A nova era da publicidade Da televisão à internet.

No dia 18 de setembro de 1950, com atraso de duas horas, às 22h, em São Paulo, nasceu a primeira emissora de TV do Brasil, a PRF-3, ou a TV Tupi. (...) Se, com a chegada do rádio, o desafio era dar voz às mensagens publicitárias, agora se tratava do desafio final: dar imagem. E em movimento. (MARCONDES, 2001, p.29)

Apesar de parecer algo absolutamente novo, a televisão era basicamente a união de dois meios de comunicação de massa já existentes, o cinema e o rádio. Tal união foi acertada, pois o primeiro permitia uma interação entre a imagem em movimento e o som (ainda que a sonorização fosse extremamente rudimentar), porém não de maneira doméstica, o que no contexto publicitário era pouco atrativo, e o segundo permitia uma interação doméstica e até móvel entre o ouvinte e o ouvido, mas não possibilitava a inserção de imagens (nem estática e nem em movimento). Assim, ao unir as forças desses dois meios de comunicação, a televisão tornou-se uma grande fonte de convencimento graças às suas características de linguagem e sua mobilidade.

A esse respeito vale a pena destacar que apesar do cinema e da televisão permitirem uma interação entre o espectador com uma imagem em movimento sonorizada, no que se refere à tecnologia de transmissão esses dois meios de comunicação possuíam características absolutamente diferentes, no cinema a transmissão de imagens acontecia através do efeito lanterna mágica, um feixe de luz vazando uma película negativa, já na televisão a imagem construía-se através de uma chuva de elétrons projetados em um anteparo (no caso a tela) que aparece e desaparece a cada microssegundo. (ALVES, 1983; PIGNATARI, 1981).

Tal como ocorreu com o rádio no momento de sua gênese, os primeiros anos da televisão foram um período de baixas audiências uma vez que o acesso a essa mídia ainda era precário e pequeno (principalmente em comparação com o rádio e as mídias impressas). No que se refere aos conteúdos foi uma época marcada por uma simples réplica de conteúdos que faziam enorme sucesso no rádio, como adaptações do jornal Repórter Esso e das novelas radiofônicas – Vale lembrar que esses formatos tornaram-se tão importantes que são até hoje um dos líderes de audiência desse meio de comunicação (MARTÍM-BARBERO, 1992, p.18; HAMBURGUER, 2005, p. 40). No que se refere às mensagens publicitárias o panorama se repetia.

As primeiras propagandas e as primeiras publicidades televisivas seguiram os mesmos modelos de estrutura e linguagem utilizados pelo rádio, se distanciando muito da propaganda

68 audiovisual que conhecemos atualmente, isso sem levarmos em conta o avanço tecnológico nessa área ocorrido nas últimas seis décadas, o que fazia com que os conteúdos apresentados nesse período fossem caracterizadas como formas de spots ou jingles com imagens. A esse respeito vale ainda ressaltar que a televisão desse período utilizava muito pouco de uma de suas principais características, o movimento, fazendo com que o uso de imagens ficasse restrito a figuras estáticas ou ilustrações tal qual se verificava na mídia impressa.

Outros resquícios da propaganda radiofônica que também habitava a televisão nesse período eram os programas patrocinados cujo conteúdo era desenvolvido pelas agências de propaganda dos anunciantes. Esses programas levavam o nome da marca patrocinadora e só apresentavam comunicações dos seus produtos nos intervalos comerciais, como por exemplo: o Teledrama Três Leões, o Grande Teatro Monções, o Antarctica no Mundo dos Sons, o Mappin Movietone, o Circo Bombril, o Desfile de Melodias Jardim, o Variedades Miros, o Fábulas Duchen, Os Grandes Espetáculos União, dentre outros. (ALBUQUERQUE, 2008; p.14). É importante salientar que esse modelo de publicidade se mantém até os dias de hoje com programas como o “Roda a Roda Jequiti” apresentado pela emissora Sistema Brasileiro de Televisão (SBT) e o “Mega Senha Bombril” e o “Nestlé com Você”, ambos apresentados pela emissora Rede TV.

Outro vestígio do rádio encontrado nos primórdios da televisão é a propaganda testemunhal, cujos objetivos eram reforçar a imagem do produto na mente dos telespectadores e demonstrar suas diversas formas de utilização bem como suas versões e sabores. Ao contrário do rádio onde esse tipo de anúncio era feito pelo próprio locutor, na televisão esse trabalho ficava a cargo, quase que majoritariamente, pela figura da Garota Propaganda.

