Escola de Negócios
Programa de Pós-Graduação
Stricto Sensu
em Comunicação
CAMPANHAS DE VESTIBULAR NO FACEBOOK:
UMA ABORDAGEM MERCADOLÓGICA E
SEMIÓTICA
Autor: Detley Moreira Porto
Orientador: Prof. Dr. Luiz Carlos Assis Iasbeck
Brasília
–
DF
CAMPANHAS DE VESTIBULAR NO FACEBOOK:
UMA ABORDAGEM MERCADOLÓGICA E
SEMIÓTICA
Dissertação apresentada ao Programa de Pós- Graduação Stricto Sensu em Comunicação da
Universidade Católica de Brasília, como requisito para obtenção do Título de Mestre em Comunicação.
Orientador: Prof. Dr. Luiz Carlos Assis Iasbeck
Ficha elaborada pela Biblioteca Pós-Graduação da UCB
P853c Porto, Detley Moreira.
Campanhas de vestibular no Facebook: uma abordagem mercadológica e semiótica. / Detley Moreira Porto – 2015.
102 f.: il.; 30 cm
Dissertação (Mestrado) – Universidade Católica de Brasília, 2015. Orientação: Prof. Dr. Luiz Carlos Assis Iasbeck.
1. Comunicação organizacional. 2. Semiótica. 3. Instituições de Ensino Superior. 4. Redes sociais. 5. Facebook. I. Iasbeck, Luiz Carlos Assis, orient. II. Título.
Dissertação de autoria de Detley Moreira Porto, intitulada “Campanhas de Vestibular no Facebook: Uma Abordagem Mercadológica e Semiótica”, apresentada como requisito parcial para obtenção do grau de Mestre em Comunicação da Universidade Católica de Brasília, em 30 de setembro 2015, defendida e aprovada pela banca examinadora abaixo assinada.
Prof. Dr. Luiz Carlos Assis Iasbeck
Prof. Dr. Robson Borges Dias
Profa Dra Maria da Graça Miranda de França Monteiro
Aos meus pais, que se empenharam em proporcionar a melhor educação a seus filhos.
Às minhas irmãs, pelo apoio imprescindível e papel fundamental nas minhas conquistas.
A todos os professores presentes em minha vida acadêmica, por me ensinarem que o conhecimento tem um valor inestimável.
Agradeço a minha família, em especial a meus pais, Cleber e Rita, que me propiciaram o estudo como fonte primordial de cultura e conhecimento.
Às minhas irmãs, aos meus sobrinhos, tios, primos e amigos pelas palavras de motivação e superação.
À minha namorada, Gabrielle, pela compreensão nos momentos de mau-humor, estresse e no incentivo constante.
Ao meu professor orientador, Dr. Luiz Carlos Assis Iasbeck, que me acompanhou nesta difícil caminhada acadêmica e aprimorou meu olhar, a quem certamente devo gratidão, reconhecimento pela paciência e posicionamento firme nos momentos essenciais para conclusão deste trabalho.
Aos professores Dr. Robson Dias e Dra. Luiza Mônica, que aceitaram o convite de participação da banca de qualificação, enriquecendo este trabalho com observações pertinentes ao tema.
À professora Dra Maria da Graça Miranda de França Monteiro, que aceitou, gentilmente, a participar da banca de apresentação final deste trabalho, juntamente com o Prof. Dr. Robson Dias e o meu orientador Prof. Dr. Luiz Carlos Assis Iasbeck.
Aos professores do mestrado, Dr. Alexandre Kieling, Dra Cosette Castro, Dra Florence Dravet, que tiveram importante participação ao longo do curso e por servirem de inspiração para que eu continuasse e finalizasse este trabalho.
Aos professores Dr. Eder Alonso Castro (Faculdade Projeção), Joadir Antonio Foresti (UCB) e João Bacelar (Centro Universitário UNIEURO), que autorizaram a aplicação da pesquisa nas IES.
À professora da UCB, Msc. Cecília Martinez, por me ajudar, incansavelmente, na submissão do trabalho ao Conselho de Ética e Pesquisa – CEP e, consequentemente, a aprovação do trabalho.
Aos colegas do mestrado, Richard Santos, Vânia Balbino e Fábio Oliveira, que ajudaram na leitura do trabalho, emprestaram livros, fizeram correções, indicaram melhorias, e, principalmente, acreditaram no trabalho.
PORTO, Detley Moreira. Campanhas de Vestibular no Facebook: Uma Abordagem Mercadológica e Semiótica. 2015. 102 folhas. Dissertação de Mestrado em Comunicação –
Universidade Católica de Brasília, Brasília/DF, 2015.
Esta dissertação investiga a representatividade das campanhas publicitárias de vestibular de três Instituições de Ensino Superior Privadas de Brasília (Universidade Católica de Brasília –
UCB, Centro Universitário Euro-Americano – UNIEURO e Faculdade Projeção), no Facebook, assim como na sociedade mediatizada e massiva que acessa as redes sociais, na
atualidade. Outras instituições também são referenciadas, em especial, no engajamento de suas campanhas publicitárias para com o público que irá prestar vestibular, a fim de se constatar como esse tipo de publicidade exerce alguma representatividade com o público acadêmico. Estudar o potencial de construção da linguagem das campanhas publicitárias passa pela necessidade de verificar quais fatores contribuem para a escolha de uma Instituição de Ensino Superior – IES pelos alunos. A evolução das tecnologias da informação vem causando grande impacto na comunicação do ser humano, inclusive no campo da educação superior, visto que as organizações de ensino precisam acompanhar as transformações exigidas pelo mercado, adaptar-se a elas enquanto estratégia competitiva. Pode-se concluir que as campanhas publicitárias de vestibular, divulgadas na rede social Facebook das IES pesquisadas, não apresentam linguagem adequada e conteúdo atrativo à percepção do público- alvo, apresentando pouca importância, baixa interatividade e baixo engajamento, características fundamentais no processo dialógico preconizado pela teoria semiótica de Peirce.
This dissertation investigates the influence of Advertising Campaigns of Vestibular three higher education institutions private of Brasília (Catholic University of Brasília UCB, University Center – UNIEURO and College Projection), on Facebook, as well as with the media society and massive, which accesses social networks today. In addition, other institutions are also referenced, in particular the forms of interaction of their advertising campaigns to the public that will take entrance exams in order to see how this type of hype exerts its effects on academic audience. To study the influence of advertising campaigns is the need to check which factors contribute to the choice of a Higher Education Institution (HEI), by students. The evolution of information technology has caused great impact and changing the mode of communication of the human being, which the field of higher education is also impacted, as educational organizations have to follow the changes in the market, however adapt to them while competitive strategy. It can be concluded that the vestibular advertising campaigns posted on the social network Facebook of the surveyed HEI, not present
compelling content to the perception of the relevant public, representing little interactivity and almost no engagement features that could establish a relationship of dialogue advocated by semiotic theory Peirce.
Figura 1: A tríade de Peirce ... 28
Figura 2: Primeiro Banner da Campanha Publicitária de Vestibular 1/2015 ... 71
Figura 3: Segundo Banner da Campanha Publicitária de Vestibular 1/2015 ... 72
Figura 4: Terceiro Banner da Campanha Publicitária de Vestibular 1/2015 ... 72
Figura 5: Quarto Banner da Campanha Publicitária de Vestibular 1/2015. ... 73
Figura 6: Quinto Banner da Campanha Publicitária de Vestibular 1/2015. ... 73
Figura 7: Sexto Banner da Campanha Publicitária de Vestibular 1/2015. ... 74
Figura 8: Sétimo Banner da Campanha Publicitária de Vestibular 1/2015... 74
Figura 9: Oitavo Banner da Campanha Publicitária de Vestibular 1/2015. ... 75
Figura 10: Nono Banner da Campanha Publicitária de Vestibular 1/2015. ... 75
Figura 11: Primeiro Banner da Campanha Publicitária de Vestibular Agendado 1/2015. ... 76
Figura 12: Segundo Banner da Campanha Publicitária de Vestibular 1/2015. ... 77
Figura 13: Primeiro Banner da Campanha Publicitária de Vestibular Agendado 1/2015. ... 77
Figura 14: Segundo Banner da Campanha Publicitária de Vestibular Agendado 1/2015. ... 78
Gráfico 1: Curso pesquisado. ... 80
Gráfico 2: Idade dos estudantes. ... 81
Gráfico 3: Sexo dos estudantes. ... 81
Gráfico 4: Motivos de escolha da Instituição de Ensino Superior – IES. ... 83
Gráfico 5: Frequência de acesso à Internet. ... 84
Gráfico 6: Utilização da Internet. ... 84
Gráfico 7: Tem conta no Facebook? ... 85
Gráfico 8: Tempo de acesso ao Facebook ... 85
Gráfico 9: Conhece a página de Facebook da sua IES? ... 86
Quadro 1: Monografias (teses e dissertações ) relacionadas ao tema Facebook. ... 40
Quadro 2: Os 10 maiores cursos de graduação em números de matrículas, por gênero. ... 68
Quadro 3: Formas de ingresso, seleção das Instituições de Ensino Superior. ... 69.
