Relatório Final de Iniciação Científica

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Universidade de São Paulo Escola de Comunicações e Artes

Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo

Grupo de Estudos de Semiótica, Comunicação, Cultura e Consumo Linha de Pesquisa: Consumo e usos midiáticos nas práticas sociais

Relatório Final de Iniciação Científica

Levantamentos sobre regulação e regulamentação em comunicação e consumo de bebidas alcoólicas, considerações sobre as campanhas publicitárias de cerveja

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Universidade de São Paulo Escola de Comunicações e Artes

Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo

Grupo de Estudos de Semiótica, Comunicação, Cultura e Consumo Linha de Pesquisa: Consumo e usos midiáticos nas práticas sociais

Relatório Final de Iniciação Científica

Levantamentos sobre regulação e regulamentação em comunicação e consumo de bebidas alcoólicas, considerações sobre as campanhas publicitárias de cerveja

Docente Orientador: Prof. Dr. Eneus Trindade Barreto Filho (ECA/USP)

Bolsista de IC: Naira Cristina de Mattia(Publicidade e Propaganda da ECA/USP) Período: Ago 2012 a jul 2013.

De acordo, Prof. Dr. Eneus Trindade

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Sumário

1. Introdução 1

2. Objetivos 2

3. Dificuldades encontradas 2

4. Metodologias 2

A. Diretrizes para publicidade de bebidas alcoólicas (cerveja) presentes no

Código do Conar 3 5. Resultados 6 6. Análises 11 7. Conclusões 20 8. Referências bibliográficas 22 9. Anexos 26 I – INTERCOM 27 II – PROPESQ 39

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1. Introdução

Este projeto de pesquisa se insere no contexto do Projeto integrado Cerveja,

Publicidade, Regulação e consumo: o olhar da comunicação sobre as marcas de cervejas contemporâneas e suas implicações na vida social de adolescentes, que

possui financiamento do CNPq edital 07/2011 processo 40061/2011-0. Tal projeto visa a estudar como a comunicação publicitária de marcas de cerveja influenciam seu consumo por parte de adolescentes de São Paulo. Trata-se, portanto, do desenvolvimento do olhar da Comunicação sobre uma questão geralmente destrinchada por estudos da Saúde e do Direito, mas pouco discutida, ainda, pela Comunicação.

Esta pesquisa procura contribuir com o projeto-mãe fornecendo aspectos de regulação, legislação e regulamentação no contexto da publicidade de bebidas alcoólicas, tema que perpassa a Publicidade, o Direito e a Saúde Pública. Nosso trabalhado consistiu em levantar temáticas abordadas pelo código do CONAR brasileiro a respeito de publicidade de bebidas alcoólicas, elaborando linhas de sentido que serviriam de parâmetro para a compreensão de códigos de dez países previamente selecionados, de forma a estabelecer material relevante para posterior comparação entre o tema no Brasil e no mundo.

Nesse contexto, é importante compreender em que nível de regularização se encontra esse código: se ele está mais próximo do conceito de quasi-regulatory, pressão que parte do governo para regular a sociedade civil, ou se ele é independente, fruto da preocupação da indústria ou da classe publicitária. Junto a isso, é interesse do projeto-mãe discutir se essa regularização tem, de alguma maneira, responsabilidade sobre o maior ou o menor consumo de bebidas alcoólicas por menores de idade, assim como discutir o que desejamos, como sociedade brasileira, para o nosso sistema de autorregulação.

A pesquisa bibliográfica sobre o tema nos ajudou a compreender a efetividade jurídica desses códigos em cada país, assim como traços de individualidades culturais que pudessem influenciar as temáticas abordadas em cada código. Foi também importante encontrar artigos como o de SANCHEZ, 2010, que nos informou a respeito do histórico de consumo de álcool e de saúde pública no México, país que não conta nem com legislação, nem com código autorregulador a respeito da

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um início de pesquisa e compreensão do funcionamento quasi-regulatory dos países europeus, uma vez que legislação e regulação, muitas vezes, atuam como peças de quebra-cabeça que nem sempre se encaixam, mas se sobrepõem ou deixam lacunas significativas para a proteção da sociedade civil.

2. Objetivos

Entre os objetivos da referida pesquisa de iniciação científica estava previsto um levantamento de códigos de regulamentação e/ou de autorregulamentação publicitária no que diz respeito à publicidade e o consumo de álcool entre adolescentes nos seguintes países: Estados Unidos, França, Inglaterra, Holanda, México, Espanha, Nova Zelândia, Austrália, Canadá e Alemanha. Tal levantamento foi seguido da comparação entre esses códigos em seus pontos semelhantes e diferentes, buscando identificar na pesquisa da regulação comunicacional elementos que subsidiem melhor a identificação de caminhos regulatórios para a comunicação no contexto brasileiro, sobre consumo de cerveja em seus processos de midiatização de suas marcas junto aos jovens do nosso país.

3. Dificuldades encontradas

A maior dificuldade referente ao levantamento da bibliografia foi encontrar artigos acadêmicos que tratavam de regulação a partir do ponto de vista da comunicação, pois a maior parte deles voltava-se mais à área da Saúde. Outra dificuldade é obter a legislação de cada país sem ter de consultar exclusivamente suas Constituições. Foi necessário encontrar sites que mediassem esse entendimento, sendo possível encontrar, inclusive, tabelas comparativas entre diferentes países.

A escolha da Alemanha como um dos países a ter a legislação e a autorregulamentação consultados foi dificultada por problemas de compreensão da língua. Era esperado o mesmo problema com a pesquisa sobre a Holanda, mas o código de autorregulamentação desse país foi redigido em inglês.

Apesar de não constar na tabela comparativa, o problema foi parcialmente contornado pela mediação encontrada no artigo de Madelin, 2005, que discute os diferentes métodos de regulação publicitária dos países da União Europeia.

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O objetivo do trabalho é a comparação direta entre os Códigos de autorregulamentação publicitária para a publicidade de bebidas alcoólicas (quando houver) de 10 países pré-escolhidos com o Código do Conar brasileiro. Para que essa comparação fosse feita, foi necessária a codificação dos textos em unidades de contexto (BARDIN, 1977). Dessa maneira, o trecho do Código do Conar que trata de publicidade de bebidas alcoólicas (mais especificamente cerveja) foi resumido em 16 diretrizes que foram consideradas “base” para seu entendimento, numa tentativa de contemplar todos os pormenores do texto. Essas diretrizes foram também inspiradas pelas guidelines do Código do Conar a respeito de publicidade de bebidas alcoólicas presentes no artigo Assessment of Self-Regulatory Code Violations in Brazilian

Television Beer Advertisements (BABOR et al, 2010).