Segundo Marcondes (2001, p. 30) essa é uma das personagens mais marcantes nos primórdios da propaganda televisiva. Uma mulher (porque a dona de casa era o principal público-alvo desse novo meio de comunicação) cuja função era apresentar ao consumidor o produto anunciado, suas características e principais diferenciais dando a impressão de se tratar de um diálogo entre amigos, como observamos na Figura 11. Segundo o autor esse é um dos primeiros avanços da linguagem publicitária nesse meio de comunicação massivo uma vez que a linguagem coloquial e doméstica utilizada por essas mulheres contrastava com os apelos formais utilizados pela comunicação publicitária até então.

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Figura 11: Garota Propaganda Toddy (1958)

Fonte: Museu da Propaganda Brasileira. Disponível em http://www.propagandasantigas.com/ 2008/11/filme-publicitrio-do-toddy-da-dcada-de.html. Acessado em 30 de Março 2012

Essa técnica, que visa aliar a imagem do anunciante à credibilidade do anunciador, também é uma estratégia utilizada até os dias de hoje através da figura das merchandetes35 ou inserida no contexto dos programas, através de ações na quais o produto faz parte da trama ou simplesmente é acrescentado à história. Essa segunda técnica é chamada por Blessa (2006; p.24) de merchandising editorial.

Os primeiros comerciais da televisão brasileira, nesse contexto, eram realizados ao vivo e produzidos pela própria emissora em parceria com os profissionais das agências de comunicação. Devido a esse processo os primeiros anúncios televisivos não possuíam um tempo delimitado de veiculação e nem mesmo formatos bem definidos tal qual conhecemos hoje, o que dificultava a precificação e o tabelamento dos preços. (GARBOGGINI, 1995)

35 _{Evolução do conceito da Garota Propaganda a merchandete é uma figura composta uma por um homem ou}

mulher cujo papel é divulgar/demonstrar um produto ou serviço aos telespectadores. Essa técnica é mais utilizada em programas de não ficção (ao contrário do merchandising editorial que é mais comum em obras de ficção).

70 Os anúncios nesse contexto eram feitos com linguagem criativa inferior à atual usufruindo-se muito pouco das técnicas de som e imagem propiciadas pela televisão. Observava-se fraco apelo emocional e um foco nos argumentos racionais, as razões de compra. De acordo com Furtado (1990, p. 238) as propagandas que não utilizavam as garotas propaganda eram realizadas através de sequencias de slides acompanhadas por uma locução realizada em off.

Ainda para o autor, devido ao seu alto custo, os comerciais gravados eram reservados aos produtos de grande circulação e valiam-se da tecnologia cinematográfica36 para ganhar contorno: som, trilhas e outras manipulações. Surgem então os primeiros filmes sonoros gravados para a TV brasileira e o primeiro comercial realizado com trilha sonora própria, o comercial da Casa Clô, estrelado por Sônia Maria Dorsi, ainda na década de 50.

Tal mudança representou um marco na história publicitária televisiva brasileira, pois a partir desse momento a publicidade e a propaganda iniciavam um processo, bem sucedido é preciso ressaltar, de adaptação de sua linguagem a esse novo meio de comunicação massivo. A introdução do som em concernência com a linguagem visual representou um ganho semântico muito grande a esse meio que agora dispunha de novas estratégias dialógicas para se comunicar com o consumidor.

De acordo com Greenfield (1988; p.80) uma das principais características desse meio, e que faz dele extremamente persuasivo, é a rapidez com que os conteúdos são apresentados e sequenciados nessa mídia de massa, dando ao telespectador pouco ou nenhum tempo para refletir sobre a mensagem. Característica essa inexistente em outras mídias como a impressa, na qual o leitor é quem impõe o tempo de reflexão e interpretação.

