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(1)UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO FACULDADE DE COMUNICAÇÃO Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social. MATHEUS BERTO DA SILVA. A PROPAGANDA NA ERA DA CONVERGÊNCIA Um estudo comparativo da linguagem publicitária audiovisual nos meios internet e televisão.. São Bernardo do Campo-SP, 2013 1.

(2) UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO FACULDADE DE COMUNICAÇÃO Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social. MATHEUS BERTO DA SILVA. A PROPAGANDA NA ERA DA CONVERGÊNCIA Um estudo comparativo da linguagem publicitária audiovisual nos meios internet e televisão. Dissertação apresentada em cumprimento parcial às exigências do Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social, da Universidade Metodista de São Paulo (UMESP), para obtenção do grau de Mestre. Orientador: Prof. Dr. Paulo Rogério Tarsitano.. São Bernardo do Campo-SP, 2013 2.

(3) FOLHA DE APROVAÇÃO A dissertação de mestrado sob o título “A propaganda na era da convergência. Um estudo comparativo da linguagem publicitária audiovisual nos meios internet e televiso” elaborada por Matheus Berto da Silva foi apresentada e aprovada em 26 de Abril de 2013, perante banca examinadora composta por Prof. Dr. Paulo Rogério Tarsitano (Presidente/UMESP), Profa. Dra. Elizabeth Gonçalves (Titular/UMESP) e Profa. Dra. Flailda Garboggini (Titular/PUC-Campinas).. __________________________________________ Prof. Dr. Paulo Rogério Tarsitano Orientador/a e Presidente da Banca Examinadora. __________________________________________ Prof. Dr. Laan Barros Coordenador/a do Programa de Pós-Graduação. Programa: Pós-Graduação em Comunicação Social Área de Concentração: Processos Comunicacionais Linha de Pesquisa: Comunicação Institucional e Mercadológica 3.

(4) Si38p. Berto, Matheus A propaganda na era da convergência: um estudo comparativo da linguagem publicitária audiovisual nos meios internet e televisão / Matheus Berto da Silva. 2013. 174 p. Dissertação (mestrado em Comunicação Social) --Faculdade de Comunicação da Universidade Metodista de São Paulo, São Bernardo do Campo, 2013. Orientação : Paulo Rogério Tarsitano. 1. Propaganda - Linguagem 2. Internet (Redes de computadores) - Comunicação audiovisual 3. YouTube (Recurso eletrônico) 4. Cibercultura 5. Linguagem publicitária I. Título. CDD 302.2. 4.

(5) Dedico essa dissertação à minha esposa Lhaís e à meus pais Neusa e Sival, pessoas cujo carinho, amor e dedicação me motivaram a chegar até aqui.. 5.

(6) “A Web não está concluída. Ela é apenas a ponta do iceberg. As novas mudanças irão balançar o mundo ainda mais”. Tim Berners-Lee. 6.

(7) AGRADECIMENTOS Como disse o poeta inglês John Donne “Nenhum homem é uma ilha isolada; cada homem é uma partícula do continente, uma parte da terra”. Se John Donne disse isso, seria presunção minha crer que essa ou quer outra realização de minha vida seria possível de ser conquistada sem ajuda, por isso apresento aqui o meu agradecimento e gratidão a todas as pessoas que tornaram possível essa empreitada. Primeiramente agradeço a Deus e a Maria Desatadora dos Nós que não cessam de derramar bênçãos em minha vida e que, por intermédio do Espírito Santo, ajudaram a iluminar meus pensamentos e acalmar minhas emoções. Agradeço também, e principalmente, a minha esposa e companheira Lhaís, que esteve comigo nos momentos felizes e naqueles mais difíceis (típicos de qualquer dissertação). Suas palavras de consolo e o seu apoio nos momentos mais estressantes, sua motivação nos dias mais nebulosos e principalmente sua paciência em meus momentos de ausência autoral foram os grandes responsáveis pela finalização desse trabalho. Não poderia deixar de agradecer também às suas revisões ortográficas e textuais que com certeza melhoraram a qualidade dessa produção. Muito Obrigado! Sem você ao meu lado com certeza a conclusão da minha dissertação não seria possível. Meus pais, Neusa e Sival, não poderiam ser esquecidos. Eles são minha grande força e inspiração (tanto profissional quanto pessoal). Seus esforços incansáveis em fazer de mim um pessoa melhor e o seu apoio incondicional em todos os meus desafios profissionais, contribuíram e continuam contribuindo para o meu crescimento. Além disso, a sua valorização da educação e da disseminação do conhecimento foram, e continuarão, sendo as pilastras que sustentam e norteiam minha vida e minhas convicções. Parafraseando minha mãe “A principal herança que um pai pode deixar a um filho é a educação, pois essa, além de contribuir para o crescimento Humano, é a única que nunca pode ser roubada ou perdida”. Podem ter certeza que a herança está sendo muito bem administrada. Gostaria de demonstrar minha gratidão também a meus sogros, Marilene e Mestre, que também fizeram parte dessa jornada. Suas preocupações sobre do andamento do trabalho e sua disposição em ajudar me passavam a segurança de estar tomando as decisões corretas. 7.

(8) Não poderia deixar de agradecer o meu guia nessa jornada, meu orientador o Prof. Dr. Paulo Rogério Tarsitano. Sei que fui um orientando impaciente e inquieto, disposto a transformar uma dissertação em duas ou três teses, por isso reconheço que suas orientações, seus ensinamentos e sua disponibilidade em me ajudar com minhas “aflições pós-graduandas” do início do mestrado contribuíram para a minha evolução intelectual e com certeza fizeram de mim um melhor professor e um melhor pesquisador. Por fim, gostaria de agradecer a todos os professores que fizeram parte de minha vida. Carrego hoje comigo em minha bagagem e em minhas aulas um pouco de cada um de vocês. Em especial gostaria de agradecer à Profa. Dra. Flailda Brito Garboggini que pela primeira vez me despertou o interesse acadêmico pela profissão me mostrando que é possível (e válido) investir em pesquisa na comunicação social e cujo apoio contribuiu (e muito) para a conquista desse sonho. Sinto que me alonguei em meus agradecimentos mas não poderia deixar de lembrar de cada uma dessas pessoas que são tão especiais e importantes em minha vida, afinal a gratidão é um dos sentimentos mais nobres do Homem. A todos vocês o meu MUITO OBRIGADO! É muito bom tê-los em minha vida.. 8.

(9) LISTA DE TABELAS, GRÁFICOS E FIGURAS. TABELAS Tabela 01.. Classificação dos formatos publicitários do Portal Terra. 23. Tabela 02.. Ranking dos maiores anunciantes em internet. 26. Tabela 03.. Informações dos vídeos investigados. 28. Tabela 04.. Os signos na linguagem digital e seus significados. 43. Tabela 05.. Tempo de postagem dos vídeos analisados. 149. Tabela 06.. Tempo de duração dos vídeos investigados.. 150. Gráfico 01.. Investimento em Televisão. Comparação entre os primeiros semestres 2008-2012.. 20. Gráfico 02.. Investimento em Internet. Comparação entre os primeiros semestres 2008-2012.. 21. GRÁFICOS. FIGURA Figura 01.. Teoria da Hierarquia das Necessidades de Maslow – Modelo Piramidal. 32. Figura 02.. Representação gráfica do Teorema dos Grafos. 39. Figura 03.. O Nascimento de uma rede de interação livre. 40. Figura 04.. Conteúdo da primeira propaganda brasileira. 58. Figura 05.. A alegoria espremendo o Bispo. 59. Figura 06.. Propaganda Art Nouveau - Cerveja Brahma 1910. 60 9.

