A comunicação da categoria bancos em geral nos dias de hoje vem buscando criar um relacionamento com o cliente, mostrando os bancos como parceiros que facilitam a vida e não simplesmente como prestadores de serviços. Em termos de bancos dirigidos à classe de alta renda, essa parceria acentua-se ainda mais e está atrelada a soluções personalizadas. A imagem negativa da categoria de bancos entre o público em geral é fato. Resultado da combinação de altas tarifas, juros impraticáveis, lucros astronômicos, e uma forma que os bancos encontraram para reverter esse ranço negativo é com as campanhas publicitárias, a era do “High Touch” ganhou voz total na mídia. Há bem pouco tempo, os bancos exploravam em sua comunicação os avanços tecnológicos e isso era notório em um momento que a internet efetivamente passou a encurtar ainda mais o tempo e a distância. Essa foi a era do “High Tech”. Hoje os bancos vivem a era do “High Touch”, expressão cunhada no setor financeiro para definir o movimento de comunicação dos bancos em mostrar o lado mais humano da sua relação com os clientes, que as instituições podem ser parceiras e ajudar a transformar sonhos em realidade e estar sempre ao lado dos seus clientes.
Vale dizer que as empresas estão cada vez mais se apropriando de valores emocionais, que diferenciem suas marcas na mente dos consumidores, quer seja na comunicação como nos benefícios agregados aos produtos e serviços.
O momento atual é de fortalecer e mudar a imagem institucional dos bancos, mais do que nunca, o tom do discurso na comunicação deve ser o tom emocional. É a busca por humanizar a relação banco-cliente. O foco na solidez ou na tecnologia passou a ser frio. O que vale agora é mostrar a relação de cumplicidade entre banco e cliente. Dessa forma, num primeiro contato com essas campanhas, fica claro que esse traço comum acaba deixando a comunicação desses principais bancos muito parecida. Todos, de uma forma ou de outra prometem ser muito mais do que um banco e que vão estar ao lado do cliente para realizar seus sonhos.
O BankBoston, cujo slogan era: “Simplesmente Primeira Classe”, que claramente posicionava o banco como sendo de elite e para pessoas da classe A, e usava
na sua comunicação símbolos de status, mudou radicalmente a sua comunicação. A começar pela sua assinatura que mudou para “É impossível chegar lá sozinho”, abandonou a linguagem tradicional e passou a adotar como protagonistas dos seus comerciais funcionários do banco. Com uma câmera aberta, colheu depoimentos espontâneos de seus funcionários em um estúdio, e transformou estes testemunhais em sua campanha publicitária. Eles falam do seu dia-a-dia no banco, quais são os seus valores e princípios e como pensam nos clientes. Tudo isso voltados para a câmera, do tipo olho no olho. Segundo Marcelo Meyer, superintendente executivo de comunicação do banco, esta mudança foi baseada em uma pesquisa junto a clientes e prospects para identificar os pilares que dão sustentação à marca do banco, além de oportunidades, ameaças, fortalezas e fraquezas relacionadas a ela. Ele comenta:
Nosso objetivo era ampliar o conhecimento sobre a nossa marca e a capacidade de torná-la ainda mais diferenciada e atraente para o mercado, sem abrir mão da seletividade e afastar clientes atuais (...) anteriormente trabalhávamos aspectos como status, sofisticação e elitismo. Já a nova campanha mostra a importância dos parceiros na condução e no alcance dos objetivos de cada um, com isso queremos demonstrar mais proximidade e cumplicidade (EMCASA, 2005).
Em outro depoimento ele diz que esta campanha tem por objetivo revelar a face humana das relações financeiras:
São pessoas (no caso, os gerentes de conta) com quem o cliente pode sentar, bater um papo, tomar um café e procurar resolver seus problemas financeiros porque nossos gerentes também têm seus sonhos e têm a cara dos clientes (EMCASA, 2005).
Já o Bradesco Prime tem explorado pouco o tom emocional na sua comunicação, a abordagem utilizada é a de benefícios, o apelo é em cima dos gerentes altamente qualificados, agências exclusivas, assessoria financeira e conta e consultoria online. Trabalha bastante com o conceito de exclusividade, provavelmente porque o Bradesco tem uma imagem muito forte de varejo, o famoso Bradescão. A própria expressão Prime agregada à marca Bradesco, que quer dizer “primeiro, principal, primordial” posiciona o segmento e elementos de status e sofisticação são utilizados. A hipótese é de que como este banco foi o último a entrar neste nicho de mercado (em 2003), ainda precisa se posicionar para depois, numa fase mais madura, que é onde se encontram os outros bancos, possa adotar o tom mais emocional. Mas fatalmente deve enfrentar uma
dificuldade em atingir o público, porque não emociona, não entretém e, portanto não deve se destacar da paisagem. Mas os dois últimos comerciais do banco (o da Praia e o Tênis) já começam a se encaminhar para um tom mais emocional, com belas imagens, sem falar de produtos ou serviços, tratando apenas do assunto exclusividade, ou seja, parece que já começam a fazer a passagem para esta tendência.
