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(1)16. INTRODUÇÃO. Esta pesquisa investiga como algumas das maiores instituições financeiras do país - o Bradesco e o Itaú - que são os dois maiores bancos privados de capital nacional, e o Citibank - que faz parte do maior conglomerado financeiro internacional, utilizam a comunicação para seduzir um público de alta renda a usufruir os serviços que compõem os seus respectivos mix. A pesquisa também incluiu o BankBoston, que no início do projeto era controlado pelo Bank of America, que é o maior banco de varejo dos Estados Unidos e que foi recentemente incorporado pelo Itaú. Este fato não inviabiliza a participação deste banco, pois no período da pesquisa ele estava ativo e com a sua comunicação publicitária no ar. Bradesco e Itaú criaram submarcas, o Prime e o Personnalité respectivamente, e agora competem num segmento que era antes disputado apenas por Citibank e BankBoston. A pesquisa procurou definir quais são os apelos e os valores utilizados nos comerciais de televisão destes quatro bancos. Este assunto foi escolhido para objeto de pesquisa, pela similaridade dos conteúdos e da abordagem utilizados na comunicação dos bancos direcionados à classe de alta renda, mais especificamente nos comerciais de televisão. A comoditização dos produtos e serviços, de uma forma geral, tem feito com que as empresas, cada vez mais, explorem a marca, na tentativa de se diferenciar umas das outras. Para que consigam esta conexão da marca com os consumidores o caminho escolhido foi o da emoção. Os temas abordados nos comerciais de televisão dos bancos direcionados ao segmento de alta renda passaram a ser: conforto, a valorização das coisas simples, da família, das amizades, aproveitar a vida, utilizar melhor o tempo, enfim, resgatar o prazer das coisas que o dinheiro não compra. Isto faz com que estes comerciais fiquem muito parecidos e não cumpram com o seu papel fundamental: o de posicionar o banco de forma diferente da concorrência. Assim, pode-se deduzir que vultuosos investimentos são feitos sem que haja o devido retorno à empresa. Mas este movimento tem a sua justificativa, pois a publicidade é apenas um espelho do que acontece na sociedade. Em tempos de constantes mudanças, as pessoas de alta renda no Brasil têm apresentado novas formas de consumo, que estão muito mais relacionadas às emoções..

(2) 17 O consumo está evoluindo da ostentação para a busca de valores como cultura, inteligência, tempo, responsabilidade social e ética, pequenos prazeres, segurança e relacionamento. Essa tendência é observada em sociedades que se encontram na fase “pós-consumo de massa”, em que prevalecem valores subjetivos em detrimento aos bens materiais (WOLLENHAUPT, [ca.2006] data aproximada). A ostentação e o consumo de produtos sofisticados como sinônimo de status e poder continuam e possivelmente deverão sempre existir, mas nota-se agora que pelo menos parte da elite brasileira busca se diferenciar por valores subjetivos. Por outro lado, a publicidade como um todo passa por uma fase de reestruturação marcada pela necessidade cada vez maior de conquis tar a confiança dos consumidores (TARSITANO, 2005). Com isso a volta das verdades universais, as relações humanas, as emoções passam a fazer parte da comunicação para conquistar os corações dos telespectadores. Este aspecto da comunicação pode ser aplicado a qualquer segmento de anunciantes, mas a opção de pesquisar o setor financeiro deriva do fato de serem os bancos um dos maiores anunciantes do país. A consultoria inglesa Interbrand elegeu em 2005, pela 4ª vez, a marca Itaú como a mais valiosa do Brasil, avaliada em US$ 1,342 bilhão. Nenhum setor acumulou tantos lucros ao longo de dez anos do Plano Real como os grandes bancos brasileiros de varejo, que estão nas primeiras colocações no ranking do setor da América Latina.. Um estudo da consultoria Economática aponta que no. período de 1994 a 2004, entre as empresas de capital aberto que auferiram os maiores lucros figuram quatro bancos – Itaú, Bradesco, Banespa e Unibanco. (BANCO..., 2005). Em 2005 a categoria investiu R$1.670 bilhão em mídia, o que representou 8,26% de todo o bolo publicitário que foi de R$20.219 bilhões (INVESTIMENTO PUBLICITÁRIO, 2006). Especificamente no segmento voltado para a classe de alta renda, os valores investidos em 2005 foram mais de R$ 87 milhões e para 2006, considerando o período de janeiro a setembro, houve um incremento de 34%, passando a quase R$ 118 milhões (IBOPE MONITOR, 2006). Outro fato verificado que justifica a pesquisa foi o emprego, num curto espaço de tempo, de ferramenta muito utilizada pela indústria, que é a extensão de marca, adotada pelo setor financeiro com a criação de submarcas pelos principais bancos no Brasil para atender aos clientes com renda comprovada acima de R$ 4 mil. Este é um tema novo e ainda pouco explorado pela academia. Aliado a isto, a pesquisa direciona o estudo para um segmento normalmente marginalizado, pois a maioria da literatura encontrada diz respeito ao consumo de baixa.

(3) 18 renda ou ao consumo da classe média. E qual foi o motivo que levou os bancos a se voltaram para a classe de alta renda? Os grandes bancos de varejo tinham até recentemente para o segmento da pessoa física, duas abordagens distintas: uma para a grande massa de correntistas e outra para os clientes milionários (Private Banking). Com o fim do período inflacionário, os bancos, que ganhavam com a ciranda financeira, tiveram que buscar maior eficiência e aumentar os seus ganhos de outra forma. Segmentaram as suas bases e dirigiram as suas forças para a classe de alta renda, detentora de maior poder aquisitivo, se comparado com a grande massa de clientes. Este nicho é chamado pelo mercado de “varejo seletivo”, e fica entre os clientes Private e o “varejão”. Em conseqüência deste fato assistimos recentemente a criação de extensão de linhas por parte dos grandes bancos, e de submarcas para atenderem e persuadirem a este seleto público que abrange cerca de 2 milhões de pessoas no país. (BANCOS..., 2005, p.B9).. Metodologia de Pesquisa A metodologia aplicada no estudo foi dividida em: pesquisa bibliográfica e análise de conteúdo. A pesquisa bibliográfica deu o lastro necessário para a definição do problema e embasou a estruturação do estudo. Possibilitou o entendimento da evolução do consumo da sociedade e deu uma explicação histórica para a tendência que a segunda parte da pesquisa comprovou através da análise de conteúdo. Também importante foi a pesquisa sobre os conceitos de comunicação de marketing que explicou assuntos como segmentação, posicionamento e construção de marca, e deu um suporte teórico aos movimentos mercadológicos dos bancos pesquisados. Ainda sobre a pesquisa bibliográfica, para se entender as estratégias de marketing dos bancos, foi feita uma coleta nas principais revistas de interesse geral do país e nos principais jornais de São Paulo e do Rio de Jane iro. Foi contemplado o período de janeiro de 2005 ao primeiro semestre de 2006, buscaram-se informações, notícias e entrevistas referentes às estratégias de marketing e comunicação dos bancos Bradesco, Itaú, Citibank e BankBoston. Portanto, pela contemporaneidade do tema, foi.

