A COMUNICAÇÃO DAS IES

A comunicação das IES insere-se no foco dado à Comunicação Organizacional, já que promove, junto ao público externo, a boa imagem institucional, tudo com o intuito de causar boa impressão, tendo como estratégias recursos diversos de comunicação, especialmente a partir de formas textuais variadas.

No Brasil, o sucesso das organizações que ofertam o Ensino Superior está condicionado à maior procura por dado tipo de IES, assim, existe grande preocupação em corresponder seus clientes internos e externos a partir das ferramentas que a comunicação proporciona. Busca-se manter o perfil de qualidade dos cursos disponibilizados aos alunos, bem como posicionar-se no mercado, frente aos riscos acirrados pela concorrência. Entre estes vale citar: milhares de pedidos de abertura de novos cursos ao Ministério da

Educação – MEC, multiplicando a oferta dos cursos naquela região e, consequentemente,

baixando a qualidade dos cursos, causando o fracionamento de recursos que deveriam ser destinados aos cursos já existentes nessas instituições e provocando não raramente resultados qualitativos muito aquém do desejável (GRIFO PRÓPRIO).

Devido à expansão acelerada do mercado em educação superior, as IES tornaram-se mais ativas no recrutamento de alunos, devido à redução do número de candidatos a seus cursos. A mudança de táticas tem levado a uma grande variedade de abordagens para atrair os alunos, desde vestibulares tradicionais, vestibulares de verão, vestibulares agendados, aceitação de nota do ENEM, entre outros. Por exemplo, ao promover a divulgação das IES, releva-se o fato de que novas necessidades dos consumidores surgiram, os custos operacionais são ascendentes e estudantes potenciais estão resistentes às altas anuidades das instituições particulares.

Dessa forma, as práticas da Comunicação Organizacional que se voltam à promoção do Ensino Superior vêm se tornando de extrema importância no dia a dia das organizações, especialmente em face do auxílio ao crescimento das empresas.

Com efeito e à semelhança do que ocorreu, historicamente, no cenário nacional, o segmento do Ensino Superior privado do DF intensificou, nos últimos anos, a comunicação centrada na captação de alunos para suas estruturas.

As IES normalmente têm veiculado mensagens, imagens, publicidade que ressaltam localização geográfica, instalações físicas, nível de qualificação do corpo docente, tradição, inovação e notas atribuídas pelas Comissões de Especialistas do MEC aos seus novos cursos, quando tais notas são mais elevadas. Tal estratégia procura aproximá-las, em termos de disputa, daquelas que ocupam posições dominantes, ao mesmo tempo em que intensificam a concorrência também com aquelas que se situam em áreas mais periféricas do DF e detêm posições subordinadas.

A marca já consolidada por essas instituições tem sido tomada como referência para a comunicação que produzem, assim como a ferramenta que se recorre ao público. Particularmente, algumas instituições vêm divulgando, de forma intensa, o Índice Geral de Cursos – IGC em termos de marketing e nas Instituições de Ensino Superior privadas que aderem a essa linha de propaganda tendência em trabalhar com referências e conceitos qualitativos inversos, visto que valorizam apenas a nota (JÚNIOR et al., 2013).

As IES devem estar constantemente sintonizadas com o mercado, interagindo com s seus públicos, uma vez que eles são os melhores divulgadores da instituição. Há, então, dois momentos importantes da comunicação com o público: um de formação e manutenção de imagem social em geral e outro específico de estímulo de matrículas. No primeiro momento, a IES comunica-se com a sociedade em geral, mas, no segundo, é necessário que ela foque seu próprio público-alvo (JÚNIOR, et al. 2013).

Uma das mídias mais utilizada atualmente para promover a comunicação mercadológica das empresas é a Internet, devido a seu crescimento no Brasil e no mundo. Com o avanço e popularização da Internet, as IES a utilizam para fidelização e captação de novos alunos; utilizam diversas ferramentas da Internet, como blogs, redes de relacionamentos, twitter, portais, links patrocinados, vídeos, streaming, e-mails, sites de busca, entre outros, como forma de se comunicar e interagir efetivamente com esses milhares de usuários e potenciais alunos. Diante de vários programas na Internet, as IES utilizam diversos canais digitais para comunicação e interação com seu público-alvo, pois as redes sociais apresentam diversas funcionalidades e serviços para o relacionamento, na interação e comunicação com esse público (CAVALLINI, 2008).