Quadro 4: Total de curtidas, páginas, pessoas falando a respeito, número de visitas à página e média de avaliações públicas. ... 71
Quadro 5: Ranking das universidades privadas com maior número de alunos, de acordo com o Censo da Educação Superior 2012 X Número de Curtidas no Facebook. ... 78
Quadro 6: Avaliação sobre o Facebook das IES ... 89
Quadro 7: Engajamento com as publicações no Facebook das IES ... 89
Quadro 8: Que tipo de postagem você curtiria, compartilharia e comentaria? ... 90
Quadro 9: Importância atribuída aos meios de comunicação. ... 91
Tabela 1: Número de cursos, matrículas, concluintes e ingressos total na educação superior (graduação ou sequencial), por nível acadêmico – Brasil 2003 – 2013. ... 65
Tabela 2: Matrículas de graduação, por organização acadêmica – Brasil – 2013... 66
Tabela 3: Número de instituições de educação superior, por organização acadêmica e
categoria administrativa – Brasil – 2003 – 2013 ... 67
Tabela 4: Número de matrículas em cursos de graduação por modalidade de ensino e
BDTD: Biblioteca Digital Brasileira de Teses e Dissertações
CAPES: Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior
DF: Distrito Federal.
EAD: Educação a Distância
ENEM: Exame Nacional do Ensino Médio
FAJESU: Faculdade Jesus Maria José
FIES: Fundo de Financiamento Estudantil
IBICT: Instituto Brasileiro de Informação em Ciência e Tecnologia
IES: Instituições de Ensino Superior
IESB: Centro Universitário de Ensino Superior de Brasília
IGC: Índice Geral de Cursos
INEP: Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais Anísio Teixeira
LDB/1996: Lei de Diretrizes e Base da Educação de 1996 – Lei no 9.394/1996
MCTI: Ministério da Ciência, Tecnologia e Inovação
MEC: Ministério da Educação
NOVACAP: Companhia Urbanizadora da Nova Capital
PIB: Produto Interno Bruto
PROUNI: Programa Universidade para Todos
PUC-MG: Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais
RAs: Regiões Administrativas
SNS: Social Network Sites
UBEC: União Brasiliense de Educação e Cultura
UCB: Universidade Católica de Brasília
INTRODUÇÃO EM PRIMEIRA PESSOA ... 14
1. APRESENTAÇÃO ... 16
1.1. CONTEXTUALIZAÇÃO ... 18
1.2. JUSTIFICATIVA ... 22
1.3. METODOLOGIA ... 26
1.3.1. Tipo de Pesquisa ... 30
1.3.2. Área de Abrangência da Pesquisa ... 30
1.3.3. Objeto da Pesquisa ... 31
1.3.4. Instrumento e Coleta de Dados ... 32
1.3.5. População e Amostra ... 33
1.3.6. Período da Pesquisa ... 34
1.4. OBJETIVOS ... 34
1.4.1. Geral ... 34
1.4.2. Específicos ... 34
1.5. REFERÊNCIA TEÓRICA ... 34
2. REVISÃO DA LITERATURA ... 36
2.1. O ESTADO DA ARTE ... 36
2.1.1. O Estado da Arte em Livros ... 37
2.1.2. O Estado da Arte em Dissertações e Teses ... 38
3. CAMINHOS DA COMUNICAÇÃO ... 41
3.1. COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL ... 41
3.2. A COMUNICAÇÃO DAS IES ... 43
3.2.1. Estratégia de Comunicação ... 46
3.2.2. Publicidade e Propaganda ... 47
3.3. A COMUNICAÇÃO NA PRÁTICA DA GESTÃO DAS IES ... 48
3.4. INTERNET ... 53
3.5. MÍDIAS SOCIAIS ... 54
3.6. FACEBOOK ... 56
3.7. INTERAÇÃO E INTERATIVIDADE ... 60
3.8. ENGAJAMENTO ... 61
4. O ENSINO SUPERIOR NO BRASIL ... 62
5. APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DAS PESQUISAS ... 70
5.1. PESQUISA 1 – FACEBOOK DAS IES ... 70
5.2. PESQUISA 2 – ESTUDANTES DAS IES ... 79
6. ANÁLISE SEMIÓTICA DOS RESULTADOS DAS PESQUISAS ... 93
CONCLUSÃO ... 95
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ... 97
INTRODUÇÃO EM PRIMEIRA PESSOA
Antes de iniciar a pesquisa propriamente dita, vale à pena relatar um pouco da minha trajetória acadêmica. Para chegar a este momento especial na minha vida, trilhei caminhos espinhosos, mas, ao mesmo tempo, desafiadores, pois, a academia nos proporciona um conhecimento mais aprofundado da sociedade que nos cerca, e, também, nosso autoconhecimento, o que exige muita força de vontade e desbravamento científico.
Durante meu percurso de aluno-pesquisador, identifiquei como problema de pesquisa os desafios das Instituições de Ensino Superior – IES no processo de captação de novos alunos, uma vez que o mercado está cada vez mais concorrido e que atualmente existem milhares de opções para os estudantes ingressarem em uma faculdade, seja em cursos presenciais, seja em cursos a distância, fazendo com que as IES invistam cada vez mais em propaganda, marketing e novas estratégias comunicacionais. Se antes esses investimentos ocorriam prioritariamente em mídias tradicionais, hoje, expandiu-se à Internet, especialmente às redes sociais. Nesse contexto, impossível deixar de falar da maior rede social do momento, o Facebook.
Busquei como aluno-pesquisador, analisar as campanhas de vestibular no Facebook de três grandes IES de Brasília – DF, por meio da Semiótica de Charles Sanders Peirce e sua notável tríade signo, objeto e interpretante, e suas categorias universais primeiridade, secundidade e terceiridade. No primeiro momento, iniciei a pesquisa semiótica por meio de publicações, interações e engajamento no Facebook das seguintes instituições: UCB, IESB, UNIEURO, UDF e UNICEUB.
Na apresentação da qualificação, a banca, composta pelos professores Dr. Robson
Dias e Dra Luiza Mônica, sugeriu que eu realizasse uma pesquisa de campo com os estudantes calouros das referidas IES, sugestão imediatamente aceita por mim e pelo meu orientador professor, Dr. Luiz Carlos Assis Iasbeck. Logo iniciei o processo de submissão do trabalho ao Conselho de Ética e Pesquisa – CEP da Universidade Católica de Brasília. Das cinco IES pesquisadas, consegui autorização das diretorias das seguintes IES: UCB e UNIEURO. Para completar a pesquisa, entrei em contato com a diretoria da Faculdade Projeção e obtive a aprovação para realização da pesquisa com os estudantes daquela instituição.
Sanders Peirce como método de aplicação para apresentação e conclusão deste trabalho que se segue abaixo.
1. APRESENTAÇÃO
A adesão às novas mídias, como campo de propagação de campanhas publicitárias, tem permitido à comunidade científica ampliar a análise acerca das formas de comunicação e constatar o potencial de interação e compartilhamento de informações que emergem nesse sentido. Com o auxílio da linguagem, poderosa ferramenta que determina comportamentos e tomadas de decisões, é possível, ainda, verificar a capacidade que todos possuem em expor sentimentos, emoções e pensamentos.