(10) Figura 07.. Primeiro exemplar da revista O Cruzeiro (1928). 61. Figura 08.. Propaganda Impressa (1960). 62. Fugura 09.. Propaganda Impressa (1973). 63. Figura 10.. Propaganda Impressa (1980). 63. Figura 11.. Garota Propaganda Toddy (1958). 69. Figura 12.. Propaganda audiovisual colorida (década 1970) – Shampoo Colorama. 73. Figura 13.. Propaganda Televisiva (1960). 74. Figura 14.. Propaganda Televisiva (1973). 74. Figura 15.. Propaganda Televisiva (1988). 75. Figura 16.. Propaganda Anos 90: Jingle Pipoca e Guaraná. 76. Figura 17.. Propaganda Anos 90: Jingle Mamíferos da Parmalat. 76. Figura 18.. Caracterização de um Half banner. 77. Figura 19.. Caracterização de um Super banner. 78. Figura 20.. Caracterização de um Full banner. 78. Figura 21.. Caracterização de um Banner vertical. 79. Figura 22.. Banner Interativo. 80. Figura 23.. Propaganda audiovisual interativa. 82. Figura 24.. Curva de Tensão. 83. Figura 25.. Caracterização dos diferentes tipos de planos. 84. Figura 26.. Botão SKIPAD. 152. 10.

(11) Figura 27.. Exemplo de ativação de um conteúdo publicitário na internet. 153. Figura 28.. Interação Usuário-anunciante. 153. Figura 29.. Atalhos do Portal YouTube. 154. Figura 30.. Exemplo de ambiente real presente nas propagandas televisivas. 158. Figura 31.. Exemplo de locação inexistente no mundo real nas propagandas da internet. 158. Figura 32.. Exemplo da presença física de computadores nas propagandas da internet. 159. Figura 33.. As Representações Sociais no Contexto da Teia Significativa Construídos pelo Homem ao Longo da História. 160. TRANSCRIÇÕES Transcrição 01. Concurso Cultural Enoel. 89. Transcrição 02. Tonners Originais HP. 92. Transcrição 03. NET VÍRTUA // Internet-se - Edit View O Homem Amado em 7 dias | Episódio 01/06. 93. Transcrição 04. Net Empresas - Dentista. 102. Transcrição 05. Concurso Sky de Amigo para Amigo - votação. 104. Transcrição 06. Concurso Sky de Amigo para Amigo. 105. Transcrição 07. O Gerente. 107. Transcrição 08. Bradesco - Link 237. 109. Transcrição 09. Campanha FIAT - dirija com responsabilidade e aproveite o feriado. 111. Transcrição 10. Fiat 500 - Propaganda FIAT cinquecento comerical TV icastin' versão extendida. 112. Transcrição 11. Tarifas Incríveis GOL – Junho2. 114. Transcrição 12. Gol. Sempre dá pra ir mais longe. 115 11.

(12) Transcrição 13. Novo Space Cross – Volkswagen – Mula sem Cabeça. 118. Transcrição 14. Gol Records. 122. Transcrição 15. Homenagem Surpresa no Cinema. 125. Transcrição 16. Natura Plant. 135. Transcrição 17. #euvivoesporte Convite da Renata Fan e Felipe Andreoli. 139. Transcrição 18. Comercial da vivo com o pai da Luíza do Canadá. 140. Transcrição 19. Chevrolet Sonic Tutorial. 142. Transcrição 20. Chevrolet Sonic - Teaser. 145. 12.

(13) SUMÁRIO RESUMO. 15. RESUMEN. 16. ABSTRACT. 17. INTRODUÇÃO. 18. Metodologia. 25. 1.1. Seleção dos Vídeos. 26. 1.2. Análise dos Vídeos Investigados. 29. 2. Justificativa. 30. CAPÍTULO I: O PROCESO COMUNICACIONAL NA SOCIEDADE CONTEMPORÂNEA. 31. 1. A evolução das tecnologias comunicacionais na sociedade atual. 33. 2. Uma visão “McLuhaniana” do mundo contemporâneo. 36. 3. As Redes, as Redes Sociais e a Sociedade em Rede. 39. 4. A Cibercultura e o Ciberespaço.. 45. CAPÍTULO II – O PROCESSO DE ADAPTAÇÃO DA LINGUAGEM PUBLICITÁRIA NO BRASIL. 53. 1. A Mídia e a Publicidade na InterneTV. Apresentações, conceitos e definições.. 54. 2. A evolução da comunicação no Brasil. Do jornal ao rádio.. 57. 3. A nova era da publicidade. Da televisão à internet.. 67. 4. Os elementos da linguagem audiovisual. 83. 4.1. Enquadramento. 84. 4.2. Iluminação. 85. 4.3. Movimento. 85 13.

(14) 4.3.1. Movimento da Câmera. 86. 4.3.2. Movimento da Objetiva. 86. 4.3.3. Movimento da Personagem. 87. 4.4. Angulação da Câmera. 87. 4.5. Edição. 87. CAPÍTULO III – ANÁLISE COMPARATIVA DA LINGUAGEM PUBLICITÁRIA AUDIOVISUAL NA TELEVISÃO E INTERNET.. 88. CONSIDERAÇÕES FINAIS. 163. REFERÊNCIAS. 166. 14.

(15) DADOS DE IDENTIFICAÇÃO DE AUTORIA BERTO, Matheus. A propaganda na era da convergência. Um estudo comparativo da linguagem publicitária audiovisual nos meios internet e televiso. 2013. 174f. Dissertação (Mestrado em Comunicação Social) – Universidade Metodista de São Paulo, São Bernardo do Campo.. RESUMO Desde sua criação a internet tem recebido por parte dos anunciantes réplicas propagandas desenvolvidas para outras mídias, porém com o passar dos anos a internet ganhou espaço e recebeu a atenção dos anunciantes desejosos por utilizar suas forças à favor da venda de seus produtos. Contudo conhece-se muito pouco a respeito das características de linguagem específicas da internet, e a literatura existente e pouca e inconclusiva. Com base nesse quadro o trabalho comparou vídeos publicitários desenvolvidos especificamente para a internet com outros desenvolvidos originalmente para a televisão e publicados na internet a fim de identificar pontos de paridade e convergência entre eles no que se refere à linguagem. O trabalho baseou-se nas teorias da Cibercultura e da Sociedade em Rede e nos estudos de Marshall McLuhan e em uma análise comparativa dos vídeos a fim de entender a linguagem técnica, discursiva e visual dos mesmos. A pesquisa apontou diferenças entre os dois grupos de investigados, sobretudo no que se refere à interatividade, potencial de viralização e maximização de visualização. O estudo identificou também que no que se refere à linguagem técnico-discursiva os vídeos apresentaram pouca diferenciação embora tenha-se comprovado que os vídeos desenvolvidos para a internet são mais recentes o que evidencia um início do processo de adaptação da linguagem publicitária ao meio internet.. PALAVRAS-CHAVE Propaganda Audiovisual; Internet; Adaptação da Linguagem; YouTube; Cibercultura. 15.

(16) RESUMEN Desde su creación, el Internet se ha recibido por el contenido de los anunciantes publicitarios réplicas desarrollado por otros medios, pero con el paso de los años la Internet ha ganado espacio y recibió la atención de los anunciantes deseosos de usar sus fortalezas para beneficiarse de la venta de sus productos. Sin embargo, se sabe muy poco acerca de las características del lenguaje específico de la Internet y la literatura existente y pocos y no concluyentes. Sobre la base de este estudio comparado marco de los videos publicitarios desarrollados específicamente para el Internet con otros países desarrollados originalmente para la televisión y publicado en Internet con el fin de identificar los puntos de convergencia y la paridad entre ellos con respecto a la lengua. El trabajo se basó en las teorías de la cibercultura y la sociedad en red y los estudios de Marshall McLuhan y un análisis comparativo de los videos investigados, a fin de comprender el lenguaje técnico, visual y discursiva ellos. La encuesta mostró marcadas diferencias entre los dos grupos de vídeos investigados, especialmente con respecto a la interactividad y visualización de maximización Viralización potencial. También se determinó que, en lo que se refiere a técnicas vídeos lenguaje del discurso mostró poca diferenciación porque la tecnología y el lenguaje utilizado en su construcción son los mismos.. PALABRAS-CLAVE Publicidad Audiovisual, Internet, Adaptación lingüística; YouTube; Cibercultura. 16.