Entretanto, para figurar de maneira mais clara na estrutura proposta de comparação, as diretrizes foram divididas por temas que não figurarão nas tabelas comparativas. Esses temas têm como objetivo: trazer mais clareza na tradução do código em diretrizes; evitar redundâncias; contemplar melhor pormenores relativizados por BABOR et al (2010), mas que podem ser importantes quando comparados a pormenores de outros códigos reguladores.

A. Diretrizes para publicidade de bebidas alcoólicas (cerveja) presentes no Código do Conar

Tema: responsabilidade social; consumo com responsabilidade.

1. Não pode conter apelo imperativo ao consumo ou oferta exagerada do produto, mas apenas difundir marca e características.

2. Apelos à sensualidade não constituirão o principal conteúdo da mensagem; modelos publicitários jamais serão tratados como objeto sexual.

3. Não pode conter cena, ilustração, áudio ou vídeo que apresente ou sugira a ingestão do produto.

4. Consumo do produto não pode ser apresentado como sinal de maturidade ou contribuição para maior coragem pessoal, êxito profissional, social ou sexual (poder de sedução).

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5. Vetados argumentos ou situações que tornem o consumo do produto um desafio ou desvalorizem quem não beba; não pode menosprezar moderação no consumo.

6. Produto não pode ser recomendado em razão do teor alcoólico ou efeito sobre os sentidos.

7. Não se associará condução de veículos e bebida positivamente.

8. Não se encorajará consumo em situações impróprias, ilegais ou socialmente condenáveis.

9. Não associar bebida a desempenho de qualquer atividade profissional.

10. Não se associará produto a situação que sugira agressividade, uso de armas e alteração do equilíbrio emocional.

11. Não se utilizará uniforme de esporte olímpico como suporte de divulgação da marca.

Tema: proteção de crianças e adolescentes.

12. Todas as pessoas que aparecerem no anúncio devem ser e parecer mais velhas que 25 anos de idade.

13. Deve ser claro que consumo do produto é impróprio para menores; não pode haver emprego de linguagem, expressões, recursos gráficos e audiovisuais pertencentes ao universo infanto-juvenil ou que possam despertar a curiosidade ou a atenção de menores, nem contribuir para que eles adotem valores morais ou hábitos incompatíveis com a menoridade.

14. Anúncio pode estar inserido somente em programação, publicação ou website dirigidos predominantemente a maiores de idade. Websites devem conter dispositivo de acesso seletivo que evite a navegação por menores.

Tema: horário de veiculação / teor alcoólico.

15. Bebidas alcoólicas como teor alcoólico superior a 13% só serão veiculados entre 21h30 e 6h.

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Essas 16 diretrizes foram tabeladas. Diante delas, foram depositados trechos de sentido de outros códigos que diziam a mesma coisa e/ou tratem do mesmo tema, com mais ou menos especificidade e rigidez. A partir do tabelamento dessas citações na língua e no texto original (Ex. Tabela 1), será possível substituí-las por frases construídas (Ex. Tabela 2) que captem o seu sentido e comparem, imediatamente, o código em questão com o Código do Conar.

Tabela 1:

Tabela 2:

Diretrizes (CONAR Brasil) Reino Unido (ASA: Advertising Standards Authority)

1. Não pode conter apelo imperativo ao consumo ou oferta exagerada do produto, mas apenas

difundir marca e características.

" Advertisements may include alcohol sales promotions but must not imply, condone or encourage immoderate drinking." / "Advertisements must not feature alcohol being handled or served irresponsibly." / 2. Apelos à sensualidade não

constituirão o principal conteúdo da mensagem; modelos

publicitários jamais serão tratados como objeto sexual.

Além da consideração de que não se pode relacionar álcool com o sucesso sexual, nada consta sobre sensualidade e reificação sexual.

3. Não pode conter cena, ilustração, áudio ou vídeo que apresente ou sugira a ingestão do produto.

Nada tão restrito consta. Fala-se apenas de consumo imoderado.

4. Consumo do produto não pode ser apresentado como sinal de

maturidade ou contribuição para

maior coragem pessoal, êxito

profissional, social ou sexual

(poder de sedução).

"Advertisements must neither imply that alcohol can contribute to an individual’s popularity or confidence nor imply that alcohol can enhance personal qualities." / "Advertisements must not link alcohol with sexual activity, sexual success or seduction or imply that alcohol can enhance attractiveness. That does not preclude linking alcohol with romance or flirtation."

5. Vetados argumentos ou

situações que tornem o consumo do produto um desafio ou

desvalorizem quem não beba; não pode menosprezar moderação no consumo.

"Drinking alcohol must not be portrayed as a challenge. " / "

Advertisements must not imply (...) that refusal is a sign of weakness."

Diretrizes (CONAR Brasil) Reino Unido (ASA: Advertising Standards Authority)

O código é menos restritivo. Anúncios podem incluir promoções, mas

não inferir ou encorajar consumo imoderado; não podem retratar álcool sendo servido ou manuseado irresponsavelmente. Nenhuma referência a imperativo de consumo.

2. Apelos à sensualidade não constituirão o principal conteúdo da mensagem; modelos

Nada consta sobre veto de sensualidade ou de reificação sexual de

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5. Resultados

Os códigos foram tabelados conforme os 15 tópicos retirados do Conar brasileiro. Como pretendido, as unidades de contexto (BARDIN, 1977) foram substituídas por interpretações comparativas, de maneira a deixar a visualização das tabelas mais limpas e intuitivas.

a) Países da América do Norte:

Diretrizes (CONAR Brasil) Estados Unidos

(DISCUS)

Canadá (Code for Broadcast Advertising of Alcoholic Beverages)

1. Não pode conter apelo imperativo ao consumo ou oferta exagerada do produto, mas apenas difundir marca e

características.

O código é menos restritivo.

Não se pode retratar consumo irresponsável, nem pessoas sob efeito de álcool, mas não há essa limitação, além de sugerir que pessoas bem sucedidas componham o comercial.

O código é mais específico. Veta o

imperativo de consumo e o retrato do consumo excessivo. Veta o retrato de pessoas sob efeito do álcool.

2. Apelos à sensualidade não constituirão o principal conteúdo da mensagem; modelos publicitários jamais serão tratados como

objeto sexual.

O código é mais específico.

Veta apelo à sensualidade; fala-se em racismo, orientação sexual, religiosa e política.

Nada consta sobre veto de sensualidade ou

de reificação sexual de modelos publicitários.

3. Não pode conter cena, ilustração, áudio ou vídeo que apresente ou sugira a ingestão do

produto.

O código é menos restritivo. Não podem ser mostradas cenas de abuso ou embriaguez, mas nada consta sobre a ingestão do produto.

Códigos trazem aconselhamentos semelhantes.

4. Consumo do produto não pode ser apresentado como sinal de maturidade ou contribuição para maior coragem pessoal, êxito profissional, social ou sexual (poder de sedução).

Códigos trazem

aconselhamentos semelhantes.

