes de inquéritos aplicados aos clientes do BPI. Através desta análise, verificou-se que os

clientes do BPI manifestaram uma perceção positiva relativamente ao valor da marca, bem como a

cada uma das dimensões desta (qualidade percebida, lealdade, notoriedade, associações à

marca, avaliação global da marca). Mostraram-se, porém, mais positivos relativamente à

notoriedade e menos positivos na avaliação global da marca. Por último, ainda se averiguou que o

valor da marca está positivamente correlacionado com cada um dos seus elementos.

De referir que se considerou no inquérito questões que procuravam avaliar a dimensão

preço premium, que é outra das dimensões também consideradas no modelo Aaker (2002) e visa

dar uma dimensão financeira. Porém, ao analisar o coeficiente de Alpha de Cronbach da

dimensão preço premium verificou-se um coeficiente de 0,298, pelo que a medida de fiabilidade

era inaceitável. Desta forma, optou-se por excluir a dimensão preço premium do modelo global em

estudo, não sendo analisada por este facto e por a sua ausência se refletir numa melhor

consistência interna do modelo global. Todavia, esperava-se que os clientes estivessem dispostos

a pagar mais pela marca, porém, o conhecimento acerca dos preços da mesma influencia os

resultados, sendo que, aquando da aplicação dos inquéritos verificamos que os clientes não

tinham grande conhecimento acerca dos preços, apesar de no grupo de questões relacionado com

a notoriedade responderem positivamente à questão “Conheço bem a marca”. Contudo, os preços

existentes desta marca são: as taxas de juros de contas de depósitos e de créditos; e as despesas

de comissão e manutenção relacionadas com contas de depósito, operações de crédito, cartões

de crédito e de débito, cheques, transferências, cobranças, prestação de serviços e operações

com o estrangeiro.

Ainda, com o intuito de identificar os fatores que procuram explicar a correlação entre as

dimensões do valor da marca, realizou-se uma análise fatorial exploratória da qual se extraíram

duas componentes. A componente 1 (fidelidade dos clientes) está relacionada com a confiança e

fidelidade que os clientes possuem para com o Banco BPI e a componente 2 (qualidade do

produto ou serviço) está relacionada com o conhecimento das características do banco. Por sua

vez, a qualidade percebida possui um peso semelhante em ambas as componentes, pelo que

ambas se relacionam com aquilo que os clientes esperam do banco.

Na segunda etapa determinou-se o valor da marca Banco BPI na perspetiva financeira,

seguindo a metodologia proposta por Damodaran (2006), por comparação do valor da empresa

Banco BPI e o valor da empresa benchmark, através da aplicação do método EVA. Ao longo do

60

período temporal em estudo verificaram-se resultados do EVA positivos para o Banco BPI,

concluindo-se que houve sempre criação de valor nesta instituição bancária, porém, esta criação

de valor está a decrescer, uma vez que o EVA apesar de ser sempre positivo tem vindo a diminuir.

Comparando o EVA de ambas as empresas verificamos que o do Banco BPI é em média

2.360.323 milhares de euros superior ao do Millennium BCP.

Para calcular o valor da marca definiram-se três cenários expectáveis quanto à taxa de

crescimento dos resultados (g) e do capital investido para o Banco BPI. Em que, se verificou em

todos os cenários que, quando apenas se utilizaram indicadores do Banco BPI o valor da empresa

foi maior, do que quando se introduziram indicadores do Millennium BCP, pelo que o valor da

marca Banco BPI se revelou sempre positivo.

Em suma, os resultados referidos são a base de concretização do objetivo primordial do

estudo, i.e., através destes resultados foi possível comparar a perceção e a importância atribuída

pelos clientes ao valor da marca com o valor da marca na perspetiva financeira. Como se

observaram resultados positivos em ambas as perspetivas, tal como pretendido, concluímos que a

marca Banco BPI possui um valor global positivo, pelo que se atinge, verifica e confirma o objetivo

de investigação do estudo.

Ao longo do estudo deparamo-nos com algumas limitações, nomeadamente, no cálculo do

EVA ao apurar o NOPAT, devido à limitação de obtenção de alguns ajustamentos a realizar, que

tal como referimos na revisão de literatura é uma das desvantagens apontadas a este método. Em

particular, não se conseguiu identificar as despesas com investigação e desenvolvimento,

capitalização de amortizações, bem como o goodwill (do Banco BPI). O facto do estudo se basear

na informação dos relatórios de contas é outra das limitações que se poderá apontar.