(4) 19 necessário utilizar periódicos do mundo financeiro em detrimento de periódicos científicos, pela escassez de obras. Outras fontes pesquisadas foram os próprios sites das instituições financeiras. A pesquisa bibliográfica, portanto, embasou a definição das categorias de análise da segunda parte da pesquisa: a análise de conteúdo. A análise de conteúdo buscou verificar os apelos, os valores, o ambiente, a temática e as emoções. Foram utilizadas técnicas baseadas nos trabalhos de Bauer e Gaskell (2002, p.343), que elaboraram um Manual Prático - Pesquisa Qualitativa com Texto, Imagem e Som. Para a amostra dos comerciais foi solicitada a coleta a uma agência internacional de publicidade, a Leo Burnett, cuja sede se localiza em Chicago, mas tem um braço no Brasil, sendo considerada uma das grandes agências de publicidade em atividade no país. A amostra que a agência forneceu, a partir de uma empresa especializada em registro de comercias na televisão, considerou 12 meses de veiculação (período do segundo semestre de 2005 ao primeiro semestre de 2006). Foram consideradas as veiculações ocorridas nas principais emissoras de televisão aberta e a cabo em nove dos principais mercados no país, considerando: São Paulo, Rio de Janeiro, Porto Alegre, Curitiba, Florianópolis, Belo Horizonte, Brasília, Salvador e Recife. No total foram 20 os comerciais coletados.. Resumo dos Capítulos O corpo desta pesquisa apresenta-se distribuído em três capítulos. O primeiro apresenta uma evolução histórica do cons umo, trazendo autores importantes que revelam quais as razões do consumo sob vários aspectos; apresenta os motivos que levaram ao acontecimento da revolução industrial, e aponta que não foi somente o tamanho do mercado que influenciou na procura dos bens, mas também a mudança de valores e atitudes, fatores como gosto e moda. Indica como a emulação social é o que melhor pode explicar o grande movimento pela busca de produtos que ocorreu naquela época, com indivíduos que aspiravam a posições sociais superiores, impulsionados pela inveja e ambição. Apresenta a teoria de Abraham Maslow, que mostra como a última fase da estrutura de prioridades do ser humano é a necessidade de realização: é o nível mais difícil de ser alcançado. E é quando o indivíduo procura o autoconhecimento, o.

(5) 20 autodesenvolvimento, não no sentido afetivo e de prestígio, mas sim no crescimento do homem como tal. O capítulo contempla também o estudo de Walt Whitman Rostow, economista que apresenta os estágios do desenvolvimento econômico, revelando ser este um processo que segue uma sucessão de passos que compreendem um conjunto de características comuns e importantes no desenvolvimento econômico. O autor ainda discorre que os países ou regiões mais desenvolvidas ingressaram na fase além do consumo de massa, onde é possível que pouco a pouco a ênfase ao conforto material ceda a concepções mais espirituais e subjetivas da vida. Apresenta, em seguida, o consumo de alta renda no Brasil, mostra a mobilidade social do país, quem são e onde estão os ricos, o consumo do luxo e a nova forma de se ostentar a riqueza, onde o que se tem visto é um novo luxo, em que valores subjetivos como cultura, tempo e relacionamentos se sobressaem em relação à ostentação pura e simples. Finaliza com uma pesquisa atual que mostra a nova faceta do consumidor nacional na era do governo Lula, onde a falta de dinheiro das famílias e o tempo de constantes mudanças fazem ressurgir à tona valores básicos como família; amigos; combate ao estresse, o conflito, a competição, a ambição desmedida; aproveitar mais a vida; utilizar melhor o tempo; viver bem cada dia; resgatar o prazer das coisas ‘que o dinheiro não compra’; melhorar a auto-estima: cuidar mais de si, da saúde, do corpo; e estudar, adquirir conhecimento e cultura. O segundo capítulo mostra um panorama do mercado financeiro no Brasil, apresenta um breve histórico dos quatro bancos que tiveram a sua comunicação analisada: o Bradesco, o Itaú, o Citibank e o BankBoston. Mostra porque o Bradesco e o Itaú tiveram que buscar novas formas de rentabilidade após o término do período inflacionário, qual foi o caminho percorrido para a segmentação das suas bases de clientes, o que levou os dois maiores bancos privados de rede e varejo, nos últimos anos, a inaugurar serviços e segmentos voltados a clientes de alta renda. E o capítulo aponta que a resposta está no potencial de negócios desse público seleto: de três a quatro vezes maior que um cliente comum, que enfrenta as tradicionais e demoradas filas das agências espalhadas por todo o Brasil. Essas instituições agora competem no segmento de clientes com renda mensal superior a R$ 4 mil ou investimentos a partir de R$ 50 mil. É essa a faixa que os bancos identificaram com o maior potencial de consumo de produtos e serviços financeiros e que começaram a.

(6) 21 disputar com outros bancos que tradicionalmente atendem essa clientela há mais tempo, como o BankBoston e o Citibank. Este capítulo também mostra que após entenderem hábitos de consumo e necessidades do público, os bancos definiram um posicionamento para esse segmento, criando submarcas para identificar claramente que se tratava de uma proposta de banco diferente da original, do grande banco de varejo. O Itaú adotou o “Personnalité” e o Bradesco agregou a expressão “Prime” a sua marca. Itaú e Bradesco basearam-se em estratégias de negócio que resultaram em propostas similares do BankBoston e Citibank, como desconto ou isenção total de tarifas, cobrança de taxas mais baixas em fundos de investimento, consultoria especializada para ajudar na aplicação dos recursos e ambientes que passam a percepção de personalização, conveniência e conforto para atrair uma pequena e exigente parcela da população. Com isso a oferta ficou muito parecida. Com todas estas similaridades, ficou compreensível que a comunicação destes quatros bancos tenha algo em comum. No terceiro capítulo são apresentados os resultados obtidos nas pesquisas realizadas, conforme a metodologia apontada. Na etapa final o trabalho traz as conclusões, retomando os principais resultados da pesquisa, os quais são confrontados com as questões lançadas no início deste estudo..

