Dans la deuxième partie de la thèse, nous examinons ainsi tous les bénéfices utilitaires et hédoniques des campagnes auprès des consommateurs en développant des échelles de mesure de ces bénéfices et en étudiant expérimentalement leurs effets sur le comportement d'achat. Dans la troisième partie de la thèse, nous étudions l'impact des campagnes sur le comportement des consommateurs.
INTRODUCTION
L'APPROCHE CONSOMMATEUR: UNE NOUVELLE PERSPECTIVE SUR L'UTILITE DES PROMOTIONS
Cette perspective postule également que les promotions influencent le comportement d’achat des consommateurs (et uniquement) parce qu’elles font baisser le prix du produit (et uniquement pour cette raison). Les promotions présentent-elles un avantage pour les consommateurs au-delà d’une réduction de prix ?
PREMIERE PARTIE
LES ENSEIGNEMENTS DE LA RECHERCHE SUR LA PROMOTION DES VENTES
Les effets des promotions .1 Résultats généraux
LA PROMOTION DES VENTES: EFFETS, STRATÉGIES ET COMPORTEMENTS
Les stratégies promotionnelles optimales des producteurs et des
Les promotions sont nécessaires lorsque les consommateurs ne sont pas fidèles aux marques. 43 Les petites marques souhaitent proposer des promotions plus fréquemment que les grandes marques.
Le comportement et la psychologie du consommateur face aux promotions 48 .1 Qui sont les grands utilisateurs de promotions? 48
LA PROMOTION DES VENTES: EFFETS, STRATEGIES ET COMPORTEMENTS
INTRODUCTION, ORGANISATION ET DEFINITION
Ces généralisations découlent d'un grand nombre de modèles mesurant les effets des promotions sur les ventes en magasin et le comportement d'achat des consommateurs. Troisièmement, nous présentons les résultats de recherches sur le comportement des consommateurs face aux promotions.
LES EFFETS DES PROMOTIONS
- Résultats généraux
- Efficacité des différentes techniques promotionnelles
- Les questions encore en suspens
- Synthèse
Par exemple, il a été démontré que les consommateurs achètent à intervalles réguliers (par exemple chaque semaine), quel que soit le niveau de leurs stocks (Neslin et Schneider, 1996). Au niveau de la marque elle-même, les promotions ne semblent pas avoir d’effet négatif sur la probabilité que les consommateurs rachètent la marque.
LES STRATEGIES PROMOTIONNELLES OPTIMALES DES PRODUCTEURS ET DES CONSOMMATEURS
- Pourquoi les entreprises font-elles des promotions?
- Les promotions et la concurrence
- Les promotions et les stratégies des consommateurs
- Synthèse
Ils conquièrent ainsi à leur tour les consommateurs sensibles aux prix, c'est-à-dire les acheteurs de marques de distributeur. S’ils ne peuvent pas s’attendre à des promotions (parce qu’elles sont aléatoires par exemple), les consommateurs s’approvisionneront.
LE COMPORTEMENT ET LA PSYCHOLOGIE DU CONSOMMATEUR FACE AUX PROMOTIONS
- Qui sont les grands utilisateurs de promotions?
- Comment les promotions influencent-elles les consommateurs?
- Synthèse
Nous soulignerons ici la fécondité de l’idée de prix de référence à terme dans le cadre de baisses de prix promotionnelles. En revanche, les consommateurs opportunistes sont également sensibles à l’utilité de la transaction elle-même.
CONCLUSION ET QUESTIONS DE RECHERCHE
Les études citées dans la troisième partie ont montré que le modèle économique ne prend pas en compte tous les mécanismes expliquant les effets des promotions sur la demande. De plus, plusieurs études ont montré que les promotions procurent une réelle satisfaction : l’utilité de la transaction.
Les consommateurs sont-ils sensibles aux promotions uniquement à cause de la réduction de prix?
Les promotions peuvent-elles accroître la demande primaire?
Le rôle de l'écart par rapport au prix de référence Promotions et l'utilité de l'offre. Explications cognitives : la promotion comme signal de la qualité de l'offre Motivations symboliques : honnêteté et image de soi.
DEUXIEME PARTIE
PROMOTION DES VENTES ET PSYCHOLOGIE DE L'ACHAT
LES FONCTIONS UTILITAIRE ET HÉDONIQUE DES PROMOTIONS POUR LES CONSOMMATEURS: CONCEPTS, MESURES ET EFFETS
Rôle des bénéfices dans l'évaluation des promotions monétaires et non
Implications pour les conditions d'efficacité des promotions monétaires et non
LES FONCTIONS UTILITAIRE ET HÉDONIQUE DES PROMOTIONS POUR LES CONSOMMATEURS: CONCEPTS,
MESURES ET EFFETS
L'UTILITÉ INTRINSÈQUE DES PROMOTIONS POUR LES CONSOMMATEURS
- Une légitimité des promotions en baisse
- L'absence de référence au consommateur
- Objectifs de la recherche
De manière générale, ces auteurs critiquent l’utilisation de l’augmentation des ventes comme seule mesure de l’efficacité promotionnelle. Cependant, si les promotions apportent des avantages autres que des économies financières, en d’autres termes, si les consommateurs réagissent aux promotions pour des raisons autres que l’avantage financier, il est raisonnable de s’interroger sur la logique d’une politique de prix bas permanents qui éliminerait une grande partie de la promotion. De même, les incertitudes quant à l’impact des promotions sur l’image de marque dépendent des hypothèses concernant la motivation des consommateurs.