(17) ABSTRACT Since its inception the internet has received by advertisers replicas advertising content developed for other media, but over the years the internet has gained space and received the attention of advertisers eager to use their strengths to benefit from the sale of their products. Yet very little is known about the characteristics of specific language of the internet, and the existing literature is few and inconclusive. Based on this framework study compared the advertising videos developed specifically for the internet with other developed originally for television and published on the Internet in order to identify points of parity and convergence between them with regard to language. The work was based on the theories of cyberculture and the Network Society and the studies of Marshall McLuhan and a comparative analysis of the videos investigated in order to understand the technical language, visual and discursive them. The survey showed marked differences between the two groups of videos investigated, especially with regard to interactivity, and maximizing potential viralization viewing. It also identified that in regard to technical language discourse videos showed little differentiation because the technology and the language used in its construction are the same.. KEY WORDS Audiovisual Advertising, Internet, Language Adaptation; YouTube; Cyberculture. 17.

(18) INTRODUÇÃO Há quem acredite que a comunicação publicitária é algo recente na história da humanidade, contudo indícios desse fenômeno podem ser encontrados de maneira rudimentar [é claro] nas primeiras pinturas rupestres, que representam a tentativa das sociedades primitivas em tornar pública uma informação e perenizar seus feitos. Assim é possível crer que a necessidade do Homem em divulgar para o maior número de pessoas possível suas conquistas, ideias, qualidades e tantas outras informações é inerente ao ser humano e é a principal responsável pela evolução técnico-comunicacional ocorrida nos mais de 40.000 anos que separam as propagandas primitivas e contemporâneas. Como o próprio tempo demonstra a evolução que separa a sociedade paleolítica dos tablets e smartphones de hoje não foi repentina, ela aconteceu na mesma medida em que a sociedade progredia intelectualmente e no mesmo passo em que avanços tecnológicos ocorriam também em outras áreas. No âmbito da comunicação essa progressão tecnológica originou os meios de comunicação de massa, que representam a tentativa do Homem em comunicar-se ao mesmo tempo com o maior número de pessoas possível, primeiramente através do meio impresso e posteriormente através das demais mídias conhecidas. (DEFLEUR; BALL-ROKEACH, 1993, p.39). Nesse mesmo sentido a comunicação publicitária também foi observada pela primeira vez de maneira impressa, reinventando-se sempre que um novo meio de comunicação incorporava-se à rotina social. Até o início do século XXI, de todos os meios de comunicação de massa existentes a televisão foi aquele cujo surgimento havia alterado de maneira mais significativa o comportamento da sociedade. É certo que seus antecessores, sobretudo jornal, revista, rádio e cinema, também foram marcos da história sócio-comunicacional, contudo a televisão representava e ainda representa nos dias de hoje o meio de comunicação de massa com maior influência e poder de penetração. Entretanto nem mesmo a televisão conseguiu redesenhar o modo de agir, pensar e comunicar-se de maneira tão contundente quanto a internet. A rede mundial de computadores propôs um novo modelo comunicacional diferente do imposto pelas mídias de massa tradicionais no qual o espectador era colocado em uma posição passiva de mero receptor da mensagem. Agora, esse usuário passivo dá lugar a um novo usuário ativo e corresponsável 18.

(19) pela produção e transmissão de conteúdos. Nesse novo modelo comunicacional o internauta transforma-se na própria mídia e a comunicação não é mais unilateral (partindo do veículo de comunicação para o receptor), mas sim multilateral (PERUZZO, 2005, p. 268). Nas palavras de Primo; Cassol (1999) "Acompanha-se então uma passagem do modelo transmissionista 'Um-todos', para outro modelo 'Todos-todos', que constitui uma forma descentralizada e universal na circulação das informações". Indo ao encontro desse pensamento, Wolton (2004, p.89) completa informando que na sociedade atual as comunicações massiva e individualizada coexistem fazendo com que o indivíduo comunique-se ora de maneira particularizada ora de forma massificada gerando o que o autor denomina como sociedade individualista de massa. Ou seja, mescla-se a valorização individual e busca-se uma coerência social. Assim, da mesma forma como se observou no processo comunicacional, o surgimento da internet representa um divisor de águas também na comunicação publicitária. A esse respeito vale a pena ressaltar que a internet transcende o conceito de mídia e transpõe inclusive o conceito de metassistema proposto por Cardoso (2007, p.135), entretanto, por hora, contextualizaremos a internet como mídia de massa colocando-a em um patamar semelhante ao ocupado pelo rádio, o jornal ou mesmo a televisão. Nas últimas décadas do século XX a comunicação de massa, e por consequência o investimento em publicidade, ficavam sob-responsabilidade das editoras de jornal e revista ou das emissoras de rádio e televisão que formavam as chamadas mídias de massa tradicionais, fazendo com que um produto dependesse necessariamente desses meios para se tornar conhecido do grande público. Contudo a partir do início do século XXI, graças à popularização do acesso à rede mundial de computadores, a internet apresentou-se como uma opção barata e eficiente de propagar uma marca ou um conceito e os anunciantes descobriram nela uma nova forma de comunicar-se de maneira direta (e de certa forma massiva) com seus consumidores. Observou-se, assim, uma mudança na forma de se fazer propaganda, através da produção e da veiculação de peças publicitárias interativas e segmentadas desenvolvidas não mais para o consumidor, mas sim com a sua ajuda. No entanto representatividade da televisão conquistada ao longo de décadas de existência, e o acesso ainda não totalitário da população à internet – aliados a outros fatores 19.

(20) culturais – fazem com que o meio televisivo ainda receba a maior parte dos investimentos em publicidade no mercado brasileiro, como comprova um levantamento efetuado pelo Projeto Intermeios1. ao. informar. que. o. meio. televisivo. obteve. um. faturamento. de. R$30.823.807.441,85 no primeiro semestre de 2012, enquanto a internet alcançou no mesmo período um faturamento de R$2.432.789.602,27. Ao compararmos o faturamento dessas duas mídias de massa nos últimos 5 anos, observamos que a televisão evoluiu de um faturamento de R$ 715.917.416,24 em Janeiro de 2008 para um faturamento de R$ 9.255.954.715,43 em Junho de 2012, o que representa um aumento de mais de 12 vezes, ao passo que, no mesmo período, a internet evoluiu quase 17 vezes passando de um faturamento de R$44.723.501,66 para um faturamento de R$ 738.881.284,29, como podemos observar nas Gráficos 01 e 02. Gráfico 01: Investimento em Televisão. Comparação entre os primeiros semestres 20082012. 10.000.000.000,00 9.000.000.000,00 Valor Investido (R$). 8.000.000.000,00 7.000.000.000,00. 2008. 6.000.000.000,00. 2009. 5.000.000.000,00. 2010. 4.000.000.000,00. 2011. 3.000.000.000,00. 2012. 2.000.000.000,00 1.000.000.000,00 0,00 Jan.. Fev.. Mar.. Abr.. Mai.. Jun.. Fonte: Intermeios. 1. O Projeto Inter-Meios é uma iniciativa conjunta do jornal Meio & Mensagem e dos principais meios de comunicação do Brasil desenvolvido com o intuito de levantar, em números reais, o volume de investimento publicitário em mídia no Brasil.. 20.

(21) Gráfico 02: Investimento em Internet. Comparação entre os primeiros semestres 2008-2012. 800.000.000,00. Valor investido (R$). 700.000.000,00 600.000.000,00 2008. 500.000.000,00. 2009. 400.000.000,00. 2010 300.000.000,00. 2011. 200.000.000,00. 2012. 100.000.000,00 0,00 Jan.. Fev.. Mar.. Abr.. Mai.. Jun.. Fonte: Intermeios Tal panorama indica um crescimento percentual maior no investimento publicitário da mídia internet, o que evidencia que o patrocínio nessa mídia e na televisão caminham para uma equiparação, dados semelhantes aos encontrados por Tarsitano (2011). Essa hipótese pode ser suportada quando analisamos o consumo dessas duas mídias por parte dos usuários, como demonstram pesquisas realizadas pela FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS (2012) e ABRIL RADIODIFUSÃO SA (2010). De acordo com o levantamento realizado pela FGV existem 99 milhões de computadores e 168 milhões de televisores em utilização no país, entretanto no que se refere à venda 16 milhões de novos computadores, 12 milhões de novos televisores e 0,8 milhão de novos PC/Tvs são comercializados anualmente, o que demonstra claramente uma procura maior por microcomputadores ou modelos híbridos em comparação aos aparelhos de televisão. Nesse mesmo sentido, no que se refere ao consumo dessas mídias por parte dos usuários, o Dossiê Universo Jovem MTV constatou que 19% dos entrevistados indicaram ter como uma de suas atividades preferidas “navegar” na internet, ir a LAN houses ou socializarse na internet ao passo que 13% indicaram assistir televisão como resposta à mesma pergunta. A pesquisa concluiu informando que “o computador com acesso à internet e o celular são os meios de comunicação ícones desta geração, assim como a TV, o cinema e o rádio o foram para as anteriores”. 21.