O Citibank, conhecido pela sua clientela sofisticada, muito parecida com a do BankBoston, adotou uma comunicação que tem como apelo principal a abordagem de benefícios emocionais e usa e abusa do humor. Nada de utilizar elementos de status e sofisticação. Tem um apelo extremamente emocional, tem como mens agem principal: “Existem muitas coisas na vida, além do dinheiro. E existe um banco que entende isso.”, e textos do tipo: “Sucesso é um conceito muito relativo (imagens de um senhor de idade tocando muito mal um trompete, mas se divertindo muito)”, “Quer retorno garantido, invista em você.” (imagem de um senhor dançando, ao invés de caminhar na esteira de ginástica) e “Você ganha mais pelas horas extras porque sabe o que está perdendo” (imagem de um menino de uns cinco anos num balanço em um parque). São frases que valorizam a vida, uma mensagem clara no sentido de resgatar valores importantes esquecidos pela nossa sociedade e que voltam a ser valorizados.
E para finalizar, o Itaú Personnalité, nos seus comerciais começa a fazer a passagem do conceito de ter a conveniência do Itaú com a exclusividade do Personnalité, cuja tradução está nas assinaturas dos filmes: “Itaú Personnalité. Toda a exclusividade do Personnalité com a conveniência do Itaú” para a adotar uma nova assinatura: “Itaú Personnalité. Existe um banco perfeito para você.” Ou seja, do atributo para um benefício emocional. Os filmes, na sua maioria, simbolizam aquelas pessoas que já alcançaram um bom padrão de vida (os filmes apenas procuram identificar a classe social e não são excludentes, ostensivos, apenas identificam o target) e que se sentem no direito de ter momentos de conforto na vida, mas não em campos de golfe, iates luxuosos ou a beira de uma piscina em uma bela casa. O que se vê é o conforto de pequenos detalhes como vestir uma blusa macia e momentos explícitos de mimos – coisas que só a mãe pode fazer por você – por isso cenas de crianças, da amamentação, a voz maternal e aveludada da locutora. Usa e abusa de imagens do cotidiano, do dia-a- dia, imagens que retratam conforto, carinho, família; explora a presença de crianças e de coisas extremamente simples, mas com grande significado como: calçar um chinelo confortável ao se levantar da cama ou uma pizza de mussarela saindo do forno. E parece que a afirmação de Trout e Ries está correta, segundo os autores a abordagem de
benefícios de produtos é uma abordagem “superada e já sem efeito na nossa sociedade de comunicação imediata... onde... à sua ratoeira logo se seguem mais duas exatamente iguais.”
Matéria publicada no jornal O Estado de São Paulo, em 25 de abril de 2005, sob o título: Bancos recorrem à emoção para provar que estão ao lado do cliente, diz que:
“Completo” (Bradesco), “Feito para você” (Itaú), “É impossível chegar lá sozinho” (BankBoston) (...) os bancos estão fazendo de tudo para emocionar os brasileiros e mostrar a face humana das suas relações com os clientes, bem longe das taxas de juros e das tarifas e ainda mais distante dos lucros astronômicos dos últimos anos. A intenção, demonstrada nas campanhas que invadiram os meios de comunicação nos últimos dois meses, é estabelecer uma relação de cumplicidade com o cliente e mostrar que seus funcionários são gente como a gente e que estas instituições existem para transformar sonhos em realidade e estão sempre ao lado dos clientes.
A partir deste princípio fica fácil de entender o porquê da similaridade das comunicações, pois a proposta é a mesma. O jeito que os bancos têm de se diferenciar é pela forma, mas quando isto se junta com os anseios da sociedade em consumir emoções, entretenimento, valorizar os temas subjetivos, voltar a valores básicos, os argumentos emocionais utilizados acabam sendo os mesmos.
CONCLUSÃO
A interpretação dos fatos é exclusiva de cada autor, um projeto de pesquisa visa contribuir para uma discussão que nunca se acaba, mas que evoluiu a partir da colaboração dos pesquisadores, estudiosos e profissionais de cada atividade. Na seqüência, o entendimento do autor a partir dos dados recolhidos e das observações feitas.
