Resgatando o que foi dito na introdução do trabalho, a pesquisa analisou os comerciais de televisão do Bradesco e Itaú, que são os dois maiores bancos brasileiros privados e o Citibank e BankBoston, que são os dois bancos pioneiros no segmento de alta renda no Brasil. O meio TV foi escolhido porque é o mais utilizado pela categoria; do total do investimento publicitário, se considerados apenas os bancos voltados ao segmento de alta renda, 68% da verba publicitária é alocada na televisão (35% na tv a cabo e 33% na tv aberta).
A pesquisa trabalhou com a hipótese de que os apelos e as abordagens dos comerciais dos quatro bancos pesquisados, especificamente a comunicação voltada ao segmento de alta renda, são muitos similares e seguem a tendência da sociedade em valorizar aspectos subjetivos e resgatar seus valores básicos. E apesar de estarem em sintonia com os anseios da sociedade, o aspecto da padronização das mensagens faz com que um dos objetivos principais de uma comunicação - que é o de se diferenciar da concorrência - não aconteça na prática. Esta parte da pesquisa foi feita através de uma análise de conteúdo.
A análise de conteúdo, segundo Ander-Egg (apud MARCONI; LAKATOS, p.198) é considerada a técnica mais difundida com o objetivo de investigar o conteúdo da comunicação de massa, a partir da classificação, em categorias, dos elementos da comunicação. Marconi e Lakatos (1990, p.129), dizem que :
(...) o conteúdo das comunicações é analisado por meio de categorias sistemáticas, previamente determinadas, que levam a resultados quantitativos. Podem-se testar hipóteses sobre o conteúdo das publicações, sobre o tratamento de grupos minoritários, sobre as técnicas de propaganda, mudança de atitudes, alterações culturais, apelos de líderes políticos aos seus simpatizantes, etc.
A análise de conteúdo é sistemática porque se baseia num conjunto de procedimentos que se aplicam da mesma forma a todo o conteúdo analisável. É também confiável – ou objetiva – porque permite que diferentes pessoas, aplicando em separado as mesmas categorias e a mesma amostra de mensagens, possam chegar às mesmas conclusões.
Por outro lado, o meio audiovisual é um amálgama complexo de sentidos, imagens, técnicas, composição e seqüência de cenas e muito mais. O processo de análise implica em decisões e escolhas, e o que é deixado de fora é tão importante quanto o que está presente. Nunca haverá uma análise que capte uma verdade única do texto. Diferentes orientações teóricas levarão sempre a diferentes escolhas sobre como selecionar para uma transcrição. O processo de analisar a fala e a fotografia é igual à tradução de uma língua para outra, informações poderão ser perdidas e outras acrescentadas.
Ao invés de se procurar a perfeição impossível, é necessário ser muito explícito acerca das técnicas empregadas para selecionar, transcrever e analisar os dados. Se estas técnicas forem descritas com precisão, o leitor possui a oportunidade de melhor julgar a análise empreendida. Devido à natureza da translação, existirá sempre espaço para oposição e conflito. Um método explícito fornece um espaço aberto, intelectual e prático, onde as análises são debatidas (BAUER; GASKELL, 2002, p.343).
Para oferecer ao leitor o máximo de contemporaneidade foi escolhido o período do segundo semestre de 2005 ao primeiro semestre de 2006. Este período de 12 meses foi coletado por intermédio de uma agência de publicidade, a Leo Burnet, que por sua vez contratou uma empresa especializada neste tipo de trabalho. Foram consideradas as veiculações ocorridas nas principais emissoras de televisão aberta (Rede Globo, Sistema Brasileiro de Televisão, Rede Record e Rede Bandeirantes) e na TV a cabo foram consideradas as emissoras da GLOBOSAT. As praças consideradas na coleta foram os nove principais mercados considerados pelo IBOPE, a saber: São Paulo, Rio de Janeiro, Porto Alegre, Curitiba, Florianópolis, Belo Horizonte, Brasília, Salvador e Recife. No total foram 20 comerciais.
Definindo o corpus da pesquisa, a análise contemplou as seguintes fases:
1. Definição dos dados e categorias analisadas com base na pesquisa bibliográfica realizada;
2. Exploração do material: refere-se à análise propriamente dita; 3. Tratamento e interpretação dos resultados.
e selling line9.
O tipo de comercial analisou se os comerciais das quatro instituições financeiras voltadas para a classe de alta renda, Citibank, BankBoston, Itaú Personnalité e Bradesco Prime, para divulgar a sua marca, tem utilizado mensagens institucionais. Esta é a mensagem que não vende nenhum produto ou serviço específico, mas procura valorizar a imagem da instituição ou posicioná- la no mercado. No oposto, a mensagem de produtos, o anunciante se vale de seu portfolio de produtos e serviços para prospectar novos clientes.
O storyline é uma descrição resumida dos comerciais, para que o leitor possa conhecer, mesmo que de forma limitada, o comercial veiculado em virtude dele não ter acesso nesta pesquisa às imagens em movimento.
A Mensagem Principal é uma interpretação do autor em relação à mensagem que os bancos querem passar com o comercial. Que tipo de mensagem os bancos querem que fique gravado na mente do consumidor.
A ambientação é onde se passa o comercial e que tipos de locação são utilizados, campo, praia, residência etc. E se o ambiente é sofisticado, regular ou simples. O Selling Line é a assinatura final do comercial, é como se encerra a mensagem.
Por último, tem-se a Estratégia de Abordagem, que em virtude da complexidade e importância na formulação da pesquisa terá um descritivo à parte.
Esta metodologia foi criada pelo próprio autor e teve como base uma pesquisa elaborada pelo orientador, e que foi aplicada durante o Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social.