A Cibercultura e o Ciberespaço.

Todo agrupamento social surge em um determinado espaço e subsiste em um determinado período de tempo, e no caso das redes sociais digitais isso não é diferente.

O ciberespaço25, como é chamado, é definido por Levy (1999, p.92) como um “espaço de comunicação aberto pela interconexão mundial dos computadores e das memórias dos computadores”, e não é composto de um terreno físico e tangível e nem sequer possui

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Segundo LEMOS (2004, p.127) o termo ciberespaço foi cunhado pelo escritor Wilian Gibson em 1984 e corresponde a um espaço não-físico composto por uma rede de computadores através da qual as informações circulam. Ainda para o autor todo o ciberespaço é gerado dentro de uma Matrix que torna-se o berço de toda a civilização pós-industrial.

46 barreiras fronteiriças tão bem delimitadas quanto às encontradas no mundo offline, contudo possui regras de conduta e inúmeros critérios de entrada, permanência e existência, tal qual observa-se em qualquer outro ambiente.

De maneira sintética Lemos (2009, p. 38) caracteriza o ciberespaço como um espaço ilimitado e infinito constituído e alimentado por redes informacionais advindas de todas as regiões do planeta e que permite a circulação de informações de forma livre. Diante desse conceito de liberdade o ciberespaço pode ser entendido como uma região multicultural e desterritorializante, ou seja, não pertence a uma única pessoa, país ou grupo social, pertence a todos, ao mesmo tempo e na mesma intensidade.

Santaella (2007a; 2007b), complementa esse pensamento apresentando o conceito de arquitetura líquida, uma vez que, para a autora, o espaço cibernético é constituído por um território que não possui nem começo e nem fim definidos e no qual os usuários podem navegar através de múltiplos assuntos.

Ao mesmo tempo, o ciberespaço pode ser compreendido de maneira antagônica, porém complementar, como um ambiente territorializado no sentido de ser formado por diferentes “sítios” virtuais compostos pelos sites, blogs, portais etc. Dessa forma o que nota-se é uma atmosfera loteada e territorializada o suficiente para que não haja espaços vazios em sua constituição, e ao mesmo tempo elástico e livre o suficiente para que um número infinito de pessoas assuma um território para si e ao mesmo tempo usufrua dos espaços já existentes.

Nesse mesmo sentido o tempo também não pode ser aferido da mesma maneira no mundo físico e no mundo virtual, visto que ações que são perecíveis no mundo físico podem tornar-se imortais no universo digital, e da mesma forma assuntos que são debatidos de forma inédita no plano físico tornam-se obsoletos no ciberespaço. Os próprios diálogos online, como já comentado, não seguem a mesma temporalização dos diálogos offline uma vez que no ciberespaço os diálogos não precisam ser em tempo real (o que faz com que a pergunta e a resposta ocorram em momentos diferentes) e em alguns casos possam ocorrer inclusive na ausência de algum dos interlocutores. Assim, o tempo e espaço no ciberespaço não são grandes nem pequenos, não são reais ou irreais, “não são pertos nem distantes, eles simplesmente são”. (FERRARA, 2009, p.70).

47 O mesmo processo ocorre com as pessoas, as quais não podem ser avaliadas da mesma forma por sua presença física e por seus avatares26 virtuais. No ciberespaço tudo é permitido e um usuário não necessariamente precisa apresentar nesse ambiente as mesmas características que exibe no espaço físico. Por ter o anonimato como uma de suas características fundamentais o usuário que adentra o ciberespaço pode se comportar como quiser e ser quem quiser, pode inclusive ser mais de uma pessoa ao mesmo tempo. O usuário nesse contexto veste sua “máscara virtual” e assume atitudes e posições únicas, tal qual um super-herói ao se fantasiar.

