Les spécificités de Senso

Dix-huit séances ont été nécessaires à l'élaboration du profil : neuf séances de groupe de deux heures pour l'élaboration de la liste de descripteurs, quatre séances individuelles de deux heures pour l'entraînement, trois séances d'évaluation individuelles d'une heure et une dernière évaluation, un mois après, pour la Peugeot 307 quand elle a été disponible. Elle n'a donc contribué ni à l'élaboration de la liste de descripteurs, ni à l'entraînement.

En analyse sensorielle, les tests sont presque toujours conduits en aveugle. L’identité du produit est masquée (95). La contrainte la plus importante de cette étude est l’impossibilité de rendre les produits anonymes. Bien que l’espace produit soit homogène, les véhicules sont aisément reconnaissables, de l’extérieur comme de l’intérieur. Masquer les logos, les noms des marques n’a donc aucun sens.

Rendre les produits anonymes a pour principal objectif d’éviter les phénomènes de mémorisation des notes par les sujets et les biais liés à l’image du produit et de sa marque.

Le fait que les produits ne soient pas anonymes ne doit pas laisser penser que la mesure de répétabilité est faussée. En effet, le sujet aurait à mémoriser deux cent soixante quatre notes sensorielles d’une épreuve à l’autre pour paraître répétable.

Dans le cadre de cette étude, les panélistes ont été informés des risques liés à l’influence éventuellement inconsciente de la présence de la marque sur leurs notes. Cette influence est difficile à évaluer. Si les sujets ont des images différentes des marques, le niveau de consensus entre les sujets permettra de tester, a posteriori, s’ils se sont laissés influencer.

En effet, le cas échéant, le consensus sera moins bon. Par contre, si le fait qu’ils soient salariés du même constructeur induit que toutes les marques ont pour eux la même image, l’influence de cette image sera difficile à détecter.

L’habitacle avant des voitures est un produit extrêmement complexe, tant par la multitude de ses éléments ou de ses fonctions que par la richesse sensorielle de chacun d’entre eux.

Une nomenclature a été mise en place pour s’assurer du consensus sémantique sur les noms des éléments (Figure 18).

La génération de termes (séances 2, 3, 4)

# La génération ouverte d’un très grand nombre de descripteurs

Les modalités sensorielles et les étapes de la « dégustation » impliquées pour Senso sont différentes de celles impliquées pour des produits alimentaires. Les modalités sensorielles utilisés pour classer par les sujets pour classer leurs descripteurs sont : l’ouïe, la vue, le toucher, l’odorat, la somesthésie (hors toucher). De même, les étapes de l’évaluation de la voiture sont : avant l’ouverture de la porte, à l’ouverture de la porte, avant la montée en voiture, à la montée, après la montée et en sortie de véhicule. Ces étapes de l’évaluation de la voiture ont découlé de l’expérience acquise durant Présenso et correspondent aux différentes phases de la prise de connaissance du véhicule par les consommateurs.

L’étude Présenso a donc été particulièrement utile durant la génération des termes descriptifs. Deux exemples sont significatifs :

• Durant les premières séances, les sujets se sont focalisés sur les éléments et les fonctions et n’ont pas cité le terme espace dont les résultats de Présenso indiquent pourtant qu’il est un facteur important dans la perception du confort. L’animateur a alors proposé aux sujets de s’intéresser à des facteurs plus globaux en se concentrant moins sur des points précis. Le terme espace a ainsi été proposé par les panélistes.

• Un des sujets est un spécialiste de l’embrayage et de la boîte de vitesses. Il a donc généré un grand nombre de termes sur ces deux éléments en soulignant leur importance auprès des autres sujets. L’expérience acquise lors de Présenso a permis de relativiser cette importance et ainsi de ne sélectionner que les aspects principaux de ces deux éléments.

Certains sujets étaient novices en analyse sensorielle et étaient inquiets à l’idée de ne pas générer des termes adaptés à la démarche de profil. Lors de la génération exhaustive de termes de Senso, deux heures étaient nécessaires à chaque sujet pour « visiter » une seule voiture. Pour accélérer ce processus et rassurer les sujets, le groupe a pris connaissance, avant la séance 3 de tous les termes générées lors de la séance 2.

