Recueil des mesures consommateurs

Le profil flash ne demande pas d’entraînement particulier ; la répétabilité et la validité des descripteurs sont vérifiées a posteriori. Comme dans le profil libre, une configuration moyenne consensuelle de tous les sujets est obtenue grâce à l’analyse procustéenne.

La procédure du profil flash nécessite une présentation simultanée des échantillons et une évaluation comparative de tous les produits. Plus on augmente le nombre de produits, plus les sujets ont de difficulté à comparer les produits entre eux essentiellement pour des problèmes de capacité de mémorisation des sensations. Cet inconvénient limitant la taille de l’espace produit n’est pas le seul. En effet, la difficulté d’interprétation sémantique, inhérente à toutes les démarches de libre choix des descripteurs, fait du Profil flash un outil inadapté à la communication au sein de l’entreprise.

L’efficacité du profil flash dans la description d’un espace produit a été validée par une comparaison entre le profil conventionnel et le profil flash dans la description d’un même espace produit (32). Le profil flash est apparu très efficace, rapide et économique pour décrire un espace produit.

Helfer et Orsoni opposent deux familles de méthodes de constitution d’un échantillon (73) :

• Les méthodes probabilistes qui consistent à choisir au hasard certains éléments de la population de base. Ces méthodes sont plus rigoureuses mais souvent coûteuses car l’échantillon peut être dispersé sur le plan géographique par exemple.

• Les méthodes non probabilistes pour lesquelles le hasard n’intervient plus.

L’échantillon est constitué d’après un choix raisonné suivant un plan de sondage établi comme la répartition hommes/femmes, les classes d’âge, les catégories socioprofessionnelles.

Parmi les méthodes non probabilistes, on distingue plusieurs types :

La méthode des quotas où l’échantillon est représentatif de la population mère selon les critères qui ont été choisis. Il est proportionnel à la population. Les quotas peuvent être « à la marge » si les critères sont respectés un à un ou croisées si les proportions de chacune des sous catégories sont respectées (méthode plus rigoureuse mais plus coûteuse). Le problème majeur des quotas tient à l’existence éventuelle d’un lien passé inaperçu entre un critère non pris en compte et les réponses possibles. Par conséquence, un plan de sondage de ce type n’est valable que pour un produit ou une catégorie de produits.

La méthode des itinéraires permet de constituer un échantillon lorsque l’enquêteur dispose d’un quartier ou d’une ville comme base. Il permet d’éviter que des zones soient négligées (étage élevé sans ascenseur) en indiquant un itinéraire à suivre au préalable.

Enfin, les échantillons de convenance sont constitués au gré des efforts de l’enquêteur au détriment de la rigueur scientifique.

1.4.3.3.2 Les épreuves hédoniques

En analyse sensorielle, la mesure des comportements se fait par l’intermédiaire d’épreuves hédoniques. Köster distingue les épreuves en laboratoire des épreuves en situation, plus proches des conditions réelles d’usage du produit (90). Dans les deux cas, la mesure des préférences peut se faire par l’intermédiaire d’épreuves par paires, de classement, d’évaluation hédonique.

• Les épreuves de classement

Dans le cas de mesures hédoniques, ce type d’épreuve consiste à faire classer individuellement par les sujets des échantillons sur la base de leur caractère agréable.

• Les épreuves par paire

L’épreuve par paire est une épreuve de classement simplifiée puisqu’elle concerne deux échantillons. Elle présente l’avantage de demander au sujet quelque chose qui lui semble naturel, exprimer sa préférence entre deux produits.

• Les épreuves d’évaluation hédonique

Les échantillons sont présentés de façon monadique et le sujet doit exprimer son avis sur leur caractère agréable sur une échelle de catégorie ou sur une échelle d’intervalle.

1.4.3.3.3 L’élaboration d’un questionnaire

Que ce soit pour recueillir des informations ayant trait aux phénomènes mentaux comme aux comportements, un questionnaire est le plus souvent indispensable.

Evrard et al. détaillent précisément les étapes de l’élaboration d’un questionnaire (51).

Quatre phases principales se succèdent : la définition des besoins d’information, la définition du type de questions à poser, le nombre et l’ordre des questions, la rédaction du projet de questionnaire.

Dans tous les cas, les questions posées doivent être facilement compréhensibles, stimulantes et précises. Elles peuvent être fermées et offrent ainsi le choix entre un nombre limité de réponses ou ouvertes et laissent une certaine liberté pour formuler les réponses.

Les questions fermées permettent une codification facile et donc un dépouillement plus simple et moins onéreux que les questions ouvertes. En revanche, elles masquent fréquemment des biais – une des modalités de réponse a été oubliée par exemple – procurant une information relativement pauvre. L’analyse des questions ouvertes est plus difficile puisque le codage ne se fait qu’a posteriori en interprétant les réponses au travers d’une grille (73).

• Le nombre de questions posées, la longueur du questionnaire dépend à la fois du lieu d’interview et du sujet étudié. Ainsi, une personne sera disposée à consacrer du temps à un sujet par lequel elle se sent impliquée.

• Un pré test du questionnaire auprès d’un échantillon de la population étudiée est nécessaire pour en vérifier la qualité.

Il existe une grande variété d’échelles de notations utilisables pour recueillir des informations de consommateurs.

Evrard et al. attirent l’attention sur trois principaux effets liés à l’interaction entre les questions (51) :

• Les effets involontaires : l’effet de halo (un individu peut avoir tendance à répondre toujours de la même manière à des questions posées sous forme d’échelle orientées dans le même sens), l’effet de contamination (le fait d’avoir répondu à une question peut influencer les réponses aux questions suivantes),

• Les effets volontaires comme l’effet de recoupement (le chercheur pose des questions identiques sous des formes un peu différentes au cours du questionnaire pour vérifier ce que dit la personne interrogée).