A busca pela divulgação em redes sociais, ou como a maioria dos trabalhos publicados em engajamento digital aborda “Social Network Sites – SNS”, em função das IES, eclodiu

com êxito devido ao grande potencial que a comunicação presente na Internet oferta em meio eletrônico. Nesse sentido, constata-se, na literatura científica, que pesquisas têm evidenciado o Brasil como o país que possui o segundo maior número de usuários do Facebook, o maior SNS do mundo. A partir do grande número de internautas que acessa as redes sociais, as IES viram nessa perspectiva interativa a possibilidade em expandir o domínio de suas marcas.

O investimento das IES em comunicação social, junto aos seus clientes, não decorre unicamente da promoção da educação, mas também se relaciona com o perfil econômico que o governo deseja desenvolver, em suas metas governamentais. Assim, fácil de entender que, sendo a educação o setor da economia dos mais estimáveis, haja vista o seu intenso incremento fora constatado como de grande rentabilidade para o Produto Interno Bruto (PIB) (JÚNIOR, 2013).

A comunicação das IES feita através das redes sociais é vantajosa à medida que se constata que a divulgação em meio digital permite que resultados sejam mensurados e, consequentemente maiores investimentos possam ser feitos pelas organizações de ensino superior. Entretanto, deve-se observar que a divulgação de propostas de ensino superior não é algo fácil de realizar, tendo em vista a alta competitividade mercadológica, que, por sua vez, é resultante das diferentes percepções e dos comportamentos do público-alvo (JÚNIOR et al. 2013).

Da repercussão econômica e comportamental humana, que a interação nas mídias assume, é que as publicações sobre redes sociais e engajamento digital têm se apoiado, a fim de causar um juízo de valor na comunidade científica. A comunicação digital disponibiliza às instituições variados recursos, a fim de influenciar e estimular pessoas, entre os quais, palavras, imagens, áudio, vídeo e fotografias (GRIFO NOSSO).

A capacidade visível que o mundo digital deu ao ser humano para se comunicar revela-se de modo inusitado, em relação à publicação, à divulgação de informação e à opinião produzidas por pessoas. Tendo em vista o peso econômico que a interação promovida nas redes sociais proporciona às organizações, optar por esse tipo de comunicação social significa dar sentido à imagem institucional de um dado negócio.

A escolha das redes sociais pelas IES, como divulgação, proporciona as mesmas coisas que a comunicação tradicional, mas de modo mais barato e eficaz e com alcance maior. Nesse sentido, é crucial observar que a comunicação, gerada pelas redes sociais ou ainda o engajamento entre pessoas, está cada vez mais aproximando as empresas que por essa comunicação opta do alcance dos objetivos organizacionais, especialmente quando se verifica

que, ao iniciar uma conversa em rede social, cria-se um valor em relacionamentos e, consecutivamente, nas empresas divulgadas.

3.2.1. Estratégia de Comunicação

Diante de um cenário mercadológico cada vez mais competitivo e dinâmico, as organizações em geral e em especial as Instituições de Ensino Superior, objeto de estudo deste trabalho, passam a utilizar a comunicação como ferramenta estratégica.

Sendo a comunicação forte apoio para as organizações, no sentido de ser meio estratégico ou ferramenta que promove a persuasão, administradores e acadêmicos passaram a reconhecer cada vez mais a seriedade desse meio. A comunicação vista sob o ângulo estratégico, para ser eficaz, deve ter como meta beneficiar a organização e o seu público (KUNSCH, 1997). Destaca-se que a eficácia da comunicação resulta da noção de que os grupos em uma organização trocam informações entre si, resultando em uma rede integrada de comunicação social.

O aspecto fundamental da comunicação empresarial revela-se igualmente ao departamento financeiro ou o de recursos humanos das instituições, já que fazem parte de um contexto, em que a comunicação administrada é vantagem competitiva, logo, a imagem institucional torna-se pública através de imagens comunicativas, pois é recorrentemente direcionada ao público de maior poder econômico. Não é demais observar, então, que independentemente do setor mercadológico ocupado pelas empresas, há necessidade de praticar a comunicação social, visto que esta é o elemento de ligação com o público (SANCHEZ, 2006: 74).