(22) Nesse contexto ao avaliarmos essas duas pesquisas e ao compararmo-las com a evolução técnico-comportamental sofrida pela sociedade contemporânea, torna-se possível vislumbrar a tendência de que a internet e o meio televiso caminham para transformarem-se em um meio de comunicação híbrido, a InterneTV. Dessa forma (principalmente devido às suas semelhanças comunicacionais) não se observa mais a separação entre computadores e televisores, mas sim o surgimento de uma televisão com características de internet ou uma internet com características televisivas, como por exemplo, as SmarTvs ou as televisões sobre demanda no meio digital, as quais já são uma realidade. A esse respeito é possível, inclusive, irmos mais longe ao imaginarmos unificação da internet também aos outros meios de comunicação uma vez que existem hoje rádios, revistas e jornais virtuais. Contudo no contexto dessa dissertação a exposição se concentrará na comunicação audiovisual. Essa ideia de hibridização entre internet e televisão é suportada não apenas pela própria tecnologia citada acima e que já desenvolve computadores que permitem ao usuário assistir programas televisivos ou aparelhos de televisão com acesso a internet, mas principalmente pelo fato de inúmeros programas televisivos iniciarem-se na televisão e tomarem sequencia na internet. As tendências levam a crer que nesse novo meio de comunicação unificado observaremos uma linguagem publicitária e comunicacional com muito mais elementos “internéticos”2 do que televisivos, o que reforça a necessidade da compreensão das propriedades comunicacionais e interacionais desse novo meio de comunicação, uma vez que a forma com que as mídias de massa tradicionais apresentam seus conteúdos não condiz com a maneira com que esses mesmos conteúdos são consumidos na internet, já que o usuário do mundo online e o do mundo offline (apesar de fisicamente serem a mesma pessoa) comportam-se de forma absolutamente diferente nesses dois mundos. Mcluhan (2002, p.21) afirma que o meio é a mensagem, ou seja, uma mesma mensagem apresentada em meios diferentes pode receber conotações díspares uma vez que o meio por si só já direciona a interpretação e empresta a chave de leitura. É bem verdade que tal conceito (pelo menos de forma intuitiva) é conhecido pelas agências de comunicação e anunciantes e que existe uma mobilização por parte deles no sentido de entender e explorar da. 2. Com a utilização desse neologismo busca-se expressar tudo o que se refere à internet, ou seja, escrita, diagramação, layout, formas de consumo da mídia, propriedades discursivas, etc. O neologismo foi utilizado devido a inexistência de uma palavra mais apropriada no idioma português.. 22.

(23) melhor forma as características e possibilidades específicas desse meio de comunicação emergente, porém ao efetuarmos uma visão prática desse processo o que nota-se é uma tendência em desenvolver novas formas de utilização para formatos antigos de anúncios publicitários digitais (os banners) ao invés de efetivamente buscar a identificação das características de linguagem desse meio e propor novos formatos melhor adequados e talvez até mais bem-sucedidos para essa mídia. Tal afirmação pode ser exemplificada pela Tabela 01 que apresenta a classificação dos formatos publicitários propostos pelo Portal Terra (considerado um dos principais portais de informação e entretenimento do país). Nela observa-se uma superexploração de peças publicitárias nas formas imagéticas ou visuais (que nada mais são do que banners em diferentes formatos) em detrimentos dos conteúdos sonoros ou audiovisuais, ou seja, ao invés de oferecer ao anunciante novos formatos publicitários desenvolvidos a partir das características e possibilidades tecnológicas e de linguagem específicas dessa mídia, o que nota-se é a repetição da utilização dos mesmos formatos: banners em diferentes tamanhos. Tabela 01: Classificação dos formatos publicitários do Portal Terra Classificação. AUDIOVISUAIS IMAGÉTICOS. Nome do Formato. Imagem Vídeo. Som Escrita. Super Banner Expansível. SIM. NÃO. SIM. SIM. Barra 1280. SIM. NÃO. SIM. SIM. Retângulo Médio + Intervenção. SIM. NÃO. SIM. SIM. Half Banner. SIM. NÃO. SIM. SIM. Botão Navbar. SIM. NÃO. SIM. SIM. Feature Photos. SIM. NÃO. SIM. SIM. Intervenção. SIM. NÃO. SIM. SIM. Selo de Patrocínio. SIM. NÃO. SIM. SIM. Super Banner Top. SIM. NÃO. SIM. SIM. Retângulo Médio Top. SIM. NÃO. SIM. SIM. Retângulo Médio Bottom. SIM. NÃO. SIM. SIM. Half Page. SIM. NÃO. SIM. SIM. Full Banner. SIM. NÃO. SIM. SIM. Banner Vertical. SIM. NÃO. SIM. SIM. 23.

(24) VISUAIS. SONOROS. VIDEO TECNOLÓGICOS. Skyscraper. SIM. NÃO. SIM. SIM. Super Bannet Bottom. SIM. NÃO. SIM. SIM. TV Retângulo. SIM. NÃO. SIM. SIM. Interstitial. SIM. NÃO. SIM. SIM. Mosaico – Sonora. SIM. NÃO. SIM. SIM. Retângulo Médio. SIM. NÃO. SIM. SIM. Botões Editoriais. SIM. NÃO NÃO. SIM. Botão Premium. SIM. NÃO NÃO. SIM. Publieditorial. SIM. NÃO NÃO. SIM. Carrosel. SIM. NÃO NÃO. SIM. Skin Sincronizado. SIM. NÃO NÃO. SIM. Skin Terra TV. SIM. NÃO NÃO. SIM. Rádio Customizada - Logo de Divulgação. SIM. NÃO NÃO. SIM. Rádio Customizada - Skin (Player Destacado). SIM. NÃO NÃO. SIM. Selo de Patrocínio Bottom Expansível. SIM. NÃO NÃO. SIM. Oferta do Dia. SIM. NÃO NÃO. SIM. Módulo de Ofertas - PPI Internas. SIM. NÃO NÃO. SIM. DHTML. SIM. NÃO NÃO. SIM. Selo Estático. NÃO. NÃO NÃO. SIM. Spot. NÃO. NÃO. SIM. NÃO. Vídeo Anúncio Pre-Roll. SIM. SIM. SIM. SIM. Retângulo Médio Expansível. SIM. SIM. SIM. SIM. Super Brand Day. SIM. SIM. SIM. SIM. Video Anúncio Ad. SIM. SIM. SIM. SIM. Fonte: Portal Terra Ao. utilizarmos. subutilizarmos. os. conteúdos. audiovisuais. em. uma. ação. comunicacional deixamos de usufruir das características de linguagem de uma ferramenta que, segundo Cardoso (2008, p.25), são ricos instrumentos interpretativos por garantirem a união de signos diferentes como imagem (estática e em movimento), músicas, falas, cenários,. 24.