(7) 22. CAPÍTULO. I. -. A. EVOLUÇÃO. HISTÓRICA. DO. CONSUMO E O CONSUMO DE ALTA RENDA NO BRASIL Abrir mão das férias no exterior para descansar no resort Txai, em Itacaré. Preferir imóveis de alto padrão que oferecem ampla área útil, vista privilegiada, área verde privada e segurança reforçada ao invés de quatro quartos, com garagens, elevador privativo e piscina semi-olímpica. Comprar móveis com certificação de não-agressão à natureza da marca Etel e assistir à seleta programação do Discovery Channel (STEIN; KLINKE; BIANCHI, 2004, p.F1). Ou ainda ser cliente de um banco com salas privativas para reuniões, linha direta com consultores de investimento, atendimento em domicílio e tratamento diferenciado. Em tempos de constantes mudanças, as pessoas com alto poder aquisitivo no Brasil têm apresentado novas formas de consumo, que estão muito mais relacionadas às emoções e às sensações pessoais do que em estratégias que distinguem uma classe social da outra. O consumo está evoluindo da ostentação para a busca de valores como cultura, inteligência, tempo, responsabilidade social e ética, pequenos prazeres, segurança e relacionamento (STEIN; KLINKE; BIANCHI, 2004, p.F1). A ostentação e o consumo de produtos sofisticados como sinônimo de status e poder continuam e possivelmente deverão sempre existir, mas se nota agora que pelo menos parte da elite brasileira busca se diferenciar por valores subjetivos. Continua existindo e cada vez mais haverá uma busca pela diferenciação, pela raridade. De acordo com o sociólogo Domenico de Masi, “hoje em dia, nossa maior riqueza é o tempo. Segundo, a autonomia; terceiro, o silêncio; quarto, a beleza; e, quinto, o espaço. São esses os cinco elementos do luxo” (apud FORBES, 2004, p.A3). Essa tendência de consumo é observada em sociedades que se encontram na fase "pós-consumo de massa", como será detalhado mais adiante. Entretanto, é importante entender como surgiu o consumidor contemporâneo, o que influenciou seu comportamento e quais os fatores que determinaram seu estilo de vida. Vale ressaltar que, ao longo do texto, serão utilizados termos como “elite”, “classe A” e “alta renda” como referência às pessoas com alto poder aquisitivo, sem que haja diferenciação semântica ou intenção de privilegiar qualquer grupo estudado..

(8) 23. 1. A Revolução do Consumidor na Inglaterra do Século XVIII Nas últimas décadas, os historiadores econômicos buscaram relacionar a Revolução Industrial ocorrida na Inglaterra do Século XVIII mais a mudanças das técnicas de produção do que a mudanças nos aspectos referentes à procura. Mais recentemente, essa distorção foi percebida e se passou a relacionar qualquer avanço tecnológico nas técnicas de produção ocorrido naquela época a movimentos similares na dinâmica da procura (CAMPBELL, 2001, p.31). Pensou-se inicialmente que o tamanho do mercado influenciava na procura dos bens, mas se constatou que as respostas pelo crescimento na procura estavam na mudança de valores e atitudes, fatores como gosto e moda. Portanto, essas referências passaram a demonstrar a presença de uma nova atitude moral e uma mudança de atitude mental dos consumidores, ressaltando a importância da motivação que está por trás do comportamento do consumidor. Na atualidade, essa motivação que levou a uma maior propensão ao consumo é relacionada ao motivo da emulação social, conforme Harold Perkin: “se a procura do consumidor era, então, a chave para a Revolução Industrial, a emulação social era a chave para a procura do consumidor” (apud CAMPBELL, 2001, p. 31). Emulação é um “sentimento que nos incita a igualar ou superar outrem; competição, rivalidade, concorrência, estímulo, incentivo” (AURÉLIO B. H. F., 1986, p.639). A emulação social pode ser a base da explicação do comportamento do consumo contemporâneo. Para que houvesse a Revolução Industrial, foi preciso ocorrer uma convulsão análoga na procura, que correspondesse à oferta proporcionada pelos avanços tecnológicos. Houve uma mudança de atitude de compra por parte dos consumidores, apresentando maior propensão ao consumo. Seria o equivalente a dizer que houve também uma revolução do consumidor. Em primeiro lugar, os ricos nas décadas de 1760 e 1770 na Inglaterra e nas terras baixas da Escócia tiveram grande papel em iniciar uma nova era do consumo, numa verdadeira orgia de compras. Posteriormente, os escalões intermediários imitaram os ricos nessa extravagância, dando prosseguimento à propensão para o consumo. A emulação esteve presente em todas as camadas da sociedade e explica o surto de procura..

(9) 24 O que esclarece esse movimento é que na Inglaterra, naquela época, o sistema de estratificação social era aberto e permitia intercâmbio de posições. A emulação social, nesse sentido, foi um fator importante para o estímulo dos indivíduos a trabalhar e consumir mais. Essa é base do estudo de McKendrick sobre as origens da revolução do consumidor (apud CAMPBELL, 2001, p.34). Para atender à nova aptidão para gastar dos ingleses, a comercialização de produtos nesse período foi cuidadosamente trabalhada com campanhas de vendas e publicidade dirigida, levando a acreditar que o surgimento de um novo nível de procura do consumidor foi fator de uma manipulação consciente. Segundo McKendrick, “a manipulação da emulação social fez os homens procurarem ‘luxos’ onde anteriormente só haviam adquirido coisas ‘decentes’, e coisas ‘decentes’ onde anteriormente só haviam adquirido o ‘indispensável’” (apud CAMPBELL, 2001, p. 37). O aparecimento da propaganda moderna e das técnicas de venda foi mais um fator que contribuiu para a revolução do consumidor. McKendrick apontou inovações de técnicas comerciais que foram importantes para o desenvolvimento do consumo (CAMPBELL, 2001, p.36): Ao desejo a muito sentido por tantos membros da sociedade inglesa de macaquear seus superiores devia ser dado um novo ímpeto de fazê-lo, uma nova aptidão para gastar devia habilitá-los a fazê-lo, e o acesso mais fácil a uma variedade maior de novas mercadorias amplamente disponíveis. Um mercado consumidor de massa aguardava esses produtos da Revolução Industrial, que a promoção de habilidosas vendas podia tornar desejáveis conforme uma moda, extensa publicidade podia tornar amplamente conhecidos, e baterias completas de vendedores podiam fazer facilmente acessíveis.. Nesse aspecto, a moda foi o fenômeno que mais incorporou esse processo. O modelo de moda ocidental veio a existir pela primeira vez no Século XVIII. A moda é um fenômeno social e sujeito a mudanças, mesmo em sociedades tradicionais. Mas a moda na concepção moderna se distingue pela velocidade muito rápida na mudança na forma, no material e no estilo. O que antes levava gerações para manifestar mudanças, agora ocorria em poucos anos ou mesmo ano após ano. Esse comportamento não se limitou somente aos ricos e se difundiu por toda a sociedade. Dos operários aos empregadores industriais, todos sentiram a compulsão de “estar na moda”. Isso ocorria numa velocidade fantástica para a época. Essa sucessão de imitações sociais, de um extremo ao outro da sociedade, constituiu o desenvolvimento.

