A criação do Itaú Personnalité, em 1999 e do Bradesco Prime, em 2003 foi o movimento dos dois maiores bancos privados de varejo, com o objetivo de inaugurar serviços e segmentos vo ltados a clientes de alta renda. O motivo está no potencial de negócios desse público seleto: de três a quatro vezes mais que um cliente comum, que enfrenta as tradicionais e demoradas filas das agências espalhadas por todo o Brasil.
Essas instituições competem no segmento de clientes com renda mensal superior a R$ 4 mil ou investimentos a partir de R$ 50 mil. É essa a faixa que os bancos identificam como detentora do maior potencial de consumo de produtos e serviços financeiros e agora disputam com outros bancos que tradicionalmente atendem essa clientela há mais tempo, como o BankBoston e o Citibank.
Esse fato é visto como fundamental para seus negócios, baseando-se em estratégias que resultam em propostas similares: desconto ou isenção total de tarifas, cobrança de taxas mais baixas em fundos de investimento, consultoria especializada para ajudar na aplicação dos recursos e ambientes que passam a percepção de personalização, conveniência e conforto para atrair uma pequena e exigente parcela da população.
No jornal Folha de São Paulo de 31 de julho de 2005, a matéria: “Bancos Vips disputam a classe média alta” dá uma clara noção da importância deste novo segmento. De acordo com o IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística, os brasileiros que possuem renda de R$ 4 mil reais ou mais, que é o target dos bancos focados no segmento de alta renda, são cerca de 2 milhões de pessoas. A matéria diz que :
Nos últimos anos, os grandes bancos começaram a resgatar esses clientes do chamado “varejão” – onde os comuns mortais se arrastam
em filas até a boca do caixa do banco – criando um segmento top que fica entre a massa de correntistas e o “private banking” que atende aos milionários. Nesse processo, os cinco maiores bancos do país já içaram 1,5 milhão de clientes para a ala vip, que vem crescendo a taxas de 10% ao ano. Esses clientes vip compõem o “varejo seletivo”, denominação dada pelo setor ao topo da rede bancária. Nele, os clientes, além das regalias já mencionadas, são atendidos em agências exclusivas ou espaços segregados dentro das agências, esperam menos tempo ao telefone para serem ouvidos pelo gerente e até seus cartões de crédito e talões de cheque têm de ter um toque que os diferencie dos “andares de baixo” da segmentação bancária. Agora os bancos brigam para conseguir que esses clientes se mantenham fiéis a uma só bandeira. “Nessa faixa de renda, as pessoas têm em média de duas a três contas bancárias”, diz Julio Tabuaço – diretor comercial do Itaú Personnalité. A classe média não cresce há dez anos, o desafio de acordo com Tabuaço é conseguir ser o único banco desse cliente. “Nessa guerra, os clientes de maior renda recebem de dois a três telefonemas por dia de bancos que tentam atraí-los oferecendo descontos nas tarifas de serviços e taxas menores. (2005, p.B9).
Com a guerra apontada acima, os bancos então tentam preservar os seus clientes oferecendo serviços e produtos diferenciados.
Com a crescente competitividade nos mercados, assim como a busca incessante pela eficiência para que uma empresa sobreviva, sobretudo em mercados que apresentam alto grau de instabilidade ou forte propensão a isso, como o mercado brasileiro, as empresas passaram a ter a necessidade de desenvolver planos cada vez mais eficientes para alcançar uma vantagem diferencial com relação à concorrência.
Seguindo essa premissa, os grandes bancos de varejo nacional optaram pela segmentação e, no caso de pessoa física, pela busca de uma parcela da população que ofereça maior possibilidade de resultados financeiros.
A segmentação de mercado permite que você pense nos mercados em que está de fato e nos mercados em que sua empresa deveria estar (WESTWOOD, 1991).
Ao abordar o tema, Philip Kotler, em seu livro “Administração de Marketing”, considera que :
Uma empresa que decide operar em algum mercado amplo – consumidor, industrial, revendedor ou governamental – reconhece que normalmente não pode atender a todos os consumidores deste mercado. Os clientes são bastante numerosos, bem dispersos e diversificados em suas exigências de compra e alguns concorrentes ficam em melhor posição para atender a determinados segmentos de consumidores deste mercado. A empresa em vez de competir em todos os mercados, muitas vezes em desigualdade, precisa identificar os segmentos mais atrativos do mercado aos quais ela possa atender de maneira eficaz e com alguma vantagem competitiva. (1996. p.180).
O autor menciona ainda que as empresas podem atuar no mercado de três formas básicas: marketing de massa, em que a decisão é atrair todos os tipos de consumidores; marketing de variedade de produtos, cujo foco é oferecer vários produtos a uma base mais ampla de consumidores; marketing de mercado-alvo, cuja decisão é identificar os diferentes grupos que compõem o mercado e desenvolver produtos e compostos de marketing que atendam as necessidades desses grupos.
Atualmente, as empresas partem para o marketing de mercado-alvo, pois é favorável à identificação de oportunidades de negócios. As etapas básicas do marketing de mercado-alvo são segmentações de mercado, definição de mercado-alvo e posicionamento de produto.
Foi exatamente isso que fizeram o Bradesco e o Itaú ao segmentar os clientes de alta renda, identificar suas necessidades e criar um posicionamento específico para isso, oferecendo uma proposta de banco diferenciada para atender a esse público.
A segmentação permite muitas alternativas, seja separando os consumidores por renda, classe social, faixa etária, região em que reside, entre outras. Teoricamente, poder-se-ia dizer que há tantos segmentos de mercados quantos clientes individuais houver, mas na prática, isso não teria sentido economicamente (WESTWOOD, 1991).
Os bancos normalmente separam os diversos públicos que atendem por faixa de renda, em pessoa física, e por faturamento, na pessoa jurídica. No caso em estudo, segmentar o público de alta renda foi um refinamento da estratégia que normalmente adotam.
O objetivo por trás desse movimento dos grandes bancos nacionais de varejo estava em defender a base de clientes pessoa física detentora de tratamento diferenciado em bancos como BankBoston e Citibank. Um eventual ataque desses bancos ou expansão da sua atuação no país, que têm por trás megacorporações financeiras globais, poderia representar uma perda de clientes com alto potencial de negócios.