Segundo Lemos (2004, p. 130), o ciberespaço subsiste em meio a essa teia de contradições entre o ser e o não ser, o existir e o não existir. O ciberespaço, para o autor, apresenta-se como um espaço simbólico através do qual todos os dias e instantes observam-se ritos de passagens entre o plano físico e o plano virtual. São pessoas físicas se tornando avatares virtuais, acontecimentos ocorridos no plano físico se transformando em notícia no mundo virtual ou até mesmo relacionamentos iniciados no plano físico ganhando continuidade no ciberespaço, ou vice-versa.

O ciberespaço então corresponde a um espaço vazio e neutro que ao realizar sua principal função, que é a de aproximar pessoas, lugares ou acontecimentos ao redor do globo, dota-se de significados e transforma de maneira efetiva o cotidiano da sociedade atual. O surgimento do ciberespaço trouxe uma nova forma de comunicação e acesso à informação, a qual modificou de maneira abrupta a nossa forma de viver e pensar em sociedade demandando a criação de um novo padrão cultural. A cibercultura.

Para Castells; Haraway (2007, p.05) a cibercultura pode ser entendida como a forma através da qual as pessoas e as tecnologias digitais interagem, o que define de maneira direta o comportamento da sociedade e dos usuários no mundo virtual. Sintetizando esse pensamento, a cibercultura pode ser entendida como uma norma de conduta social pré-definida para o convívio no ciberespaço.

Nesse sentido da mesma fora que culturas diferentes coexistentes no mundo físico desenvolvem linguagens e signos diferentes para representar as mesmas coisas (linguagens e signos esses que precisam ser respeitados para uma correta interação social) culturas diferentes coexistentes no ciberespaço, bem como a cultura do mundo offline em comparação

48 com a cultura do mundo online, também possuem características de linguagens específicas que precisam ser respeitadas em nome de uma interpretação fidedigna. Ainda que hoje, haja muito da cibercultura no mundo físico e vice-versa, cada um deles ainda possui características únicas e exclusivas.

Na cibercultura o papel da comunicação encontra o seu auge e ganha qualidades dialógicas únicas como e-mails, blogs, chats, redes de relacionamento sociais virtuais, sites, etc. E o emissor e o receptor passam a não ter mais papeis definidos, uma vez que todos os usuários dessa rede passam a ser emissores e receptores ao mesmo tempo e de maneira contínua.

Na mesma direção desse pensamento Silva (2009, p.90) afirma que nesse novo contexto o esquema clássico e unidirecional emissor-mensagem-receptor já não existe mais uma vez que a mensagem deixa de ser algo fechado e completo e passa a ter um conteúdo aberto e pronto a dotar-se de significado por parte do ouvinte, que torna-se corresponsável pelo processo de compreensão e interpretação da mensagem.

Pode-se afirmar, portanto, que a interatividade passa a ser a principal regra de conduta dessa nova cultura, uma vez que é através dela que ocorre a transmissão e o compartilhamento de ideias e o intercambio de informações que fazem com que o ciberespaço se desenvolva, se mantenha e se fortaleça. Cibercultura nesse contexto torna-se sinônimo de mobilidade e interação social.

Assim, segundo Li; Bernoff (2009, p.126) os cidadãos habitantes do ciberespaço adotam papeis hierárquicos bastante definidos, embora móveis e mutantes uma vez que cada um pode desempenhar mais de uma função ao mesmo tempo. De acordo com os autores, o primeiro desses papéis é o de criador27, ofertado àquelas pessoas que iniciam o processo dialógico e interativo no ciberespaço através da publicação de conteúdos em blogs, websites e plataformas wikis28 e da criação e compartilhamento de vídeos, músicas e outros conteúdos audiovisuais na rede mundial de computadores. O segundo papel desempenhado pelos usuários é o papel de crítico, desempenhado pelos usuários que possuem o papel de julgar o

27 _{Os nomes dos papéis adotados pelos usuários da internet foram traduzidos do inglês para o português pelo}

autor desse capítulo.