5. Vetados argumentos ou situações que tornem o consumo do produto um desafio ou

Códigos trazem

Códigos trazem aconselhamentos semelhantes. Um pouco mais específico. como objeto sexual.

O código é menos restritivo. Fala-se apenas sobre consumo

imoderado. 4. Consumo do produto não pode

ser apresentado como sinal de

(poder de sedução).

Códigos trazem aconselhamentos semelhantes. Notar que o código

inglês ressalta que não há qualquer restrição a relacionar álcool com romance ou flerte.

5. Vetados argumentos ou

situações que tornem o consumo do produto um desafio ou

desvalorizem quem não beba; não pode menosprezar moderação no consumo.

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desvalorizem quem não beba; não pode menosprezar moderação no consumo.

6. Produto não pode ser recomendado em razão do teor alcoólico ou efeito sobre os sentidos.

Mais específico. Veta citar benefícios de saúde que o álcool pudesse trazer. Único que traz um porém nessa parte de benefícios, dizendo que se a lei permitir, pode falar de

benefícios à saúde.

Mais específico. Veta o exagero de qualquer característica que a bebida não tenha.

7. Não se associará condução de veículos e bebida positivamente.

Códigos trazem

8. Não se encorajará consumo em situações

impróprias, ilegais ou socialmente

condenáveis.

Códigos trazem

9. Não associar bebida a desempenho de

qualquer atividade profissional. Nada consta.

Código é mais abrangente. Não fala de

atividade profissional, mas veta vincular álcool com qualquer atividade que exija habilidade ou coloque outros em risco. 10. Não se associará produto a situação que

sugira agressividade, uso de armas e alteração do equilíbrio emocional.

Códigos trazem

aconselhamentos semelhantes. Nada consta.

11. Não se utilizará uniforme de esporte

olímpico como suporte de divulgação da

marca.

Código é diferente. Ao mesmo tempo que nada fala de patrocínio de esportes, regula a produção de camisetas

patrocinadas para tamanhos adultos.

Nada consta.

12. Todas as pessoas que aparecerem no anúncio devem ser e parecer mais velhas

que 25 anos de idade.

Códigos trazem

As pessoas retratadas devem ter mais do que 18 anos (legal drinking age).

13. Deve ser claro que consumo do produto é impróprio para menores; não pode haver emprego de linguagem, expressões,

recursos gráficos e audiovisuais

pertencentes ao universo infanto-juvenil

ou que possam despertar a curiosidade ou a atenção de menores, nem contribuir para que eles adotem valores morais ou hábitos incompatíveis com a menoridade.

Códigos trazem

aconselhamentos semelhantes. É citado o Papai Noel como personagem proibido, além da preocupação de vetar o anúncio em páginas de quadrinho em veículos impressos.

Os códigos trazem aconselhamentos semelhantes.

14. Anúncio pode estar inserido somente em programação, publicação ou website

dirigidos predominantemente a maiores de

idade. Websites devem conter dispositivo de

acesso seletivo que evite a navegação por menores.

Código mais elaborado. Sugere associação com softwares de controle parental para esses sites; regulariza conteúdo para download.

Nada consta.

15. Bebidas alcoólicas como teor alcoólico superior a 13% só serão veiculados entre

21h30 e 6h.

Qualquer bebida pode ser anunciada em qualquer mídia, desde que o horário ou o local em questão tenha uma audiência composta por 71,6% de adultos. Preocupação com anúncio em jornais e revistas de campi de Universidades também é vista. Não pode haver promoções para lojas que são da Universidade. Não pode haver anúncio outdoor numa distância de 500 pés de igrejas, escolas ementares e secundárias.

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b) Países da Oceania:

Diretrizes (CONAR Brasil)

Austrália (Alcohol Beverages Advertising - and packaging - Code)

Nova Zelândia (Code for Advertising Liquor)

1. Não pode conter apelo imperativo ao consumo ou oferta exagerada do produto, mas apenas difundir marca e

características.

Anúncios podem incluir promoções, mas não inferir ou encorajar consumo imoderado; não podem retratar álcool sendo servido ou manuseado

irresponsavelmente. Nenhuma referência a imperativo de consumo.

Nada de tão restritivo consta.

2. Apelos à sensualidade não constituirão o principal conteúdo da mensagem; modelos publicitários jamais serão tratados como

objeto sexual.

Nada consta sobre veto de

sensualidade ou de reificação sexual de modelos publicitários.

Os anúncios não devem ser sexualmente sugestivos, nem fazer referências a

desempenho sexual. Não é citada a maneira como os modelos devem ser retratados. 3. Não pode conter cena, ilustração, áudio ou

vídeo que apresente ou sugira a ingestão do

produto.

O código é menos restritivo. Não podem ser mostradas cenas de abuso ou embriaguez, mas nada consta sobre a ingestão do produto.

Mostrar a ingestão do produto é vetada em

patrocínios, mas nada consta nas orientações

para publicidade. 4. Consumo do produto não pode ser

apresentado como sinal de maturidade ou contribuição para maior coragem pessoal, êxito profissional, social ou sexual (poder de sedução).

Códigos trazem

5. Vetados argumentos ou situações que tornem o consumo do produto um desafio ou desvalorizem quem não beba; não pode menosprezar moderação no consumo.

Código permite a associação entre desafio e bebidas de baixo teor alcoólico.

6. Produto não pode ser recomendado em razão do teor alcoólico ou efeito sobre os sentidos.

Mais específico. Veta citar efeitos terapêuticos do álcool; regula a situação das bebidas de baixo teor.

O código é mais específico. Acrescenta que a publicidade não pode divulgar características do produto que não se sustentam, nem direcioná-lo para mulheres grávidas. 7. Não se associará condução de veículos e

bebida positivamente.

Código permite a associação entre direção e bebidas de baixo teor alcoólico.

O código é mais específico. Apesar de

proibir o retrato do consumo em barcos e carros, permite que esse consumo ocorra depois. É probido promoções que ofereçam barcos ou automóveis como prêmios. 8. Não se encorajará consumo em situações

impróprias, ilegais ou socialmente

condenáveis.

Nada consta.

O código é mais específico, pois discorre

também sobre a embalagem dos produtos (que não pode ser relacionada com drogas, nem comportamentos antissociais). 9. Não associar bebida a desempenho de

qualquer atividade profissional. Nada consta. Nada consta. 10. Não se associará produto a situação que

sugira agressividade, uso de armas e alteração do equilíbrio emocional.

Nada consta. Códigos trazem aconselhamentos _semelhantes. 11. Não se utilizará uniforme de esporte

olímpico como suporte de divulgação da

marca.

Nada consta. Nada tão específico consta a respeito de patrocínio.

12. Todas as pessoas que aparecerem no anúncio devem ser e parecer mais velhas

que 25 anos de idade.