(10) 25 de uma maior propensão ao consumo. Na verdade, a própria manipulação da emulação social só foi possível mediante o veículo da moda. Não havia outra forma dos fabricantes influenciarem os desejos dos consumidores. Essa nova abordagem comercial tinha em vista controlar o mercado, manter o interesse do consumidor e criar nova procura (CAMPBELL, 2001, p.38 e 39). A emulação social é o que melhor pode explicar o grande movimento pela procura de produtos que ocorreu naquela época, indivíduos que aspiravam a posições sociais superiores impulsionados pela inveja e ambição. Os empregados domésticos, como classe, exemplificaram muito bem esse movimento, como nessa crítica ao problema da origem do crescimento da procura no século XVIII no estudo de McKendrick (CAMPBELL, 2006, p.35): Uma das fraquezas, contudo, nos raciocínios que chamam a atenção para a classe do empregado doméstico, ou para o papel de Londres, ou para o caráter: a estrutura e mobilidade da sociedade inglesa como explicações da crescente procura de moradia e dos ascendentes níveis dos dispêndios, é que os críticos podem imediatamente assinalar que nenhuma delas era nova para o século XVIII. Os criados arremedarem seus senhores é um fenômeno bem antigo, uma camada de a sociedade estar ávida para se juntar a um grupo mais alto é exatamente tão antigo quanto isso, e Londres como centro do consumo conspícuo não era, de jeito nenhum, uma novidade.. Um aspecto importante trata de qual público desempenhava um papel significativo na Revolução Industrial. Não eram nem ricos e nem pobres, uma parcela da força de trabalho que apresentava renda mediana, composta por artesãos, comerciantes, agricultores, engenheiros e funcionários públicos. Era um movimento predominantemente de classe média, mas obviamente estava presente em todas as camadas da sociedade, seja na parcela mais rica, seja nas classes operárias. Outro ponto a ser destacado com respeito ao período é que a revolução do consumo envolveu produtos de “luxo”, considerados até então supérfluos, como brinquedos, botões, alfinetes ou cadarços, romances, artigos de beleza e roupas da moda, itens que outrora somente os ricos podiam comprar. Observou-se também que a mudança no comportamento dos consumidores ingleses revelou também uma ampla revolução cultural, como o crescimento do lazer e alteração da atitude para com as crianças. Várias atividades na forma como são hoje conhecidas, consideradas rotineiras e aceitas como parte natural da recreação tiveram origem nessa época, tais como teatro, música, dança e corrida de cavalos. Notadamente, essa propensão para o consumo teve.

(11) 26 origem na mudança dos hábitos dos consumidores, nos referenciais de valores. A classe média constituía um novo mercado dominante e estabeleceu um vínculo emocional com o consumo. Foi nessa época também que se desenvolveu o mercado de ficção, com o aparecimento de um público ávido por esse tipo de leitura. Foram inseridas também novas técnicas de mercado e distribuição. A exemplo das emoções do lazer, houve nesse período uma ascensão do amor romântico, o que reforça o pensamento de que esses fenômenos culturais se relacionam com o que se denomina nesse estudo de revolução do consumo. Esse conjunto de fenômenos culturais e expansão de atividades nas horas vagas, a ascensão da moda e do romance que surgiram na Inglaterra do Século XVIII se relacionam de alguma maneira com a chamada revolução do consumidor, que envolve u mudanças fundamentais em crenças, valores e atitudes (CAMPBELL, 2001, p.45 e 46).. 2. O Consumismo Gerado Após a Revolução Industrial. Apesar de basear os fatos da propensão ao consumo gerado pela Revolução Industrial na Inglaterra do século XVIII em teorias que apresentam o surto de emulação social como explicação para esse movimento, se evidenciou que elas não explicam completamente como esse tipo de comportamento do consumidor aflorou. Quais são as causas dessa mudança de valores e atitudes do consumidor inglês? O que estava por trás desse comportamento? Na realidade, há um mistério que rodeia o comportamento do consumidor nas sociedades modernas, relacionado à própria essência do consumismo: é uma certa insaciabilidade, uma busca interminável de satisfazer suas necessidades, de comprar e comprar mais e mais bens. Como diria Neill, “quando uma necessidade é preenchida, diversas outras habitualmente aparecem para lhe tomar o lugar” (CAMPBELL, 2001, p.58). É fácil entender que a natureza humana por si só esteja relacionada à busca constante pelo desenvolvimento e pelo progresso, e cause uma inquietude visando à conquista do novo. Mas como as necessidades dos consumidores por produtos e serviços aparecem com tanta constância? Uma primeira observação denota que quando as sociedades são submetidas a um grande processo de mudança associado ao desenvolvimento geram, em conseqüência,.

(12) 27 no consumidor, uma “revolução de frustrações ascendentes”, ou seja, existe sempre um hiato no comportamento do consumidor em que a frustração excede a satisfação. Uma outra constatação é que o dinamismo do consumismo moderno tem origem na capacidade inventiva do homem, que busca se basear com mais eficiência nas necessidades típicas de um consumidor para otimizar os recursos disponíveis e gerar novas demandas. Entretanto, conquanto essa teoria seja uma ferramenta de análise importante, ela não explica o comportamento do consumidor. Como a necessidade de determinado produto se desenvolve? Nesse sentido, podemos tomar como base um estudo feito por Galbraith em seu livro “Affluent Society”. A principal constatação do autor é a demonstração de uma irracionalidade na concepção que encara os aumentos de produção, com sendo necessariamente bons, independentemente do tipo de necessidade que esses aumentos satisfazem. Para justificar esse fato, Galbraith baseia-se em três componentes do comportamento humano que podem explicar as origens do comportamento do consumidor (apud CAMPBELL, 2001, p.65). Inicialmente, a tradição instintivista dos seres humanos, em que se relacionam as necessidades como algo biológico ligado às carências. A segunda tradição reforça a idéia de que as necessidades são “fabricadas” por agentes externos ao consumidor, como as campanhas publicitárias ou programas de vendas. E a terceira seria a criação de uma necessidade passiva, também criada por terceiros, em que o próprio consumidor exerce um papel-chave ao adquirir novas necessidades como conseqüência da imitação de outros consumidores. Nesse aspecto enquadra-se a emulação social, já foi abordada neste estudo.. 2.1 Perspectiva Instintivista Dentro desse aspecto, vale inferir sobre a suposta hierarquia de necessidades e carências na estrutura da motivação humana. A conduta dos consumidores modernos envolve certo mistério na sua concepção. O consumo consiste numa busca interminável de necessidades: quando uma necessidade é preenchida, diversas outras aparecem para lhe tomar o lugar. Nesse sentido, toma força a existência de uma hierarquia de “necessidades” na estrutura da motivação humana. Conforme uma necessidade é preenchida, é substituída por outras de hierarquias superiores, e assim sucessivamente..