Para determinar o valor da marca também se poderia ter utilizado os métodos comerciais,

tal como o inter brand e o DNA brand, todavia, como o cálculo por essa metodologia não era

objetivo deste trabalho, uma vez que recorre a indicadores aos quais não se tem acesso,

utilizou-se uma metodologia alternativa, acessível e compreensível de utilizou-se aplicar.

Como o principal objetivo deste estudo era determinar o valor da marca Banco BPI na

perspetiva dos clientes e financeira, seria pertinente concretizar o mesmo estudo, porém, realizar

uma comparação do valor da marca na perspetiva dos clientes e financeira do maior balcão do

BPI do Porto e do maior balcão do BPI de Lisboa, na medida em que estas cidades possuem uma

grande densidade populacional. Ainda, se sugere o mesmo estudo mas realizado através da

aplicação do método de Monte Carlo e a comparação de modelos relativos, tais como o PS dado

que ambas as empresas estão cotadas.

61

Apêndices

A1. Pedido de autorização para utilização do inquérito

Carlos Gonçalves Santos (carlos.jmg.santos@gmail.com) 14:54

Para: camila_coutinho_mota@hotmail.com

Cc: jose.verissimo@iseg.ulisboa.pt

Boa tarde Dra. Camila Mota,

Tenho todo o gosto em autorizar a utilização do questionário utilizado na minha dissertação. Desejo-lhe que

o mesmo lhe seja útil e que consiga bons resultados para a sua dissertação.

Aproveito para lhe solicitar, se me poderá enviar a sua dissertação quando estiver concluída, dada o

interesse que tenho sobre esta matéria.

Votos de um bom trabalho e de um excelente 2015

Carlos Santos

No dia 8 de janeiro de 2015 às 08:50, José Verissimo <jose.verissimo@iseg.ulisboa.pt escreveu:

Viva e Bom Ano,

A aluna abaixo pretende utilizar o seu questionário no TFM para o qual pede a sua autorização.

Como autor, quer responder-lhe?

Com os meus cumprimentos

José Manuel Veríssimo

Professor of Marketing & Strategy

Marketing & External Relations Advisor to the Dean’s Office

ISEG – School of Economics & Management

Universidade de Lisboa

jose.verissimo@iseg.ulisboa.pt

(+351) 213 922 754 (+351 917 057 026)

www.iseg.ulisboa.pt

62

07/01/2015

Para: jose.verissimo@iseg.utl.pt

Cc: Ana Paula Monte

Boa noite, Prof. Doutor José Veríssimo,

Eu, Camila Coutinho da Mota aluna do Mestrado em Contabilidade e Finanças, da

Associação de Politécnicos do Norte (APNOR) no Instituto Politécnico do Cávado e Ave

(IPCA) estou de momento na fase de elaboração da dissertação com o tema: "O Valor da

marca Banco BPI- um estudo de caso", orientada pela Prof. Doutora Ana Paula Monte.

Para realização do estudo de caso optei por aplicar o modelo de David Aaker.

O motivo pelo qual o estou a contactar deve-se ao facto de necessitar de aplicar um

inquérito para análise do valor da marca na perspetiva dos clientes, inquérito esse que

aplicou na Dissertação de Mestrado em Marketing com o tema: " Marcas Bancárias:

Factores Determinantes do Brand Equity na indústria bancária em Portugal" realizada

pelo aluno Carlos José Matias Gonçalves Santos e orientada por si, em 2009. Deste modo,

venho por este meio solicitar a sua autorização para utilização do inquérito utilizado na

respetiva dissertação acima mencionada.

Obrigada pela disponibilidade.

Com os melhores cumprimentos,

Camila Mota

63

A2. Inquérito

Exmo. (a) Sr. (a)

Sou aluna do curso de Mestrado em Contabilidade e Finanças lecionado na Escola Superior de

Gestão (ESG) do Instituto Politécnico do Cávado e do Ave (IPCA), ministrado no âmbito da

Associação de Politécnicos do Norte (APNOR). Este questionário, para o qual peço colaboração,

tem por objetivo investigar no âmbito de uma dissertação o valor percebido da marca do Banco

BPI.

As respostas devem basear-se na experiência com o Banco BPI. Não existem respostas certas ou

erradas, apenas exprimem a sua opinião. É relevante que responda a todas as questões.

As respostas são anónimas e serão apenas alvo de tratamento estatístico. Está garantida a total

confidencialidade dos dados.

O tempo estimado de preenchimento é de 10 minutos.

