Ilésultats

Afin d'augmenter le rôle de la promotion, aucune information sur les prix n'était procurée mais le texte indiquait que les deux marques étaient offertes au même prix et qu'elles étaient les deux seules marques disponibles. Enfin, dans la dernière partie du questionnaire, les étudiants évaluaient les fonctions des promotions et des marques en utilisant deux items communément employés à cet effet: "nom de marque est sympa" (is fun) et "nom de marque est utile" (is useful)13.

Les questionnaires utilisés dans les deux pays étaient rigoureusement similaires. Ils ont été traduits par l'auteur de l'anglais au français une première fois, puis retraduits du français à l'anglais par une personne bilingue anglais/français avec laquelle les divergences ont été discutées avant d'être résolues. Le montant des promotions a été converti de dollars en francs français et nous avons utilisé exactement les mêmes promotions, et, dans la mesure du possible, les mêmes marques dans les deux pays ainsi que nous l'avons expliqué plus haut.

Enfin, il est important de préciser que l'utilisation de répondants français et américains n'avait comme but que de répliquer l'expérience auprès de deux échantillons différents et que nous avons fait l'hypothèse que les mêmes effets se produiraient dans les deux pays.

entre une absence d'effet due à une manipulation insuffisante et une situation dans laquelle il est réellement impossible de rejeter l'hypothèse nulle. Afin de mesurer la fonction principale des promotions et des produits, nous avons construit un index à partir des deux mesures collectées dans le questionnaire qui soustrait simplement le score sur l'énoncé "c'est une promotion sympa" au score sur l'énoncé "c'est une promotion utile". Les résultats montrent que les films et les sacs poubelles ont un score d'utilitarisme plus important que les crèmes glacées et que les vins (p<O.05). Nous ne présentons pas ici les seize tests de moyenne (huit par pays) car ils sont tous significatifs et dans la direction prédit.

De la même façon, dans chaque paire de promotions, la promotion monétaire est perçue comme plus utilitaire et moins hédonique que la promotion non monétaire au niveau de significativité de 5%. Enfin, nous avons vérifié que la manipulation de la catégorie de produit (hédonique ou utilitaire) n'affectait pas la perception des promotions par un effet de halo: la perception de la fonction de chaque promotion est la même qu'elle ait été offerte sur un produit utilitaire ou hédonique. De même, nous avons vérifié que l'attitude vis-à-vis de chaque promotion ne changeait pas suivant qu'elle était offerte sur un produit utilitaire ou hédonique. Etant donné que les promotions étaient toutes évaluées de la même façon (c'est-à- dire qu'elles étaient toutes correctement perçues comme utilitaires ou hédoniques), nous avons agrégé ces données. De la même façon, nous avons agrégé les données sur le choix du vin et celles sur le choix de la crème glacée (les deux produits hédoniques) et celles sur les sacs poubelles et les films (les deux produits utilitaires).

Méthode d'analyse des données

Les données de choix ont été analysées au moyen d'une régression logistique binaire dans laquelle la variable dépendante était le choix du produit: égal à un s'il était choisi et à zéro autrement. Nous avons choisi arbitrairement de modéliser le choix de la première

marque de chaque paire. Les analyses sont similaires pour le choix de la deuxième marque de la paire puisque lorsqu'une marque n'est pas choisie, c'est systématiquement l'autre marque de la paire qui est choisie. Les données relatives aux intentions d'achat ont été analysées au moyen d'une analyse de variance.

Dans les deux cas, nous avons utilisé les mêmes deux variables indépendantes. La première de ces variables est le facteur "type de produit" : elle prend la valeur de -1pour un produit hédonique et +1 pour un produit utilitaire. La deuxième est le facteur "type de promotion" et prend la valeur -1 pour une promotion non monétaire et 1 pour une promotion monétaire. La troisième variable représente l'interaction entre les deux premières variables.

Nous nous attendons à ce que cette interaction soit significative, c'est-à-dire à ce que l'impact du type de promotion (monétaire ou non monétaire) dépende du type de produit (utilitaire ou hédonique). Nous ne faisons pas d'hypothèse sur l'effet principal du type de promotion et du type de catégorie de produit.

