O Itaú Personnalité nos seus sete comerciais trabalhou exclusivamente com filmes institucionais, ou seja, não utilizou produtos e serviços para persuadir o consumidor com relação a sua marca. Usou basicamente a estratégia de benefícios emocionais. Como mensagens principais foram as seguintes abordagens: um banco que se ajusta a você; um banco que se ajusta as suas necessidades; um banco perfeito para você porque é exclusivo, porque entende o seu jeito e os seus valores.
Usa e abusa de imagens do cotidiano, onde são retratados conforto, carinho, família, explora a presença de crianças e de coisas extremamente simples, mas com grande significado como calçar um chinelo confortáve l ao se levantar da cama ou o prazer que proporciona uma pizza de mussarela saindo do forno. Mostra imagens de mãe com filha, pai com filho e família reunida. Filmes extremamente emocionais. Apenas em um filme (no 1.2.17 Filme: Homem) deixa transparecer qual é o target do banco ao mostrar mesmo que subliminarmente que o personagem do filme é uma pessoa da classe de alta renda, de que se trata de um cliente exigente e que quer que as coisas sejam exclusivas para ele. Nos demais se percebe em alguns momentos através dos cenários e pela aparência dos figurantes que não se trata de um banco para qualquer um, mas também não utilizam elementos de status para se diferenciar ou se posicionar, e que a linha criativa vai pelo emocional, pelo coração. O selling line usou basicamente duas assinaturas: a primeira é: “Toda a conveniência do Itaú com a exclusividade do Personnalité”, que é a assinatura desde o lançamento do Personnalité e que tem uma abordagem baseada em benefícios, onde junta todo o tamanho do Itaú com sua vasta gama de produtos, serviços e rede de agências, aliado ao tratamento exclusivo, personalizado do Personnalité. A segunda assinatura já tem um cunho mais emocional
que é: “Itaú Personnalité. Existe um banco perfeito para você”, deixando de lado a oferta tangível do Itaú e focando no benefício emocional.
No geral são filmes com belas seqüências de imagens e com grande qualidade musical na trilha. Alguns comerciais lembram comerciais de margarina, mostrando família feliz, o que na verdade poderia ser utilizado para qualquer segmento de empresa. Nos três últimos comerciais analisados, o 2.4.5 (galinha); 2.4.6 (peixe) e o 2.4.7 (tênis), dificilmente há alguns anos atrás faria sentido para um banco, o do tênis, que é considerado pela agência DPZ, como o melhor feito para o cliente (informação verbal2), ele traz a emoção pura do relacionamento entre pai e filho. Este filme em particular é exatamente igual na sua forma ao do Bradesco Prime, também analisado nesta pesquisa, o 2.3.5, mas diferentes na sua mensagem. O do Itaú, como falamos totalmente emocional, e o do Bradesco explorando a exclusividade, o tratamento diferenciado.
3.2 - BankBoston:
O primeiro filme (1.2.5 – Filme: Casa) é um filme de produtos, mas que tem um apelo emocional tanto no texto quanto nas imagens. As imagens mostram um casal, com a mulher grávida e ambos pensando na futura carreira do filho. Elementos que trazem uma emoção forte e são suportados pelo texto cuja mensagem principal é: “Deixe que o BankBoston se preocupe com o futuro do seu dinheiro, porque você tem coisas mais importantes com que se preocupar.”
Nenhum elemento de status ou sofisticação é utilizado, pois o casal está em sua casa, num sofá, a tomada da cena é fechada e não transparece que tipo de imóvel é. O benefício é emocional e o selling line é: “Impossível chegar lá sozinho.”
Já os outros três filmes (1.2.6 – Filme: Cláudio; 1.2.7 – Filme: Marcos e o 1.2.8 – Filme: Marilane) que fazem parte de uma mesma campanha de cunho institucional, são três depoimentos de funcio nários (um funcionário em cada filme) de áreas diferentes do banco, que se dirigem para a câmera para falar do seu dia-a-dia, explicitam seus valores, sua forma de trabalhar e de como se preocupam e priorizam os seus clientes no seu trabalho. Segundo a própria agência que atende ao banco, a Leo Burnett, os filmes foram montados em cima de depoimentos espontâneos e verdadeiros colhidos
2
Segundo um dos criadores do filme, o diretor de criação, conhecido como Carlão, em uma reunião na agência em 23 de nov. 2006)
num estúdio de filmagens onde simplesmente foram extraídos trechos que do ponto de vista da agência, do diretor do filme e do cliente poderiam compor um filme. Uma tarefa difícil, que era a de transfo rmar horas de depoimentos em 30 segundos e que fizessem algum sentido. Segundo o Vice-Presidente de criação da agência (informação verbal3), alguns funcionários ao gravarem se emocionaram a ponto de chorar. A abordagem é de benefícios emocionais e a mensagem principal dos três filmes é: O BankBoston é feito por pessoas com valores e princípios e que pensa em primeiro lugar no cliente. O BankBoston quer ser parceiro e cúmplice do cliente e ajudá-lo a conquistar seus objetivos.
O BankBoston era um banco onde os símbolos de status eram muito explorados, e sua assinatura antiga resumia o sentimento e o posicionamento do banco: “Simplesmente Primeira Classe”. Ao mudar a sua assinatura para: “Impossível chegar lá sozinho”, que é o selling line dos quatro filmes pesquisados, muda o seu posicionamento, que era de um banco que só queria pessoas de alto padrão social com o sucesso já alcançado para um banco que quer ser cúmplice e parceiro para que o cliente alcance o sucesso com o seu apoio, ou seja, ampliou a sua base de atuação, mudou o seu posicionamento e como conseqüência a sua comunicação.
O BankBoston é o maior exemplo da mudança de comunicação, pois junto com o Citibank se destacava pela sofisticação, pelo status, pela pompa até de certo modo exagerada com o intuito de se descolar do varejo. Uma comunicação distante, fria, que falava com poucos. O banco entendeu que esta comunicação o afastava até do seu target, que o achava inatingível. E esta mudança não só se deu pela sua comunicação, como também pela abertura de novas agências de bairro, mais modestas, para fazerem um contraponto com suas tradicionais agências como a da Avenida Paulista, esquina com a Alameda Ministro Rocha Azevedo, instalada num casarão típico da época dos barões do café, hoje tombada pelo patrimônio histórico da cidade.