Enfin, si la sensibilité aux promotions ne dépend pas uniquement de l’ampleur de la baisse de prix, on peut envisager des promotions qui seraient à la fois très efficaces et plus rentables. Dans cette recherche, nous abordons la question des antécédents de sensibilité promotionnelle en étudiant les fonctions des promotions pour le consommateur.
POURQUOI LES CONSOMMATEURS SONT-ILS SENSIBLES AUX PROMOTIONS?
- Les différences individuelles
- L'économie
- L'utilité de la transaction
- Quels sont les antécédents de l'utilité de la transaction?
- Synthèse
1965l Le modèle sous-jacent de sensibilité aux promotions utilisé dans cette recherche est basé sur l'idée que les économies financières sont le seul avantage des promotions. D'un point de vue théorique, plusieurs études ont montré que des facteurs individuels laissent inexpliquée une grande partie de la variance de sensibilité aux promotions. Ainsi, dans l’approche économique, la promotion est entièrement caractérisée par le montant (en valeur absolue) de la réduction de prix offerte par la promotion.
Lichtenstein et coll. ont appliqué la théorie de l'utilité des transactions à la sensibilité des coupons. Des motifs symboliques étaient souvent invoqués pour expliquer l’origine de l’utilité transactionnelle.
UN MODÈLE DES BÉNÉFICES DES PROMOTIONS POUR LE CONSOMMATEUR
- Six bénéfices des promotions pour le consommateur
Il est particulièrement important de développer un cadre d’analyse intégrant tous les bénéfices des promotions pour les consommateurs. Par conséquent, les avantages des promotions peuvent être considérés comme les différentes motivations des consommateurs à répondre aux promotions, ou comme les antécédents de la sensibilité aux promotions. Cet avantage des promotions peut être défini comme « la perception qu'a le consommateur des économies financières créées par la promotion ».
Le bénéfice qualité des promotions peut être défini comme « la perception de l’amélioration de la qualité du produit acheté grâce à la promotion ». Notre modèle général d’avantages promotionnels et leur fonction est présenté dans l’image ci-dessous.
DEVELOPPEMENT ET TEST D'UNE ECHELLE DES BENEFICES DES PROMOTIONS
- Développement et purification d'échelle
- Analyse de la dimensionalité et de la structure du modèle
L'une des étapes les plus importantes pour la validité des résultats de cette recherche est la sélection des stimuli, c'est-à-dire des promotions, qui seront évaluées par les consommateurs. L’élaboration de l’échelle de mesure des avantages de la promotion a eu lieu à l’aide de deux ensembles de données différents. Le modèle a été testé avec une troisième collecte de données avec une taille d'échantillon requise pour les procédures d'analyse factorielle de confirmation.
A ce stade de la recherche, nous étudions non pas l’importance des bénéfices pour les répondants, mais la perception de leur similarité. Le niveau d’avantages liés à la promotion est le niveau d’analyse le plus important dans cette recherche car c’est celui utilisé dans la littérature et parce qu’il permet de comparer de nombreux antécédents de sensibilité à la promotion.
RÔLE DES BÉNÉFICES DANS L'ÉVALUATION DES PROMOTIONS MONÉTAIRES ET NON MONÉTAIRES
- Synthèse
Par conséquent, les données montrent que les avantages des promotions non seulement diffèrent considérablement les uns des autres, mais qu'ils sont tous des prédicteurs significatifs de l'évaluation globale de la promotion. Dans cette partie, notre objectif est d'estimer le score des promotions sur la variable latente. Par conséquent, pour chaque avantage, nous avons calculé la part de variance dans le score de promotion qui s’explique par les variations individuelles et qui s’explique par le type de promotion.
Enfin, les résultats factoriels sur les bénéfices ou les fonctions des promotions permettent d'explorer les similitudes entre différentes techniques promotionnelles. Nous montrons que les promotions monétaires sont essentiellement valorisées sur la base de bénéfices utilitaires, tandis que les bénéfices hédoniques sont le meilleur prédicteur de la valorisation des promotions non monétaires.