(25) gestos, cores, dentre outros, o que leva a crer que para alcançar melhores resultados as propagandas deveriam investir no poder comunicacional dos vídeos, também na internet. Porém, valer-se de um mesmo vídeo desenvolvido para a televisão na internet pode representar um risco já que cada meio de comunicação possui uma linguagem própria e que deve ser respeitada no momento da produção e veiculação de um conteúdo, levando a crer que para o alcance de resultados favoráveis na internet não basta apenas a réplica de uma propaganda televisiva, mas sim a produção de um conteúdo novo e adaptado às características específicas desse meio de comunicação. Baseando-se nesse pensamento o presente trabalho tem por objetivo comprar as propagandas audiovisuais desenvolvidas especificamente para a internet com aquelas desenvolvidas originalmente para a televisão e posteriormente veiculadas na internet a fim de visualizar pontos de paridade e convergência que auxiliem na identificação de uma linguagem publicitária específica para a internet buscando de corroborar para a criação de propagandas audiovisuais melhor adaptados a esse meio. 1. Metodologia A pesquisa foi elaborada em duas etapas distintas e complementares. A primeira delas corresponde uma pesquisa exploratória bibliográfica desenvolvida com o intuito de entender como ocorre o processo de comunicação na sociedade contemporânea, sobretudo no que se refere à Comunicação Mediada pelo Computador e como se processa a adaptação da linguagem publicitária a um novo meio de comunicação tendo como plano de fundo um histórico do surgimento das principais mídias de massa existentes e a adequação das mensagens publicitárias às mesmas. A pesquisa também se propôs a contextualizar algumas tendências observadas na publicidade contemporânea e discutir o surgimento da InterneTV, suas características e possibilidades publicitárias. De acordo com Luna (2007, p.94) a pesquisa bibliográfica é um levantamento dos principais trabalhos científicos desenvolvidos acerca do tema estudado, e que são relevantes ao processo investigativo por terem a capacidade de fornecer dados atuais, tornando-se necessária tanto em estudos realizados a partir de dados originais e coletados em uma pesquisa de campo, quanto em pesquisas realizadas exclusivamente com base documental.. 25.

(26) Após o levantamento teórico, deu-se início à segunda etapa investigativa baseada na análise de vídeos publicitários desenvolvidos para internet e para a televisão, selecionado de acordo com os procedimentos metodológicos descritos abaixo. 1.1. Seleção dos vídeos investigados A seleção teve como ponto de partida uma pesquisa realizada pelo IBOPE Monitor que classificou os 30 principais anunciantes da internet, Tabela 02. Tabela 02: Ranking dos maiores anunciantes em internet. Posição. Anunciante. Investimento (R$). Variação 2010/2011. 1º. HEWLETT PACKARD (HP). 628.961. 276%. 2º. NET. 336.445. 140%. 3º. SKY. 291.396. 220%. 4º. BRADESCO. 214.403. -9%. 5º. UNILEVER. 199.128. 19%. 6º. FIAT. 190.053. 78%. 7º. GOL LINHAS AÉREAS. 188.431. 2626%. 8º. VOLKSWAGEN. 170.401. 344%. 9º. NATURA. 138.715. 366%. 10º. VIVO. 133.886. -2%. 11º. GENERAL MOTORS. 97.975. 108%. 12º. CLARO. 96.411. 175%. 13º. ITAU. 96.080. 23%. 14º. SADIA. 93.051. 282%. 15º. SAMSUNG. 88.853. 54%. 16º. COCA-COLA. 81.753. -3%. 17º. DANONE. 79.542. 23184%. 18º. MICROSOFT. 76.173. 2%. 19º. TAM. 72.100. 120%. 20º. PROCTER & GAMBLE. 71.932. 77%. 21º. AMBEV. 68.353. -41%. 22º. FORD. 60.493. 96%. 23º. PEUGEOT CITROEN. 60.231. 173% 26.

(27) 24º. BANCO DO BRASIL. 60.191. 71%. 25º. COLGATE PALMOLIVE. 45.186. 107%. 26º. TIM. 43.060. 15%. 27º. IBBL BEBEDOUROS. 37.603. 860%. 28º. TELEFONICA. 37.169. 28%. 29º. INTEL. 36.015. 83%. 30º. SONY. 35.657. 33%. Fonte: IBOPE Monitor Com base nessa pesquisa foram selecionados os anunciantes que ocupavam as 10 primeiras posições do ranking3. Tal pesquisa foi adotada como base para essa pesquisa por se tratar de um dos principais indicadores de tendências do mercado publicitário brasileiro. Após essa triagem deu-se início a segunda etapa do processo de seleção. Nessa fase identificou-se dentro do portal de compartilhamentos YouTube4, os canais virtuais de cada um dos anunciantes selecionados e dentro dele elegeu-se o vídeo produzido exclusivamente para a internet com maior número de visualizações e o vídeo produzido originalmente para a televisão e postado na internet com o maior número de visualizações, totalizando 20 vídeos. A esse respeito vale a pena ressaltar que a seleção dos vídeos tornou-se possível apenas graças a uma busca exploratória no portal Youtube, nos sites das agências de propagandas produtoras dos vídeos, nos sites das empresas anunciantes e em outros portais, as quais permitiram identificar quais foram os vídeos criados para internet e quais foram aqueles criados originalmente para a televisão. Optou-se por essa metodologia de seleção uma vez que, por serem as maiores investidoras em propaganda virtual, acredita-se que essas empresas reconhecem o potencial dessa nova mídia, e pelo fato desse critério classificatório possibilitar uma análise de todos os vídeos tendo como pressuposto a mesma base de comparação. A Tabela 03 apresenta os vídeos investigados, sua origem, número de visualizações e tempo de duração. 3. Como a empresa Unilever não possui um canal institucional no portal youtube seus comerciais não foram analisados. Em seu lugar foram investigados os vídeos institucionais da 6ª colocada, a empresa FIAT. 4. O YouTube é um portal colaborativo de postagem de vídeos no qual seus usuários postam vídeos desenvolvidos e editados por eles, assistem e compartilham conteúdos audiovisuais postados por outros usuários, além de terem a possibilidade de comentar os conteúdos visíveis e interagir com os demais espectadores conectados à rede.. 27.

(28) Tabela 03: Informações dos vídeos investigados Nome do anunciante Hewlett Packard (HP)5. Net6. Sky7. Bradesco8. Fiat9. Gol Linhas Aéreas Inteligentes10 Volkswagen11. Natura12 Vivo13. Nome do Vídeo Concurso Cultural Enoel Toner Originais HP NET VÍRTUA // Internet-se - Edit View O Homem Amado em 7 dias | Episódio 01/06 Net Empresas Dentista, Concurso Sky de amigo para amigo Votação Concurso Sky de amigo para amigo O gerente Bradesco - Link 237 Campanha FIAT dirija com responsabilidade e aproveite o feriado Fiat 500 - Propaganda FIAT cinquecento comerical TV icastin' versão extendida Tarifas Incríveis Gol Junho 2 Gol. Sempre dá pra ir mais longe Novo Space Cross Volkswagen - Mula sem cabeça Gol - Recordes Homenagem supresa no cinema Natura Plant. #euvivoesporte Convite da Renata. n. %. Tempo de duração (segundos). 83.331. 0,58. 121. Internet. 67.984. 0,47. 15. Televisão. 34.024. 0,24. 198. Internet. 14.370. 0,10. 30. Televisão. 62.914. 0,44. 44. Internet. 80.298. 0,56. 30. Televisão. 102.603 156.505. 0,72 1,09. 71 30. Internet Televisão. 2.949.811. 20,60. 16. Internet. 3.451.915. 24,11. 45. Televisão. 358.883. 2,51. 17. Internet. 57.041. 0,40. 60. Televisão. 708.009. 4,94. 74. Internet. 1.220.561. 8,52. 30. Televisão. 504.478. 3,52. 263. Internet. 481.227. 3,36. 60. Televisão. 65.270. 0,46. 92. Internet. Número de visualizações. Origem. 5. Disponível em http://www.youtube.com/user/hpbrasil/videos?sort=p&view=0. Acesso em 13 de Julho de 2012 Disponível em http://www.youtube.com/ user/netoficial/videos. Acesso em 13 de Julho de 2012 7 Disponível em http://www.youtube.com/user/skyhdtv/videos?sort=p&view=0. Acesso em 13 de Julho de 2012 8 Disponível em http://www.youtube.com/user/bradesco?ob=0&feature=results_main. Acesso em 13 de Julho de 2012 9 Disponível em http://www.youtube.com/ user/fiat/videos. Acesso em 13 de Julho de 2012 10 Disponível em http://www.youtube.com/t/ user/gol/videos. Acesso em 13 de Julho de 2012 11 Disponível em http://www.youtube.com/user/volkswagendobrasil/videos. Acesso em 13 de Julho de 2012 12 Disponível em http://www.youtube.com/ user/naturabemestarbem/videos. Acesso em 13 de Julho de 2012 6. 13. Disponível em http://www.youtube.com/ user/Vivo/videos. Acesso em 13 de Julho de 2012 28.