(13) 28 A conhecida Teoria de Abraham Maslow define a estrutura de prioridades da seguinte forma (GADE, 1980, p.24-26):. a) inicialmente viriam as necessidades fisiológicas, básicas para a sobrevivência, como fome, sede e sono. Somente com estas necessidades satisfeitas é possível perceber outros estímulos. b) posteriormente, as necessidades de segurança física, como ter onde morar, com que se agasalhar. Aqui também se coloca a segurança psíquica, que faz temer o desconhecido e tudo o que é novo. c) as necessidades de afeto, de sentimentos afetivos e emocionais com as pessoas com as quais se relaciona. Inclui a necessidade de afeição erótica e sexual, a aceitação dos familiares, parentes e amigos. d) satisfeitas as anteriores, o indivíduo tem a necessidade de status e estima, como os desejos de prestígio, de reputação, de estima dos outros e da autoestima. Recebendo a aprovação dos outros o indivíduo terá autoconfiança. e) o último dos seus desejos é a necessidade de realização: é o nível mais difícil de ser alcançado. É quando o indivíduo procura o autoconhecimento, o autodesenvolvimento, não no sentido afetivo e de prestígio, mas sim no crescimento do homem como tal.. O indivíduo, principalmente da classe de alta renda, tem a necessidade de se diferenciar, tanto pela demonstração de prestígio como para se sentir incluso no seu meio social. Galbraith usa essa concepção com a seguinte observação: “quando o homem satisfez suas carências físicas, então, psicologicamente, os desejos assentados na Terra tomam conta” (apud CAMPBELL, 2001, p.69).. 2.2 Manipulacionismo A segunda das perspectivas traçadas por Galbraith refere-se à influência dos meios exteriores no comportamento do consumidor. Os “consumidores são ‘compelidos’ a necessitar de produtos como uma conseqüência das ações de influências exteriores, um raciocínio que figura de maneira proeminente na descrição da revolução do consumidor do século XVIII” (apud CAMPBELL, 2001, p.69)..

(14) 29 Nesse contexto, essa perspectiva deriva do modelo “hipodérmico” de influência dos meios de comunicação de massa. Ou seja, metaforicamente, como uma injeção na corrente sanguínea, a televisão, os jornais, as revistas, o cinema, o rádio e a internet “injetam” determinada mensagem em seu público. O que é induzido, nesse caso, é a necessidade de compra de um produto ou serviço, atribuindo-se ao consumidor um papel passivo em relação à ação dos agentes do mercado, como publicitários e pesquisadores. Essas necessidades são classificadas como não-urgentes, sendo não necessárias na realidade, o que explica a passividade do consumidor quando da ocorrência desse tipo de compra. De certa maneira, quando se trata da passividade do consumidor é preciso levar em conta que a publicidade não atua sozinha nesse contexto manipulativo. É preciso considerar que as mensagens, apesar de uniformes, atingem os consumidores de maneiras distintas, dependendo do seu estado de espírito e momento de desenvolvimento de vida. É preciso considerar também a capacidade seletiva dos indivíduos. Porém, esse quadro revela o quanto é importante para os agentes de mercado dominar técnicas de comunicação e pesquisa mercadológica modernas. A principal questão levantada no aspecto manipulacionista é como o recebimento de uma mensagem cria uma necessidade no consumidor. O primeiro ponto refere-se à satisfação que os consumidores podem obter de um produto ou serviço e se relaciona com o seu uso propriamente dito. Por esta razão, os consumidores são levados a consumir o produto por outros aspectos, como por exemplo, status ou a sensação de diferenciação. Uma outra suposição indica que quanto maior a presença de emoção e imaginação no processo de compra do consumidor em detrimento da razão, maior o espaço para a manipulação do consumidor. Ou seja, a emoção é fundamental para o dimensionamento do consumo do que qualquer atitude racional.. 2.3 Criando Necessidades de Consumo A última perspectiva apontada por Galbraith indica que o consumidor busca ativamente criar suas necessidades, baseado em uma preocup ação de manutenção de status social. A teoria de Veblen sobre o comportamento do consumidor é calcada no fato de que “o ato do consumo tem profunda significação sociocultural e não devia ser.

(15) 30 examinado em termos meramente econômicos, já que as mercadorias adquirem importância como sinais, como símbolos e não tão-somente pela satisfação intrínseca que elas podem trazer” (CAMPBELL, 2001, p.75). Veblen propõe que para compreender as sociedades industriais é preciso entender não como os produtos são feitos, mas sim como assumem determinado significado. O texto a seguir de Veblen resume esta questão da busca do status, que está intimamente ligada à emulação social (apud CAMPBELL, 2001, p.76): Nenhuma classe da sociedade, nem mesmo a mais adjacente pobre, se abstém de todo consumo conspícuo habitual. Os últimos itens dessa categoria de consumo não são entregues a não ser sob pressão da necessidade direta. Muitíssima imundície e desconforto serão suportados antes da última quinquilharia ou a última presunção de decência pecuniária ser recolhida.. A posse de riqueza está relacionada à honra de um indivíduo e a sua acumulação confere poder, orgulho e diferenciação se forem feitas à comparação com o restante da comunidade. O preço de um determinado produto tem um significado e ao possuí- lo, para uma exibição conspícua, o consumidor sinaliza uma mensagem às pessoas que o cercam. Isso juntamente com o conceito de emulação em que uma classe social projeta uma moda que passa a ser seguida pelo extrato social imediatamente inferior e assim sucessivamente. A velocidade com que isso passou a ocorrer na Inglaterra do século XVIII foi maior do que ocorria até então, provocada pela Revolução Industrial e pela revolução do consumo. Hoje, esse efeito é multiplicado pela rapidez com que a informação flui pelos meios de comunicação, fazendo com que o suprimento das necessidades seja feito num ritmo cada vez maior.. 2.4 O Comportamento do Consumidor A breve análise da mudança de atitude do consumidor da Inglaterra do Século XVIII, assim como dos estágios de desenvolvimento econômico de Rostow, é suficiente para observar como o comportamento do consumidor é influenciado pelo meio ambiente nos aspectos econômico e social. O consumidor é o destinatário dos produtos que as indústrias e a agricultura produzem e o comércio distribui. É uma pessoa ou um grupo de pessoas, parte.

(16) 31 integrante de uma sociedade que encontra nela os meios necessários para desempenhar o seu papel. O homem contemporâneo tem fome ilimitada de consumir mais e mais bens. Mas o que origina esse comportamento quase que compulsivo pela compra? Um texto, extraído do livro “A Sociedade de Consumo”, do sociólogo francês Jean Baudrillard, descreve talvez na essência as razões do consumo na forma que conhecemos atualmente (2003, p.15): À nossa volta, existe hoje uma espécie de evidência fantástica do consumo e da abundância, criada pela multiplicação dos objetos, dos serviços, dos bens materiais, originando como que uma categoria de mutação fundamental na ecologia da espécie humana. Para falar com propriedade, os homens da opulência não se encontram rodeados, como sempre acontecera, por outros homens, mas mais por objetos.. Aquilo que o homem e a mulher compram, os objetos que eles têm, representa o que eles são na realidade, o grupo social a que pertencem, seus valores e crenças. Basta, num exercício hipotético, imaginar uma pessoa sem os seus “objetos” para perceber o quanto essa dependência pelos produtos e serviços é verdadeira. O consumo tem algo de sagrado, de ter o poder manifestado pela admiração dos outros e por sentir-se realizado. Outro aspecto a ser analisado em relação às influências do consumo é o aspecto racional que está por trás desse processo. Nestor Garcia Canclini, em seu livro “Consumidor e Cidadãos – Conflitos Multiculturais da Globalização” propõe que “o consumo é o conjunto de processos socioculturais em que se realizam a apropriação e os usos dos produtos“ (1997, p.53). Sob esta perspectiva, o consumo não é somente fruto de algo no qual se sofre influência por parte de agentes externos, em que há a figura de um emissor, que busca convencer e manipular o receptor num sentido de dominação, a fim e atingir seus objetivos. Trata-se de algo mais complexo, compreendido pela sua racionalidade econômica, que complementa “o ciclo de produção e reprodução social: é o lugar em que complementa o processo iniciado com a geração de produtos, onde se realiza a expansão do capital e se reproduz a força do trabalho” (CANCLINI, 1997, p.52-53). Essa teoria proposta por Canclini amplia o aspecto de observação do processo de consumo. Não são simplesmente os gostos e os anseios dos indivíduos que determinam o que deve ser consumido. Trata-se de um composto que considera os desejos individuais inseridos no contexto de como uma sociedade capitalista se organiza, seja.