Tableau 2.16 : Contrastes possibles dans l'analyse logistique En utilisant des facteurs

Type de promotion

Type de produit Non monétaire = -1 Monétaire = 1

Hédonique = -1 -1*-1=1 -1*1=-1

Utilitaire 1 1*-1=-1 1*1=1

En utilisant des variables binaires Type de promotion

Type de produit Non monétaire = 0 Monétaire = 1

Hédonique = 0 0*0=0 0*1=0

Utilitaire = 1 1*0=0 1*1=1

Il est important de noter que ces variables étaient traitées comme des facteurs et non pas comme des variables binaires. Utiliser une variable binaire (qui prend la valeur 0 ou 1) n'aurait pas modifié les résultats de l'analyse de variance qui suppose que toutes les variables indépendantes sont catégorielles mais aurait changé les coefficients de logit. Notamment, l'interaction entre le type de promotion et le type de produit n'aurait pas mesuré le contraste qui nous intéresse, à savoir la différence entre "l'odds ratio" lorsque les deux variables ont la même valeur et lorsqu'elles ont des valeurs différentes. Une interaction entre des variables binaires aurait calculé la différence entre la moyenne lorsque la promotion est monétaire (et le produit utilitaire) et les trois autres cas (cf. le tableau 2.17)^14.

Résultats

Les résultats montrent que les promotions dont la fonction est congruente avec celle du produit sont plus efficaces. Conformément aux hypothèses, l'interaction entre le type de produit et le type de promotion est positive et significative au seuil de 5%, ce qui indique que la probabilité de choisir la marque est plus forte lorsque celle-ci offre une promotion congruente avec sa catégorie de produit. La tâche peut aussi s'analyser comme un choix entre deux types de promotions (une promotion monétaire et une promotion non monétaire). Dans cette optique, les résultats montrent que les répondants ont choisi la marque offrant une promotion monétaire plus souvent lorsqu'il s'agissait de choisir entre deux produits utilitaires que lorsqu'il s'agissait de choisir entre deux produits hédoniques. Inversement, la part de marché de la marque offrant une promotion non monétaire est supérieure dans les catégories de produits hédoniques. L'interaction n'est significative qu'à 10% en analysant les intentions d'achat plutôt que les choix. En effet, les sujets avaient la possibilité de répondre (5) "j'hésite

14La procédure logistique de SPSS recode automatiquement des variables binaires codées (0,1)en facteurs codés(-1,1) lorsqu'on précise que les variables explicatives sont des facteurs. Cette option n'existe malheureusement pas dans le modèle de régression simple.

entre les deux", ce qui a probablement diminué l'impact de la promotion. On note effectivement une grande proportion de réponses 5 ("j'hésite entre les deux").

Tableau 2.17 : Effets de la fonction du produit et de la promotion sur le choix et les intentions d'achat

Intentions d'Achat^b

2.8*

44.8***

Etats-Unis F1,204

.75

2.9*

France F1,556 .08 15.0***

-.18

.32**

.83***

.04

.22**

.33***

France Etats-Unis (coefficients de régression

logit) Fonction du produit

(1 = utilitaire, -1 = hédonique) Fonction de la promotion (1 =monétaire, -1 =non monétaire)

Interaction

(type de produit x type de promotion)

Indices de fit LL=749.9 LL=246.4 F^3.556=6.0 F1.204=15.9

X\556=21.1 *** X\204=34.3*** p<.OI p<O.OI a1=choisi, O=non choisi, b1="je n'achèterai pas", 9="j'achèterai certainement", *** p<O.Ol, **

p<0.05, * p<O.l

Notons que, dans les analyses que nous reportons ici, nous n'avons pas pris en compte le fait que quatre observations proviennent du même individu. Ici, nous faisons comme si les 556 et les 204 observations des deux expérimentations provenaient de 556 et de 204 sujets différents. Cette approche a plusieurs avantages. Elle permet tout d'abord de simplifier l'analyse en utilisant les procédure pré-existantes dans SPSS. Ensuite, l'utilisation de procédures spécifiques pour prendre en compte la variance due à l'individu est utile pour augmenter le pouvoir des tests de significativité. Dans ce sens, on peut considérer que notre procédure est conservatrice. D'ailleurs, lorsque cela était possible (pour l'analyse des intentions d'achats) nous avons utilisé la procédure appropriée, c'est-à-dire une analyse MANOV A avec mesures répétées. Les résultats étaient rigoureusement équivalents. Enfin, pour tester la robustesse des résultats avec différentes méthodes, les données de choix, qui ne

sont clairement pas distribuées normalement, ont été analysées au moyen de tests non paramétriques ("Wilcoxon match-pair test") afin de déterminer si la part de marché de la marque offrant une promotion non monétaire est supérieure dans les catégories hédoniques (et vice versa). Le test s'est révélé significatif (p=0.072).