Após sua primeira década de existência a televisão brasileira dissemina-se e passa receber a atenção dos telespectadores e dos anunciantes. De acordo com Gomes Jr (2010) os primeiro sinais da diminuição da força do rádio foram observados no início dos anos 60 com o fortalecimento e a disseminação da televisão no país. Segundo o autor o crescimento dessa nova mídia no contexto publicitário foi tão expressivo que em uma década de existência a

36 _{A esse respeito vale ressaltar que a linguagem televisiva e a cinematográfica possuem semelhanças no que diz}

respeito ao complexo sígnico (ambas utilizam a imagem cinética o som e a fala), mas se diferem de maneira contundente no que se diz respeito à sua produção técnica. O cinema é composto por imagens passadas quadro a quadro e a televisão por sua vez é composta por feixes de luz que enviados um a um organizam a imagem. Nesse contexto a televisão não entrega todas as informações da imagem de uma só vez ela constrói a imagem no mesmo ritmo em que o receptor a recebe (ao contrario do cinema que entrega a imagem pronta e cada quadro).

71 televisão e o rádio já recebiam o mesmo valor em verbas publicitárias, sendo que uma década e meia a frente em 1978, o rádio observou seu total de investimentos cair de 23,6% para 8% ao passo que a televisão recebeu um incremento na sua verba publicitária partindo de 24,7% para 56 ,2% no mesmo período.

O crescimento televisivo, no contexto apresentado, deve-se em boa parte à introdução do uso dos videoteipes (VT) na televisão brasileira, ainda no início da década de 1960. A utilização dessa nova tecnologia representou um diferencial na história televisiva uma vez que a partir de agora tornava-se possível a gravação e a reprise de conteúdos, e a televisão brasileira ganhou mobilidade rompendo as barreiras dos estúdios e ampliando a qualidade dos vídeos apresentados, já que os programas a partir desta época podiam ser gravados, regravados e reprisados.

No que diz respeito à linguagem publicitária o uso do VT também pode ser considerado um divisor de águas, uma vez que essa tecnologia permitiu a ampliação da liberdade criativa do autor que além de ter a possibilidade de gravar em outros cenários também podia testar marcas e enquadramentos antes que a propaganda fosse ao ar. Além disso, a possibilidade de reprisar os conteúdos permite, também, a utilização da técnica da repetição ou redundância e contribuiu para o processo de padronização e fixação dos conteúdos veiculados.

Nesse cenário de mutações a publicidade e a propaganda começam a ganhar força e a mudar seu perfil e sua linguagem no sentido de alcançar melhores resultados. A partir desse momento, de acordo com Garboggini (1995), começa-se a verificar uma alteração do foco de atenção das ações publicitárias que antes se concentravam no produto e agora passaram a se dirigir ao consumidor.

Essa mudança de foco exigiu da televisão o desenvolvimento de novas linguagens visuais que seduzissem o consumidor e levassem-no ao mundo do anúncio, tal qual ocorria com as trilhas sonoras do rádio. Através dessas funções que envolviam recortes e movimentos de câmera e objetiva o consumidor sentia-se parte da propaganda e vivenciava as sensações prometidas pela mensagem fazendo com que a televisão ganhasse linguagem própria e distanciasse-se cada vez mais de suas mídias antecessoras.

Nesse sentido, de acordo com Borelli, Priolli (2000; p.19) a comunicação televisiva brasileira iniciou um processo de profissionalização, principalmente a partir da criação da TV

72 Globo (em 1965) e a implantação do Padrão Globo de Qualidade por Walter Clark que baseava-se na ideia de programação e no conceito de repetição sequencial, através da qual os programas eram divididos em blocos e interligados por intervalos comerciais que terminavam em cenas específicas que objetivavam aumentar o suspense e atrair a atenção do consumidor. Tal técnica é chamada de “paradas dramáticas” Mattelart; Mattelart (1997; p.80).

No que diz respeito à linguagem publicitária a ideia de repetição dos anúncios contribuiu de maneira direta para a propagação e retensão das mensagens propagandísticas uma vez que esse conceito fideliza o telespectador ao programa e indu-lo a esperar a sequencia assistindo aos intervalos comerciais, minimizando dessa forma a vontade zapear37 do telespectador. Tal artifício é utilizado até hoje nos programas televisivos e foi apropriado pela propaganda no formato dos anúncios sequenciais nos quais uma história é contada em partes ao longo de vários intervalos fazendo com que o consumidor, em alguns casos, espere os próximos capítulos e comece a se identificar com o produto e as personagens.