Uma tendência sempre é marcada por diversos fatores que, juntos, apontam para um caminho. A hipótese apontada no início do trabalho de que os apelos e valores utilizados nos comerciais de televisão dos bancos dirigidos à classe de alta renda têm se valido basicamente de argumentos emocionais está correta. Os tradicionais temas abordados nos comerciais de televisão como a divulgação de produtos e serviços, a exclusividade do atendimento personalizado, ou os tradicionais elementos de status, sofisticação, perderam espaço para assuntos como: conforto, volta a valorização das coisas simples, da família, das amizades, curtir a vida, melhorar a saúde, a auto estima, aproveitar melhor o tempo, em fim resgatar o prazer das coisas que o dinheiro não compra. E isto se deve a vários fatores, tanto do ponto de vista mercadológico como de comportamento da sociedade. Partindo de uma visão mais geral, temos que considerar vários fatos que foram apontados neste estudo.
Primeiro, a mudança do comportamento do consumidor considerado por Rostow, que afirma que os países mais desenvolvidos e as elites se encontram na fase do “pós-consumo de massa”, em que prevalecem valores subjetivos em detrimento de valores materiais. O consumo está evoluindo da ostentação para a busca, como cultura, inteligência, tempo, responsabilidade social e ética. A ostentação e o consumo de produtos sofisticados como sinônimo de status e poder provavelmente não deixarão de existir, mas nota-se também uma busca em se diferenciar por valores subjetivos. Segundo o editor de revistas como “Viewpoint” e “Textile View”, o inglês David Shah, “surge agora uma nova aristocracia do gosto: pessoas interessadas em um novo luxo, relacionadas à inteligência, à cultura, à responsabilidade social e à ética”. Um bom exemplo disso é a conhecida “Casa do Saber” patrocinada inclusive por um banco, cujo apelido é Daslusp (uma mistura da famosa boutique de São Paulo para milionários, a Daslu, com a USP- Universidade de São Paulo) - onde pessoas abastadas se reúnem para falar por exemplo de filosofia, arte, religião ou sociologia.
Uma segunda mudança é com a relação das pessoas com o consumo. Como afirmou o publicitário Julio Ribeiro no seminário do Fórum Expo-Management em 2004, com o ingresso da mulher no mercado de trabalho a relação do casal piorou, marido e mulher saem cedo de casa e chegam cansados no final do dia, no horário nobre estão nas empresas, longe dos filhos e carentes. Por outro lado a classe média e principalmente a classe alta já tem a maioria das coisas, ou seja, a finalidade da compra mudou. Vender hoje é suprir carências ou manter a auto-estima. As pessoas pensam: o que este produto vai fazer por mim? Portanto a comunicação baseada na simbologia, na emoção faz todo o sentido.
A terceira mudança é apontada na pesquisa da publicitária Vera Aldrighi - Sonhos de Consumo em Tempos de Mudança - que mostrou uma transformação nos valores, sentimentos, atitudes e no exercício do consumo por parte dos cidadãos brasileiros, gerando novas demandas e necessidades. O estudo apontou que 94% dos entrevistados disseram que estão mudando o modo de viver e pensar. Isso por si só já indicaria uma predisposição do brasileiro para rever conceitos e valores. As pessoas buscam adquirir segurança e estabilidade para o futuro; preferem passar mais tempo em casa com a família e amigos do que sair à noite para lazer ou viajar nos finais de semana; investem na educação e no diálogo com os filhos; combatem o estresse, a competição e a ambição desmedida; desejam curtir mais o tempo, melhorar relacionamentos, estudar e cuidar da auto-estima.
Quanto ao crescimento, estão em baixa as ambições desmedidas, o egoísmo e o desperdício consumista, as demonstrações de status e o êxito material, ou seja, o objetivo é crescer enquanto ser humano, adquirir conhecimento.
Desejam um país mais justo e menos elitista, assim como demonstram disposição para o engajamento em projetos coletivos, visando o bem social, comunitário e ambiental. E a pesquisa sinaliza que há grande expectativa para a mudança no comportamento das marcas, tornando-se mais acessíveis, responsáveis social e ambientalmente e demonstrem gratidão pela fidelidade do consumidor.
