4 Matériels et méthodes
4.1 Les produits
L'ensemble des véhicules du marché des véhicules non utilitaires se décompose en plusieurs "segments" (Tableau 11).
Tableau 11 : Segmentation du marché automobile
Segment Exemple
I Renault Clio, Volkswagen Polo, Fiat Punto M1 Renault Mégane, Fiat Brava, Opel Astra M2 Renault Laguna, Citroën Xsara, Ford Mondéo S Renault Safrane, Peugeot 607, Citroën XM Monospace Renault Espace, Fiat Ulysse, Citroën Evasion
La contrainte d’homogénéité en termes d’équipement et d’aspect nous impose de considérer un seul segment pour constituer l’espace produit.
Le segment I renferme une grande variété de modèles différents proposés par de nombreux constructeurs. En terme de volumes de ventes, I et M1 sont en tête. Cependant, les prix de ces voitures sont les plus bas du marché et limitent l’exigence de confort des clients au profit de la praticité. L’espace produit construit à partir de I ne présenterait pas un niveau de confort suffisant pour l’objectif de cette étude.
Le segment M1 est proche du segment I en termes de volumes de ventes et de variété de modèles. Toutefois, les véhicules sont plus chers ce qui implique que l’exigence de confort des clients soit plus importante. L’espace produit construit à partir de M1 présenterait une assez grande variété dans les modèles tout en proposant un niveau de confort suffisant pour l’objectif de cette étude.
Une grande quantité de constructeurs et donc de modèles différents sont présents sur le segment M2. Toutefois, les constructeurs proposent des véhicules qui se ressemblent beaucoup pour satisfaire une clientèle relativement conformiste. L’espace produit construit à partir de ce segment serait trop homogène en terme de confort.
Le segment S, à l’opposé, propose une offre très diversifiée mais chaque offre correspond à une population différente (S statutaire, S confort, S sportif). Chaque « sous catégorie » ne contient pas assez de voitures pour constituer un espace produit.
Les monospaces sont des voitures très spécifiques, conçues pour un usage familial.
Cependant, l’offre n’est pas suffisamment large pour constituer un espace produit.
Le segment M1 semble donc être un bon choix tant par la diversité des modèles proposés que par les volumes de ventes qu’il représente. Sur ce segment, les constructeurs proposent des véhicules en trois, quatre ou cinq portes, en berline, en coupé, en monospace, en
cabriolet. Pour disposer d'un espace produit assez homogène, seules les berlines cinq portes ont été prises en compte.
Le choix des produits a été décidé en accord avec la Direction du Produit de Renault qui possède, à travers ses études, une très bonne connaissance du marché et des constructeurs automobiles. La répartition du marché de ce segment en France a eu une incidence sur les véhicules à prendre en compte (Tableau 12).
Tableau 12 : Répartition des premières ventes du segment M1 en France en 1999 en gras, les véhicules choisis pour l'étude
Modèle Vente
Renault Mégane 27.1%
Peugeot 306 14.5%
Citroen Xsara 14.2%
Volkswagen Golf 9.7%
Ford Focus 6.6%
Opel Astra 6.4%
Mercedes Classe A 2.2%
Audi A3 2.1%
Ford Escort 1.7%
Seat Cordoba 1.7%
Fiat Brava 1.5%
Modèle Vente
Palio Senia 1.5%
Rover Rover 200 1.2%
Toyota Corolla 1.0%
Fiat Bravo 0.9%
Honda Civic 0.9%
Skoda Felicia 0.8%
Volkswagen Bora 0.7%
Nissan Almera 0.7%
Daewoo Lanos 0.7%
VW Newbeetle 0.6%
BMW3 91 0.4%
Modèle Vente
Mazda 323 0.4%
Ford Puma 0.4%
Opel Tigra 0.4%
Hyundai Accent 0.3%
Suzuki Baleno 0.3%
Demio 0.2%
Daewoo Nexia 0.2%
Alfa Romeo 146 0.2%
Alfa Romeo 145 0.2%
Lancia Delta 93 0.1%
Les véhicules devaient être de conception relativement récente éliminant ainsi la Peugeot 306, la Seat Cordoba ou la Ford Escort, non marginaux en terme de vente et disponibles en version Berline cinq portes. La Mercedes Classe A ne pouvait être retenue à cause de sa structure de monospace.