A década de 70 foi marcada pela censura e pelos avanços sociais. Nesse período a sociedade modificou o seu padrão comportamental e viu-se uma ruptura com o conservadorismo das décadas anteriores fazendo com que a publicidade, segundo Garboggini (1995), perdesse o seu caráter racional e investisse em argumentos emocionais com o intuito de convencer o consumidor. Nas palavras da autora

“a linguagem publicitária perde a „cerimônia‟ com o afastamento paulatino das argumentações racionais. Ocorre uma mudança radical na forma e no conteúdo com a intensificação do apelo às emoções (...) A descoberta do corpo como fonte de prazer reflete-se na publicidade que começa a apresentar com destaque a imagem do corpo com uma sensualidade explícita. Produtos com absorventes higiênicos, por exemplo, começaram a ser apresentados de forma mais atraente sem os eufemismos utilizados anteriormente”.

No mesmo ritmo em que a sociedade se modificava as tecnologias também evoluíam, o que impactava diretamente na linguagem televisiva e por consequência publicitária. Um exemplo disso é a possibilidade de transmissão de conteúdos em cadeia nacional o que possibilitou ações contemporâneas em todo o país, algo muito importante para produtos de varejo ou de abrangência nacional, e a possibilidade de veiculação seletiva que propiciou ações regionalizadas.

37 _{Zapear é a ação de mudar de canal de televisão ou estação de rádio de maneira rápida e repetitiva com o}

objetivo de avaliar os demais programas oferecidos. O termo origina-se a onomatopeia zap! que remete a algo feito rapidamente

73 Além desse avanço (e no mesma medida com que ocorreu com as revistas ilustradas e a cores) uma grande contribuição tecnológica dessa época para a publicidade audiovisual ocorreu em 1972 com o início da transmissão a cores no Brasil. (BORELLI, PRIOLLI, 2000; p.60). Tal evolução técnica permitiu um enorme ganho comunicacional aos anúncios veiculados nesse meio de comunicação massivo, uma vez que permitia destacar não apenas às embalagens e marcas, mas também aos próprios cenários, objetos e personagens que ficam mais reais e fidedignos se aproximando do universo vivenciado pelo telespectador na sua realidade, como demonstra a propaganda do Shampoo Colorama exemplificada pela Figura 12.

Figura 12: Propaganda audiovisual colorida (década 1970) – Shampoo Colorama

Fonte: Museu da Propaganda Brasileira. Disponível em http://www.propagandasantigas.com/search/ label/anos%2070. Acessado em 30 de Junho 2012

Ao compararmos as Figuras 11 e 12 ainda que possuam características estéticas semelhantes (ambas possuem uma mulher em fundo chapado enquadrada em plano próximo com o produto) observa-se um poder interpretativo maior na imagem colorida uma vez que através das cores o consumidor consegue associar mais facilmente o produto exposto no ponto de venda com aquele anunciado na propaganda da televisão.

Nos anos oitenta a publicidade brasileira foi marcada pela conquista de prêmios internacionais importantes e pelo reconhecimento da qualidade criativa brasileira. No campo da linguagem publicitária o destaque se dá no desenvolvimento de softwares de editoração e diagramação voltados para as artes gráficas, que fizeram com que os anúncios ficassem mais

74 sofisticados e as ilustrações dessem lugar a montagens e fotos superproduzidas. Não existia nesse momento limite para a imaginação publicitária. Como podemos verificar na comparação das Figuras 13, 14 e 15 que representam propagandas televisivas de automóveis das décadas de 1960, 1970 e 1980.

Figura 13: Propaganda Televisiva (1960)

Fonte: Portal Youtube. Disponível em http://www.youtube.com/watch?v=VBC2XDFnQTc. Acessado em 10 de Julho 2012

Figura 14: Propaganda Televisiva (1971)

Fonte: Portal Youtube. Disponível em http://www.youtube.com/watch?v=645uNUZfl4w. Acessado em 10 de Julho 2012

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Figura 15: Propaganda Televisa (1988)

Fonte: Portal Youtube. Disponível em http://www.youtube.com/watch?v=cpZ9PgHPH4g. Acessado em 10 de Julho 2012

O mercado publicitário do início da década de 1990 foi marcado pela estagnação. A grande inflação e o clima de incerteza fizeram com que os anunciantes reduzissem o investimento em propaganda e passassem a utilizar a promoção de vendas com o intuito de escoar seus produtos. Entretanto os sucessivos pacotes econômicos impostos pelos governos nos anos seguintes, com destaque especial para o Plano Real, promoveram a estabilização econômica e a retomada do consumo.