(29) Fan e Felipe Andreoli. General Motors14. Total. Comercial da Vivo com o pai da Luíza do Canadá Chevrolet Sonic Tutorial Chevrolet Sonic Teaser Somatória Total Somatória Total (internet) Somatória Total (televisão). 444.197. 3,10. 45. Televisão. 2.949.811. 20,60. 16. Internet. 524.689. 3,66. 45. Televisão. 14.317.921. 100,00. 1.302. --------. 7.819.134. 55. 912. --------. 6.498.787. 45. 390. --------. Por sua vez o portal Youtube foi selecionado para a coleta dos vídeos por ser o maior compartilhador de vídeos - publicitários ou não - da internet. Prova disso é que, de acordo com o portal, mais de 60 horas de vídeo são postadas no portal a cada minuto (o que corresponde à uma hora de vídeo por segundo) mais de quatro bilhões de filmes são assistidos diariamente e mais de 800 milhões de internautas únicos acessam os conteúdos videotecnológicos do portal mensalmente. Além disso, segundo o próprio site o portal está localizado em 39 países e disponível em 54 idiomas, superando em 2011 a marca de 1 trilhão de visualizações, o equivalente a aproximadamente 140 visualizações para cada habitante do planeta15. De acordo com Castells (2009, p. 67) Youtube permite uma liberdade quase irrestrita de postagem e sua extensa cobertura e abrangência garantem o acesso aos seus conteúdos em qualquer lugar do mundo ofertando a essa plataforma um status superior ao dado às mídias de massa convencionais, uma vez que a audiência observada nessa mídia é superior às observadas em alguns veículos de mídia massivos. 1.2. Análise dos vídeos investigados Após a triagem e captação dos vídeos realizou-se uma investigação dos dados estatísticos dos vídeos apresentados pelo próprio portal de compartilhamentos YouTube e uma análise comparativa da linguagem publicitária presente em cada um dos vídeos pesquisados tendo como base investigativa o movimento de MOVIMENTO, TIPO DE PLANO, ANGULAÇÃO E PÓS-PRODUÇÃO.. Essa etapa da pesquisa objetivou compreender o tipo de linguagem adotada. 14 15. Disponível em http://www.youtube.com/ user/chevroletbrasil/videos. Acesso em 13 de Julho de 2012 Disponível em http://www.youtube.com/t/press_statistics. Acesso em 08 de Novembro de 2012.. 29.

(30) pelos conteúdos investigados a fim de identificar pontos de paridade e divergência entre os vídeos desenvolvidos orinalmente para a internet e aqueles desenvolvidos para a televisão e postados na internet, no que se refere a linguagem técnica, discursiva e visual. A esse respeito vale a pena ressaltar que o presnete trabalho não propôs-se a realizar uma análise semiológica dos filmes publicitários, portanto no que se refere à análise da linguagem discurssiva a investigação restringiu-se à verificação da existência ou não de termos próprios da linguagem netiana e à análise do tipo de linguagem utilizada nos conteúdos. 2. Justificativa A pesquisa justifica-se uma vez que vivemos o período de consolidação da internet como mídia de massa emergente e o momento de transição do investimento em publicidade e do consumo da televisão para essa mídia, fazendo-se necessário a compreensão das características desse novo meio de comunicação massivo. Além disso, o fato de se tratar de um fenômeno novo e com baixa exploração (acadêmica e profissional) também foi um fator decisório na escolha desse objeto de pesquisa, uma vez que acredita-se que esta investigação possa motivar a criação de outros projetos que resultem em conclusões relevantes ao ambiente de comunicação, contribuindo para a fomentação de pesquisas futuras nessa área jogando luz acerca desse assunto. Assim, o aumento do investimento publicitário na internet como mídia e da sua utilização como meio de comunicação são pontos determinantes para a elaboração dessa dissertação, uma vez que ao longo da história, a propaganda sempre se desenvolveu no mesmo ritmo dos avanços tecnológicos com o intuito de adaptar seus conteúdos aos novos meios de comunicação de massa e, dessa forma, alcançar maiores audiências e propagar seus conceitos com mais assertividade. Tal qual ocorreu com o surgimento do rádio, cujo crescimento em audiência e participação fizeram com que as propagandas impressas fossem adaptadas à linguagem radiofônica para garantir mais precisão ao impactar o consumidor, e com a televisão, cujo sucesso fez com que as propagandas de rádio passassem por um processo de ajuste à linguagem audiovisual para alcançarem melhores resultados. Com a consolidação da internet e suas características dialógicas, vive-se hoje o início de um processo de adaptação de um conteúdo audiovisual próprio da televisão para um conteúdo audiovisualinterativo melhor adaptado à internet. 30.

(31) CAPÍTULO I: O PROCESO COMUNICACIONAL NA SOCIEDADE CONTEMPORÂNEA A comunicação está presente em nossas vidas desde os primórdios da civilização humana, existindo antes da invenção da escrita e do surgimento das primeiras pinturas rupestres, haja vista a sobrevivência ainda nos dias de hoje de inúmeras culturas ágrafas e de um grande contingente de analfabetos que conseguem comunicar-se e conviver em sociedade. (GONTIJO, 2004, p.13). Tal afirmação leva a crer a comunicação humana (seja ela oral, verbal, escrita, audiovisual, imagética, iconográfica, gestual, corporal, etc.) muito mais do que um mecanismo de interação social é um fator fundamental à sobrevivência do Homem. Maslow apud Belch; Belch (2008 p.109) confirma tal hipótese em sua Teoria da Hierarquia das Necessidades, popularmente conhecida como A Pirâmide de Maslow16, Figura 01, na qual afirma que a comunicação é um ato inerente ao ser humano, sendo a principal responsável pela manutenção dos laços sociais, uma das cinco necessidades básicas e indispensáveis à sobrevivência do Homem. Por essa razão a civilização humana, desde as sociedades primitivas até os dias de hoje, sempre buscou formas de aperfeiçoar seus processos de comunicação e interação social. O símbolo mais recente dessa evolução técnico-comunicacional é representado pelo advento da internet que reúne em si as qualidades principais de cada meio de comunicação existente, garantindo o contato com informações e culturas de todos os locais do mundo como afirma Santaella (2007a, p.128) ao citar que na internet “todas as formas de cultura, desde a cultura oral até a cibercultura hoje coexistem, convivem e sincronizam-se na constituição de uma trama cultural hipercomplexa e híbrida”. A internet, como o próprio nome já diz, baseia-se em uma grande rede interconectada através de pessoas que interliga o mundo todo criando uma única trama social global que permite, de acordo com Castells (2009, p.80) e Santos (2008, p.31), a comunicação e a interação entre indivíduos de todas as partes do mundo e em tempo real, reduzindo as distâncias entre os países e eliminando as barreiras de tempo e espaço. 16. A Pirâmide Hierárquica das Necessidades é a principal teoria do psicólogo americano Abraham Maslow e baseia-se no fato de que o ser humano possui algumas necessidades básicas e natas que precisam ser satisfeitas para a garantia de sua sobrevivência. Ela recebe esse nome graças ao seu modelo piramidal composto por níveis hierárquicos.. 31.

(32) Figura 01: Teoria da Hierarquia das Necessidades de Maslow – Modelo Piramidal. Necessidade de Auto-realização: A necessidade de auto-realizaçãoé o desejo de alcançar seu própriopotencial ------------------------------------------------Necessidade de Estima: A necessidade se sentir realização e reconhecimento, Status e respeito dos outros -----------------------------------------------------------------------Necessidade Social/Amor e o sentidode fazer parte: O desejo de ter relações satisfatórias com outros, sentir amor, afeição, sentido de pertencer a um grupo social e ser aceito. -----------------------------------------------------------------------------------------Segurança: Necessidade de segurança e proteção contra danos físicos ------------------------------------------------------------------------------------------------------------Necessidadesfisiológicas: Nível básicode necessidades primárias para as coisas que sustentam a vida, como comida, moradia, vestimenta e sexo;. Fonte: Belch; Belch (2008 p.109) Diante desse cenário esse capítulo propõe-se a discorrer acerca das [r]evoluções técnico-comunicacionais que levaram à construção da sociedade contemporânea e de que forma essas mudanças influenciaram na maneira com que conversarmos e coexistimos em sociedade. A exposição inicia-se com uma retrospectiva do cenário histórico-comunicacional apontando de que forma as transformações tecnológicas ocorridas ao longo da história influenciaram diretamente a comunicação publicitária e a interação social, sempre objetivando alcançar a maior abrangência e a maior taxa de conversão de informações possíveis. A apresentação teórica seguirá com uma proposta de análise do comportamento social contemporâneo sobre a ótica de três teorias da comunicação: a Teoria da Informação (apresentada principalmente sob a ótica de Marshall McLuhan) a teoria da Sociedade em Rede e a Teoria da Cibercultura. Através dessa articulação pôde-se notar um consenso e uma complementação entre as três linhas de pensamento e traçar tendências comportamentais sob o ponto de vista comunicacional.. 32.