1. Caracterização do inquirido

1.1. Género Masculino Feminino

1.2. Idade (anos) Menos de 30 Entre 30 e 50

Mais de 50

1.3. Habilitações Literárias Até ao 9ºano Ensino Secundário

Licenciatura Pós-Graduação/Mestrado/MBA

Doutoramento Outro_______________

1.4. Local de Residência Rural Urbano

64

1.6. Ocupação Estudante Conta própria

Desempregado Conta de outrem

Setor público Outro_______________

1.7. Banco Principal BPI Millennium BPN

CGD Novo Banco Barclays

Santander BBVA CA

BIC Banif Outro_________

1.8. Anos como cliente no Menos de 1 ano 1 a 5 anos

Banco Principal 6 a 10 anos 11 a 15 anos

Mais de 15 anos

As respostas aos itens seguintes deverão ser dadas de acordo com a sua experiência em relação

à marca do Banco BPI usando a escala de 1 a 5, em que 1 é discordo totalmente e 5 é concordo

totalmente.

1 2 3 4 5

Discordo

Totalmente

Discordo

Parcialmente

Indiferente Concordo

Parcialmente

Concordo

Totalmente

2. Qualidade Percebida

2.1. Esta marca tem qualidade

2.2. Esta marca satisfaz plenamente as

minhas necessidades

2.3. Esta marca é a melhor na sua

categoria

2.4. A probabilidade desta marca ser de

confiança é muito elevada

2.5. Posso sempre contar com a

consistente alta qualidade desta marca

3. Lealdade

3.1. Considero-me fiel a esta marca

3.2. Se esta marca tem os produtos e

serviços necessários não recorro a outra

3.3. Esta marca é sempre a minha

primeira escolha

65

1 2 3 4 5

Discordo

Totalmente

Discordo

Parcialmente

Indiferente Concordo

Parcialmente

Concordo

Totalmente

4.1. Notoriedade

4.1. Reconheço a imagem desta marca

4.2. Consigo distinguir esta marca das

restantes

4.3. Conheço bem esta marca

5. Preço Premium

5.1. Os preços desta marca são

geralmente mais baixos

5.2. Os preços desta marca alteram-se

com muita frequência

5.3. O preço desta marca teria que subir

bastante para mudar de marca

5.4. Estou disposto/a a pagar mais por

esta marca

6. Associações à Marca

6.1. Ocorre-me com facilidade algumas

características desta marca

6.2. Relembro-me com facilidade do

símbolo ou logótipo desta marca

6.3. Tenho facilidade em visualizar esta

marca

6.4. Penso com facilidade nesta marca

7. Avaliação Global da Marca

7.1. Faz sentido comprar produtos e

serviços desta marca em vez de comprar

de outras marcas mesmo quando os

serviços são semelhantes

7.2. Mesmo que outra marca tenha as

mesmas características eu prefiro comprar

esta

7.3. Se houver outra marca tão boa como

esta, prefiro escolher esta

7.4. Mesmo que outra marca não seja

diferente parece-me mais adequado

escolher esta

66

A3. Resultados dos inquéritos em SPSS

Tabela A1 - Distribuição dos Clientes Inquiridos por Concelho

Frequency Percent Valid Percent ^Cumulative

Percent

Valid

Amarante 1 ,4 ,4 ,4

Amares 14 5,6 5,6 6,0

Arcos 1 ,4 ,4 6,4

Barcelos 21 8,4 8,4 14,8

Braga 171 68,4 68,4 83,2

Bragança 1 ,4 ,4 83,6

Fafe 2 ,8 ,8 84,4

Felgueiras 2 ,8 ,8 85,2

França 1 ,4 ,4 85,6

Guimarães 1 ,4 ,4 86,0

Lisboa 3 1,2 1,2 87,2

Lousada 1 ,4 ,4 87,6

Macedo de Cavaleiros 2 ,8 ,8 88,4

Mondim de Basto 1 ,4 ,4 88,8

Porto 1 ,4 ,4 89,2

Santa Marta de Penaguião 1 ,4 ,4 89,6

Santo Tirso 1 ,4 ,4 90,0

Sintra 7 2,8 2,8 92,8

Valongo 1 ,4 ,4 93,2

Viana do Castelo 1 ,4 ,4 93,6

Vila Verde 15 6,0 6,0 99,6

Viseu 1 ,4 ,4 100,0

Total 250 100,0 100,0

67

Tabela A2 - Alpha de Cronbach’s da Qualidade Percebida

Cronbach's

Alpha

Cronbach's

Alpha Based on

Standardized

Items

N of Items

,933 ,933 5

Fonte: Elaboração própria em SPSS através da base de dados dos inquéritos.

Tabela A3 - Alpha de Cronbach’s da Lealdade

Cronbach's

Alpha

Cronbach's

Alpha Based on

Standardized

Items

N of Items

No documento O Valor da Marca Banco BPI (páginas 67-90)