Il est intéressant de noter que, au delà de l'interaction, le type de promotion a un effet principal significatif: les répondants optent pour la marque offrant la promotion monétaire davantage que pour la marque offrant la promotion non monétaire. Le tableau 2.18 s'interprète comme ceci : pour les données américaines, la part de marché de la marque offrant une promotion monétaire (toutes marques, toutes catégories de produits et tous types de promotions monétaires confondus) est de 69% tandis que celle de la marque offrant la promotion non monétaire n'est que de 31 %. Ce résultat indique que, dans le cadre de cette expérience, le changement d'une promotion monétaire à non monétaire fait diminuer de moitié la part de marché.

Tableau 2.18 : Parts de marché et intentions d'achat moyennes suivant le type de promotion et de produit

Choixa Intentions d'Achat^b

Données US Données Françaises Données US Données Françaises

Non Monétaire Non Monétaire Non Monétaire Non Monétaire

monétaire monétaire monétaire monétaire

Total 31% 69% 42% 58% 3.83 6.17 4.54 5.46

Produits Hédoniques 37% 63% 48% 52% 4.10 5.90 4.75 5.25

Vin 42% 58% 51% 49% 4.16 5.84 4.92 5.08

Crème glacée 33% 67% 45% 55% 4.04 5.96 4.57 5.43

Produits Utilitaires 25% 75% 36% 64% 3.57 6.43 4.33 5.67

Film 25% 75% 37% 63% 3.64 6.36 4.27 5.73

Sacs Poubelles 25% 75% 33% 67% 3.50 6.50 4.40 5.60

a Le nombre de répondants associé à ces chiffres varie entre 68 et 71 pour les données françaises et entre 24 et 27 pour les données américaines. b9= j'achèterai certainement, 1= je n'achèterai certainement pas.

Figure 2.10 : Impact de la congruence fonctionneJJe sur le choix des répondants (US)

Part de Choix

(Données US)

,80

,50

><

'0..c Ü

<V -0

tm

a..

^,20

Hédonique

TYPE DE PRODUIT

TYPE DE PROMOTION

FIINon monétaire _Monétaire

Figure 2.11 : Impact de la congruence fonctionneJJe sur le choix des répondants (F)

.---·--~-~-·I

PART DE CHOIX (Damées Frarçaises)

TYPE DE PROMOTION DNON MONEf AIRE _MONETAIRE

t-ElCHSTE un^UTAIR:

l.

TYPE DE PRODUIT

Figure 2.12 : Impact de la congruence fonctionnelle sur les intentions d'achat (US)

INTENTIONS D'ACHAT

(Données Américaines)

TYPE DE PROMOTION

Figure 2.13 : Impact de la congruence fonctionnelle sur les intentions d'achat (F)

INTENTIONS D'ACHAT

(Données Française)

,.

"

"

" -

, ...

.".'

,

- _" ^{" ,,-} -,'

"

"

".,- -'

MONETAIRE TYPE DE PROMOTION

Ces résultats doivent cependant être interprétés avec prudence. En effet, ils sont entièrement liés au choix des promotions. Il est évident que si les promotions monétaires

offraient des réductions marginales, les résultats seraient probablement inversés. Néanmoins, il est intéressant de constater que cette supériorité des promotions monétaires sur les promotions non monétaires (sur le court terme) est cohérente avec la conception de la majorité des experts (Promotion Marketing Association of America, 1994). Enfin, SI

l'interaction entre le type de promotion et le type de produit est similaire dans les deux pays, on peut noter une préférence plus élevée pour les promotions monétaires chez les répondants américains que chez les répondants français. La différence de parts de marché entre les promotions monétaires et non monétaires étant de 32 points aux Etats-Unis mais seulement de 16 points en France. Ce résultat est cohérent avec le développement important des promotions non monétaires en France sans qu'il soit possible, bien entendu, de déterminer le lien de causalité.

No documento Promotion des ventes, psychologie de l’achat et comportement de consommation (páginas 151-159)