Após entenderem hábitos de consumo e necessidades do público, os bancos definiram um posicionamento para esse segmento, criando submarcas para identificar claramente que se tratava de uma proposta de banco diferente da original, do grande banco de varejo. O Itaú adotou o “Personnalité” e o Bradesco agregou a expressão “Prime” à sua marca.
Independentemente da forma com que cada banco definiu, os caminhos foram muito parecidos. Isso se fez necessário para que os clientes assimilassem de forma crível que se tratava de uma nova proposta desses bancos, estabelecer um posicionamento, expressão que foi popularizada por dois autores – Al Ries e Jack Trout,
que significa como um produto, um serviço, uma empresa ou mesmo uma pessoa faz para ocupar a mente do consumidor potencial (1986, p.4). Para fazer um posicionamento, basicamente não é preciso criar algo novo e diferenciado, mas sim manipular o que já está na mente das pessoas e realinhavar as conexões que já existem. Por que fazer isso? Porque a sociedade está saturada de comunicação, de informação. Quanto mais preciso e direto formos àquilo que interessa ou que está na mente do meu prospect, maiores são as chances de sucesso.
As pessoas são seletivas e normalmente simplificam as informações que lhes interessam guardar. E para se comunicar com o público sob essa ótica é preciso buscar na mente do consumidor aquilo que ele deseja que comuniquemos do nosso produto ou serviço e não o que julgamos ser melhor para ele, sendo possível, com isso, aumentar a efetividade da comunicação. Assim fizeram todos os bancos. E, portanto, fica fácil entender o porquê da similaridade das propostas, visto que, são baseadas nas propostas do reconhecido sucesso do BankBoston e do Citibank, que atuam com esse tipo de público há mais tempo.
Ao criar submarcas, as instituições procuraram isolar o “efeito varejo” das marcas tradicionais, dando mais credibilidade à comunicação. Por outro lado, preservaram intactas as marcas-mãe, evitando que um eventual fracasso nesse setor refletisse a marca já consagrada. Essa é uma das possibilidades da expressão muito utilizada atualmente, o “branding”.4
Segundo Marcos Machado, da consultoria Top Brands, em seu livro “Gestão Estratégica de Marcas”, a expressão marca existe há séculos como forma de diferenciar produtos de um determinado fabricante dos bens de outro. A palavra “brand”, denominação de marca em inglês, deriva do termo “brandr”, que significa queimar, em referência a como os proprietários de gado identificavam seus animais antigamente, nos Estados Unidos. Pela definição da American Marketing Association (AMA), “marca é um nome, termo, símbolo, desenho ou uma combinação desses elementos que deve identificar bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenciá- los dos da concorrência” (2005, p.2).
Para os consumidores, as marcas são importantes, pois assumem significados especiais na identificação de um fabricante ou distribuidor, para os quais são atribuídas responsabilidades e confiança. Com base nas experiências anteriores com as marcas e
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Branding - conjunto de atividades que visa otimizar a gestão das marcas de uma organização como diferencial competitivo.
com o programa de marketing de cada produto é que os consumidores aprendem a estabelecer suas necessidades e, conseqüentemente, suas preferências por uma determinada marca. Portanto, as marcas são formas de facilitar o processo de decisão de compra dos consumidores.
Ao introduzir um produto, uma empresa dispõe de três possibilidades para nomeá-lo: desenvolver uma nova marca, utilizar uma de suas marcas já existentes ou combinar uma nova marca com uma marca já existente. Uma tendência que tem se observado é a proliferação da identificação de marcas já existentes em extensões de linhas de produtos. Quer dizer, um nome de uma marca conhecida passa a identificar vários produtos diferentes, com certos graus de semelhança.
O Itaú e o Bradesco preservaram, nas denominações do segmento de alta renda, o nome da marca- mãe, uma forma de transferir a experiência e a solidez reconhecidas dessas instituições para os novos serviços oferecidos a esse tipo de clientes.
Philip Kotler diz que as empresas buscam reter consumidores porque basicamente o custo de atrair novos consumidores é muito maior (até cinco vezes mais) do que buscar a satisfação de quem já faz parte da base atual de clientes. Para isso, há duas maneiras de realização: criar uma alta barreira de saída, dificultando a ida dos clientes para a concorrência; ou focar na satisfação, gerando valor agregado. Nesse caso, fica mais difícil, inclusive, a mudança de uma marca de uma empresa para outra somente em razão de preço (1996, p.57).
Ao lançar os segmentos de alta renda, os bancos defenderam sua base potencial de clientes: em julho de 2005, representava mais de 150.000 para o Personnalité e mais de 300.000 para o Bradesco.
O depoimento do diretor comercial do Itaú Personnalité, Julio Tabuaço, à Folha de S.Paulo, demonstra essa estratégia: “o papel do Personnalité é blindar os maiores clientes do Itaú, oferecendo- lhes uma linha completa de produtos e serviços do conglomerado, mas com atendimento preferencial, que começa pelo fato de não terem de cruzar a mesma porta dos correntistas de varejo” (BANCOS..., 2005, p.B9).
De qualquer maneira, por mais que cada banco tenha seguido um caminho, o modelo de sucesso copiado foi o do BankBoston e Citibank. Portanto, Itaú e Bradesco fizeram as suas segmentações, mas a oferta de produtos e serviços, o atendimento personalizado, a exclusividade, a sofisticação das agências que são oferecidos aos clientes dos quatro bancos são praticamente iguais, ou seja, a única forma possível de se diferenciarem é através de um posicionamento construído pela comunicação. Senão
correm o risco de não se diferenciarem entre si, e ficarem vulneráveis a ataques da concorrência. Veremos no próximo capítulo se isto de fato está ocorrendo.