A idade mínima dos atores principais é 25 anos, mas crianças podem aparecer em papeis infantis e jovens

Código é menos rígido: crianças e outras pessoas menores de 25 anos podem aparecer em anúncios de álcool, desde que não estejam no papel de consumidores.

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menores de idade só como parte da mutidão.

13. Deve ser claro que consumo do produto é impróprio para menores; não pode haver emprego de linguagem, expressões,

recursos gráficos e audiovisuais

pertencentes ao universo infanto-juvenil

ou que possam despertar a curiosidade ou a atenção de menores, nem contribuir para que eles adotem valores morais ou hábitos incompatíveis com a menoridade.

Os códigos trazem

aconselhamentos semelhantes, mas pouco é explicado sobre como isso pode ser feito.

Os códigos trazem aconselhamentos semelhantes.

14. Anúncio pode estar inserido somente em programação, publicação ou website

dirigidos predominantemente a maiores de

idade. Websites devem conter dispositivo de

acesso seletivo que evite a navegação por menores.

Nada consta.

O código neozelandês é muito mais específico em relação a publicidade online, mailing, websites e vendas online.

15. Bebidas alcoólicas como teor alcoólico superior a 13% só serão veiculados entre

21h30 e 6h.

Nada consta.

O horário de veiculação de anúncios de bebidas alcoólicas (> 2,5%) é entre 20h30 e

6h. Entretanto, só podem ser veiculados 6minutos/hora de publicidade de bebidas,

para que não haja predominância desse tipo de conteúdo em certos horários.

c) Países da União Europeia:

Diretrizes (CONAR Brasil) França (ARPP - Alcool) Holanda (Advertising Code for Alcoholic Beverages) Espanha (com o Código de Autorregulación Publicitaria de Cerveceros de España)

Reino Unido (ASA: Advertising Standards

Authority)

Nada de tão restritivo consta, apenas veto ao consumo excessivo. O código é menos restritivo, mas fala de outras coisas. As atenções são voltadas para que a marca não engane o consumidor a respeito da presença de álcool na bebida. O código é menos restritivo. Consumo abusivo e associado a tabaco e substâncias ilegais são vetados, mas não há referências de que a publicidade deve se limitar a difundir marca e características.

Anúncios podem incluir promoções, mas não inferir ou encorajar consumo imoderado; não podem retratar álcool sendo servido ou manuseado irresponsavelmente. Nenhuma referência a imperativo de consumo.

2. Apelos à sensualidade não constituirão o principal conteúdo da mensagem; modelos publicitários jamais serão tratados como objeto

sexual.

O código é mais abrangente. Fala

que não deve haver apelo sexual. Não fala de objetos sexuais. O código é mais abrangente. Fala que a publicidade não deve ferir a dignidade. O código é mais específico. Fala-se em sexismo e proteção a mulher, além de considerar também racismo, orientação sexual, religiosa e política.

Nada consta sobre veto de

sensualidade ou de reificação sexual de modelos publicitários.

Nada consta.

O código é menos restritivo. Não podem ser mostradas cenas de abuso ou

O código é menos restritivo. Não podem ser mostradas cenas de abuso ou embriaguez, mas

Fala-se apenas sobre consumo imoderado.

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nada consta sobre a ingestão do produto.

ingestão do produto.

4. Consumo do produto não pode ser apresentado como sinal de

(poder de sedução). Códigos trazem aconselhamentos semelhantes. Mais detalhado. Temas como ansiedade, deslocamento social e timidez são discutidos. Performance física e mental. O código espanhol é mais específico. Temas como maturidade, moderação e êxito

são muito bem trabalhados. Sentimentos de

ansiedade e deslocamento também entram nas

considerações espanholas. O consumo solitário

não deve ser estimulado.

Códigos trazem aconselhamentos semelhantes. Notar que o código

inglês ressalta que não há qualquer restrição a relacionar álcool com romance ou flerte.

5. Vetados argumentos ou situações que tornem o consumo do produto um desafio ou desvalorizem quem não beba; não pode menosprezar

moderação no consumo. Códigos trazem aconselhamentos semelhantes. Códigos trazem aconselhamentos semelhantes.

6. Produto não pode ser recomendado em razão do teor

alcoólico ou efeito sobre os

sentidos.

Mais específico. Veta citar benefícios de saúde que o álcool pudesse trazer. Mais específico. Veta citar benefícios de saúde que o álcool pudesse trazer. O código espanhol é mais específico. Os

efeitos do álcool não podem ser considerados benéficos a tratamento de enfermidades, nem a mulheres grávidas. Também não pode ser vinculado a desempenho esportivo. De resto, é semelhante ao brasileiro.

Código inglês traz mais detalhamentos: não se pode

anunciar que o álcool possui qualidades terapêuticas, nem que é capaz de mudar humor, condição física ou comportamento.

Apresenta exceção: produto pode

ser recomendado por possuir teor alcoolico mais baixo. No caso de teor mais alto, essa informação não pode ser enfatizada.

7. Não se associará condução de

veículos e bebida positivamente.

Códigos trazem aconselhamentos semelhantes. Código é mais específico. Regula o caso de patrocínio de bebidas em carros, além de assinatura da marca proprietária do veículo. O código espanhol é mais restritivo.

Cervejas não devem vincular

positivamente álcool e direção, mas também não podem patrocinar eventos de veículos, nem anunciar em revistas, programas de TV e rádio de veículos automotivos. A cerveja sem álcool pode ser anunciada como alternativa de consumo.

8. Não se encorajará consumo em

situações impróprias, ilegais ou

socialmente condenáveis.

Códigos trazem aconselhamentos semelhantes. Cita esporte como uma associação perigosa.

Nada consta.

Código não é tão restritivo: fala

apenas de não relacionar álcool com drogas ilícitas.

9. Não associar bebida a

desempenho de qualquer atividade

profissional.

Código é diferente. Exige a associação dos personagens com alguma profissão responsável por Código é mais específico. Atividade profissional, performance em Aconselhamentos semelhantes. Não se pode vincular atividade profissional em execução nem

Código menos abrangente:

aconselha a não mostrar

profissionais bebendo normalmente em seus ambientes de trabalho. Fala-se de exceções, mas não se

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elaborar, distribuir ou apresentar a bebida, como um sommelier, por exemplo. esporte e ambiente de trabalho. ambiente de trabalho a ingestão de álcool. cita quais.

10. Não se associará produto a situação que sugira agressividade, uso de armas e alteração do equilíbrio emocional. Códigos trazem aconselhamentos semelhantes. Nada consta. Códigos trazem aconselhamentos semelhantes.

11. Não se utilizará uniforme de

esporte olímpico como suporte de

divulgação da marca.

Lei não permite

nenhum tipo de patrocínio, a não ser doações para causas culturais e/ou filantrópicas (mas sem as exigências comerciais de divulgação em troca)

Permitido. Nada consta.

