Implications managériales

d'influence négative sur son image ni sur son évaluation et par conséquent sur son capital auprès des consommateurs. Cette même hypothèse proposerait qu'une promotion incongrue aurait, en revanche, un impact négatif sur le capital de la marque. L'aspect le plus intéressant de cette hypothèse est qu'elle permet de modérer la proposition de la théorie de l'attribution suivant la marque et la promotion. Il serait donc très intéressant de comparer le pouvoir prédictif de ces deux explications en faisant varier la congruence fonctionnelle de la promotion, le niveau d'effort requis et l'ambiguïté du produit.

l'EDLP repose sur un modèle rudimentaire des fonctions des promotions. Une fois de plus, ces arguments postulent que les consommateurs sensibles aux promotions sont ceux qui sont prêts à encourir les coûts de l'utilisation de promotions (par exemple en faisant une visite supplémentaire à un magasin offrant une promotion intéressante) pour bénéficier des économies de la promotion (Kahn et McAlister, 1997; LaI et Rao, 1997). Dans ce modèle, l'EDLP devient donc une façon d'attirer ces consommateurs en leur offrant des prix, en moyenne, plus bas et une plus grande commodité générale qui devrait les dissuader d'aller rechercher dans d'autres magasins les produits en promotion.

Nos résultats indiquent, au contraire, que certains consommateurs apprécient justement la commodité de certaines promotions et qu'ils ne seront donc pas forcément convaincus par une politique de prix bas constants. De même, les magasins pratiquant une politique d'EDLP devront trouver un moyen de dédommager les consommateurs qui aiment les promotions pour leur aspect ludique ou exploratoire. D'ailleurs, quelques travaux préliminaires sur le commerce électronique ont mis l'accent sur la nécessité d'inclure des promotions pour leur dimension hédonique, ludique et exploratoire alors qu'elles ne seraient pas nécessaires d'un point de vue purement concurrentiel à ce stade du développement de ces services (Kahn et McAlister, 1997). Enfin, citons que l'étude la plus aboutie à ce jour de la rentabilité des politiques EDLP, conduite sur plus de 26 magasins et dans plus de 86 catégories de produits, a montré qu'une réduction de prix EDLP de 10% environ n'entraînait qu'une augmentation des ventes (en valeur) de 3%, une augmentation insuffisante pour compenser le manque à gagner dû à la baisse de prix (Hoch et al., 1994).

Des promotions plus complètes

Les résultats de cette recherche ont des implications pour la conception d'opérations promotionnelles plus efficaces et plus rentables. Plusieurs chercheurs ont récemment sonné

l'alarme en signalant la diminution générale de l'efficacité des opérations promotionnelles due à leur prolifération (Abraham et Lodish, 1990; Papatla et Krishnamurthi, 1996). Une façon de combattre ce phénomène consiste à augmenter le montant des réductions de prix ou la visibilité de la promotion en distribuant davantage de coupons ou en achetant de meilleurs emplacements publicitaires. Evidemment, ces promotions deviennent de plus en plus coûteuses et ne font que favoriser l'escalade concurrentielle et les guerres des prix nuisibles à l'ensemble des concurrents.

Une autre réponse, suggérée par nos résultats, consiste à différencier les promotions de la concurrence en jouant sur d'autres bénéfices que l'économie ou en concevant des opérations promotionnelles intégrant plusieurs bénéfices. C'est d'ailleurs ce qu'ont compris les annonceurs et les agences àqui la Promotion Association of America a décerné les "Reggie Awards" au cours de ces dix dernières années. En effet, toutes les opérations promotionnelles primées jouent sur un grand nombre de bénéfices (Promotion Marketing Association of America, 1994). Ces promotions, qui associent très souvent des aspects monétaires et non monétaires, bénéficient non seulement d'un effet de levier dû à la combinaison de plusieurs bénéfices, mais elles ont aussi, souvent, des effets positifs sur le capital de la marque en promotion. Une explication est que ces promotions s'attachent à satisfaire tous les bénéfices recherchés par une même personne lorsqu'elle répond à une promotion. Une autre explication est que, en jouant sur plusieurs bénéfices, ces promotions satisfont plusieurs types de consommateurs.