As redes sociais são exemplos que reforçam a perspectiva dos estudos que se utilizam das metodologias para refletir sobre os fenômenos da comunicação em massa. Nesse sentido, é importante pensar que a força que deriva das novas mídias requer maior abordagem, em face do poder que elas suscitam de posse da linguagem, empreendendo evoluções, pois moderniza tudo.
Com os meios de comunicação contemporâneos, novos conceitos foram desenvolvidos em termos de comunicação social, exemplarmente, as mídias digitais utilizam-se da linguagem de diferentes formas, por conhecer a possibilidade que cada indivíduo tem em se manifestar, de modos variados, diante das mensagens propagadas. As mídias digitais agem de indivíduo para indivíduo, de maneira diferente, igualmente, cada um entende os significados e os símbolos, conforme concepção pessoal.
Os signos são, segundo Peirce (1995, p. 46), “aquilo que, sob certo aspecto ou modo,
representa algo para alguém”. Este conceito é subjacente à relação triádica de significação
concebida por Charles Sanders Peirce, um dos principais estudiosos contemporâneos dos signos e da semiótica americana. Frise-se que a semiótica tem por objetivos investigar todas as linguagens possíveis e permitir a base de análise dos modos de constituição dos fenômenos (SOUZA, 2007).
numa gradação de três propriedades, que correspondem aos três elementos formais de toda e qualquer experiência”.
Com efeito, a respeito da tríade de Peirce, a primeiridade está relacionada à qualidade de sentimento, da consciência imediata tal como se apresenta. Ou, ainda, de acordo com Santaella (1983), traduz-se como primeiro impacto, de forma espontânea. A secundidade implica relação de dependência, ou melhor, de ação-reação, determinação, dualidade, conflito, interação, confronto. Dessa forma, salienta que há algo além da mensagem transmitida. De posse da mensagem, na secundidade o receptor compara a ação no tempo e no espaço.
Em que pese à terceiridade, salientam-se fenômenos, ideias abstratas, convenções culturais compartilhadas e conferidas pelas pessoas. Com base nesses elementos, faz-se uma medição de tal maneira que se evidencia a generalidade, a continuidade, a inteligência, os valores, os hábitos, a ideologia e a cultura. Defende, ainda, Peirce (2000), que a terceiridade concretiza-se na relação signo, objeto e pensamento interpretante como signo em si. Um terceiro, nesse caso, seria algo que oferta a um primeiro que se direciona a um segundo.
A menção à teoria de Peirce, inicialmente, no presente trabalho, justifica-se em razão da configuração midiática da atualidade em que as tecnologias da informação e comunicação despontam em acesso como antes nunca visto, reforçando a comunicação como processo relacional, em vista do alargamento das possibilidades de interação.
Charles Sanders Peirce elaborou teoria segura, em seus parâmetros de interpretação, que sedimentam os limites de significância do signo em si. Não é demais observar que a semiótica desenvolvida por ele alude à reflexão sobre a comunicação vista como algo relacional, produção e troca de sentido, mas não como apenas um processo.
Os fenômenos de comunicação mediados pelas tecnologias produzem significação e sentido, portanto, são no presente objeto de estudos da ciência da semiótica. Especialmente, são as linguagens possíveis ou os modos de constituição dos fenômenos que interessam ao campo de observação da semiótica. De fato, é vasto o campo de abordagem que a semiótica permite estudar, qual seja, nas lições de Santaella (1995), “vai desde a culinária até a psicanálise, passando pela meteorologia, anatomia, ciência política. Ela busca divisar e deslindar a ação do signo”.
Especificamente a comunicação organizacional é matéria inquietante na atualidade, em virtude da dinâmica informacional que define a sustentabilidade de suas missões e seus objetivos negociais.
propagam em meio digital. Visto a magnitude da informação para as práticas de comunicação, ela é a pedra fundamental de atração da vida humana.
1.1. CONTEXTUALIZAÇÃO
Devido à popularidade alcançada pela Internet, visto que se trata de uma das mídias publicitárias mais utilizadas da atualidade, diversas Instituições de Ensino Superior (IES) vêm mobilizando-a como um canal de comunicação e estratégias de marketing. A garantia da procura desse tipo de rede social é certa, em especial, porque um número infinito de pessoas acessa, de forma recorrente, para fins de entretenimento, compras, estudos, pesquisas, entre outros. Entretanto, a mobilização das tecnologias modernas em prol da comunicação organizacional somente é possível com o impacto que as trocas simbólicas causam ao conhecimento humano.
De fato, a Internet oferta diversos serviços atrativos aos seus usuários, porque tratam de bases de serviços úteis às necessidades cotidianas da população que a eles recorre. Os relatos de Júnior et al. (2013) atestaram que as redes sociais, especificamente, o Facebook, tem adquirido enorme volume de popularidade e, assim, apresentam, por ser a maior rede social do mundo, diversos fatores que motivam tal grau de acesso: culturais, demográficos e neurológicos.
É importante observar alguns números que justificam uma maior tendência do ser humano em recorrer às redes sociais: mais de 1,32 bilhão de usuários ativos e, também, a maior rede social do Brasil, com mais de 107,7 milhões de internautas. Curiosamente, em torno de 59 milhões de brasileiros, ou 66,2% do total de usuários, entram na rede social Facebook. Além disso, variadas empresas, de diversos segmentos e tamanhos, criaram suas páginas no Facebook, seja por motivos promocionais, seja publicando ofertas do dia, seja
interagindo com seu público-alvo (SEDLEY, 2011; LEMOS et al., 2011).
As redes sociais são uma extensão da vida das pessoas, se observada sob a ótica de recurso tecnológico, porque faz parte da vida de todos os públicos que as acessam, ou seja, jovens, adultos e idosos. Destaca-se que a finalidade das redes sociais é promover a velocidade das informações, da melhor forma possível, no sentido de interferir na vida cotidiana (LEMOS et al., 2011).
mesmo as relações e o comportamento das pessoas modificaram, substancialmente. Este resultado se justifica em razão de que, por meio das mídias, é possível a integração e interação da humanidade pós-moderna (CIPRIANI, 2011).
De acordo com Peter Drucker, “todas as inovações eficazes são surpreendentemente simples. Na verdade, o maior elogio que uma inovação pode receber é haver quem diga: isto é óbvio. Por que não pensei nisso antes?”. Em face do pensamento de Peter Drucker, deve-se observar que, ainda que uma rede social possa parecer “trivial ou um simples bate-papo entre
amigos ou desconhecidos”, ela possui grande poder de relacionamentos (DRUCKER, 1999). É indiscutível que a grande acessibilidade da rede social Facebook ocorre por causa de sua funcionalidade em permitir que usuários criem e compartilhem conteúdos nesses ambientes. Há que se compreender que as mensagens a serem postadas nas redes sociais
variam desde “simples mensagens de texto comunicando eventos do dia a dia até a conteúdo multimídia, como fotos e vídeos” (BENEVUTO, 2015).
As Instituições de Ensino Superior – IES disputam acirradamente a preferência dos estudantes que pretendem ingressar na universidade. São inúmeras as ações de comunicação e marketing que as IES utilizam para conquistar a preferência dos estudantes. Todos nós, em algum momento, somos expostos a essas ações, voluntária ou involuntariamente, por propaganda na TV, outdoors espalhados na cidade, rádio ou Internet.
Situam-se as IES no contexto da educação e como tal se deve entender que, realmente, a educação é o instrumento que possibilita a cada indivíduo, como membro da sociedade, preencher as condições básicas para desenvolver seu bem-estar, compreendido desde o acesso aos bens culturais até a preparação para o trabalho e para o exercício de funções políticas requeridas pela sociedade.