(33) Por fim o capítulo encerra-se com uma exposição do conceito de viralização e sua importância na disseminação de informações e conteúdos necessários à manutenção da ordem social e sua importância no cenário publicitário digital. Através das informações aqui apresentadas tornou-se claro o papel destacado da interatividade em uma ação publicitária virtual. 1.. A evolução das tecnologias comunicacionais na sociedade atual A contribuição dos avanços tecnológicos realizados nos últimos dois séculos para o. aperfeiçoamento do processo comunicacional humano é inegável. Dentre eles a internet é aquele que alterou mais profundamente a forma de nos comunicarmos nesse início de século, tanto que tendências apresentadas décadas atrás por diversos analistas indicavam que essa nova tecnologia eliminaria as antigas e substituiria todas as mídias existentes através de um sistema único de comunicação digital. Contudo com o passar dos anos esse discurso foi sendo revisto e hoje não se fala mais em uma divergência, mas sim em uma convergência tecnológica e midiática. (JENKINS, 2009, p.35). O desenvolvimento dessa nova sociedade interconectada em um Mundo Plano e virtualmente sem barreiras geográficas, culturais ou linguísticas, apenas tornou-se possível graças aos sucessíveis progressos tecnológicos e comunicacionais ocorridos ao longo de quase 40 mil anos de história comunicacional. Dentre esses avanços destacam-se quatro: a invenção da escrita, a criação da prensa gráfica, o surgimento do telefone e do telégrafo e o desenvolvimento do satélite geoestacionário. Esses inventos merecem realce não apenas pela sua representatividade em seu contexto histórico original, mas também por serem até hoje as bases de toda a comunicação contemporânea. A invenção da escrita simbólica, e posteriormente alfabética, representa um divisor de águas na história Humana uma vez que permitiu perenidade aos pensamentos e registro às ações, possibilitando o arquivamento das informações às gerações futuras fazendo com que as mesmas mantivessem-se acessíveis de maneira igualitária a um número muito maior de pessoas e em um período muito maior de tempo, principalmente após criação das bibliotecas pela sociedade grega e sua disseminação pela Europa incitada pelo Império Romano. (GIOVANNINI,1987, p. 28). No que se refere à publicidade, o surgimento da escrita possui importância vital uma vez que é ela a base dessa forma de comunicação, seja como sustentação do conteúdo (como 33.

(34) no meio impresso), como complemento da mensagem (como no meio audiovisual ou eletrônico) ou até mesmo na elaboração de roteiros (como no meio radiofônico). Ainda indo ao encontro desse pensamento, outro advento comunicacional que merece destaque é a presa gráfica concebida pelo francês Johann Gutemberg de Mains. Esse advento foi historicamente importante por permitir que a escrita (até então pintada e cinzelada ou manuscrita) passasse a ser impressa, garantindo uma maior agilidade no processo de disseminação e difusão fazendo com que a comunicação pudesse ser acessada por um número cada vez maior de pessoas (principalmente a partir da tradução de livros escritos em grego e em latim para vernáculos17). (BRIGGS; BURKE, 2004, p. 28). É importante ressaltar que a invenção da prensa gráfica, tal qual ocorreu com a maioria das novas tecnologias, sofreu certa oposição no início de sua existência por parte dos compradores e fornecedores que continuavam a preferir os livros escritos a mão, fazendo com que a imprensa não penetrasse nos continentes com a mesma rapidez com que se disseminava pela Europa. (LAINGNER ; FORTES, 2009, p. 29). Entretanto, devido ao seu poder mobilizador, a criação da prensa de Gutenberg pode ser compreendida como a gênese dos meios de comunicação de massa, uma vez que possibilitou pela primeira vez na história que uma mesma informação fosse recebida da mesma forma por pessoas diferentes e à distância. Com o passar dos séculos, a evolução tecnológica e a modernização das sociedades exigiram a criação de novas formas de comunicação, uma vez que o meio impresso não possuía a agilidade necessária para satisfazer os desejos comunicacionais da sociedade. É com o objetivo de atender a essas necessidades que surgem no fim do século XVIII o telégrafo de tipos visuais, concebido pelos irmãos Chappe, e posteriormente o telefone, criado por Alexander Grann Bell. O nascimento desses dois inventos representa um divisor de águas no processo interacional por permitirem pela primeira vez na história o dialógico e o intercâmbio de informações à distância e em tempo real. A partir desse momento as pessoas poderiam receber e repassar informações de qualquer lugar do planeta para qualquer lugar do planeta, gerando o embrião do que conhecemos como globalização. Agora as informações oferecidas tornavam-. 17. Nome dado à língua pátria de uma determinada região.. 34.

(35) se mais atuais, abundantes e acessíveis, ampliando a disseminação de fatos noticiosos contribuindo para a criação da imprensa. No que se refere ao telefone, os benefícios desse invento são ainda mais significativos uma vez que sua criação proporcionou um contato multissensorial, por utilizar a fala e a audição em favor da comunicação, e bidirecional à distância (COSTELLA, 2002, p. 134). Nos contextos publicitário e comunicacional esses dois inventos representam o surgimento de tudo aquilo que permeia o diálogo social contemporâneo, não só pelo fato do rádio e a televisão terem sido desenvolvidos em parte pela equipe de pesquisa da companhia de telefones, mas também (e principalmente) porque a maioria dos adventos posteriormente desenvolvidos fazia ou faz uso das tecnologias criadas a partir da criação do telefone - como a internet e o aparelho de fax, por exemplo. (STRAUBHAAR; LAROSE, 2004, p. XVI). Mais de um século depois de seu surgimento a evolução do sistema de telefonia foi responsável por outra revolução comunicacional em escala mundial (a mais rápida disseminação de tecnologia comunicacional da história, diga-se de passagem): o surgimento da telefonia móvel. Com o surgimento de uma comunicação móvel e sem fio, garantida pelo aumento da capacidade de conectividade em gerações sucessivas de telefones celulares, observou-se um aumento exponencial da capacidade de interação social possibilitando (ao lado da internet) a construção de uma verdadeira sociedade interligada em rede. Contudo a constituição dessa sociedade não seria possível sem o desenvolvimento do satélite geoestacionário18, advento indispensável a todas as formas de comunicação que utilizam a diálogo intercontinental via satélites (como telefone, televisão, e a internet, por exemplo), tornando-se o principal responsável pelo processo de comunicação contemporâneo. Assim é possível afirmar que as características dialógicas garantidas por esse novo advento possibilitaram uma alteração profunda, e sem possibilidade de retrocesso, nos modos de ser, agir, pensar e se comunicar em sociedade. 2. Uma visão “McLuhaniana” do mundo contemporâneo Marshall McLuhan foi um dos primeiros a propor uma discussão acerca do impacto das evoluções tecnológicas na forma de vivermos e agirmos em sociedade. Para o autor (2002, p. 250) a tecnologia e os meios de comunicação são extensões do Homem, e como tais 18. Satélite criado pelo cientista Arthur C. Clarke que paira em um mesmo ponto em relação à Terra por possuir a mesma velocidade de rotação desse planeta.. 35.