Não há qualquer restrição de patrocínio. Não se pode relacionar desempenho nos esportes com álcool, entretanto.

12. Todas as pessoas que

aparecerem no anúncio devem ser e parecer mais velhas que 25 anos

de idade. Nada consta. Todos os atores devem ter e parecer mais do que 18 anos. Em "atuações" (stage situations), a idade sobre para 25 anos. Diferente da publicidade de bebidas espirituosas (25 anos), a publicidade de cerveja deve ter atores mais velhos do que 21 anos.

Código é menos rígido: crianças e outras pessoas menores de 25 anos podem aparecer em anúncios de álcool, desde que não estejam no papel de consumidores.

13. Deve ser claro que consumo do produto é impróprio para menores; não pode haver emprego de

linguagem, expressões, recursos gráficos e audiovisuais

pertencentes ao universo infanto-juvenil ou que possam despertar a

curiosidade ou a atenção de menores, nem contribuir para que eles adotem valores morais ou hábitos incompatíveis com a menoridade. Códigos trazem aconselhamentos semelhantes. Código muito mais detalhado e restritivo. Códigos trazem aconselhamentos semelhantes. Destaque para cerveja sem álcool, que também deve seguir as especificações.

14. Anúncio pode estar inserido somente em programação, publicação ou website dirigidos

predominantemente a maiores de idade. Websites devem conter

dispositivo de acesso seletivo que evite a navegação por menores.

Códigos trazem aconselhamentos semelhantes. Código muito mais restritivo, pois contempla publicidade online, em redes sociais, dirigida etc. Códigos trazem aconselhamentos semelhantes. Destaque para cerveja sem álcool, que também deve seguir as especificações.

Código inglês é mais específico:

veta a veiculação de anúncios de bebidas alcoólicas para "media" em que pelo menos 25% da audiência tem menos de 18 anos.

15. Bebidas alcoólicas como teor alcoólico superior a 13% só serão veiculados entre 21h30 e 6h.

Pela LEI, publicidade de bebida alcoólica na TV e no cinema está banida. No rádio, nas quartas-feiras das 0 às 7, e nos outros dias das 0 às 17. Na mídia escrita pode, a não ser em veículos jovens. Sites da internet podem, excetos os destinados aos jovens ou aos esportes. Bebidas são consideradas alcoólicas com teor acima de 0,5%. Entretanto, não há restrição de horário de veiculação. Publicidade de Bebidas espirituosas

não pode ser veiculada antes das 20h30. Entretanto, publicidade de

cerveja não tem horário de veiculação.

Bebidas alcoólicas tem teor superior a 0,5%; bebidas de baixo teor possuem de 0,5% a 1,2% e possuem exceções, a não ser que promovam uma bebida de teor mais forte, que se promovam como mixer ou que não deixem claro seu baixo teor. Não há restrição de

horário de veiculação. Entretanto, bebidas alcoólicas são consideradas fracas a 1,2% -- um nível bem mais rígido do que o das "bebidas de mesa" brasileiras.

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1. União Europeia

A União Europeia conta com uma entidade supranacional para a autorregulação da publicidade: European Advertising Standards Alliance (EASA), responsável por organizar e incentivar a produção de códigos de autorregulação para a publicidade europeia.

Robert Madelin, autor de A report of some discussion among interested

parties (2005), explica aspectos da autorregulação na Europa e no mundo, detalhando

como a associação entre a legislação vigente e os códigos da self-regulation podem atuar de forma colaborativa na Europa moderna.

Madelin explica que o conselho da EASA, apesar de desejar ter critério suficiente para atingir influência internacional, não deseja uniformizar os modelos de regulação de todos os países do mundo. “Diferenças nos códigos e expectativas culturais podem, hoje, significar que decisões diferentes são tomadas em mercados diferentes” (tradução livre, p. 6).

Cada país da União Europeia, por exemplo, tem especificidades históricas que se refletem em seus códigos, em sua legislação e na opção de adotarem ou não os sistemas de autorregulação ou de corregulação para controle da Publicidade. São identificados por Madelin (p. 15) três modelos de autorregulação presentes da União, graças às características da legislação de cada país e às tradições de utilização dos instrumentos legais.

O primeiro modelo identificado é autorregulação com forte cenário

legistativo (tradução livre). Nessa categoria, a Irlanda, a Holanda, a Espanha e o

Reino Unido possuem legislação que permite uma ampla atuação para o código autorregulador e uma forte atuação das entidades autorreguladoras (self-regulatory

organization). No caso da França, a legislação sobre publicidade é ampla, mas, ainda

assim, a autorregulação estabeleceu um papel complementar importante às leis.

O segundo modelo é a autorregulação restrita pela lei (tradução livre), em que a legislação nacional é tão detalhada que não deixa campo de atuação para a autorregulação. Novamente, há dois tipos de países que atuam sob essa condição: no primeiro tipo, em que se situam Alemanha e Áustria, a publicidade é regulamentada sob leis muito restritas e detalhadas contra competição desleal. O segundo tipo encontra-se nos países nórdicos (Dinamarca, Finlândia e Suécia), onde a proteção ao

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consumidos é garantida pela Market Court, pelo (a) Ombudsman e outros órgãos estatutários.

No terceiro modelo, temos os sistemas autorreguladores emergentes (tradução livre), que incluem os países de entrada recente na União Europeia. À época, países como a Polônia, a República Tcheca, Hungria, Eslováquia e Eslovênia ainda não haviam desenvolvido um sistema autorregulador, mas se encontravam em vias de adotá-lo sob influência dos outros países do grupo.

1.1. Reino Unido

O Reino Unido, como já citado, tem forte legislação no âmbito da Publicidade, mas permite ampla atuação da autorregulação. Seu Código, elaborado pelos Comittees

of Advertising Practice, é independente tanto do Governo quanto da Indústria.

De acordo com o ASA (Advertising Standards Authority), o Code reflete exigências da lei britânica, mas também contém regras que vão além da lei. Segundo o ASA, isso se trata de uma demonstração pública de seu comprometimento com um alto padrão de qualidade na publicidade.

As bebidas são consideradas fracas quanto têm teor alcoólico até 1,2%, mas isso reflete praticamente nenhuma indiferença em sua regulação. Não há restrição de horário de veiculação da Publicidade de bebidas alcoólicas. Outro detalhe importante é que, diferente do Brasil, crianças podem aparecer em campanhas publicitárias, desde que em papeis reservados a elas, sem qualquer sugestão de consume do produto anunciado. Nada sobre sexualidade nos anúncios consta, assim como não há veto da exibição de consumo do produto pelo modelos.

1.2. Holanda

Na Holanda, bebidas são consideradas alcoólicas e reguladas pelo código de autorregulação analisado quando possuem grau alcoólico acima de 0,5%. Sua publicidade só pode ser veiculada em programação que possua audiência de menores de idade (18 anos) inferior a 25%.