O acesso à educação, enquanto requisito fundamental para o reconhecimento da condição humana, como um direito, orienta a compreensão de que nem sempre o seu acesso fora democrático. O Ensino Superior no Brasil começou a mudar na gestão do presidente Fernando Henrique Cardoso, com Paulo Renato Souza, no Ministério da Educação, inclusive, naquela época, o país presenciou grande expansão no setor educacional privado, facilitação na abertura de novas instituições e extinção da obrigatoriedade da instituição de ser sem fins lucrativos (BRAGA, 2006).
Todos – PROUNI e o Fundo de Financiamento Estudantil. Todavia, foi com o programa FIES, que se fez aquecer o mercado de ensino universitário no País (FARIA, 2012).
A partir do desenvolvimento de programas governamentais de incentivos à adesão de alunos às IES, percebeu-se que o vetor de todo esse processo foi a busca pelo Ensino Superior, aspecto que contribuiu para o aquecimento do setor educacional. Consequentemente surgiram inúmeras IES, ampliando um mercado até, então, reduzido ao público de melhor poder aquisitivo para um mercado extremamente competitivo e acessível ao público de classe mais baixa.
Destaca-se, ainda, que devido a inúmeras opções de IES privadas no Brasil, os estudantes passaram a escolher e analisar as de melhores condições e, também, com excelente proposta educacional.
Especificamente nesse contexto de atuação das IES, passou-se a trabalhar com outra filosofia de gerenciamento, ou seja, percebeu-se que características como tradição, localização e tamanho já não eram mais os principais diferenciais. De outro modo, passou-se a exigir mais investimentos em melhorias de infraestrutura física, recursos tecnológicos, qualidade no atendimento e relacionamento, atualização de cursos, capacitação de seu corpo docente e novas estratégias de captação, retenção e fidelização de alunos. Modificar e criar novos canais de acesso ao público-alvo tornou-se fundamental.
Por certo, devido às constantes transformações empreendidas pela comunicação, mediadas pela Internet e multiplicidades de ferramentas computacionais disponíveis, maior interação ocorreu entre as pessoas e, consequentemente, a comunicação tornou-se mais dinâmica. As IES tiveram que transformar sua atuação, a fim de corresponder ao manejo mais dinâmico das informações, tal como a Internet vem demandando, ou fatores, como a competitividade e a melhor alocação no mercado global, poderiam comprometer a própria sobrevivência das organizações.
Nesse sentido, alguns conceitos colaboram com o entendimento da presente pesquisa, como, por exemplo, rede social. Uma rede social é definida como um conjunto de dois elementos: atores (pessoas, instituições ou grupos) e suas conexões, interações ou laços sociais (BENEVENUTO, 2015).
Reforça-se que a rede social mais acessada é o Facebook, um dos objetos principais desta dissertação. Uma rede social estruturada, por sua vez, não foi desenvolvida para montar redes sociais, mas acabou sendo adaptada e incorporada pelos próprios usuários, é o caso do Twitter
Diante desses relatos, aqui se propõe a realização de um levantamento, prévio, no Facebook, de três IES particulares do Distrito Federal, a fim de constatar o nível de participação delas nas publicações referentes às campanhas de processo seletivo, especialmente na verificação de interatividade e do engajamento perante público-alvo.
Além disso, a presente proposta é uma resposta do pesquisador às suas experiências de estudos, realizados acerca das diversas teorias de comunicação, conceitos de comunicação organizacional, processo sistêmico da comunicação, redes sociais digitais, temas emergentes em comunicação e na sua experiência profissional.
A linha de pesquisa é a comunicação organizacional, ancorada na teoria da Semiótica, desenvolvida por Charles Sanders Peirce, filósofo americano, porque pode oferecer uma grande contribuição para o enriquecimento de análises ligadas a fenômenos da comunicação e proporcionar significados mais profundos à leitura e à compreensão dos signos que se apresentam no cotidiano.
Realizar-se-á a análise considerando-se as campanhas publicitárias de vestibular no Facebook que foram divulgadas para o ingresso de alunos no primeiro semestre de 2015, de três Instituições de Ensino Superior Privadas de Brasília-DF.
–Universidade Católica de Brasília – UCB
–Centro Universitário Euro-Americano – UNIEURO
–Faculdade Projeção
Nesta pesquisa, legitimou-se a ideia de que a comunicação organizacional, para ser efetiva em meio digital, dever ser elaborada como possibilidade de intercâmbio simbólico, auxiliando no trabalho da inteligência humana, sobretudo na construção do conhecimento. Para tanto, o uso dos meios interativos, em meio virtual, pelas organizações vem de encontro ao apelo publicitário que prima apenas pela sustentabilidade institucional, antes, sim, amplia as possibilidades dos benefícios advindos dos modos de construir a comunicação.
Pontua-se que esta pesquisa possa fornecer o necessário amparo científico para estudos futuros que tratam da Comunicação Organizacional e ao modelo de Comunicação das IES.
Espera-se, ainda, que a metodologia de análise utilizada para avaliar como se
ofertar subsídio complementar ao entendimento acerca dos modos de constituição da linguagem presente em campanhas publicitárias das instituições de Ensino Superior.
O trabalho está estruturado em seis partes.
A primeira parte contém a contextualização, a introdução, a justificativa, a metodologia, o tipo de pesquisa, a área de abrangência da pesquisa, o sujeito da pesquisa, o período de observação, o instrumento e a coleta de dados, a população e a amostra, os objetivos gerais e específicos e o referencial teórico.
A segunda parte contempla o estado da arte, as pesquisas realizadas em livros e em dissertações. O acesso aos portais e às bibliotecas digitais de teses e dissertações, como IBICT e CAPES.
A terceira parte abrange os caminhos percorridos sobre a comunicação organizacional, as mudanças ocorridas na comunicação, a comunicação integrada, a comunicação das IES como fator estratégico na organização, as estratégias de comunicação e publicidade e propaganda, os estudos sobre a comunicação na prática das IES, um olhar para o marketing educacional, as mídias sociais, a Internet e o Facebook e compreende a interatividade e o engajamento do processo de comunicação na rede social.
A quarta parte apresenta uma contextualização do ensino superior no Brasil, a evolução dos cursos superiores, das IES e dos estudantes.
A quinta parte analisa campanhas publicitárias do Facebook das IES pesquisadas e o levantamento das maiores IES do Brasil, a fim de verificar e comparar dados quantitativos.
A sexta parte refere-se à apresentação e à análise de dados da pesquisa aplicada com os estudantes e, ainda, à conclusão da pesquisa.
1.2. JUSTIFICATIVA
especial, considerando-se que o campo da educação é meio de grande competitividade: aderir a esta ou aquela instituição para se formar implica a previsão de um futuro promissor ou não.
De fato, a escolha de uma IES significa o posicionamento do profissional no mercado de trabalho e não apenas adquirir um diploma de nível superior. Assim, torna-se importante a investigação acerca dos impactos que a comunicação disseminada em redes sociais poderá promover à opinião do candidato ao vestibular dessas instituições. Diferentes estudos têm sido proclamados, na comunidade científica, na busca pela abordagem do estado da arte, ou seja, viu-se, em face da elaboração da presente dissertação, o grande interesse em se investigar como o conjunto de publicações acerca da relação Facebook versus escolha da IES
pelo candidato tem se manifestado aos leitores. Destaca-se, ainda, que tal estado da arte lastreou não somente o campo da Comunicação como também o campo da Administração, da Comunicação Organizacional, da Publicidade, sobretudo do universo do Marketing. Sendo ponto estratégico para as organizações, valer-se da comunicação engajada nas redes sociais empreende o cumprimento das metas organizacionais das IES.
Ponto conflitante, é imprescindível discutir que diversas são as motivações que levam o candidato a acessar a página oficial de uma dada IES. A de maior peso, a nota que a IES adquiriu no MEC. Outros aspectos observados: o preço da mensalidade é de grande valia para o aluno escolher em qual IES pretende se formar, tendo em vista a política econômica vivenciada hoje no Brasil; a proximidade da IES com a residência do candidato orienta, também, a escolha da organização onde será a adesão ao vestibular. Não é demais incluir neste pesar a política educacional ofertada atualmente pelo nosso sistema de governo, exemplarmente, as ações do MEC são constantemente observadoras, em direção a garantir que o Ensino Superior corresponda ao que a nossa Carta Magna preconiza em termos de sustentabilidade a uma vida digna do ser humano, o que pressupõe o acesso à educação, como causa primeira para adquirir condições de sobrevivência.
seria o bastante para explicar a vultuosidade que aquela comunicação implementada em redes sociais assumiu nos últimos tempos.
