A COMUNICAÇÃO NA PRÁTICA DA GESTÃO DAS IES

A partir de alguns relatos acerca do marketing praticado pelas IES, no Brasil, é possível afirmar que a decisão de utilizar divulgação da boa imagem empresarial decorre do objetivo, por parte das organizações, de exteriorizar o que se chama de “responsabilidade social”. Em termos gerais, a inquietação com a responsabilidade social tem conduzido diversos empreendimentos a fortificar sua posição no mercado, por meio da exposição de suas marcas à sociedade de consumo.

A realidade social em que se vive no momento atual orienta à mensuração dos direitos preconizados constitucionalmente, destaca-se o direito à educação e ao bem-estar de modo geral. Nesse mesmo interesse, estão as IES que intensificaram a busca por uma responsabilidade mais social, mais condizente com o papel esperado do setor privado, em face dos contrastes sociais que insistem em causar óbice aos direitos sociais.

Observe-se que, ao ofertar oportunidade em apreciar os direitos sociais, por meio da divulgação de um ensino de qualidade, vê-se que as IES promovem a comunicação em favor da prática de gestão que se diferencia das demais concorrentes. Tem-se, assim, uma ação estratégica no campo da comunicação em favor da instituição de ensino. O trabalho de Faria

(2012, p. 68) esclarece que a comunicação estratégica das IES se resume na divulgação de todo diferencial competitivo das IES, visto que aos candidatos informa vantagens em aderir aos seus serviços de ensino.

A expansão da comunicação estratégica é devida ao crescimento da comunicação publicitária e sua consequente modernização, pois a finalidade é atender ao que o mercado vem exigindo, razão pela qual foram lançadas novas tecnologias, novos públicos e perfis, novas publicações.

A disseminação de material publicitário não se destina apenas a ocupar um espaço na mídia ou na opinião de pessoas, mas alcança importância à medida que concorre com a formação de comportamentos. Especialmente objetiva causar impacto na escolha do consumidor sobre o que consumir. A constância em que uma campanha publicitária ocorre significa “aumentar o consumo”, “transformar hábitos”, “educar” e “informar”, sobretudo repercute no modo de pensar de toda uma sociedade.

Oportuno entender, ainda, o processo da comunicação, para depois passar ao diálogo que ela estabelece com o público, o que, por sua vez, orienta o entendimento acerca das implicações que a comunicação tem sobre a gestão das IES. Nesse sentido, o trabalho de Faria (2008, p. 68) cita o teórico Lauterborn, em importante definição da comunicação: “A comunicação visa a atuar com um diálogo junto ao cliente, que, de forma adequada, abre canais para que ele tenha acesso para se comunicar com a empresa/o produto e não somente a via da empresa para com o consumidor”.

Sabe-se que o uso da comunicação possibilita maior compartilhamento de ações, em vista dos mecanismos que dispõe para contatar pessoas entre si. Por isso, o processo da comunicação social é visto, atualmente, por toda a literatura, como ferramenta necessária ao processo que facilita o contato entre empresa e cliente, destaca-se que ela permite o estabelecimento da relação com o cliente. Dessa forma, pode-se considerar a comunicação como diferencial competitivo em suas várias possibilidades de atuar.

Na prática, a comunicação, sob o ponto de vista estratégico, é um conjunto de informações que se destina a dar suporte a um infinito número de pessoas pelo mundo. Especialmente, vê-se que, sob o ponto de vista institucional das IES, alguns trabalhos publicados expuseram a tendência das organizações que prestam serviços educacionais em sede de Ensino Superior, em transmitir informações internas dessas empresas que fomentam ensino para acadêmicos. Essas mesmas informações referem-se ao universo educacional, ou seja, descrevem produtos e serviços educacionais que promovem as IES.

Agrupar toda a informação capaz de provocar impactos diferenciados de mercado no modo como as pessoas se relacionam depende do tipo de ferramenta utilizada para tal. A comunicação é o recurso que melhor incorpora em si o subsídio necessário: mídias de massa (televisão, rádio, jornal, revista e outdoor, confecção de catálogos para vestibular, cartazes, folhetos e fôlderes institucionais).

Indiscutível que toda a estrutura capaz de promover a aproximação entre as IES e o cliente é elaborada a partir dos anseios do cliente, o que enseja a definição do custo e o que for pertinente à atração dos futuros alunos. Portanto, observe que a comunicação comporta o meio eficaz à arquitetura da mensagem publicitária.

Não é só à publicidade que a Comunicação dá suporte, mas aos outros meios ou canais de relacionamentos, entre os quais, telefone e e-mail. Todo e qualquer meio que aproxime o meio acadêmico do aluno é promovido pela comunicação, visto que às IES interessa tornar o aluno mais familiarizado com os serviços institucionais.

Faria (2012, p. 69) afirma que: “As IES utilizam várias ações de comunicação na prática do marketing educacional. Algumas utilizam estratégias diversificadas e contínuas, enquanto outras priorizam certos eventos (vestibular)”.

Ao requisitar vestibulandos, as IES têm optado, com maior frequência, por desenvolver estratégias de marketing no Facebook, publicando informações gerais acerca dos cursos ofertados. A respeito do marketing, deve-se apreciar que seu papel perante as IES é essencialmente estratégico, pois objetiva solucionar as necessidades sociais das IES, como, por exemplo, incrementar o número de alunos que irão aderir à proposta de ensino.