(17) 32 para prover alimento, saúde, transporte, lazer, habitação ou comunicação, cujos objetivos são aumentar a produção e, conseqüentemente, a lucratividade de produtos e serviços. Segundo Manuel Castells, consumir é fazer parte de um cenário maior de competição e disputa daquilo que as empresas produzem em uma sociedade de consumo. Envolve aspectos sociopolíticos como conflitos sindicais por aumentos de salários ou mesmo por direitos adquiridos por meio de reivindicações de grupos de consumidores ou órgãos de defesa do consumidor. São evidências de que o consumo é pensado desde as bases populares até os líderes dos setores produtivos, ou seja, o mercado é um território de interação, onde os produtores e emissores devem seduzir os destinatários,. mas. também. devem. justificar-se. racionalmente,. atendendo. as. necessidades e exigências dos consumidores (apud CANCLINI, 1997, p.55). Os consumidores, vistos como cidadãos por meio de ações políticas, reforçam a condição de que o mercado é um ambiente de interação sociocultural, em que o consumo não é visto somente como uma forma de tomar posse de objetos isoladamente, mas como fruto de uma relação coletiva, que envolve a distinção de bens que proporcionam satisfações biológicas e simbólicas. Em seu livro, “Psicologia do Consumidor”, Christiane Gade demonstra que o comportamento do consumidor é fruto de um processo básico que envolve estimulação, percepção, motivação e personalidade. Decorre de vários tipos de estímulos que o indivíduo recebe do meio ambiente e de um conjunto de informações armazenadas previamente em seu centro de controle psicológico, sendo aqui compreendidos tanto os aspectos de aprendizagem como aqueles provenientes de cultura, grupo e classe social (1980, p.13). O centro de controle psicológico da pessoa – que inclui memória e as estruturas básicas de pensamento e comportamento do indivíduo sofre influência de três fontes: as características pessoais, que são certos traços de respostas que o indivíduo apresenta e que fazem parte da sua estrutura de personalidade; as informações armazenadas e experiência, que representa tudo o que aconteceu com a pessoa e foi registrado no consciente e no inconsciente; e os estímulos físicos e sociais, um bombardeio constante que é recebido pelos órgãos de sentido e desencadeiam uma resposta..

(18) 33. 2.5 Os Estágios de Desenvolvimento Econômico Walt Whitman Rostow, economista, nascido em Nova York no início do século XX, e professor de Economia Política na Universidade do Texas, em Austin (EUA), e de História Econômica no Massachusetts Ins titute of Technology, contribuiu muito para as teorias de crescimento econômico após a segunda Guerra Mundial. Em 1960, publicou um livro sobre os cinco estágios do desenvolvimento econômico. Rostow definiu que o crescimento se dá por etapas bem definidas, sendo necessárias combinações adequadas de poupança, capital e produto para o desenvolvimento de um país (MINISTÉRIO DA CIÊNCIA E TECNOLOGIA, [ca.2006] data aproximada). Após analisar a evolução de inúmeros países ao longo dos últimos 200 anos, Rostow detectou cinco estágios de desenvolvimento econômico: a sociedade tradicional, a decolagem, a luta pela maturidade, a era do consumo de massa e a fase além do consumo de massa, um estágio de supremacia econômica, que alguns países desenvolvidos começam a viver agora. a) A sociedade tradicional: é uma fase de transição. De modo geral, é predominantemente agrária, com pouca tecnologia e baixa renda per capita. A sociedade começa a explorar a tecnologia moderna. Surgem os primeiros empreendedores. Aumentam os investimentos em comunicações, transportes e fontes de matérias-primas. Na Europa, esta fase aconteceu no final do Século XVII e início do Século XVIII. No Brasil, algumas áreas encontram-se nessa fase. b) A decolagem: encontram-se os pré-requisitos para a arrancada, em que são dadas as condições prévias a partir de importantes mudanças econômicas e nãoeconômicas. Os obstáculos são vencidos e o crescimento econômico é uma condição constante. Crescem a poupança e os investimentos em relação à taxa de crescimento demográfico. São feitos importantes investimentos em transportes, comunicações, energia e saneamento. Surgem novos produtos e métodos produtivos. É observada uma melhor qualificação da mão-de-obra, visando à produção em larga escala. A produtividade agrícola é incrementada, permitindo criar um capital que viria a financiar o crescimento industrial, com a produção de bens de consumo como alimentos, roupas, entre outros. Na Europa, nos Estados Unidos e Japão é a fase da decolagem econômica, ocorrida entre 1800 e 1900..

(19) 34 No Brasil, algumas áreas no Centro-Sul entraram nesta fase após a Segunda Guerra Mundial; no Nordeste, essa fase começa a ser vivida somente agora. c) A luta pela maturidade: diferentemente da etapa anterior, em que havia uma certa resistência da sociedade que se caracterizava por atitudes e técnicas produtivas tradicionais, o processo de crescimento contínuo abrange toda a sociedade. A tecnologia moderna avança e surgem novas indústrias, favorecendo a produção local de tudo aquilo que a sociedade julga necessário e conveniente. Rostow indica as principais mudanças ocorridas nesse período: •. Aumento da taxa de investimento líquida de 5% para mais de 10% da. renda nacional; •. Surgimento de novos segmentos industriais de bens de consumo. duráveis, como televisores e geladeiras; •. Aparecimento de uma estrutura política social e institucional que é. favorável ao crescimento sustentado. Os Estados Unidos atingiram essa fase no final do Século XIX e os países europeus até a década de 50 do século passado. A experiência histórica desses países aponta que essa fase dura cerca de 20 anos. No Brasil, algumas áreas do Centro-Sul e algumas áreas isoladas no restante do país já são economicamente maduras. d) A era do consumo de massa: a fase posterior à maturidade econômica. Dura cerca de 40 anos. A moderna tecnologia se estende dos setores líderes para outros setores da economia. Nesse período, a economia encontra-se suficientemente madura e dispõe de habilidade tecno lógica e empresarial para produzir qualquer coisa que decida produzir. O consumo de serviços e bens duráveis cresce aceleradamente. Cresce a quantidade de automóveis e eletrodomésticos. A compra de bens materiais é cada vez mais importante. Os Estados Unidos, os países Escandinavos e o Canadá já estão saindo dela. Os europeus, japoneses e brasileiros, principalmente dos Estados de São Paulo e Rio de Janeiro, ingressaram nessa fase nos últimos anos. e) A fase além do consumo de massa: ao observar o que ocorre em alguns países desenvolvidos, é possível que pouco a pouco a ênfase no conforto material ceda a concepções mais espirituais e subjetivas da vida. A economia expressa um desejo. de. destinar. recursos. ao. bem-estar. e. à. seguridade. social.