Passou-se, também, a considerar fatores internos às organizações, as políticas no contexto educacional, porque estas, especialmente, produzem implicações na decisão do candidato à escolha da IES onde irá estudar. Não havia como produzir excludentes, mas tão somente, somar posicionamentos de diversas possibilidades pelo pesquisador.
Para as IES, para captar novos alunos é necessário elaborar novas opiniões e ações, sobretudo rever paradigmas, os quais se tornaram diferenciais importantes, em meio ao quesito competitividade. Portanto, vê-se que a ideia é satisfazer às expectativas de seu público-alvo e somar valor ao seu produto. A partir das campanhas publicitárias, pode-se verificar que as IES vêm fazendo diferente, já que primam pela qualidade comprovada, infraestrutura de ponta, qualificação do corpo docente, localização e valor das mensalidades (CÂNDIDO e SOUZA, 2012).
Nos períodos que antecedem o início dos semestres, as IES direcionam suas ações para o vestibular, divulgando intensamente suas campanhas publicitárias para atrair candidatos ao seu processo seletivo. Os investimentos nessas campanhas podem trazer resultados satisfatórios ou não, dependendo do contexto que a instituição está inserida, da mensagem que a IES pretende transmitir para o seu público-alvo, o estudante, e do canal de comunicação utilizado.
O vestibular, segundo o Ministério da Educação – MEC, é o mais importante critério de seleção de candidatos utilizado pelas instituições públicas e privadas de Ensino Superior. Acontece, geralmente, no início e no meio do ano. Em aludidos períodos, há uma intensa veiculação na mídia de campanhas publicitárias, divulgando informações sobre o vestibular das Instituições de Ensino Superior – IES (MEC, 2015).
Em face do mercado educacional, que se mostra bastante competitivo, as IES valem-se de mais aproximação entre seu público-alvo, nos períodos de vestibular, para disseminar as campanhas publicitárias, enquanto ferramentas de marketing. É a partir das campanhas publicitárias, do processo seletivo de entrada, que as IES divulgam as condições de acesso aos alunos que irão ingressar, entre as quais, inscrições, condições de matrículas, conquistas, resultados, diferenciais e outras características que visam a atrair sua clientela.
diversas opções de canais midiáticos como portais, sites de pesquisas, blogs e, especialmente, as redes sociais, para divulgação dessas campanhas, entre outros tipos de informação. Há casos que ocorre a interação entre professores e alunos que já são egressos.
As redes sociais apresentam centralidade na vida cotidiana das pessoas, por isso se verifica um grande número de participantes, que buscam, todos os dias, as diferentes possibilidades de comunicação e publicidade, sejam usuários, sejam organizações. Dessa forma, uma rede social é ferramenta de relevante papel nos processos comunicacionais, porque permite interatividade entre os atores envolvidos. Nesse sentido, Júnior et al. (2013) entendem que as redes significam a reunião de diversas pessoas com objetivos comuns, sobretudo pensamentos e meios mobilizados em torno de valores compartilhados.
Há pouco tempo, as campanhas publicitárias das Instituições de Ensino Superior – IES aconteciam somente em mídias de massa, mas, atualmente, esse processo comunicacional expandiu-se também às redes sociais. Entre as redes sociais mais acessadas, pesquisas apontaram que o Facebook é a mais frequente, principalmente por reunir uma série de recursos de fixação da marca, divulgação de mensagens, conteúdo colaborativo, banners digitais, vídeos institucionais, ferramentas de monitoramento de acesso e interações e, principalmente, por materializar a comunicação entre as IES e seu público-alvo (CAVALINI, 2008).
A comunicação é requisito fundamental na visão de Vieira (2008, p. 17), segundo o qual as organizações podem fortalecer sua marca, junto ao imaginário social, bem como implementar um controle da boa receptividade de marketing. Dessa forma, destaca-se, também, que, a partir da interação com o público, é possível para as organizações traçarem o perfil dos usuários, identificarem oportunidades e alcançarem metas nos ambientes virtuais. Todavia, no ambiente virtual, encontram-se meios para formular estratégias e prever ameaças mercadológicas, em rede virtual.
Importante compreender que dada publicação feita por IES pode mobilizar quantidade infinita de pessoas, com um investimento mínimo, ou melhor, abaixo do que em regra é necessário para administrar mídias tradicionais. Além da facilidade do benefício econômico, acrescenta-se que o marketing digital também possui, como vantagem, a alta capacidade de mensuração de resultados, o que permite otimizar os investimentos (PEREIRA, 2011).
campanhas publicitárias de vestibular: As IES estão utilizando o Facebook? Há percepção da ação junto ao público-alvo? Qual a frequência de postagem das campanhas? Há interação do público? É possível mensurar a capacidade de influência de uma mensagem publicitária por meio do nível do seu poder de sugestão? As instituições produzem materiais específicos para o contexto da página? O conteúdo utilizado é relevante e sugestivo ao público vestibulando?
As redes sociais, do Inglês SNS (Social Network Sites), têm sido bastante requisitadas,
devido ao grande interesse no papel que esses sites desempenham nos objetivos sociais, ou melhor, como mecanismo de divulgação de informações e negócios. Em ambientes dos SNS, a dimensão do que foi publicado repercute mundialmente em segundos ou minutos, tal como relatado por Gaia Creative (2011), estreitando o contato entre os consumidores e as marcas. Consequentemente, essa facilidade mediada pelas redes sociais vem promovendo resultados promissores para a publicidade e o comércio.
Com base nos questionamentos que tratam da influência de campanhas publicitárias, da representatividade das campanhas publicitárias e sua repercussão com o público que as
acessa, bem como diante do curso da disciplina “Comunicação, Informação e Significação”, ministrada pelo professor Dr. Luiz Carlos Assis Iasbeck, no Mestrado em Comunicação, vislumbrou-se a possibilidade de analisar as campanhas publicitárias de vestibular no Facebook, com subsídio na semiótica Peirceana, desenvolvida por Charles Sanders Peirce,
filósofo e lógico norte-americano.
1.3. METODOLOGIA
A partir da concepção de que a Semiótica, em seus fundamentos científicos, permite analisar os signos propriamente ditos e o significado que resulta da imagem virtual que criamos em nossas mentes, com base em determinado signo, a pesquisa teve por base o método semiótico.
Assim, esclarece-se que, etimologicamente, Semiótica origina-se da palavra grega
semeion, que quer dizer “signo”. Este, por sua vez, conforme nos orienta Santaella (2004, p.
8), ao basear-se na Semiótica americana de Peirce, “é aquilo que, sob certo aspecto ou modo
representa algo para alguém”.
p. 129): Santo Agostinho que “[...] parece ter sido o primeiro pensador a enunciar a ideia de
signum como instrumento ou veículo universal pelo qual a comunicação de qualquer tipo ou
em qualquer nível é levada a efeito”.
A proposta da Semiótica Geral coube a Santo Agostinho e o aprofundamento dessa teoria foi da responsabilidade de Peirce, em meados do início do século XX. De acordo com Deely (1990: 130), Santo Agostinho fora o precursor da proposição acerca da ciência geral dos signos. No mesmo sentido, atesta-se, ainda, que Deely (1990) nomeou a ação do signo de semiose, enquanto significado de estudo em si mesmo. Entende-se por signo [...] o que representa algo para alguém, sob algum prisma e orienta, tal como reforçado por Peirce (1975, p. 26), a acessibilidade de tal ciência. A propósito, a compreensão da relação do signo na tríade semiótica de Peirce pode ser verificada no segundo volume dos Collected Papers, sob o número 228.