28 _{Sistema que permite que os documentos, sejam editados coletivamente com uma linguagem de marcação}

49 conteúdo postado pelos criadores, através do resumo e comentário das informações postadas, da edição dos conteúdos wikis e da participação dos fóruns de discussão e debates online.

Os colecionadores, por sua vez, são a terceira categoria e são os responsáveis pelo arquivamento e triagem das inúmeras informações presentes na rede e previamente postadas e julgadas pelos outros dois grupos. São eles quem selecionam os conteúdos relevantes e compartilham-nos com outros usuários promovendo uma maior acessibilidade a essas informações. O quarto grupo é composto pelos associados formado por aquelas pessoas que, apesar de não selecionarem os conteúdos, também repassam as informações recebidas aos outros membros do grupo, servindo como uma ponte que leva a informação até o último elo da cadeia. Ele recebe esse nome por ser membro das redes sociais existentes no mundo virtual, através da qual as informações circulam.

Por fim a quinta categoria, os espectadores, é formada pelos usuários que estão na base do processo comunicacional e que possuem uma posição passiva nessa cadeia, tendo como atividades principais a leitura, a audição e a visualização de conteúdos desenvolvidos pelos outros usuários da rede.

Assim, pode-se afirmar que tal fenômeno não consiste em uma ação efêmera, mas sim uma condição social perene, o que ajuda-nos compreender que uma mensagem publicitária é compartilhada aos nós existentes através de um processo ativo e dependente da participação do próprio consumidor, o que transforma a interatividade entre anunciante-mensagem-usuário em um fator decisivo na propagação de uma mensagem ou conteúdo no ciberespaço e essencial para o sucesso de uma campanha publicitária. Por isso esse capítulo encerra-se com uma discussão acerca do conceito de Marketing Viral e sua importância como elemento comunicacional da publicidade na internet.

Uma das formas mais antigas e eficazes de disseminação de um pensamento, uma informação, uma marca ou um produto é o marketing boca-a-boca, afinal se uma pessoa que faz parte de um dado círculo social e que determinada pessoal confia recomendar positivamente uma marca ou produto, tal indicação será levada em conta. Mas, apesar de eficiente uma divulgação boca-a-boca necessita de contato humano direto e possui uma área de ação limitada e localizada à rede social do emissor.

O Marketing Viral nesse sentido apresenta-se como uma evolução da propaganda boca-a-boca já que o emissor também empresta sua credibilidade a uma marca, produto ou

50 informação ao endossá-lo ao receptor, contudo, ao contrário da ação anterior, o marketing viral não possui abrangência e tempo de ação limitados e não necessita de contato direto para acontecer (na verdade emissor e receptor não precisam nem estar presentes no mesmo mundo dialógico no momento da enunciação e muito menos se conhecer).

Segundo Chetochine (2006, p.07) “o boca-a-boca sempre existiu. Ainda que nunca tenha sido tão intenso quanto hoje – pelo simples motivo de estarmos cada vez mais interligados, por computadores e telefones celulares e de banda larga estar se espelhando à velocidade da luz”.

A definição do termo, que em nada se refere a um vírus de computador, baseia-se no próprio processo de viralização que ocorrem em uma infecção, como a gripe por exemplo, e recebe esse nome uma vez que a proposta é que o consumidor assimile determinado conteúdo e passe-o adiante a outros consumidores de maneira aleatória e em progressão geométrica, tal qual ocorreria com um vírus.

Décadas atrás, antes do surgimento da internet, os consumidores possuíam um número menor de pessoas em suas redes sociais, entretanto cada uma dessas pessoas era conhecida de maneira íntima e aprofundada. A partir da criação da sociedade em rede e principalmente das redes de relacionamento sociais virtuais, o número de pessoas conhecidas por cada indivíduo aumentou significativamente, porém trata-se de um conhecimento superficial.