A chave para as IES posicionarem-se, em meio a um mercado competitivo, é o marketing, tendo em vista que, em muitos casos, alcança maior lucratividade, portanto, melhor atendimento ao que o cliente exige do mercado. Especificamente no mercado de IES, nos últimos anos, o número de instituições privadas aumentou substancialmente, provocando, assim, a necessidade de criar maior valor para o cliente, que, por sua vez, apresenta diversas metas em relação ao curso superior.

O marketing associa-se, de modo especial, à gestão da comunicação nas organizações, em função de seu potencial estratégico. O marketing dá forma à comunicação de determinado produto, em seus aspectos descritivos e qualitativos. A partir dos atributos ofertados ao produto pelo marketing, tem-se a necessidade de expor à sociedade o aspecto que denota o âmbito de repercussão e importância que a comunicação possui.

Por certo, o marketing envolve todo o processo de comunicação que beneficia as IES, pois valem-se de elementos como preço, distribuição, eficazes para informar, monitorar e

atender ao mercado. Nesse contexto, são os valores ofertados pelos serviços das IES que o marketing negocia através da comunicação ou, ainda, ele administra o que será trocado entre a instituição e o público-alvo.

Da associação entre o marketing e a comunicação obtém-se um diferencial competitivo das IES no mercado acadêmico, porque objetivos institucionais são alcançados com êxito, em função das qualidades ofertadas por essas organizações aos futuros discentes.

Os processos de comunicação ocorrem de forma sistêmica e construtivista, o que do contrário não seria possível, pois são por meio de ações humanas que se vislumbram os contextos situacionais. Aliás, as expressões realizadas por seres humanos, quase que totalmente, podem ser interpretadas como comunicação (PROETTI, 1991).

Os achados do estado da arte permitiram observar alguns apontamentos importantes sobre o processo da comunicação. Por comunicação entende-se a transferência em relação à compreensão do significado pelo emissor. Especificamente, a comunicação humana compreende a transmissão e a recepção de diferentes ideias, impressões, imagens de toda sorte, sobretudo diferentes discursos. Exemplarmente, a comunicação organizacional é detentora da construção e proposição de sentidos, bem como a forma em que a sociedade produz e faz circular falas (MORAES et al., p. 73).

O processo de comunicação dá-se em consonância com o uso de símbolos (signos), na qualidade de palavras faladas ou escritas, sob a condição de ter significação comum para as pessoas envolvidas no processo: o emissor e o receptor. A fim de que o receptor compreenda a mensagem, o emissor deve criar condições para tal (PROETTI, 1991).

Não obstante o objetivo social da comunicação há também que se relevar que o seu papel desempenhado é econômico, tanto que muitas organizações se valem de anúncios publicitários para promover seus produtos e serviços. Dessa forma, provoca-se a comunicação em função de mais de um objetivo, tendo em vista que o simples fato de necessitar é subjacente à comunicação que será externada. Todavia, o ato da comunicação implica a desenvoltura de objetivos comuns entre as pessoas. Por meio da comunicação, consagram-se pensamentos, objetivos e, consequentemente, ações.

A função estratégica que a comunicação pode desempenhar na gestão das IES situa-se no que Proetti (1991, p. 48) definiu como “a comunicação desempenha importante função na tomada de decisões, quando fornece informações”. A veiculação de informações é o cerne para que as IES tomem decisões. Acresce-se, ainda, que, em face da comunicação realizada, tem-se o atendimento de propósitos particulares e a promoção dos relacionamentos. No caso

das propagandas, a comunicação é utilizada para convencer pessoas a incorporar padrões de ação e pensamentos.

A concepção da relação entre a comunicação pensada apenas como transmissão de mensagens e a que se baseia na linguagem, no discurso, foi modificada pela dinâmica social e, portanto, por estudos desenvolvidos sobre esta temática. Por isso, em se tratando dos processos de comunicação, é importante observar que comunicar vai além do que simplesmente transmitir informações, ou seja, atualmente se insere nos processos de interação e organização social (CASALI, 2006, p. 10).

Casali (2006) afirmou ainda que as transformações culturais que estão acontecendo nas organizações tradicionais estão condicionadas às transformações das tecnologias, ou melhor, a como elas operam. Por isso, estudar a comunicação organizacional vem despertando consideravelmente a atenção de pesquisadores da área de administração e tecnologias.

Importante ressaltar que os processos de comunicação não se atêm às tecnologias, mas estão restritos ao âmbito social e, portanto, cultural, visto que, à medida que as práticas sociais evoluem, pode a tecnologia não acompanhar tal incremento social. Mas, as discussões que decorrem das novas dinâmicas sociais estão associadas à evolução das novas tecnologias de informação e comunicação em seus aspectos culturais e globalizantes.

Os estudos desenvolvidos no campo da comunicação organizacional e, a partir desta sobre a gestão das IES, concentram-se na análise da linguagem, a fim de verificar como a comunicação estabelece a lógica das organizações. No entanto, a tendência dos estudos atuais conduz as investigações aos fenômenos sociais da linguagem ou do discurso.

Uma maior disseminação da comunicação mercadológica pode ser observada no que afirmou o Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais Anísio Teixeira (INEP): “O número de Instituições de Ensino Superior, no Brasil, sofreu um boom nos últimos anos”. Em tempos recentes, ano de 2004, o INEP constatou que, entre as “2.013 Instituições de Educação Superior brasileiras, 88,87% (1.789) são do setor privado e 11,13%, do público” (NAGANO, 2007, p. 1).

Engendraram-se esforços diversos no sentido de promover o campo organizacional das instituições que trabalham com educação, em vista do crescimento exagerado que se verificou na prática e, paralelamente, da necessidade de maiores investimentos na concretização de melhorias relativas à imagem de todas.