Com relação ao comportamento de consumo, segundo o levantamento, 58% dos entrevistados falam que estão cortando despesas, sendo que outros 43% indicam que o padrão de vida caiu. Aldrighi indica que “as pessoas estão empenhadas em equilibrar as finanças, economizar e gastar menos”. A pesquisa também revelou que as pessoas estão resgatando o sentimento de proteção e entendimento no ambiente familiar, investindo na educação e no diálogo com os filhos.
Se considerarmos o estudo Rostow que aponta para uma sociedade de pós- consumo de massa, que saiu do patamar das necessidades materiais e passou para as concepções mais espirituais e subjetivas da vida ou o caminho apontado pela pesquisa da Vera Aldrighi, trazendo a tona frases como “Ser é melhor que ter”, ambos indicam que o patamar de status está perdendo espaço e o que está em voga são os valores subjetivos e emocionais e não materiais.
Trazendo para a publicidade, todos estes comportamentos somados aos desafios da atividade, levam a um caminho. Considerando os desafios das empresas, que travam uma ferrenha disputa com uma gigantesca concorrência mundial, a partir da globalização e com a comoditização dos produtos, a marca passou a ser a grande aposta para a sobrevivência. Criar um elo afetivo com o consumidor passou a ser o grande desafio, todos sonham com o feito da Harley Davidson, onde seus clientes passaram a ser defensores da marca, onde muitos tatuam o logotipo da empresa em seus braços. E uma suposição indica que quanto maior a presença de emoção e imaginação no processo de compra do consumidor em detrimento da razão, maior o espaço para a manipulação do consumidor. Ou seja, a emoção é fundamental para o dimensionamento do consumo mais do que qualquer atitude racional. E de acordo com Al Ries e Jack Trout, numa sociedade que está saturada de comunicação, de informação, quanto mais preciso e direto formos naquilo que interessa ou que está na mente do consumidor, maiores são as chances de sucesso.
Portanto, se a sociedade é cativada pela emoção e ela começa a valorizar atualmente mais o ser do que o possuir e está dando muita importância aos valores básicos da sociedade como família, filhos, amizades, fruir a vida, então é certo que os criativos publicitários, atentos às tendências da sociedade não deixariam de explorar este filão nos seus comerciais para continuarem no processo de persuasão e de venda de produtos e serviços, pois todos sabem que se existe um meio de comunicação onde a emoção possa ser utilizada, por características do meio que tem movimento e som, este meio é a televisão.
Quando juntamos as duas tendências apontadas na pesquisa, a primeira - que vem da sociedade apontando a valorização do subjetivo, do emocional, que seja por carência, por compensação do estresse da vida moderna, pela dificuldade financeira ou pela nova relação do ser humano ao consumo. E por outro lado, com a necessidade das empresas em se diferenciarem pela marca, em virtude da comoditização dos produtos e serviços, usando de argumentos emocionais, ou pela estratégia dos publicitários de fazer
com que a comunicação seja percebida e absorvida pelo consumidor, é natural que a emoção, a simplicidade, a volta aos valores básicos da sociedade sejam explorados à exaustão na publicidade. Segundo o criativo Carlos Silvério, da agência DPZ, “se é isto que a sociedade quer hoje, é isto que devemos utilizar, até que outro movimento apareça. E eu não sei o que será, eu li uma matéria interessante sobre um designer de carros, onde ele dizia que não projeta carros do futuro, porque no futuro não sabe o que será, ele projeta os carros do presente. Eu crio para o momento e não para o futuro”. Por outro lado, os bancos têm a necessidade de trabalhar a sua imagem, minimizar a percepção negativa perante a sociedade brasileira. Hoje os bancos são considerados um mal necessário, porque não é vista pela sociedade uma relação justa de custo/benefício. O caminho escolhido para tentar reverter esta imagem foi o de se mostrarem parceiros, querem se tornar mais simpáticos, humanos, portanto suas mensage ns são emocionais. O problema de tudo isso é que com todos esses ingredientes, a comunicação dos bancos de alta renda ficou muito parecida na sua abordagem e, como a proposta de valor, os produtos, os serviços, as agências e o atendimento são muito igua is, pois se baseiam na fórmula de sucesso de Citibank e BankBoston, a única forma de se diferenciarem seria por meio de sua comunicação. E como vimos pela pesquisa, a comunicação está pasteurizada, pois se utiliza dos mesmos argumentos de persuasão, assim verbas milionárias são investidas sem que cumpram um dos seus papéis fundamentais: diferenciar-se perante a concorrência para conquistar o consumidor. Consumidor que certamente fica confuso na hora de escolher um banco e que, portanto, está vulnerável a alguém que apareça com uma oferta e uma comunicação diferenciada.
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