Quando comparamos a comunicação boca-a-boca com o marketing viral observamos uma diferença crucial, o marketing boca-a-boca possui um maior poder de convencimento uma vez que uma informação é sempre mais crível por partir de alguém que possui a admiração e a credibilidade do emissor. Além disso, em um local onde as pessoas não necessariamente precisam ser quem dizem ser ou dizer o que realmente acham (como ocorre com o ambiente virtual), a utilização dessa ação como estratégia de marketing se fragiliza levando diversos estudiosos a apontar para a dificuldade em utilizar essa ação como uma estratégia efetiva. (SILVA, 2008).

Dessa forma, as estratégias de comunicação e divulgação na internet necessitavam de algo que transpassasse as barreiras do marketing viral, uma forma de comunicação que amarrasse não só os comentários e as indicações de uma marca ou um produto, mas tudo que era dito ou feito na internet. Eis que surge o buzz marketing. O nome buzz refere-se ao barulho que as abelhas e outros insetos fazem quando estão trabalhando, ou seja, a sensação de não

51 sabermos onde estão ou que estão fazendo, mas sabermos que estão lá. Nesse contexto o buzz marketing caracteriza-se por todos os “barulhinhos” que existem na internet sobre determinada marca ou produto. São todas as ações que objetivam gerar comentários, compra conhecimento ou busca por informações. É a soma de tudo que existe na internet.

No contexto dessa dissertação, quando se fala em viralização de conteúdos videotecnológicos (publicitários ou não) credita-se boa parte da responsabilidade às redes de relacionamento social virtuais como o Twitter e o Facebook e ao portal de compartilhamento de vídeos YouTube. Segundo informações do próprio Portal29 mais de 700 vídeos postados no YouTube são compartilhados no Twitter a cada minuto e mais de 500 anos em horas são assistidos e compartilhados na rede social Facebook diariamente. Alem disso, ainda segundo estatísticas do site, cada tweet30 resulta em seis novas visualizações de vídeos no site e a média é de 500 tweets com links do YouTube por minuto.

Contudo, quando se disserta acerca de um universo com bilhões de vídeos postado e um trilhão de visualizações e debate-se o sucesso de um conteúdo audiovisual na internet (ainda que nesse caso especificamente o publicitário), a elucidação de uma dúvida torna-se fundamental. Dentre tantos vídeos a disposição do usuário internauta, por que apenas uma porcentagem reduzida desses vídeos torna-se alvo efetivo de visualizações e compartilhamento?

Existem duas hipóteses possíveis que ajudam a entender essa pergunta. A primeira refere-se ao papel dos críticos e dos colecionadores apresentada por Li; Bernoff (2009, p.126) e já debatida nessa pesquisa a qual defende que os próprios usuários, ao assumirem essa função, se encarregam de selecionar o que é relevante ou irrelevante no contexto comunicacional. A outra possibilidade defendida por (SILVA, 2008) baseia-se no contexto da agenda setting. Para o autor, os vídeos ou conteúdos mais compartilhados, visualizados e comentados da internet foram incitados pelos meios de comunicação de massa tradicionais (sobre tudo a televisão) e são compostos por paródias, reapresentações ou ainda jargões de programas transformados e adaptados para a linguagem da internet.

Portanto, tais afirmações reforçam a importância da adaptação da linguagem aos meios. Entretanto para aprofundarmos nesse conceito necessitamos de mais informações e

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Disponível em http://www.youtube.com/t/press_statistics. Acesso em 08 de Novembro 2012.

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52 subsídios que auxiliem na compreensão da linguagem específica de cada meio de comunicação de massa para compreendermos de que forma efetuou-se, com passar dos anos, o processo de adaptação da linguagem publicitária a partir do surgimento de cada novo meio de comunicação. É esse o objetivo do nosso próximo capítulo.

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CAPÍTULO II – O PROCESSO DE ADAPTAÇÃO DA