La cartographie externe des préférences

-4 -3

-2 -1

0 1

2 3

4 -2

-1 0

1 2

3 -2 4

-1.5 -1 -0.5 0 0.5 1

fiBRA

axe2: 20%

ciXSA reMEG

daLAN toCOR niALM

Consommateur 12

axe1: 37%

pe307

foFOC auA3

opAST vwGOL

Note

A

-4 -3

-2 -1

0 1

2 3

4 -2

-1 0

1 2

3 4 0

0.2 0.4 0.6 0.8 1

fiBRA ciXSA

axe2: 20%

reMEG

daLAN toCOR niALM

Consommateur 12 modélisé par le modèle quadratique complet --> préféreur

axe1: 37%

pe307

foFOC vwGOL

opAST auA3

Note

C

-4 -3

-2 -1

0 1

2 3

4 -2

-1 0

1 2

3 4 -3

-2.5 -2 -1.5 -1 -0.5 0 0.5 1 1.5

fiBRA

axe2: 20%

ciXSA reMEG

daLAN toCOR niALM

Consommateur 12 modélisé par le modèle quadratique complet --> préféreur

axe1: 37%

pe307

foFOC auA3

opAST vwGOL

Note

B

Figure 6 : Les trois étapes de la modélisation d’un consommateur par cartographie externe avec modèle quadratique

représentations tridimensionnelle des notes consommateurs en fonction de la carte sensorielle A Modélisation de ces préférences par le modèle quadratique complet B

Discrétisation des notes de préférences modélisées C

Les méthodes de cartographie externes reposent tout d’abord sur une carte sensorielle obtenue par analyse multidimensionnelle dont seul le premier plan est considéré. La carte obtenue décrit les positions relatives des produits perçues par les sujets du profil : deux produits proches se « ressemblent » sensoriellement sur la majorité des descripteurs ; deux produits éloignés, au contraire, possèdent des caractéristiques sensorielles très dissemblables. Le postulat de la cartographie externe est que si deux produits sont proches sur la carte sensorielle, un consommateur leur attribuera des notes à peu près égales (35).

La première étape de la cartographie des préférences est la modélisation des préférences de chaque consommateur. On associe un graphique à trois dimensions à chaque consommateur. Un point représente un produit. Les deux premières coordonnées (x,y) correspondent aux coordonnées des produits issues de l'analyse factorielle des mesures sensorielles. La troisième coordonnée z correspond aux notes de préférence du consommateur à modéliser (Figure 6A) La modélisation des préférences est représentée par une surface de réponse (Figure 6B). En utilisant ce graphe, on peut estimer la note de préférence qu'aurait mis a priori ce consommateur pour chaque produit de la carte sensorielle, même si ce produit n'existe pas ou si le sujet ne l'a pas évalué.

Plusieurs modèles peuvent être utilisés pour modéliser les préférences de chaque consommateur. Ils sont basés sur l’équation :

2 1 5 2 4 1 3 2 2 1 1

0 ax a x a x ² a x ² a xx

a

Y = + + + + +

Dans cette équation, Y est le vecteur contenant les notes de préférences du consommateur considéré pour tous les produits. (x1;x2) est la matrice de coordonnées de ces mêmes produits issues de l'analyse factorielle des données sensorielles.

Dans le modèle vectoriel, a3, a4 et a5 sont nuls : les préférences sont modélisées par un plan. Il faut au moins que quatre produits aient été évalués pour que le modèle soit applicable.