(36) são desenvolvidos para aumentar as funções humanas auxiliando-nos a desempenhar tarefas que seriam impossíveis de serem realizadas sem a sua existência. Compartilhando desse pensamento Logan (2007, p33) afirma que sempre que uma determinada forma de linguagem se torna obsoleta e não mais consegue explicar sozinha o mundo a sua volta (tal como ocorreu com a oralidade ou a escrita), o mundo entra em crise e transforma-se em um caos comunicacional que obriga o desenvolvimento de uma nova forma de interação que aumente a capacidade comunicacional do Homem através da criação de novos universos dialógicos. De acordo com essa teoria torna-se possível entender que o surgimento da internet e sua disseminação global estão intimamente ligados a essa necessidade do homem em relacionar-se de maneira massiva e ao mesmo tempo pessoal. A esse respeito, é importante salientar que a internet não foi o primeiro aparato tecnológico desenvolvido com o poder de aglutinar a sociedade. Outras mídias eletrônicas como o rádio e a televisão, por exemplo, permitiram a agregação social e a mobilização a distância, e a imprensa, ainda anteriormente a elas, tornou mais acessível à informação retirando o seu monopólio das mãos da Igreja ou de outros membros da elite. Contudo a internet foi a primeira a aproximar mundos tão distantes (geográfica e intelectualmente) através da interação. A televisão e o rádio permitem uma comunicação massiva (e em alguns casos global), porém de forma unilateral e sem possibilidade de interação interpessoal. Em contrapartida os rádios amadores e os telefones permitem um contato interpessoal, porém não garantem uma interação massiva. A internet nesse contexto é a única que permite a interpessoalidade e a interação massiva por ser uma hibridização desses meios de comunicação. Assim, concordando com McLuhan, é possível afirmar que a internet é uma extensão do Homem no sentido de que amplia suas capacidades comunicacionais e dialógicas em uma escala que se tornaria impossível de ser alcançada sem o advento desse aparato tecnológico ou de outro similar, e ainda assim permite que o internauta não deixe de ser “Homem” e refém de suas necessidades corpóreas (fome, sede, cansaço, excitação, etc.), da mesma forma com que ele não abandona seu corpo e suas sensações fisiológicas ao utilizar o telefone, por exemplo. Recuro (2002). A internet nesse sentido amplia nossas capacidades sem, no entanto, fazer de nós menos Homens.. 36.

(37) Esse aumento das nossas possibilidades dialógicas fez com que a civilização humana ampliasse também seus níveis de interação promovendo, pela primeira vez na história, uma ação comunicacional massiva, plurilateral e a distância construindo, sob o viés comunicativo, uma única sociedade mundial, a Aldeia Global. A expressão Aldeia Global foi cunhada pela primeira vez por McLuhan (1962, p.26) e representa a existência de uma única sociedade global construída a partir da aproximação cultural de diversos países, advinda das evoluções técnico-comunicacionais. Para o autor, quanto mais à sociedade evoluísse e refinasse a forma de se comunicar maior seria o acesso à informação, e com isso não mais existiriam culturas e sociedades isoladas, mas sim uma única sociedade global resultante da aproximação dialógica dos diversos países e constituída por fragmentos culturais das diversas nações. O termo aldeia utilizado nesse contexto pelo teórico diz respeito ao próprio comportamento aldeão. Segundo ele as condutas sociais em uma aldeia são diferentes das condutas sociais em uma grande metrópole uma vez que nesses povoados, graças ao baixo número de moradores, todos os habitantes se conhecem, se ajudam e fiscalizam-se, algo que não acontece nas grandes cidades graças à alta densidade demográfica. Dessa forma a evolução dos meios de comunicação e o surgimento da internet permitem uma aproximação das comunidades e grupos sociais fazendo com que todas as pessoas tenham contato direto com todas as pessoas permitindo um acompanhamento próximo, ainda que a distância, dos acontecimentos que ocorrem em outras partes do planeta, tal como aconteceria em uma aldeia. Ao criar essa expressão, McLuhan não tinha plena consciência da significância que o termo traria às gerações futuras. Ao falar em Aldeia Global o autor não falava especificamente da internet ou das redes sociais virtuais, mas sim do seu mundo. Um mundo que iniciava a era do caos descrita por Logan (2007, p.33) e no qual o rádio e a televisão começavam a desenhar o primeiro esboço de globalização e mundialização, através do qual as economias tornavam-se interdependentes, assim como a política e os pensamentos sociais. Acerca desse assunto, Mattelart (2003, p.185) afirma que a principal contribuição de Marshall McLuhan ao falar em Aldeia Global não está na introdução desse conceito específico, mas sim no fato de que, pela primeira vez na história, alguém levou o Homem a. 37.

(38) pensar o seu mundo e a sua sociedade de forma global, ou seja, ele foi a primeira pessoa a mostrar as mudanças sociais impostas pelos meios de comunicação de massa. Ao falar da influência dos meios massivos na comunicação humana, McLuhan; Fiore (2003, p. 63) foram além ao apresentar a teoria de que o meio é a mensagem. Segundo essa proposição, os meios de comunicação de massa manipulam as informações emitidas através da sua linha editorial, da sua forma de apresentação ou da própria audiência do veículo fazendo com que o receptor tenha uma ou outra atitude frente a um determinado acontecimento. Ou seja, uma mesma notícia veiculada em locais distintos pode ter pesos interpretativos diferentes. McLuhan debate esse conceito no livro Os meios de comunicação como extensão do Homem (2002) através da analogia da televisão e do cinema, declarando que a televisão nada mais é do que uma evolução do cinema uma vez que reúne em um mesmo ambiente, o televisivo, diversos conteúdos cinematográficos, ou seja, diversos filmes. Para o autor, ao serem apresentados na televisão, os filmes são interpretados de forma diferente daquela ocorrida caso o filme fosse assistido em um cinema uma vez que o meio determina a codificação da mensagem. A partir dessa teoria, McLuhan distancia-se de maneira radical da linha de pensamento dos estudiosos de sua época que avaliavam o meio e a mensagem de forma distinta, de um lado analisando a maneira pela qual a mensagem era transmitida e de outro o conteúdo apresentado por ela. Primo; Träsel (2006) aprofundam a discussão ao dizerem que o meio não é simplesmente a mensagem, mas sim que o meio é mensagem, no sentido de que a interpretação de um mesmo conteúdo não apenas é definida pela linha editorial do meio, mas pelas próprias [im]possibilidades discursivas ofertadas por ele. Em um contexto em que se propõe uma investigação da adaptação da linguagem publicitária em meios de comunicação distintos, a contribuição desses autores tem especial importância uma vez que reforça a necessidade de uma avaliação além do conteúdo da mensagem, levando em conta as qualidades e especificidades de cada mídia, ou seja, se o meio é a mensagem e se uma mesma mensagem veiculada em meios diferentes pode ser interpretada de maneira distinta, a adaptação dos conteúdos veiculados na internet respeitando as características específicas desse meio faz-se necessária, principalmente se levarmos em 38.

(39) conta que a internet dispõe de possibilidades semânticas como inserção de conteúdos escritos, sonoros, imagéticos e interativos, não observadas nos outros meios. Portanto de acordo com a perspectiva “McLuhaniana” a internet ampliou as capacidades comunicativas do Homem promovendo uma [re]organização das sociedades em uma grande aldeia global. Surge dessa forma uma nova organização social estabelecida de forma a prover uma interação plena entre todos os seus membros: a Sociedade em Rede.. 3. As Redes, as Redes Sociais e a Sociedade em Rede Uma rede, seja ela qual for, é sempre constituída por nós e arestas através das quais os nós se interligam. Cada aresta possui apenas dois nós, porém cada nó pode ter múltiplas arestas. A Figura 02, segundo Recuero (2009, p19) consiste na representação gráfica do primeiro conceito de rede, o Teorema dos Grafos. Essa teoria foi apresentada pela primeira vez em 1736 pelo matemático Lenoard Euler e é utilizada na tentativa de entender o comportamento de diversos sistemas. No campo das ciências sociais foi apropriada com o intuito de entender o comportamento de um indivíduo em sociedade, ou seja, como uma pessoa pertencente a uma determinada rede social (um nó) se interliga e se interage com outros indivíduos pertencentes à mesma rede (outro nó) através de processos comunicacionais (uma aresta). Figura 02: Representação gráfica do Teorema dos Grafos. Fonte: Recuero (2009, p19). 39.