No que diz respeito à linguagem, as propagandas dos anos 90 foram caracterizadas pela forte presença do apelo emocional em seus conteúdos, através da utilização de técnicas avançadas de edição e filmagem e a presença massiva de jingles que marcavam a mente do consumidor, como podemos observar nas Figuras 16 e 17 e em suas transições.

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Figura 16: Propaganda Anos 90: Jingle Pipoca e Guaraná

Jingle:”Pipoca na panela começa a arrebentar. Pipoca com sal, que sede que dá! Pipoca e Guaraná que programa legal. Só eu e você e sem piruá, que tal? Eu quero ver pipoca pular (Pipoca com Guaraná) Eu quero ver pipoca pular (Pipoca com Guaraná)Quero ver pipoca pular, pular. Soy louca por pipoca e

Guaraná. Antarctica, este é o sabor.”

Fonte: Portal Youtube. Disponível em youtube.com/watch?v=Sk48VxcjIyw. Acessado em 12 de Julho 2012

Figura 17: Propaganda Anos 90: Jingle Mamíferos da Parmalat

Jingle “O elefante é fã de Parmalat. O porco cor-de-rosa e o macaco também são. O panda e a vaquinha só querem Parmalat, assim como a foquinha o ursinho e o leão. O gato mia, o cachorrinho late, o rinoceronte só quer leite Parmalat. Mantenha o seu filho forte, vamos lá, trate seu bichinho com amor e Parmalat. Tomou?” Fonte: Portal Youtube. Disponível em youtube.com/watch?v=LYAaCIY_FzE. Acessado em 12 de Julho 2012

77 Entretanto sem dúvida nenhuma o principal avanço dessa década no que se refere à comunicação é o surgimento da internet e das mídias digitais, que possibilitaram ao consumidor sair da posição de mero expectador e assumir uma posição de produtor de conteúdo. Agora as pessoas passaram a “entrar no mundo da propaganda” e interagir com ele. A internet é um divisor de águas na comunicação humana por permitir pela primeira vez na história uma interação intra-usuários direta e contemporânea através da troca de informações em três níveis: escrito, sonoro e imagético.

Devido a sua abrangência global a comunicação mediada pelo computador é hoje parte indelével da sociedade, sendo utilizada para tecer a teia comunicacional necessária à manutenção do convívio social – seja para conexões pessoais ou profissionais, busca por informações, entretenimento ou engajamento político e religioso – destacando-se dentre todas as formas de interação social. (CASTELLS, 2009, p.65).

No que se refere à comunicação publicitária nesse meio de comunicação a origem da internet foi marcada pela presença de propagandas apresentadas exclusivamente através do formato de banners digitais que nada mais eram do que peças publicitárias visuais (estáticas ou em movimentos muito específicos) presentes nos sites e que direcionavam o usuário para a página do anunciante ao ser clicado. (LAPOLLI ET AL., 2009, p. 23). A partir delas surgiram outras variações, com formatos e nomenclaturas variáveis, mas sempre com a mesma função e característica de linguagem, como podemos observar nas Figuras 18, 19, 20, e 21 retiradas do Portal Terra.

Figura 18: Caracterização de um Half banner

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Figura 19: Caracterização de um Super banner

Fonte:http://publicidade.terra.com.br/index.php/formato/index

Figura 20: Caracterização de um Full banner

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Figura 21: Caracterização de um Banner vertical

Fonte:http://publicidade.terra.com.br/index.php/formato/index

Contudo no que se refere à linguagem, essas peças publicitárias veiculadas no mundo “online” se diferenciavam muito pouco de outras utilizadas no mundo “offline” como anúncios de jornal, propagandas veiculadas em revistas, faixas e cartazes veiculados em pontos de venda, etc., ainda que, como afirma Radfahrer, (2000, p.76), ao analisarmos os banners e as propagandas impressas da época observamos que tratam-se de conteúdos menos complexos e atrativos do ponto de vista semântico-visual. Iniciava-se nesse momento uma tentativa de adaptação das peças publicitárias existentes às características da internet.

A esse respeito destaca-se que não apenas os banners virtuais foram às primeiras formas de propaganda originárias na internet como continuam sendo até os dias de hoje, de acordo com Castells (2003; p.198), a porta de entrada de muitos anunciantes para o mundo virtual, devido ao seu baixo custo de veiculação e pouca complexidade produtiva. Vale a pena