(20) 35 (WOLLENHAUPT, [ca.2006] data aproximada) e (GRACIOSO, [s.d.], p.1820). Essa teoria parte do princípio de observações de fatos ocorridos principalmente em países desenvolvidos. Entretanto, a essência dessa teoria de etapas, de Rostow, aponta que o desenvolvimento econômico é um processo que segue uma sucessão de passos que compreendem um conjunto de características comuns e importantes no desenvolvimento econômico. Após o estudo das causas do comportamento do consumidor moderno, assim como o funcionamento do processo de comp ra, é preciso traçar um quadro social do Brasil para entender os valores e atitudes do consumidor brasileiro. Como em economia o tempo e o espaço são relativos, é possível traçar um paralelo entre as atuais mudanças no consumo de alta renda com os estágios do desenvolvimento econômico. Por que não dizer que os ricos do Brasil podem estar iniciando a viver a era pós-consumo de massa, em que prevalecem valores emocionais?. 3. O Consumo da Classe de Alta Renda no Brasil 3.1 Mobilidade Social do País Desde 1500, passando pelas fases colonial, monárquica e republicana, a sociedade brasileira tem sido estruturada a partir de um padrão muito concentrado de distribuição social da riqueza. A expansão do capitalismo no Século XX somente atenuou essa premissa. Segundo estimativa da Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios – PNAD, feita pelo IBGE, “os 10% mais ricos da população nacional respondiam por cerca de 3/4 de toda a riqueza nacional produzida em 2001” (CAMPOS et al., 2004, p.27). No país, os ricos possuem renda 14 vezes maior do que a média nacional. Considerando apenas as 5.000 famílias muito ricas, o seu patrimônio corresponde em torno de 40% do PIB brasileiro (CAMPOS et al., 2004, p.29). Mas ao contrário do que possa parecer, o Brasil é um país de grande mobilidade social, comparável a poucos países como Estados Unidos e Austrália. E é uma mobilidade para cima, na maioria dos casos, porém se concentra nas classes de menor poder aquisitivo. Quer dizer: muitas pessoas sobem pouco e poucas pessoas sobem muito, acentuando ainda mais as desigualdades sociais. A PNAD do IBGE informa que.

(21) 36 nada menos do que 63% da população mudou de lugar em duas décadas (o estudo comparou dados entre 1973 e 1996 e foi publicado em 1999). Isso quer dizer que para cada quatro brasileiros que subiram na vida, um caiu. O grande fator para essa mobilidade foi a educação. E educação como mola propulsora de mobilidade social pode levar ao amadurecimento dos cidadãos e, conseqüentemente, influenciar o seu comportamento de consumo (LEITE; DE MARI, 1999). País. Mobilidade total (em %). EUA Austrália Brasil Inglaterra* Polônia Itália* Áustria*. 67 65 63 59 57 53 52. * Dados anteriores a 1980. Fontes: IBGE, PNAD, José Pastore, Nelson do Vale Silva.. 3.2 Quem São e Onde Estão os Ricos no País. Segundo dados do Censo 2000, o Brasil possui 1.162.164 famílias consideradas ricas, ou 2,4% do total, com renda mensal superior a R$10.982 em valores de setembro/2003. Essas famílias residem nas cidades, são na sua maioria brancas (91,3%) e têm elevado nível de escolaridade em relação à média nacional (2/3 possuem curso superior completo), com maior representação nas regiões Sudeste e Sul (CAMPOS et al., 2004, p.59). Ao analisar o perfil da ocupação, percebe-se que dos quase 900 mil ocupados provenientes dessas famílias, cerca de 40% são altos dirigentes do setor privado, 28,5% empregadores, 18% trabalhadores por conta própria (consultores e profissionais liberais) e 12,8% dirigentes do setor público. Quanto ao perfil da ocupação profissional, 2/3 estão inseridos no setor de serviços, contra 14,6% na indústria, 13,5% no comércio e 3,1% na agricultura. Predominantemente, são homens (60% dos ocupados e 70% dos empregadores) (CAMPOS et al., 2004, p.59). Quando é observada a localização das famílias ricas, é notória a concentração na região Sudeste do país. Das 1.162.164 famílias endinheiradas, 73,5% encontram-se nessa região, sendo 58% delas somente no Estado de São Paulo. Nas demais regiões, 10% das famílias de alta renda localizam-se na região Sul, ficando o restante nas regiões.

(22) 37 Nordeste (7,7%), Centro-Oeste (6,4%) e Norte (2,4%). Existem grandes diferenças entre os extremos do país: só como exemplo, 6,1% das famílias paulistanas são consideradas ricas, já no Maranhão representam 0,4% (CAMPOS et al., 2004, p.60).. Quatro cidades concentram 50% das famílias mais ricas.. Município Unidade Nº de Federativa famílias ricas São Paulo SP 443.462 Rio de RJ 76.317 Janeiro Brasília DF 34.994 Belo MG 27.526 Horizonte Fonte: Atlas da Exclusão Social volume 3 – Os Ricos no Brasil.. Das 100 cidades mais ricas, o Estado de São Paulo tem 47. Destaque para São Bernardo do Campo, Santo André e Guarulhos, que estão entre as 10 primeiras cidades com mais famílias ricas no país (CAMPOS et al., 2004, p.61-62).. 3.3 O consumo de Alta Renda Historicamente, a elite brasileira tem demonstrado um comportamento de consumo conspícuo, uma forma de ostentar a riqueza e o poder aos olhos de todos. Seja pelo uso de produtos importados, perfumes, roupas de grife e por freqüentar restaurantes e hotéis para consumidores exigentes, seja por ser aventureira nos gostos ou por ter passatempos exóticos. São Paulo, por exemplo, figura como a capital do consumo conspícuo, com marcas impressionantes: possui duas lojas da Tiffany, sendo que há somente uma em Paris, Milão e Roma; tem quatro lojas da Montblanc (o Brasil é o quinto maior mercado da marca e o campeão em vendas em canetas de diamante); tem uma das únicas três lojas no mundo da Baccarat; ostenta a Daslu, a badalada loja que reúne as principais grifes do mundo; e destaca-se por ter a segunda maior frota urbana de helicópteros - 450 aeronaves (CAMPOS et al., 2004, p.54)..