Peirce (1975, p.26), afirma que:
Um signo ou representante é tudo aquilo que, sob um certo aspecto ou medida, está para alguém em lugar de algo. Dirige-se a alguém, isto é, cria na mente dessa pessoa um signo equivalente ou talvez um signo mais desenvolvido. Chamo este signo que ele cria o interpretante do primeiro signo. O signo está no lugar de algo, seu objeto. Está no lugar desse objeto, porém não em todos os seus aspectos, mas apenas com referência a uma espécie de ideia.
Ao referir a relação tríade peirceana significa que um signo assim se relaciona com o seu objeto e interpretante. Ou, ainda, é requisito fundamental da tríade peirceana abranger três categorias de interpretação, a saber: emocionais, energéticos e lógicos. Outros aspectos da tríade peirceana, que irão contribuir com a presente dissertação Stricto Sensu apresentam-se
em: primeiridade, secundidade e terceiridade, tal como Santaella (2004, p. 7) explicou:
A primeiridade está em tudo que estiver relacionado com o sentimento, a emoção, a liberdade, a espontaneidade, a qualidade. A secundidade é a categoria do reagir e interagir, é o plano da interação dialógica, está ligada às ideias de dependência, determinação, dualidade, ação e reação, conflito, surpresa, dúvida. Por sua vez, terceiridade diz respeito à generalidade, continuidade, crescimento, inteligência, razão e lógica. A terceiridade aproxima o primeiro e o segundo numa síntese explicativa. Ela corresponde ao pensamento em signos no momento em que se interpretam as relações estabelecidas entre eles.
mediação (terceiridade). Não obstante esse entendimento, Santaella (2002, p.13) explica-nos o
seguinte: “[...] Um erceiro é algo que traz um primeiro para uma relação com um segundo”.
A tríade de Peirce materializa-se através da evolução do signo que alcança o intérprete (quem vê), momento em que se desenvolve e deste a noção que o objeto a ser compreendido representa. Assim, por meio dos níveis de qualidade que resultam do signo em relação ao intérprete e, consequentemente do objeto, estabelece-se uma relação entre o signo e o objeto em si, conforme a figura a seguir.
Figura 1: A tríade de Peirce
Fonte:< http://pepsic.bvsalud.org/img/revistas/cc/v10/10a07f2>jpeg
Há muito que se verifica o papel relevante da Semiótica, porque, por meio de seus fundamentos, estuda-se a linguagem e suas formas variadas. Um exemplo claro da presença da relação semiótica é estarmos no mundo sempre nos comunicando e aprendendo, o que está à nossa volta e o nosso interior produzem diálogo, de forma que, constantemente, há uma produção de signos. Nesta compreensão é importante o conceito de Semiótica, conforme Santaella (2003, p. 29) cita em seu livro:
A ênfase dada ao pensamento semiótico, na metodologia será subsidiada pela fundamentação do referencial teórico, de tal modo que a análise de dados também passará pelo apoio teórico, em vista dos dados coletados apresentarem-se precisos e coerentes. Toda essa mobilização metodológica tem por objetivo atribuir o valor analítico que pertence ao referencial teórico. Nesse sentido, Santaella (2002, p.45) diz que para o pesquisador o
referencial teórico tem valor analítico, pois lhe permite “[...] o estudo e a análise de outros fatos do mesmo tipo”.
Importante considerar que para Iasbeck (2009, p.203) trabalhar semioticamente um objeto de pesquisa:
Significa relacioná-lo com o maior e mais significativo número e natureza de possibilidades que ele comporta, buscando compreendê-lo em movimento, dinâmico e operante [...]. É, pois, pensar para os lados, alastrando o espectro de sua atuação, adensando as possibilidades de sentido e projetando tendências e novas frentes de atuação desse mesmo objeto.
Considerando a semiótica de Peirce, as campanhas publicitárias de vestibulares podem ser definidas como um signo, pois seu significado é extremamente amplo: signo pode ser qualquer coisa desde que seja interpretada em função de um fundamento que lhe é próprio, como estando no lugar de qualquer outra coisa, isto é, qualquer coisa que, ao ser percebido, leva a mente a uma cognição ou a um pensamento que se aplica a algum objeto (SANCHEZ, 2006).
A questão semiótica foi considerada toda e qualquer produção, realização e expressão humana como sendo uma questão semiótica; um signo pode ser pintura, diagrama, grito natural, dedo apontando, piscadela, mancha em nosso lenço, memória, sonho, imaginação, conceito, indicação, ocorrência, sintoma, letra, numeral, palavra, sentença, capítulo, livro, biblioteca, e, em resumo, qualquer coisa que seja, esteja no universo físico, no mundo do pensamento ou conectada com algum objeto existente (BYSTRINA, 1995, p. 4).
A semiótica peirceana favorece a análise da dimensão comunicacional presente em qualquer evento, devido ao processo relacional em que se baseia, ou seja, signo, objeto, interpretante. Essa relação é possível em função da ação do signo, em poder elaborar, a partir de si, outro signo, o que para Peirce foi definido como semiose. Deve-se, ainda, compreender que o objetivo do signo é ser interpretado, razão pela qual se manifesta em movimento autogerativo, ou melhor, gera outro signo e assim sucessivamente (SANTAELLA, 2004).
particular. No entanto, essa característica da metodologia em uso não se mostra livre de interpretações particulares e individuais o que significa que essa e qualquer análise que seja fundamentada no sujeito social não se dispõe a visão neutra e ampla o bastante.
Assim, realizou-se investigação sucinta por meio de aplicação de questionário qualitativo-quantitativo, presencialmente, com as três IES escolhidas para estudo. A pesquisa visa a investigar se as campanhas publicitárias de vestibular no Facebook das IES exercem alguma representatividade no público-alvo, aplicando na análise a semiótica peirceana.
1.3.1. Tipo de Pesquisa
Dividiu-se a pesquisa em dois momentos. No primeiro, analisaram-se os dados secundários, coletados no Facebook, das três instituições de ensino. Nessa etapa foi realizada uma análise semiótica peirceana, utilizando, como fonte, as publicações referentes às campanhas publicitárias do vestibular 1/2015. Para tanto, foi realizado um levantamento segundo variáveis definidas de acordo com o levantamento das principais funções do Facebook e consulta aos especialistas da área de comunicação e marketing das IES pesquisadas, de modo informal.
No segundo, realizou-se pesquisa descritiva de cunho quantitativo, por meio de instrumentos estruturados, tendo como variáveis de estudo:
a)perfil sociodemográfico do estudante; b)hábito e frequência de uso da Internet; c)participação nas publicações;
d)percepção das campanhas pelo aluno; e)importância das mídias na publicidade; f)engajamento das IES no Facebook;
g)influência das campanhas publicitárias.
1.3.2. Área de Abrangência da Pesquisa
As Instituições de Ensino Superior privadas de Brasília foram escolhidas para compor a pesquisa, segundo os seguintes critérios.
Instituições de Ensino Superior Privadas de Brasília – Distrito Federal
Três IES com nota mínima 3 (três) no Índice Geral de Cursos – IGC/MEC
IES que divulgaram suas campanhas de vestibular 1/2015 no Facebook
Páginas com número de fãs no Facebook superior a 10 mil
1.3.3. Objeto da Pesquisa
A escolha dos objetos da pesquisa deu-se a partir das IES contactadas e autorizadas para realização da pesquisa de campo com os estudantes calouros. As autorizações foram concedidas pelos respectivos diretores e professores das IES.
Universidade Católica de Brasília
-Prof. Dr. Alexandre Kieling – Diretor da Escola de Negócios;
-Prof.ª Dr.ª Florence Dravet – Coordenadora do Programa de Mestrado em Comunicação;
-Prof. Dr. Joadir Antonio Foresti – Coordenador do Curso de Comunicação Social; -Prof. Dr. Luiz Carlos Assis Iasbeck – Professor do Curso de Comunicação.
Centro Universitário UNIEURO
-Prof. Esp. João Bacelar – Diretor do Campus Águas Claras.
Faculdade Projeção
-Prof. Dr. Eder Alonso Castro – Diretor da Escola de Educação.
