Développement et purification d'échelle

Génération d'énoncés

Les énoncés mesurant les bénéfices des promotions ont été tirés en majorité des entretiens en profondeur décrits plus haut. Ils ont été complétés par des énoncés utilisés par les professionnels de la promotion des ventes (AACC-Délégation Promotion et Marketing,

1995) et par des énoncés suggérés dans la littérature. Un ensemble de 200 énoncés environ a été produit par ces méthodes.

Ces items ont ensuite été réécrits de façon à pouvoir être utilisés dans une échelle mesurant le degré auquel une promotion procure un bénéfice particulier (par exemple "avec cette promotion, je fais vraiment des économies"). Une attention particulière a été accordée à la rédaction de ces items pour qu'ils puissent s'appliquer aux types de techniques promotionnelles les plus communs (réductions de prix et coupons, mais aussi jeux, cadeaux et concours). Les énoncés ont été ensuite sélectionnés par l'auteur sur la base de leur clarté, de leur concision et de leur redondance avec d'autres items. Une liste réduite d'items a ensuite été soumise à un panel de praticiens de la délégation Promotion de l'AACC et à des chercheurs afin d'aboutir à une liste finale de 36 items mesurant les six bénéfices de la promotion.

Sélection des stimuli

Une des étapes les plus importantes pour la validité des résultats de cette recherche est celle de la sélection des stimuli, c'est-à-dire des promotions qui seront évaluées par les consommateurs. En effet, les corrélations entre les réponses aux items, qui forment la base des analyses suivantes, sont influencées par les exemples de promotions utilisés dans l'enquête. Par exemple, si nous n'utilisions que des promotions têtes de gondoles qui procurent à la fois un bénéfice économique (la réduction de prix) et un bénéfice commodité (en attirant l'attention sur le produit), les énoncés mesurant ces deux bénéfices seraient nécessairement très corrélés. Nous aboutirions ainsi à la conclusion, probablement erronée, que ces deux bénéfices n'en forment qu'un. En revanche, si notre échantillon de promotions comporte à la fois des mises en avant et des offres de remboursement, les bénéfices économie

et commodité ne seront vraisemblablement pas autant corrélés puisque, par exemple, les offres de remboursement procurent l'un (l'économie) mais pas l'autre (la commodité).

D'une manière générale, les recherches sur la sensibilité aux promotions ont ignoré l'étape du choix des stimuli en utilisant seulement des énoncés abstraits ou des définitions générales. Ainsi, Lichtenstein et al. (1990, 1993, 1995) se contentent de recueillir les opinions des répondants sur les bénéfices des "promotions" et des "coupons". Cette méthode comporte deux inconvénients majeurs. Tout d'abord, elle fait l'hypothèse que tous les consommateurs ont la même représentation de ce qu'est "une promotion". Bien que possible pour certaines techniques (par exemple les coupons), cette hypothèse est sujette à caution pour des techniques plus hétérogènes comme les jeux ou les loteries qui ne sont pas spontanément associés au mot promotion (Guilbert, 1991). Le second inconvénient est que des mots comme

"promotion" ou "cadeau gratuit" ont souvent des associations négatives auprès des consommateurs qui pourraient pourtant apprécier une promotion spécifique. Inversement, de simples descriptions risquent de neutraliser les effets de certaines pratiques promotionnelles susceptibles de provoquer le rejet des consommateurs (par exemple, une procédure compliquée pour recevoir les rabais promis, des primes qui auraient l'air intéressantes sur le papier mais qui se révèlent ridicules, etc.). Enfin, seuls des exemples précis de promotions permettent de recueillir l'opinion des consommateurs sur certaines dimensions hédoniques qui dépendent en grande partie de l'esthétique ou de l'exécution de la promotion.

Afin de contourner ces limites, un soin particulier a été apporté à la collecte d'un grand nombre de packagings, de prospectus et de photos de promotions. Dans cette base de données comprenant plus de 150 promotions différentes, nous avons choisi 21 promotions (cf. l'annexe 2.1 pour des exemples des photos des promotions). Ces promotions portaient toutes sur des produits de consommation courante et sur des marques connues. Par ailleurs,

toutes les techniques promotionnelles couramment utilisées étaient représentées (coupons, offres de remboursement, réductions de prix, promotion girafe, packs promotionnels, échantillon gratuit, loteries et cadeaux gratuits). Enfin, dans le but de généraliser les réponses obtenues à l'ensemble de la population des promotions, nous avons demandé aux répondants de considérer chaque exemple de promotion comme exemplaire de sa catégorie. Ainsi, les questions n'étaient pas posées à propos de la promotion montrée mais du genre de promotions à laquelle cette promotion appartenait. Par exemple, les personnes interrogées voyaient un coupon pour la lessive La Croix, mais les énoncés étaient "avec ce genre de promotions, je peux faire une bonne affaire".

Procédure et première collecte de données

Le développement de l'échelle de mesure des bénéfices de la promotion a été réalisé au moyen de deux collectes de données différentes. Le test du modèle s'est fait au moyen d'une troisième collecte de données auprès d'un échantillon de la taille requise pour les procédures d'analyses factorielles confirmatoires. L'échantillon de répondants de la première collecte de données se composait de 37 étudiants et membres du personnel d'HEC recrutés au moyen d'une loterie offrant deux prix de 200F. Afin de limiter la durée de l'enquête (qui comprenait d'autres questionnaires que celui de cette étude), nous avons choisi douze exemples de promotions parmi les 21 mentionnés plus haut et les avons projetés sur grand écran dans une salle où se trouvaient les répondants. L'enquête s'est déroulée en plusieurs vagues. Dans chaque vague, chacune des personnes interrogées évaluait deux promotions différentes, ce qui a fourni un total de 74 observations (37*2). Le questionnaire demandait à chaque participant d'indiquer dans quelle mesure il était d'accord avec chacun des 36 énoncés sélectionnés (voir l'annexe 2.2) sur une échelle de Likert allant de (-2) "pas du tout d'accord"

à (+2) "tout à fait d'accord". Les répondants avaient aussi la possibilité de cocher une case

"Ne s'applique pas" lorsqu'ils jugeaient que l'énoncé proposé ne pouvait pas s'appliquer à la promotion à évaluer.