De todos os códigos analisados, o código holandês é o mais longo e detalhado, incluindo desde técnicas tradicionais de veiculação em mídias tradicionais (como a

(17)

televisão) quanto a comunicação realizada na internet (pela página social do Facebook).

Segundo Robert Madelin (2005, p. 16), as ligações entre a legislação e o código autorregulador são claras. Além disso, ainda que a associação de um anunciante à Advertising Code Foundation seja voluntária, a lei obriga veículos públicos e privados a se associarem para terem o direito de veicular anúncios. A lei holandesa submete os veículos ao código autorregulador.

Dessa forma, sempre que um anúncio é denunciado, o veículo é legalmente acionado para a retirada do anúncio da programação.

Não há, no código, restrição para horário de veiculação de publicidade de bebidas alcoólicas. Modelos devem ser maiores de 18 anos de idade e, no caso de atuação lúdica (stage situation), a idade mínima sobe para 25 anos.

Nada sobre sexualidade nos anúncios consta, assim como não há veto da exibição de consumo do produto pelo modelos.

Em geral, o código é muito mais claro e atualizado do que o brasileiro.

1.3. Espanha

A publicidade espanhola é regulada pelas leis 4/1980, de 10 de janeiro, que é o Estatuto do Rádio e da Televisão, e pela lei 25/1994, de 12 de julho, que regulariza a publicidade na televisão. Como já citado, a Espanha faz parte dos países que optaram por regular sua publicidade por meio de entidades autorreguladoras. Dessa forma, as leis discutem pontos muito mais abrangentes do que os códigos autorreguladores elaborados pela própria indústria, sendo eles o Código de autorregulación

publicitaria de la Federación Española de Bebidas Espirituosas e o Código de Autorregulación Publicitaria de Cerveceros de España. Todos eles são reunidos no

site da Autocontrol, entidade de autorregulação publicitária.

Robert Madelin (2005, p. 16) critica o sistema Espanhol por deixar com que a legislação nacional, regional, estatutos e os códigos se sobreponham, muitas vezes contradizendo um ao outro, retirando sua clareza, sua credibilidade e poder de atuação. Há conflitos entre a autorregulação e o judiciário. A Autocontrol tem dificuldades para colocar em prática seu código. Muitas vezes, processos contra anunciantes não-associados da entidade são derrubados na justiça.

(18)

As maiores peculiaridades de ambos os códigos são: a preocupação com o consumo antissocial de bebidas; a preocupação com a utilização de mulheres grávidas como público-alvo das campanhas, assim como de anúncio de possíveis efeitos terapêutico do álcool para elas; a luta contra o sexismo sofrido pelas mulheres, diferente do Brasil, que generaliza a abordagem da questão da sexualidade para ambos os gêneros; o combate a preconceitos de qualquer gênero nas campanhas; o zelo mais restritivo na relação entre álcool e condução.

A maior diferença encontrada entre o código que regula a publicidade de

bebidas espirituosas e o código dos Cervejeiros é que a primeira regula que apenas

modelos de mais de 25 anos podem figurar nas campanhas, enquanto que a segunda reduz essa idade para 21 anos. Não há veto da exibição de consumo do produto pelo modelos.

Bebidas espirituosas só podem ser anunciadas após as 20h30. Cervejas, assim como no Brasil, não encontram restrição.

Interessante notar que o Código dos Cervejeiros anuncia que toda publicidade de cerveja (de empresas associadas) deve ser submetida a análise da associação antes de ser veiculada.

1.4. França

O controle publicitário francês para bebidas alcoólicas conta com uma legislação forte e específica, assim como com entidades de autorregulação publicitária atuantes.

A Loi Evin, como é conhecida a lei de 10 de janeiro de 1991, proíbe a veiculação de publicidade de bebidas alcoólicas na TV e no cinema, restringe seu horário no rádio e nos tipos de publicação da imprensa escrita. Também há restrição para sites da web, que não podem ser direcionados à juventude ou a esportes.

Há determinações abrangentes do que pode ser dito sobre os produtos, como sabor, modos de utilização etc. É determinado obrigatória a exibição de um aviso de que o consumo excessivo do álcool é perigoso para a saúde. Patrocínio é proibido.

A autorregulação francesa conta com: L’Association des Agences-Conseils en Communication (AACC), L'Union des Annonceurs (UDA) e Le Bureau de Vérification de la Publicité (BVP), hoje transformado em Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP). Desses, o ARPP tem função de manter uma

(19)

vigilância das peças publicitárias antes dessas irem ao ar, ou seja, há um controle a-priori da publicidade francesa. Depois, a CSA fica responsável por retirar do ar as campanhas que não seguirem as indicações do ARPP.

Como referência, adotamos o texto disponibilizado pela ARPP sobre o aconselhamento para anunciantes de bebidas alcoólicas.

O código do ARPP não inclui recomendações como: idade mínima dos atores do anúncio; impedir que a ingestão do produto seja retratada; associar bebida e atividade profissional, nem detalhamentos sobre a estética do anúncio, de forma a evitar a associação entre infância e cerveja. Em compensação, a regulação francesa exige a disposição de uma mensagem que avisa que o excesso de álcool traz problemas à saúde, como no modelo do Conar brasileiro.

Um aspecto muito importante que podemos destacar sobre a França é que, dos países pesquisados, é o único que conta com taxas de consumo de álcool decadentes desde os anos 1960. Segundo Baromètre de la consommation des boissons alcoolisées

2013, anuário publicado por uma entidade contra o alcoolismo organizada pela

indústria produtora de bebidas alcoólicas, os franceses consomem cada vez menos álcool, mas aumentam seus gastos, provavelmente em compras mais seletivas.

2. Nova Zelândia

A Nova Zelândia tem sua publicidade regulada pela ASA, Advertising Standards Authority. O Code for Advertising Liquor regula a publicidade de qualquer bebida cujo teor alcoólico esteja acima de 1,15%abv. Inclui cervejas, portanto.

Os principais pontos do Code neozelandês

A publicidade de bebidas alcoólicas não ocorre entre 6h e 20h30. O horário é menos restritivo que o brasileiro, mas alguns detalhes do código podem tornar essa restrição mais severa: só podem ser disponibilizados 6 minutos por hora da programação televisiva para a propaganda de bebidas alcoólicos. Isso porque o código enfatiza que a programação não pode passar a impressão de estar dominada por publicidade desse gênero. Lembrando que cervejas estão inclusivas nesse código.

O código neozelandês também é mais restritivo quando regula que publicidade de bebidas alcoólicas não pode ser veiculada logo antes ou depois de programação cuja audiência não seja composta por pelo menos 70% de maiores de idade. Há referências a mala direta. A regulação em torno de material publicitário online,

(20)

mailing, games, websites e vendas online também é muito mais avançado do que a

regulação brasileira, uma vez que reconhece novos formatos e novas mídias. Não há veto da exibição de consumo do produto pelo modelos.