Renault Mégane et Nissan Almera sont deux véhicules incontournables pour des raisons stratégiques évidentes pour Renault. L'Audi A3, la Seat Cordoba et la Volkswagen Golf sont trois véhicules du groupe VAG très proches mais avec des prix et des images de marque très différents. Il aurait été intéressant d'étudier l'influence de l'image de marque sur ces trois voitures, mais comme la Seat Cordoba est un peu ancienne, et pour ne pas sur représenter les véhicules allemands, seules l'Audi et la Volkswagen ont été prises en compte. La Citroën Xsara, la Fiat Brava, la Ford Focus, l'Opel Astra et la Toyota Corolla ont été sélectionnées pour leur volume de vente.
La Daewoo Lanos est un véhicule un peu marginal en terme de vente mais reste le véhicule coréen le plus vendu en France sur ce segment.
Pour un même modèle, les constructeurs proposent différents niveaux de finition ou d'équipement. Les politiques tarifaires variant d'une marque à l'autre, il était donc illusoire de se baser sur le prix pour choisir. La Direction du Produit désirait que l'équipement corresponde approximativement à celui qui sera disponible sur l'entrée de gamme du segment d'ici deux à trois ans et a alors proposé de sélectionner le milieu de gamme actuel avec la climatisation (qu'elle soit de série ou en option).
Afin d'éviter un biais trop important sur les consommateurs, les véhicules retenus sont tous de la même couleur, gris métallisé. Les couleurs intérieures dépendent le plus souvent de la teinte extérieure et n'ont donc pas été choisies.
A cause de délais non maîtrisables et de contraintes de livraisons, l'Opel Astra a été livrée avec beaucoup de retard. Elle n'a pas été intégrée à l'étude Présenso. De plus, l’Audi A3 reçue à la livraison ne disposait pas d’un autoradio, pourtant commandé. Les onze véhicules sont donc homogènes en terme d'équipement, à cette nuance près.
La Peugeot 307 est sortie à la fin du printemps 2001, juste avant la phase consommateurs de l'étude. Dès ce moment, un exemplaire a été loué pour quelques jours puis intégré à l'espace produit. Les sujets du profil sensoriel l'ont évaluée avec un mois de décalage par rapport aux autres véhicules (Tableau 13).
Tableau 13 : Espace produit des phases de l'étude
Modèle Code Présenso Senso Marque Conso
Audi A3 auA3 Oui Oui Oui Oui
Citroën Xsara ciXSA Oui Oui Oui Oui
Daewoo Lanos daLAN Oui Oui Oui Oui
Fiat Brava fiBRA Oui Oui Oui Oui
Ford Focus foFOC Oui Oui Oui Oui
Nissan Almera niALM Oui Oui Oui Oui
Opel Astra opAST Non Oui Oui Oui
Peugeot 307 pe307 Non Juste pour une évaluation Oui Oui Renault Mégane reMEG Oui Oui Oui Oui Toyota Corolla toCOR Oui Oui Oui Oui Volkswagen Golf vwGOL Oui Oui Oui Oui
La spécificité de ces produits par rapport à des produits alimentaires ne se limitent pas à leur coûts à l’achat, aux délais de livraison très variables d’un constructeur à l’autre (jusqu’à deux mois) ou même des « surprises » à la réception des véhicules. En effet, s’intéresser à des voitures complexifie énormément les aspects logistiques de l’étude.
Ainsi, la surface minimum pour entreposer onze véhicules avoisine les cinq cent mètres carrés. De même, leur transport d’une salle d’exposition à l’autre nécessite la mise à disposition de deux semi-remorques.