Imprescindível reconhecer que o sentido estratégico da comunicação surgiu com avanço das novas tecnologias, objetivamente, com a popularização da Internet e redes sociais. Assim, no universo organizacional, a comunicação digital imprimiu novos desafios e oportunidades, modificou sistemas de produção e recepção das mensagens, vindo a consolidar o chamado “cauda longa”, expressão e conceito que reproduzem, com grande transparência, o novo modelo para os negócios (e para a comunicação) que já podemos visualizar à nossa frente (JÚNIOR et al. 2013).

A comunicação organizacional, pensada estrategicamente, impactou

consideravelmente as organizações, ou seja, fez referência a tudo que diz respeito à posição social e ao funcionamento da organização, desde seu clima interno até suas relações

institucionais. Possibilitou-se a abertura de novo horizontes às empresas, haja vista que reduziram desconfianças e iniciou-se um diálogo junto aos formadores de opinião, sobretudo porque as opiniões e posturas da sociedade foram relevadas, a ponto de evidenciar a instalação da chamada cultura da Internet (CASTELL, 2003).

No entanto, a comunicação organizacional deve alcançar posição mais abrangente, interna e externamente à organização, a fim de realizar a sua real meta, isto é, estabelecer uma relação de troca e envolver toda a coletividade.

3.2.2. Publicidade e Propaganda

Em regra, escuta-se pouco a abordagem “publicidade e propaganda”, mas, conforme o estado da arte aqui verificado utiliza-se marketing digital e redes sociais, sendo que o destaque é para o Facebook. Então, a publicidade que se faz nas redes sociais tem como valor a complementaridade à divulgação tradicional, por meio do engajamento de consumidores e parceiros de negócios.

A intenção com a publicidade e propaganda, que agora prevalece em meio digital, é agregar o conteúdo divulgado à comunicação em massa ou, como a comunidade científica alcunha, de comunicação corporativa. Assim, nada acontece sem estar em conjunto, em redes. A publicidade on-line associa-se ao marketing de mercado quando disseminada em meio eletrônico, entre outros fenômenos já observados pela literatura, entre a associação, o marketing viral e a publicidade (JÚNIOR, et al., 2013).

Entende-se que propaganda é a propagação de qualquer anúncio ou mensagem persuasiva nos meios de comunicação, no decorrer de um período e espaço, pagos ou doados por um indivíduo, uma companhia ou organização identificada (CHURCHILL; PETER, 2003, p. 452).

Os primórdios da publicidade no cenário da comunicação ocorrem à época da Revolução Industrial, momento em que eclode a lógica do consumo e da moda. Logo, a história da publicidade está ligada diretamente aos avanços das novas tecnologias e, principalmente, aos meios de comunicação, a partir da disseminação de imagens e mensagens virtuais. Por exemplo, a década de 1950, com o surgimento da televisão, foi um passo importante para a transformação do cenário publicitário (SANTAELLA, 2004).

A publicidade convencional normalmente busca desenvolver estratégias comunicacionais com apelo comercial, seja na televisão, seja no rádio, seja em outdoors,

jornais e revistas. Na publicidade convencional, as mensagens são enviadas para o maior número de pessoas, não havendo muita preocupação com a segmentação do público.

Com o surgimento, o avanço e a inclusão da Internet na vida das pessoas, logo os publicitários perceberam uma potente ferramenta de publicidade digital. Nos períodos iniciais, a publicidade na Internet era replicada em sua totalidade, ou seja, era utilizado o mesmo conteúdo na televisão, no jornal ou outdoors.

Cada anúncio publicitário guarda em seu sentido o objetivo de persuadir e vender emoções, estilos de vida, sensações, relações humanas, enfim, estar presente no dia a dia do público consumidor. Com base nesse aspecto, os canais de comunicação especializaram-se e passaram a atender a demanda de público, impactando-o e tornando-o compreensível, com linguagem de fácil acesso, humor, personagens populares, artistas reconhecidos massivamente.

E pensar que, no início, a comunicação servia-se de banner e pop-ups em sites do segmento e grandes portais, onde existia pouca ou nenhuma interação com o público. Atualmente, identificamos publicidade em sites, blogs, buscadores, redes sociais etc.