3. Austrália

A Austrália tem a publicidade de bebidas alcoólicas regulada pela ABAC, uma entidade quasi-reguladora. A entidade que regula a publicidade no país, a ASB (Advertising Standards Bureau) disponibiliza o Alcohol Beverages Advertising – and

Packaging – Code na sessão destinada aos códigos que não administra.

O Code australiano é sucinto e menos restritivo que o Código do CONAR brasileiro. Referências ao retrato de agressividade, ao vínculo de bebidas alcoólicas e atividade profissional, à exploração sexual dos atores não constam no código. Também não há explicações sobre as restrições de Mídia, nem de horário. Não há veto da exibição de consumo do produto pelo modelos.

Durante a leitura dessa regulação, pudemos complementamos as discussões citadas de 2012 e 2013 com a definição de quasi-regulatory, que reforça nossas reflexões anteriores. Essa contribuição foi identificada na pesquisa a partir do levantamento de dados sobre regulação na Austrália, ao encontramos um termo cujo significado não conhecíamos.1_{Consideramos, no momento desta descoberta, que a} ação do Conar, no caso brasileiro, caminha em uma perspectiva dissonante à ideia de processos quasi-regulatory, isto é, diverge da perspectiva de ser um organismo que faz valer regras que não foram elaboradas por representantes eleitos do Estado, mas por entidades vinculadas aos setores de Estado que zelam por interesses públicos

(AUSTRALIAN GOVERNMENT, 2007, p. XIII), a exemplo das Agências Reguladoras,

no caso Brasileiro. O Conar não é um agente regulador de Estado e não sofre pressões de estado para exercer suas determinações, pois seu código não possui força de lei. A quasi-regulatory ou “quase regulação”.

inclui uma ampla gama de regras ou acordos onde os governos influenciam empresas e indivíduos para cumprir, mas que não fazem parte da regulamentação governamental explícita. Em termos gerais, sempre que o governo toma medidas que coloca pressão

1_{http://www.abac.org.au/about/.}_{"Australia
has
a
quasi-‐regulatory
system
for
alcohol
advertising
and}

(21)

sobre as empresas a agir de uma forma particular, a ação governamental pode ser quase-regulamentar. (AUSTRALIAN GOVERNMENT, 2007, p. XIII) Tradução nossa.

Ações autorregulamentadoras, como as empreendidas pelo Conar, são apenas

instrumentos voluntários da sociedade civil, mas que não se configuram como ação

“quase regulatória” por não pertencerem ao conjunto de esforços ligados ao Governo para efetiva ação reguladora (AUSTRALIAN GOVERNMENT, 2007, p. XIII) embora possam ter um papel sócio-histórico significativo na trajetória dos processos reguldores de um país, como foi e vem sendo a ação do Conar no caso das discussões da regulação da comunicação publicitária no Brasil. Assim, compreendemos que a desvinculação governamental deste órgão e seu aspecto endógeno ao setor publicitário apontam a um novo desafio ao processo regulador brasileiro que propicie a construção de um conjunto de ações e instuições de caráter “quase regulador” para a regulação comunicacional publicitária. Isto é, defendemos uma maior presença do Estado na condução dessas ações junto ao mercado do setor e sociedade. Atualmente, a Anatel-Agência Nacional de Telecomunicações poderia cumprir esse papel, por exemplo.

4. Canadá

A publicidade de bebidas alcoólicas no Canadá é regulada por cada província de forma independente. Da mesma forma, a idade mínima para consumo de álcool varia entre 18 e 19 anos, dependendo das leis locais. Há um código responsável por regular a publicidade de bebidas, entretanto, de valor nacional. Esse código foi elaborado pela Canadian Radio-television and Telecommunications Comission e regula a publicidade na TV aberta (broadcast television).

É o único código, entre os analisados, que considera vetado que o anúncio retrate a ingestão de álcool, assim como o código do Conar brasileiro.

5. Estados Unidos

O controle publicitário estadunidense é realizado por entidades autorreguladoras, cujo surgimento, funções, responsabilidades e poder de atuação são determinados por um Act, como o Federal Trade Comission Act. Foi em 1938,

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segundo NELSON, J. (2004, p. 1)2

, que a entidade Federal Trade Comission recebeu a função de regular publicidade injusta ou deceptiva. A mesma instituição foi a responsável pelo banimento de publicidade de cigarro no rádio e na TV em 1971.

Para cada categoria de produto, há uma entidade reguladora responsável. Além disso, essa regulação ocorre em nível federal e estadual, público e privado. No caso das indústrias de álcool e tabaco, a regulação é feita pelo Alcohol and Tobacco Tax and Trade Bureau (TTB), fundado como parte do Departamento do Tesouro dos Estados Unidos. Isso inclui tanto publicidade de cerveja quanto de bebidas destiladas.

As regulações do TTB, que configuram um perfil quasi-regulatory, estão contidas no Título 27, Capítulo I do Code of Federal Regulations (27 CFR). Em sua parte 7, são definidas as práticas permitidas de embalagem e publicidade de malt

beverages (bebidas feitas a partir de malte, das quais grande parte são cerveja). No

trecho dedicado à cerveja exclusivamente, “Beer” (Parte 25), são discutidas apenas questões de produção e venda do produto, mas não sua comunicação.

Foi encontrado também um código de regulação publicitária realizado por uma associação de produtores de bebidas alcoólicas há mais de 70 anos, o DISCUS3

(Distilled Spirits Council of United States), que, apesar de levar “destilado” no nome, inclui produtores de cerveja. No código, os membros do DISCUS se dizem responsáveis por manter a regulação de publicidade de bebidas alcoólicas num nível superior ao federal.

Como o código quasi-regulatory discutia questões de embalagem e distribuição, adotamos o código do DISCUS por esse se encaixar nos moldes dos outros códigos já analisados.

O Código americano tem muita preocupação com as mídias de divulgação, pois foi o único dentre os analisados que discute product placement. Também há detalhamentos culturais, como vetar a utilização do Papai Noel ou da expressão

Spring Break em peças publicitárias de bebidas alcoólicas.

A exigência de idade mínima de 25 anos dos atores é igual à brasileira. Exige-se uma mensagem sugerindo o consumo responsável. Sobre o horário de veiculação das peças, não há restrição. Só se exige que o público consumidor do veículo seja composto por mais de 71,6% de adultos.

2_{NELSON, J. “Advertising Ban, United States”. Pennsylvania State University. Disponível em:}

<http://econ.la.psu.edu/papers/AdBans_Critical.pdf>.