La norme AFNOR recommande plusieurs séances individuelles de génération de termes avant l’organisation de séances de groupe et de mise en commun des descripteurs (3). Il semble que la démarche optée pour Senso ne pose pas de problèmes d’influence d’un sujet

sur l’autre dans la mesure où chaque panéliste, avant la mise en commun des termes a vu une voiture différente.

Au terme de la génération exhaustive, chaque sujet a « visité » au moins sept véhicules.

$ La réduction par tri qualitatif du nombre de termes (séances 3 et 4)

Cette phase s’est fait au fur et à mesure de la génération exhaustive de termes. Trois cent trente termes ont été conservés.

% La réduction par tri quantitatif du nombre de termes (séances 5, 6, 7)

Le temps nécessaire à l’évaluation des véhicules dans l’optique du tri quantitatif des descripteurs était trop important à cause du grand nombre de termes. Les sujets ont sélectionné en deux séances de deux heures les termes utiles pour décrire deux voitures.

Toutes les voitures ont été évaluées deux fois en tout. Le tri quantitatif s’est fait par les fréquences de citation.

& La réduction du nombre de termes par les méthodes d’analyse factorielle

Les sujets n’ont pas évalué les descripteurs en mettant une note de 0 à 5 limitant d’autant l’intérêt de l’utilisation de l’analyses en composantes principales comme le suggère l’AFNOR (3).

La liste définitive est composée de vingt-quatre descripteurs.

Entraînement

L’entraînement a commencé avec une échelle de notation classique chez Renault (note de 0 à 10, décimales autorisées) pour ne pas perturber les sujets. Au cours de cette phase, les échelles continues non structurées ont été présentées. Les sujets s'y sont familiarisés en utilisant les exercices de notation sur échelle proposés par Meilgaard et al. (quantification du pourcentage de surfaces noircies de figures géométriques) (110).

Il n’y a pas eu de références pour les descripteurs évalués car elles étaient difficiles à mettre en œuvre et elles semblaient superflues puisque existait déjà un consensus entre les sujets sur les produits extrêmes pour chaque descripteur.

La liste avec les définitions et les protocoles ainsi que la procédure d’évaluation a été élaborée par les sujets au cours de l’entraînement, avant les évaluations définitives.

Evaluations des produits

L’évaluation individuelle des produits (sauf la Peugeot 307) s’est déroulée durant les séances 15 à 17, réparties sur trois semaines. Les échantillons ont été présentés de façon monadique suivant un plan complet équilibré. Les séances d'évaluation ont duré une heure chacune.

La séance 18 a eu lieu environ un mois plus tard ; elle a consisté en l'évaluation de la Peugeot 307 uniquement avec les mêmes feuilles d'évaluation.

Au terme de l'élaboration du profil, le bilan sur la participation des sujets a été contrasté.

Certains ont suivi avec régularité les séances, d'autres ont été moins présents (Tableau 14).

Sept sujets ont fait les trois évaluations de dix véhicules de l'espace produit initial et celle de la Peugeot 307. De manière générale, cette étude a confirmé la difficulté de faire participer un panel interne à l'entreprise quand l’élaboration du profil s’ajoute à la charge de travail des volontaires.

Tableau 14 : Participation des sujets à l'élaboration du profil (en gras, les sujets qui ont fait les trois évaluations des dix véhicules et celle de la Peugeot 307)

Génération Entraînement Evaluations

08/12/2000 14/12/2000 18/12/2000 09/01/2001 17/01/2001 24/01/2001 01/02/2001 08/02/2001 21/02/2001 26/02/2001 08/03/2001 14/03/2001 23/03/2001 30/03/2001 1 2 3 P. 307 Total

S1 X X X X X X X X X X X X X X X X X X 18

S2 X X X X X X X X X X X X X X 14

S3 X X X X X X X X X X X X X X X X 16

S4 X X X X X X X X X X X X X X X X X 17

S5 X X X X X X X X X X X X X X X X 17

S6 X X X X X X X X X X X X X X X X 16 S7 X X X X X X X X X X X X X X 14

S8 X X X X X X X 7

S9 X X X X X X X X X X X X X X X X X X 18

S10 X X X X X X X X X X X X X X 14 S11 X X X X X X X X X X X X X 13

S8 a pris part à la démarche de profil après la phase de génération. Ceci permet d’évaluer la qualité du travail d’élaboration des définitions et des protocoles et donc, tester la possibilité de rajouter un sujet par la suite.