Résultats de la première collecte de données

Le première analyse des résultats de la première collecte de données a consisté à éliminer les items comportant un nombre trop élevé de réponses "ne s'appliquent pas". Nous avons également éliminé les items dont la distribution était trop concentrée. A la suite de cette analyse, huit items ont été éliminés ce qui n'a laissé que la moitié des items originaux mesurant les bénéfices qualité et expression de soi. Les données restantes ont ensuite été analysées au moyen d'une série d'analyses en composantes principales exploratoires (ACP).

Dans un premier temps, ces analyses ont été effectuées en utilisant uniquement les items censés mesurer les bénéfices proposés. Par la suite, nous avons inclus dans les ACP des items complémentaires mesurant des bénéfices proches. Pour finir, nous avons effectué des ACP sur l'ensemble des 36 items. Etant donné que notre modèle reconnaît que certains bénéfices sont corrélés, nous avons utilisé la procédure de rotation oblimin.

L'ensemble de ces ACP nous a tout d'abord permis d'éliminer certains items qm étaient mal représentés par les axes sur lesquels les autres items censés mesurer la même fonction étaient bien représentés. Les ACP sur l'ensemble des items restants ont suggéré une solution avec trois facteurs expliquant 63% de la variance d'origine (valeurs propres de 3.9, 1.9 et 1.6, voir annexe 2.3). Les bénéfices économie, divertissement et exploration formaient chacun un axe alors que le bénéfice commodité était confondu avec le bénéfice économie.

Nous avons alors entrepris une deuxième série d'analyses pour tester de nouveaux items

mesurant les bénéfices commodité, qualité et expreSSIOn de soi (rappelons que ces deux derniers n'avaient pas pu être testés à cause du petit nombre d'items restants^9).

Deuxième collecte de données

La deuxième collecte de données a été réalisée en suivant la même procédure que la première. Vingt-huit répondants étudiants à HEC ont évalué trois promotions chacun pour un total de 83 observations utilisables. Après les premières purifications effectuées sur la base d'ACP au niveau de chaque construit, une ACP sur les seize items restants offre une solution avec quatre facteurs expliquant 68% de la variance initiale (valeur propres de 4.6, 3.5, 1.7 et

1.0, cf. annexe 2.4).

Comme dans l'analyse précédente, tous les énoncés relatifs aux bénéfices économie, divertissement et exploration sont bien représentés par des facteurs distincts et cette fois, les énoncés du bénéfice commodité forment un facteur séparé. D'un autre côté, les énoncés relatifs au bénéfice qualité étaient toujours confondus avec ceux liés au bénéfice économie et, conformément à notre modèle, les énoncés du bénéfice expression de soi avaient une corrélation élevée sur les quatre composantes principales. Pourtant les bénéfices qualité et économie formaient des axes séparés en forçant une solution à six facteurs. Pour cette raison et étant donnée l'importance théorique de ces deux facteurs dans la littérature, nous avons choisi de les retenir. A l'issue de ces deux analyses préliminaires, nous sommes en état de proposer l'échelle de mesure des bénéfices des promotions suivante comprenant trois items pour chaque construit, comme l'indique le tableau 2.2.

9Les énoncés négatifs mesurant les bénéfices liésà l'expression de soi (par exemple, "ça renvoie une mauvaise image de l'acheteur", "cette promotion nous prend pour des imbéciles") se regroupaient nettement entre eux mais pas sur la même dimension que les énoncés positifs comme "cette promotion, elle est plutôt valorisante pour l'acheteur". En fin de compte, ces énoncés ne furent pas analysés car, bien que mesurant un aspect important de la perception des promotions, ils ne

constituent pas un bénéfice des promotions mais plutôt un coût et n'entrent donc pas dans l'objectif de cette recherche.

Tableau 2.2 : Une échelle des bénéfices des promotions

ECON El

DEPMO E²

AFFAI E3

MEILHA QI

QUALI Q2

ECART (Q3)

SOUV CI

FPENS C²

SIMPL C3

DIDEE El

NCHO E²

DECOU E3

MARRA DI

RIGOLO D²

SYMPA (D3)

FIER XI

VALO X²

MALIN

e

Bénéfice

Tous les items commencent par:

- (Avec) ce genre de promotions, ...

Economie

- on fait vraiment des économies - on dépense vraiment moins - on fait une bonne affaire Qualité

- je peux m'acheter un produit meilleur que d'habitude - on peut se payer la qualité au même prix

- on peut se payer un petit écart Commodité

- je me souviens que j'avais besoin du produit - ça fait penser à en acheter

- ça simplifie la vie Exploration

- ça donne des idées

- ça permet d'essayer de nouvelles choses - ça fait découvrir de nouvelles choses Divertissement

- c'est marrant - c'est rigolo - c'est sympa Expression de soi

- je serais fier(e) d'en avoir profité - c'est plutôt valorisant pour l'acheteur - On se sent malin quand on en profite

Acronyme Variable