(23)

6. México: um caso especial

De todos os países analisados até o presente momento, o México pode ser considerado um caso especial porque possuiu um problema de saúde pública relacionado ao consumo excessivo de álcool pela população. Segundo Lisa Sanchez (2012), o que preocupa os agentes de saúde não é o consumo diário do produto, mas o consumo ocasional em grandes quantidades. Unido a isso, não há legislação que regulamente a publicidade no país, nem códigos específicos para a publicidade de bebidas alcoólicas. Isso não significa que não haja entidades autorreguladoras no país: o Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria (Conar) é um deles, o Consejo

Mexicano de la Industria de Productos de Consumo (CONMÉXICO) é outro, e um

exemplo de código que regule o setor privado é o Código de Autorregulación de

Publicidad de Alimentos y Bebidas no Alcohólicas Dirigida al Público Infantil

(PABI). No entanto, não há referencias a um código ou a leis que regulamentem a publicidade de bebidas alcoólicas, nem mesmo a Ley Federal de Protección al

Consumidor.

7. Conclusões

A partir da tabela apresentada, passamos a realização de breves comentários sobre as perspectivas reguladores dos países estudados.

No que diz respeito aos países da União Europeia (EU), esclarecemos que esta conta com uma entidade supranacional para a autorregulação da publicidade:

European Advertising Standards Alliance (EASA), responsável por organizar e

incentivar a produção de códigos de autorregulação para a publicidade europeia. Segundo Robert Madelin (2005), no contexto europeu, podemos perceber bons exemplos de integração entre aspectos da autorregulação na Europa e no mundo, associados às legislações vigentes. Além disso, o autor comenta que os códigos da

self-regulation podem atuar de forma colaborativa na Europa moderna. A Holanda e a

França mostram um bom exemplo dessas integrações reguladoras entre legislação e autoregulação, bem como o código holandês mostra avanços na percepção de mídia publicitária incluindo plataformas digitais como o Facebook, por exemplo.

É importante lembrar também que, além dos aspectos discutidos por Madelin (2005) que, atualmente, a principal Lei para regular a publicidade sobre bebidas

(24)

alcóolicas na União Europeia é a Normativa Europeia. Todos os países da UE tem suas leis submetidas às Diretrizes Europeias que tem função de Lei Máxima. Todas as leis dos Estados Nacionais são adaptacões da Lei Europeia ou complementos desta. O artigo 22 desta Normativa dispõem, por exemplo, no capítulo VII sobre publicidade por televisão e televendas que:

La publicidad televisada y la televenta de bebidas alcohólicas deberán respetar los criterios siguientes: a) no podrá estar dirigida específicamente a los menores ni, en particular, presentar a menores consumiendo dichas bebidas; b) no deberá asociar el consumo de alcohol a una mejora del rendimiento físico o a la conducción de vehículos; c) no deberá dar la impresión de que el consumo de alcohol contribuye al éxito social o sexual; d) no deberá sugerir que las bebidas alcohólicas tienen propiedades terapéuticas o un efecto estimulante o sedante o que constituyen un medio para resolver conflictos; e) no deberá estimular el consumo inmoderado de bebidas alcohólicas u ofrecer una imagen negativa de la abstinencia o de la sobriedad;

Fonte: Euro Lex-Acceso al Derecho Europeu.

http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=CELEX:32010L0013:ES:N OT

Percebemos que, no caso da União Europeia, a relação entre seus códigos Reguladores e de autorregulação publicitária acontece dentro da perspectiva

quasi-regulatory, como no caso da Austrália, pois a presença governamental é determinante,

embora eles não utilizem tal nomenclatura. Legislações e códigos reguladores da Holanda, Nova Zelândia, Espanha e Reino Unido são os mais restritivos em termos legais, no que se refere ao consumo de álcool e nos tipos de restrição às comunicações publicitárias de bebidas alcoólicas. Alguns códigos são avançados, considerando a regulação em novas mídias, o que inclui ações na mídia digital, casos da Holanda, Estados Unidos e Nova Zelândia.

O caso brasileiro, embora traga aspectos que possam ser considerados restritivos em relação aos países estudados, não possui força de lei pela desvinculação do CONAR com o Governo, o que desconfigura seu potencial “quase-regulador”. Contudo, os conteúdos de seus temas, no âmbito do código, nos permitem sinalizar a perspectiva de uma apropriação possível por Agências Reguladoras4: Agência Nacional de Saúde e Agência Nacional de Vigilância Sanitária que poderão exigir na

4_{É importante dizer que o Brasil, como país inserido na lógica neoliberal, possui registros da}

formação de seu marco regulatório desde o Governo Getúlio Vargas e consolidando seu marco Regulatório na Gestão de Fernando Henrique Cardoso com o modelo das Agências Reguladoras. (TRINDADE, EGI, HELLIN, 2012). O papel no Conar, embora historicamente importante precisa ser revisto frente ao processo regulador brasileiro em seu estágio atual de amadurecimento de seus

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perspectiva “quase reguladora” a transformação de tais ações em práticas desejáveis do setor publicitário, ou mesmo forçando a publicação de leis inclusive restritivas à circulação de comerciais e induzindo à divulgação do risco do consumo, conforme discussões de Batista (2007).

No caso específico do consumo de bebidas alcóolicas, no Brasil, existem leis, mas não existe o controle da compra/consumo, como há em alguns países, onde produtos alcóolicos só podem ser adquiridos por maiores de idades em locais autorizados e fiscalizados pelo Estado, a exemplo do Canadá. No caso brasileiro o acesso é fácil e sem fiscalização. Menores compram bebidas alcóolicas sem constrangimentos.

Dessa forma, longe de isentarmos a reponsabilidade da midiatização das marcas de cerveja de sua participação no processo de estímulo ao consumo de bebidas por adolescentes, acrescentamos que o problema do fácil acesso aos produtos por indivíduos menores de idade associado à exposição pública junto a outras ações de comunicação promocional que não se encaixam na denominação de publicidade clássica, mas que publicizam as marcas, são problemas que devem estar no horizonte complexo de sociedades em vias de midiatização, do qual as lógicas de medidas previstas por profissionais da saúde sobre a comunicação publicitária não podem se dar pela perspectiva simplista das sociedades de massas, sustentada no binômio mensagens e seus efeitos. O problema de saúde pública se dá mais por um arranjo complexo de nexos sociais entrelaçados, no qual a mídia está presente de vários modos, inclusive na educação e na publicidade para o consumo (paradoxalmente), e está muito menos associado ao efeito das mensagens publicitárias em si junto aos públicos. Foi nesse sentido, que este artigo buscou contribuir, para uma discussão mais profícua de ações “quase reguladoras” a partir do conceito australiano de

quasi-regulatory, frente ao problema do consumo de cerveja por adolescentes, no contexto

brasileiro, ainda que a conclusão nas resoluções para esta problemática possa ser a interdição de campanhas publicitárias do setor, destacamos que essa possível solução pode se dar, mas não justificada pelo seu efeito isolado junto aos públicos, mas sim por uma concepção de lógica midiatizante da vida social que desejamos.

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