1.3.3.1. Universidade Católica de Brasília – UCB
A Universidade Católica de Brasília possui base institucional filantrópica e filosofia católica. Trata-se de uma instituição privada. Seu campus localiza-se na cidade de Taguatinga
e Brasília. A fundação da UCB ocorreu no ano de 1972 e, atualmente, está sob a administração da União Brasiliense de Educação e Cultura – UBEC, associação fundada em 1972.
presencial, 10 programas de mestrado e 5 doutorados. Apresenta as melhores instalações e estruturas.
1.3.3.2. Centro Universitário Euro-Americano – UNIEURO
O Centro Universitário Euroamericano situa-se em Brasília-DF e seu campus está
assentado nas cidades de Brasília e Águas Claras. O corpo docente da UNIEURO compõem- se de mestres e doutores. Apresenta boa instalação física.
A UNIEURO foi fundada no ano de 1998, com oferta de cursos em Ensino Superior, sob o rol de uma das maiores instituições de ensino. A sua publicidade tem se voltado para a oferta de adesão a um ensino humanista e ético e à cidadania plena e universal. O tema constante das campanhas de vestibulares é o ensino de excelência. A instituição é privada e está sob a administração da do Grupo Educacional Euro-Americano. A página oficial da UNIEURO encontra-se filiada às redes sociais diversas.
1.3.3.3. Faculdade Projeção
A sede própria da Faculdade Projeção foi construída no ano de 1994, na cidade de Taguatinga-DF, sua base fundacional. Entretanto, a Faculdade Projeção somente consolidou- se a partir do ano de 2000. A construção de outro campus fez-se no ano de 2004, na cidade do
Guará-DF. Mais tarde, ano de 2006, ocorreu a construção do Ensino Superior da Projeção no Plano Piloto – Asa Norte.
A popularidade da Faculdade Projeção foi tanta que, em 2009, a cidade da Ceilândia verificou a criação de mais um campus dessa instituição. Posteriormente, final de 2009, em
Sobradinho foi inaugurado outro campus. A antiga faculdade Jesus Maria José – FAJESU
aderiu ao grupo Projeção, vindo a ser chamada de FAJESU-PROJEÇÃO. A história da Faculdade Projeção teve como base de investimento os recursos gerados na sua forma de atuar. Assim, a sua publicidade fundamenta-se na sustentabilidade em que o grupo se acha assentado, ou seja, de acordo com o clichê que a IES usa: “O Projeção é parasempre”.
1.3.4. Instrumento e Coleta de Dados
No primeiro momento da pesquisa, denominada “Pesquisa 1”, os dados foram
campanhas de vestibulares no Facebook das três IES pesquisadas. Após análise minuciosa das variáveis que poderiam servir de base para a coleta, estas foram definidas e agrupadas de acordo com sua relevância para a pesquisa.
Publicações gerais no período de setembro de 2014 a janeiro de 2015
Publicações referentes ao Vestibular 1/2015
Curtidas, comentários e compartilhamentos de publicações diversas
Comentários nas publicações referentes ao Vestibular
Compartilhamento nas publicações referentes ao Vestibular
Curtidas nas publicações referentes ao Vestibular
No segundo momento da pesquisa, denominada “Pesquisa 2”, os dados foram coletados por meio de instrumento estruturado e foram analisados utilizando-se a estatística descritiva, e calculada a frequência com que cada resposta ocorreu. As possíveis diferenças entre as IES e os entrevistados foram analisadas por tabulações cruzadas, o que permitiu também a análise do perfil, das percepções e das IES onde se realizou a pesquisa.
Ao final das pesquisas 1 e 2, os resultados foram analisados aplicando-se a tríade Peirceana, no nosso contexto, como método para as análises e reflexões propostas neste estudo. Análise semiótica significa ponderar acerca do signo na imagem e a representação desta, ou seja, refletir sobre os signos propriamente ditos e o significado que teria a imagem virtual que criamos em nossas mentes de determinado signo.
1.3.5. População e Amostra
Inicialmente, realizou-se contato com as direções das IES para apresentar os objetivos da pesquisa e solicitar autorização por escrito para realização da coleta de dados, bem como a indicação dos cursos e das turmas para participação da pesquisa.
IES Departamento Cursos Superiores Aluno
UCB Escola de Negócios Publicidade e Propaganda;
Jornalismo
40
UNIEURO Unidade de Águas
Claras
Administração
Direito
92
Faculdade Projeção
Escola de Educação e Escola de Negócios
Gestão de Recursos Humanos
História
Geografia
70
A margem de erro calculada foi de 5% e confiança de 95%. Para a realização das entrevistas, utilizou-se formulário impresso e os alunos das IES citadas foram abordadas em sala antes do início da aula, no período noturno.
1.3.6. Período da Pesquisa
Pesquisa 1 – Facebook das IES: período de coleta das publicações entre setembro de 2014 a janeiro de 2015.
Pesquisa 2: Pesquisa com os Estudantes: período da pesquisa nas IES entre junho de 2014 a agosto de 2015.
1.4.OBJETIVOS
1.4.1. Geral
Investigar se a campanha de vestibular no Facebook das IES exerce representatividade perante o público-alvo, a partir da aplicação da Semiótica de Peirce.
1.4.2. Específicos
Aplicar a tríade peirceana – Signo, Objeto e Interpretante – na análise da pesquisa com os estudantes.
Identificar, por meio da tríade peirceana, a percepção dos estudantes a respeito das Campanhas de Vestibular no Facebook.
Verificar o comportamento e engajamento dos estudantes no Facebook das IES: Projeção, UNIEURO e UCB.
1.5.REFERÊNCIA TEÓRICA
As tecnologias da informação mais disseminadas na atualidade, por isso, consideradas, pelas comunidades científicas como emergentes, tornam-se imperativos de acesso pelo público, em virtude de que patrocinam formas inovadoras de relacionamentos no campo social, de um modo geral. Instantaneamente, surge a necessidade em estudar profundamente as influências que tais tecnologias empreendem à sociedade, isto é, se são tendenciosas a determinar um dado comportamento. Por isso, este trabalho foi desenvolvido segundo a lógica de inserção das tecnologias e dos processos comunicacionais da atualidade, como exposto nos trabalhos de Lévy (1999), Lemos (2004), Primo (2008) e Recuero (2009).
As teorias embasadas em publicidade, produtos, mídia e arte, oriundos dos estudos semióticos, portanto dos conceitos peirceanos, são fortes subsídios à construção da referência teórica. Nesse sentido, os relatos de Charles Sanders Peirce (2003, 2005), Santaella (2002,2005) e Noth (1998) e Iasbeck (2010) foram utilizados em função da abordagem que fazem a conceitos e à teoria da Semiótica de Peirce.
O arranjo dos processos de comunicação nas organizações, de forma estratégica, em benefício do gerenciamento de qualidade das instituições da atualidade, dialoga com a importância da harmonia entre discursos e ações. Nesse interesse, alguns estudos foram relevados para a construção da presente pesquisa. Destacam-se Margarida Kunsch (2009), que relata sobre Comunicação Organizacional; Phillip Kotler (1994) e Ryon Braga (2006), os quais contextualizaram o processo organizacional com Marketing, nas Instituições de Ensino Superior; Nelly de Carvalho (2002) que traz a reflexão do papel da publicidade.
2. REVISÃO DA LITERATURA
2.1.O ESTADO DA ARTE
A discussão da produção acadêmica que conforma a natureza bibliográfica de parte da pesquisa vai ao encontro do mapeamento e caráter descritivo que, por vezes, a necessidade em investigar cientificamente comporta em si. A partir da presente pesquisa, o estado da arte mostra-se presente na forma como cada achado será descrito, ou seja, com base em categorias, facetas, seja individualmente, seja em conjunto dos estudos, em direção a explicar o fenômeno que ora se disserta.
Não obstante essa perspectiva das formas de investigar de pesquisadores, qual seja, o estado da arte, é preciso compreender sob qual motivação as pesquisas acontecem, portanto, a arte está em mobilizar estratégias para engajar estudos que ainda não foram mostrados ao interesse de dado grupo de pessoas ou em sua totalidade. De outra forma, indiscutível que todos os estudos promovam o acesso ao conhecimento e à emancipação cultural pelo pesquisador.