-4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 -2

-1 0 1 2 3 4 0 20 40 60 80 100

daLAN niALM toCOR

foFOC

axe 1: 37%

reMEG

Cumul pour 204 consommateurs

ciXSA

opAST fiBRA

vwGOL pe307 auA3

axe 2: 20%

cumul

A

-4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4

-2 -1 0 1 2 3 4

auA3

ciXSA

daLAN fiBRA

foFOC

niALM opAST

pe307 reMEG

toCOR vwGOL

axe 1: 37%

axe 2: 20%

Cumul pour 204 consommateurs

B

Figure 7 : Cumul des surfaces de réponse discrétisées de chaque consommateur dans la cartographie externe des préférences

Représentation tridimensionnelle A Projection du cumul B

Le modèle quadratique correspond à l’équation complète : les préférences sont modélisées par des quadriques (36). Il faut au moins que sept produits aient été évalués pour que le modèle soit applicable. Trois types de consommateurs se dégagent :

• Certains expriment une préférence (modèle en forme de pain de sucre)

• Certains expriment un rejet (modèle en forme de pain de sucre retourné)

• Certains sont des éclectiques qui apprécient des produits opposés sur la carte sensorielle (modèle en forme de selle à cheval)

Le modèle quadratique nécessite l’évaluation de plus de produits que le modèle vectoriel mais il présente un avantage certain : il fournit des régions sensorielles précises de préférence maximale et non pas des directions de préférence. Danzart rappelle qu’ «aimer un produit un peu plus sucré ne veut pas nécessairement dire que l’on souhaite acheter du sucre ! Il vient un moment où les caractéristiques sensorielles deviennent trop fortes » (35).

Le modèle quadratique prend en compte cet aspect des préférences en traduisant éventuellement une augmentation puis une diminution des préférences.

La qualité du modèle, quel qu’il soit, pour un consommateur donné est mesurée par un coefficient de corrélation entre les notes réelles et les notes estimées pour les produits étudiés.

Dans le cas du modèle vectoriel, chaque consommateur est représenté par la droite de plus grande pente du plan qui le modélise.

Pour le modèle quadratique, sommer des surfaces de réponse de ce type ne présente pas d'intérêt. Pour résumer l'information issue de la modélisation de l'ensemble des consommateurs, Danzart propose de sommer des fonctions binaires issues de la modélisation de chaque consommateur (Figure 6C) (36) :

∑

=

= ⁿ

i

i x y

C y

x ef

1

) , ( )

, (

Pr avec Ci(x,y)=1 si Fi(x,y)≥0 et Ci(x,y)=0 si Fi(x,y)<0 Fi(x,y) est la note de préférences modélisée pour le consommateur i

n est le nombre total de consommateurs

Cette sommation conduit à une graphe en trois dimensions représentant les préférences des consommateurs Pref(x,y) (Figure 7A) et des courbes de niveaux correspondant à cette

surface (Figure 7B). Sur ces courbes, une région cotée 70 correspond à une zone où 70%

des consommateurs estiment les produits meilleurs que la moyenne.

Schlich et McEwan estiment, en 1992, que cette méthode semble être un outil puissant de description des préférences malgré le faible recul dont ils disposent (145). Pour McEwan et Thomson, la cartographie est une méthode potentielle pour segmenter les populations de consommateurs (107). Guinard el al. estiment que la cartographie externe des préférences est un outil de valeur pour aider à la formulation de nouveaux produits parce qu’elle permet de bien prendre en compte la variabilité des préférences des consommateurs (63).

Cependant, ces auteurs soulignent plusieurs inconvénients à cette méthode. Un nombre important de produits doit être évalué par les consommateurs pour utiliser les modèles les plus puissants ; ce qui va à l’encontre des méthodes traditionnelles de marketing qui ne font évaluer que deux ou trois produits à la fois. Cette remarque est aussi formulée par Helgesen et al. (74). Ils estiment aussi qu’une part non négligeable de consommateurs est souvent mal modélisée et donc non prise en compte pour des formulations futures de produits « à succès ». Enfin, ils pensent que cette formulation est rendue difficile par le fait que ce ne sont pas les descripteurs sensoriels qui sont les variables explicatives du modèle mais les composantes principales des analyses factorielles calculées à partir de ces descripteurs.

No documento Contribution à la caractérisation de produits complexes non anonymes - application à l’évaluation du confort de (páginas 86-92)