Pour des promotions non monétaires

Enfin, cette recherche a des implications pour le marketing des promotions non monétaires. Nos résultats indiquent que ces promotions tendent, dans l'ensemble, à procurer surtout des bénéfices hédoniques et à être par conséquent évaluées sur ces critères. Par

conséquent, ces fonctions devraient être utilisées pour cibler des consommateurs qUi apprécient particulièrement la dimension hédonique, c'est-à-dire le divertissement, la stimulation, l'exploration et l'expression de soi procurés par l'achat et la consommation. Les jeunes, les enfants, les urbains, et, plus généralement, les consommateurs à revenu et niveau

d'éducation élevés sont probablement sur-représentés dans ce groupe de consommateurs. Un autre groupe de consommateurs probablement sensibles à ces considérations hédoniques est celui des agents ou prescripteurs qui ne bénéficient pas directement de la réduction de prix.

Comme nous l'avons montré, ces promotions devraient être également préférées aux promotions monétaires pour les catégories de produits hédoniques comme les produits de luxe, les produits à forte connotation sociale ou les produits d'expérience.

Une autre utilisation des promotions non monétaires consiste à remplacer les promotions monétaires en tant qu'outil de discrimination par les prix. Nous avons montré, dans la première partie, qu'une des caractéristiques les plus intéressantes des promotions est qu'elles permettent d'offrir des niveaux de prix différents à des types de consommateurs différents, ce qui maximise les profits. En effet, par comparaison à une politique de prix unique, la discrimination par les prix permet de toucher le maximum de consommateurs sans avoir à trop baisser les prix moyens payés. En bref, le principe consiste à faire en sorte que les consommateurs les moins riches ou les moins intéressés par la marque puissent se la procurer à un prix avantageux grâce à la promotion, tout en faisant payer le prix fort par les consommateurs les plus riches, les plus pressés, les plus intéressés par le produit ou ceux qui ne se donnent pas la peine de faire les efforts requis pour bénéficier de la promotion.

La plupart des recherches sur l'utilisation des promotions en tant qu'outil de discrimination entre les consommateurs n'étudient que l'efficacité de différentes techniques promotionnelles monétaires (Dhar et Roch, 1996; Jeuland et Narasimhan, 1985; Narasirnhan,

1984). Pourtant, toutes les promotions monétaires ne sont pas, loin s'en faut, des outils de discrimination performants (Chandon, 1997). Par exemple, le pouvoir discriminant des simples réductions de prix est faible car, même si les consommateurs les plus sensibles aux prix ont tendance àstocker davantage pour profiter de la promotion, tous les consommateurs en profitent. Les coupons et les rabais n'ont pas le même problème puisqu'ils ne sont pas automatiques et requièrent un investissement de la part du consommateur. Ils ont néanmoins des inconvénients, le principal étant qu'ils sont surtout intéressants pour les plus grands acheteurs de la marque. S'il s'agit de ménages qui ne pourraient s'acheter le produit autrement, par exemple des familles nombreuses, l'effet de la promotion est positif. Mais souvent les coupons ou les rabais sont utilisés par les consommateurs les plus fidèles à la marque car ce sont ceux qui n'ont pas à changer de marque pour profiter de la promotion.

Dans ce dernier cas, ces consommateurs auraient probablement acheté la marque sans la réduction.

Les promotions non monétaires possèdent des atouts spécifiques en tant qu'outils de discrimination. Par exemple, elles sont suffisamment flexibles pour pouvoir être ciblées vers les types de consommateurs que l'on veut attirer. Par exemple, de nombreuses promotions non monétaires s'adressent aux enfants ou aux adolescents en leur proposant des lots adaptés à leurs aspirations hédonistes (voir par exemple les promotions des "fast food" ou des "soft drink"). D'autres promotions non monétaires (par exemple des échantillons) peuvent être ciblées vers les nouveaux acheteurs de la catégorie de produit qui cherchent à explorer les différents produits. Enfin, s'il s'avère que les consommateurs les plus joueurs font aussi partie d'un groupe intéressant pour la marque de par leur caractéristiques socio-démographiques, culturelles ou autres, les loteries peuvent représenter un outil peu coûteux puisqu'elles n'intéressent pas les consommateurs fidèles et un outil efficace car, bien ciblé, il a un impact supérieur à son coût pour l'entreprise.

En résumé, les résultats de nos recherches indiquent que les promotions non monétaires peuvent être utilisées en substitution ou en complément des promotions monétaires si elles sont bien ciblées vers le type de produit, de consommateur ou même de situation d'achat qui valorise les bénéfices spécifiques qu'elles procurent. Si tel est le cas, les promotions non monétaires peuvent être aussi efficaces que les promotions monétaires tout en restant moins coûteuses grâce, d'une part, à la différence entre leur valeur pour le consommateur et leur coût pour l'entreprise et, surtout, à leur pouvoir discriminant qui fait qu'elles ne seront utilisées que par les consommateurs qui y sont les plus sensibles.