IMPLICATIONS POUR LES CONDITIONS D'EFFICACITÉ DES PROMOTIONS MONÉTAIRES ET NON MONÉTAIRES
- Modèle conceptuel
- Méthode
- Ilésultats
- Synthèse
Dans la première condition, le produit cible est proposé avec une promotion monétaire et l’autre produit de la paire est proposé avec une promotion non monétaire. Parce que les promotions étaient toutes notées de la même manière (c'est-à-dire qu'elles étaient toutes perçues à juste titre comme utilitaires ou hédonistes), nous avons regroupé ces données. A l’inverse, la part de marché de la marque proposant une promotion non monétaire est plus importante dans les catégories de produits hédoniques.
Le tableau 2.18 peut être interprété comme suit : Pour les données américaines, la part de marché de la marque proposant une promotion monétaire (toutes marques, toutes catégories de produits et tous types de promotions monétaires confondus) est de 69%, tandis que la part de marché de la marque proposant une promotion non monétaire est de 69%. -les promotions monétaires sont de 69%. la promotion n’est que de 31. Ces résultats illustrent également l’importance de distinguer les promotions monétaires et non monétaires.
SYNTHÈSE GÉNÉRALE ET IMPLICATIONS
- Synthèse générale
- Implications théoriques
- Implications managériales
Dans cette étude, nous avons proposé un modèle général des bénéfices des promotions pour le consommateur qui intègre un ensemble de sensibilités préalables aux promotions. D’un autre côté, cette théorie prédit que les consommateurs auront tendance à attribuer une promotion à une performance défectueuse ou médiocre de la marque (Kelley, 1973). L'hypothèse serait simplement de suggérer que les campagnes dont la fonction, l'exécution ou la technique sont conformes à celles de la marque (par exemple une promotion non monétaire et une marque hédonique) n'en auront pas.
La même hypothèse suggère qu’à l’inverse, une promotion mal adaptée aurait un impact négatif sur le capital de marque. Cependant, les coupons ou les remises sont souvent utilisés par les consommateurs les plus fidèles à la marque, car ce sont eux qui n'ont pas besoin de changer de marque pour profiter de la promotion.
CONCLUSION
En résumé, les résultats de notre recherche indiquent que les promotions non monétaires peuvent être utilisées comme substitut ou complément aux promotions monétaires si elles sont bien ciblées sur le type de produit, le consommateur ou même la situation d'achat qui valorise les avantages spécifiques. leur fournir. Si tel est le cas, les promotions non monétaires peuvent être aussi efficaces que les promotions monétaires, tout en restant moins coûteuses, grâce d'une part à la différence entre leur valeur pour le consommateur et leur coût pour l'entreprise et surtout à leur pouvoir discriminant. ce qui signifie qu’ils ne seront utilisés que par les consommateurs qui y sont les plus sensibles.
TROISIEME PARTIE
PROMOTION DES VENTES ET COMPORTEMENT DE CONSOMMATION
La consommation, un phénomène important et méconnu 178 .1 Introduction et justification de l'intérêt de la recherche 178
Modèle conceptuel des determinants du comportement de consommation 190
LES EFFETS DU STOCKAGE PROMOTIONNEL SUR L'ACCÉLÉRATION DE LA CONSOMMATION
Analyses empiriques 215 .1 Etude préliminaire: mesure de la flexibilité de consommation des
LES EFFETS DU STOCKAGE PROMOTIONNEL SUR L'ACCELERATION DE LA CONSOMMATION
LA CONSOMMATION, UN PHENOMENE IMPORTANT ET MECONNU
- Introduction et justification de l'intérêt de la recherche
- Objectifs et démarche de la recherche
- Plan d'ensemble
D'autres vont jusqu'à affirmer que les promotions ne sont justifiées que lorsqu'elles sont susceptibles de conduire à une augmentation de la consommation (Mussey, 1997). De nombreux chercheurs ont également souligné l'importance théorique et stratégique de l'effet des campagnes sur la consommation. Toutes ces méthodes cherchent à découvrir et comprendre le comportement et la motivation de l'individu par rapport à la consommation.
Cela réduit les coûts de consommation et permet ainsi des taux de consommation plus élevés. 3 Dans cette recherche, les termes accélération de la consommation et augmentation de la consommation sont utilisés de manière interchangeable.
MODELE CONCEPTUEL DES DETERMINANTS DU COMPORTEMENT DE CONSOMMATION
- Modèles économétriques de date d'achat
Un seul modèle économétrique récent a étudié la question de la relation entre le niveau des stocks et le taux de consommation entre deux achats (Ailawadi et Neslin, 1996). Par conséquent, il est impossible de déterminer si les variations du rythme de consommation entre deux achats sont dues à des variations de stockage ou à une véritable accélération de la consommation. Il est donc impossible de savoir s'il n'existe pas une variable cachée qui explique à la fois l'épargne promotionnelle et l'augmentation de la consommation.
En fait, le stockage et l’augmentation de la consommation sont tous deux des conséquences de la demande exogène. Ainsi, dans l’approche économique, l’utilité de consommer le produit ne dépend pas du prix payé pour le produit.