Ainda sob a perspectiva do estado da arte, é possível que um número significativo de pesquisas de caráter bibliográfico tenha sido produzido em direção ao estado de conhecimento acerca da evolução das mídias sociais, mais especificamente do Facebook, objeto do presente contexto de apreensão literária. De fato, esse estado da arte traz em seu sentido a discussão, a seleção de produções acadêmicas em um dado ponto de vista.
Busca-se com o estado da arte, dimensionar que avanços as produções, a respeito da disseminação de informações, junto ao Facebook, alcançaram nos últimos anos. No que concerne ao caso Facebook, como meio propício à interação entre estudantes e IES, essa busca do número de publicações é algo mais abrangente, quando em comparação com outras publicações já existentes.
das teorias de Peirce, ou seja, a análise do discurso (ELIADE, 1996; MACHADO, 2003; SANTAELLA, 2002; VOLLI, 2007).
A base de estudos pesquisada, tais como Scielo e Portal Capes, trouxe pesquisas que conferem um diagnóstico acerca da lógica da linguagem presente na comunicação efetivada por IES, nas redes sociais. Esse mesmo diagnóstico projeta o tamanho dos estudos e a aproximação de autores com a temática desenvolvida. As redes sociais e o canal Web favorecem novos caminhos ao conhecimento e à adoção de comportamentos pelas pessoas que as acessam, em face do implementar da comunicação.
Um novo desenho de pesquisa deve ser relevado frente às estratégias contemporâneas de comunicação, em meio Web. Conforme o estado da arte, em pesquisas aqui selecionadas, a própria rede social figura como emissora do papel outrora exercido pelos autores dos textos divulgados. Ainda de acordo com o estado da arte, existe uma interação automática entre o que o emissor deseja buscar junto ao leitor e, a partir deste, também se verificam requisitos de adesão a um determinado produto ou serviço.
A fim de que os achados literários sejam mais efetivos e atenda ao que o público procura, deve-se, por certo, valer-se de pesquisas de fontes primárias ou secundárias, pois dessa dupla conjugação decorrem formas mais representativas das produções. A respeito da primeira hipótese, as técnicas são quantitativas e qualitativas. Já em pesquisa secundária, buscam-se informações de modo voluntário e em dependência do agente.
2.1.1. O Estado da Arte em Livros
Alguns dos muitos estudos publicados nos últimos anos, em livros, a respeito da influência provocada perante o público, pela linguagem contida em campanhas publicitárias das IES, nas redes sociais, vêm sugerindo que a repercussão causada pelas redes sociais ao universo humano foge ao controle humano que, há muito, a sociedade pensou ter. Uma fração considerável de estudos, publicados em livros, garante que especificamente a linguagem, entre outros elementos igualmente importantes, utilizados pelas redes sociais, podem produzir grande influência sobre o modo de agir das pessoas.
engajamento digital; de Machado (2003), em que traz estudos desenvolvidos sobre os processos de semiose nas variadas esferas comunicacionais; de Pereira (2011), que orienta a linha de pesquisa da presente tese, isto é, a Comunicação Digital, portanto fala como a métrica das mídias sociais pode direcionar o rumo de bons negócios e o comportamento da participação da comunicação digital nos atuais modelos de publicidade; de Belting (2006), em que aborda as relações entre imagem, corpo, mídia e iconologia; de Cavallini (2008), em que explora algumas tecnologias em direção à comunicação; de Bhom (2002,) em que foca a relação entre ciências cognitivas, grupos, instituições e pessoas; de Moraes et al. (2015), em que se verificam reflexões sobre a comunicação institucional; de Primo (2007), que trata sobre a interação Comunicação, Cibercultura e Cognição mediada pelo computador; de Kunsch (2009), em que discorre sobre os fundamentos e processos da Comunicação Organizacional.
2.1.2. O Estado da Arte em Dissertações e Teses
A pesquisa de estado da arte em dissertações e teses foi realizada nos acervos mantidos por instituições de renome nacional e que desenvolvem sério trabalho de incentivo à pesquisa acadêmico-científica no Brasil: Ministério da Ciência, Tecnologia e Inovação –
MCTI e Ministério da Educação – MEC, por intermédio do Instituto Brasileiro de Informação em Ciência e Tecnologia – IBICT e da Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior – CAPES, vinculados, respectivamente, ao MCTI e ao MEC.
2.1.2.1. Instituto Brasileiro de Informação em Ciência e Tecnologia – IBICT
O Instituto Brasileiro de Informação em Ciências e Tecnologia coleta e disponibiliza apenas os metadados (título, autor, resumo, palavra-chave, entre outros) de teses, dissertações e informativos oriundos de revistas renomadas, sendo que o documento original permanece na instituição de defesa. Dessa forma, a qualidade dos metadados coletados e o acesso ao documento integral são de inteira responsabilidade da instituição de origem.
Nessa base de dados foi lançada a chave “Comunicação Organizacional” e resultou em 41.500 informações de trabalhos publicados, dos quais foram selecionados os trabalhos de Sanches (2006), em que referencia o impacto da comunicação interna das organizações, ocasionado pela virtualidade; a publicação em revista de Administração por autoria de Júnior (2013), em que se estuda o engajamento digital de IES; de Ribeiro (2014), em que fala sobre as estratégias de comunicação organizacional utilizadas por uma instituição; de Pessoa (2014), em que apresenta estratégia da Comunicação Organizacional utilizada por uma IES de São Paulo; de Proetti (2002), em que se discute como acontece a comunicação on-line entre
líderes e liderados.
2.1.2.2. Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior – CAPES
O Portal de Periódicos, da Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior é uma base de dados que possibilita a pesquisa científica bibliográfica de trabalhos publicados por instituições de ensino e pesquisa no Brasil. Esses trabalhos são o melhor da produção científica internacional. O acervo dessa base de dados dispõe de, aproximadamente, 37 mil títulos com texto na íntegra, 126 bases referenciais, 11 bases referenciadas às patentes, assim como livros, enciclopédias e obras de referência, normas técnicas, estatísticas e conteúdo audiovisual.
Sendo produto do deficit de acesso das bibliotecas brasileiras à informação científica
estreitamento existente entre o Portal de Periódicos está nas respostas às necessidades dos setores acadêmico, produtivo e governamental e no favorecimento do incremento da produção científica nacional, com vistas à pesquisa internacional. Entre as atribuições da Capes destacam-se a de fomentar, avaliar e regular, que atuam como importante ferramenta aos cursos de Pós-Graduação e à expansão da pesquisa científica no Brasil.
Essa dissertação tem por objetivo ponderar acerca da comunicação das campanhas publicitárias de vestibular de Instituições de Ensino Superior no Facebook, então, os achados
literários utilizaram as seguintes expressões a respeito: Comunicação no Facebook;
Comunicação, Marketing e Publicidade das Instituições de Ensino Superior; Redes Sociais, Facebook; Instituições de Ensino Superior.
Tendo em vista os dois acervos consultados – BDTD e CAPES – vislumbram-se centenas de trabalhos das mais variadas áreas do conhecimento acadêmico-científico. A BDTD, por exemplo, facilitou a localização do acervo de 178 trabalhos relacionados às palavras-chaves: Comunicação no Facebook; Comunicação, Marketing e Publicidade das
Instituições de Ensino Superior; Redes Sociais, Facebook; Instituições de Ensino Superior.
Outra pesquisa realizada no Portal de Periódicos da CAPES retornou 55 trabalhos implicados às mesmas palavras-chaves consultadas na BDTD. A leitura das dissertações e teses foi realizada a partir de capítulos e temas diretamente ligados à linha de pesquisa deste trabalho. A seguir, no quadro 1,os resultados quantitativos das consultas e dos que foram selecionados.
Quadro 1: Monografias (teses e dissertações) relacionadas ao tema Comunicação no Facebook
Fonte
Quantidade de trabalhos relacionados ao tema:
Comunicação no Facebook
Comunicação das Instituições
de Ensino Superior
Marketing das Instituições de Ensino Superior
Facebook das Instituições de Ensino Superior
IBICT 52 75 49 2
CAPES 14 29 11 1