(23) 38 Com base na Pesquisa de Orçamentos Familiares (POF) de 1996, do IBGE, é possível detalhar o padrão de consumo da classe de alta renda no Brasil. As despesas familiares são centradas em educação, recreação e cultura, impostos, seguro-saúde e principalmente no aumento dos seus ativos - investe-se cerca de 1/4 da renda nesse item. A concentração dos gastos das famílias ricas é na segurança, um dos sentimentos que mais se valoriza hoje em dia. O objetivo é a perpetuação do padrão de vida e de afastar o medo de perder tudo o que foi construído (CAMPOS et al., 2004, p.187).. 3.4 O Luxo e a Mudança na Forma de Ostentar Riqueza O luxo como ostentação é inerente ao ser humano de alto poder aquisitivo, principalmente em um país com as desigualdades sociais do Brasil. Tanto isso é verdade que há espaço no mercado para fenômenos como o que ocorre nos corredores formados pelas Avenidas Europa, Cidade Jardim e Rua Colômbia, em São Paulo, que reúne as concessionárias das marcas de carros mais cobiçadas do mundo. São 29 estabelecimentos de automóveis importados, nacionais e blindados, como Ferrari, Jaguar, Mercedes-Benz, BMW, Maserati e Porsche, reunidas em pouco mais de 2.000 metros. Lá, a Ferrari mais barata custa US$ 350.000,00 (DUARTE; CENTOFANTI, 2004, p.17 e 18). Mas algo está mudando. Talvez por representar aos olhos dos outros o padrão de vida elevado de uma pessoa, o consumo de produtos de luxo na atualidade tem chamado a atenção dos estudiosos. O que se tem visto é um novo luxo, em que valores subjetivos como cultura, tempo e relacionamentos se sobressaem em relação à ostentação pura e simples de marcas mundialmente desejadas. Por exemplo, o luxo está em provar ovos com batatas fritas e azeite de oliva do tradicional restaurante “Casa Lucio”, em Madri, local freqüentado pelo rei da Espanha e onde são apreciados pratos caseiros com sabores diferenciados. “Nem tudo que é caro é luxo, assim como nem tudo que é luxo é caro. Luxo pode ser o acesso privado a simples prazeres e a excelência, seja qual for o produto ou o serviço” (STEIN; KLINKE; BIANCHI, 2004, p.F1). O que a pessoa de alto poder aquisitivo realmente quer é se sentir diferenciada. Numa cultura em que as pessoas buscam ser tratadas como vips, observa-se a criação de novas categorias no mercado de luxo: além dos carros, artigos de couro e roupas de grife, o número de produtos de luxo acessível tem crescido, como os.

(24) 39 chocolates da paulista Chocolat du Jour e azeites de oliva da L’occitane (STEIN; KLINKE; BIANCHI, 2004, p.F1). Os consumidores de luxo na Europa e alguns no Brasil, hoje, começam a questionar o significado das marcas e o valor real do dinheiro. Será que um tailleur de lã da marca Zara não me faria tão satisfeita quanto um desenhado por um estilista famoso? Por que pagar R$ 500,00 em uma passagem aérea se é possível pagar 30% menos em uma nova companhia aérea? Segundo o editor de revistas como “Viewpoint” e “Textile View”, o inglês David Shah, “surge agora uma nova aristocracia do gosto: pessoas interessadas em um novo luxo, relacionadas à inteligência, à cultura, à responsabilidade social e à ética” (apud STEIN; KLINKE; BIANCHI, 2004, p.F1). São pessoas que buscam experiências mais enriquecedoras do que a simples posse de objetos. Preferem viajar e ver uma exposição em um museu do que gastar dinheiro com roupas de grife. Procuram destinos de viagem menos óbvios e mais tranqüilos para descansar e melhor aproveitar o seu tempo livre. Esses consumidores exigem transparência na origem da confecção dos produtos, desejam marcas íntegras. São pessoas que demandam produtos e serviços de qualidade, que avaliam a durabilidade, manutenção e tratamento dispensado. São indivíduos que adoram ser bem tratados e exigem respeito por parte das marcas que consomem (STEIN; KLINKE; BIANCHI, 2004, p.F1). Não é a toa que a loja da Daslu, meca da moda da capital paulista, passa hoje por dificuldades, após o escândalo da sonegação de impostos, descoberta pela Polícia Federal. Várias lojas de grifes famosas desistiram de abrir suas filiais por não quererem associar seu nome a uma prática considerada incorreta pela sociedade. No final de 2003, a agência de publicidade Mccann-Erickson apresentou uma pesquisa feita na Itália que sugere o que oferecer para esses novos consumidores de luxo. A resposta pode estar no setor de serviços. Em vez de comprar uma casa, os italianos pesquisados preferiam alugar uma casa diferente a cada destino escolhido. O luxo estava em passar maior tempo com amigos e familiares e não em possuir uma propriedade (STEIN; KLINKE; BIANCHI, 2004, p.F1). Em tempos de mudanças rápidas e excessiva escolha, luxo é silêncio, espaço e tempo, são os artigos raros no mercado. São coisas simples, mas que devem ser executadas com exímia qualidade..

(25) 40. 3.5 O Charme da Pirataria e o Comportamento Emulativo Bolsa Louis Vuitton, de R$1.450,00 por R$ 60,00. Camisa oficial de time de futebol: de R$ 99,90 por R$ 20,00. Tênis Adidas, de R$ 259,00 por R$ 59,00. CDs musicais de qualquer artista nacional ou internacional a R$ 3,00. Softwares dos mais variados e complexos a R$ 10,00. Não, não se trata da megaliqüidação de um shopping center, mas sim o preço de produtos falsificados, de má qualidade, encontrados em regiões da cidade de São Paulo como a da Rua 25 de Março, Largo da Batata, Rua Voluntários da Pátria e Largo 13 de Maio (DUARTE; SALLUM, 2003). Alguns números dão a dimensão do problema: segundo dados da Receita Federal, esse mercado negro movimenta R$ 30 bilhões por ano na Grande São Paulo, sem contar os R$ 200 milhões em mercadorias roubadas. Cerca de 80% das mercadorias piratas e falsificações comercializadas no país, dos mais variados produtos, entre tênis, roupas e eletroeletrônicos, passam por São Paulo, sendo que 60% são vendidos nas ruas da cidade e o restante segue para outros mercados. Há ainda uma grande rede de distribuição clandestina formada por lojistas e mais de 50 mil camelôs, sendo que apenas 5 mil têm licença da Prefeitura de São Paulo para trabalhar (DUARTE; SALLUM, 2003). A pirataria tem gerado muitos problemas a multinacionais como Louis Vuitton, Adidas, Nike e Mattel, fabricante da boneca Barbie. Alguns exemplos dão idéia do que isso representa: estima-se que 30% da indústria de brinquedos seja constituída de imitações e 600.000 pares de tênis são vendidos anualmente com a marca Nike, o equivalente a um faturamento de R$ 30 milhões por ano (DUARTE; SALLUM, 2003). Mas o que leva as pessoas a comprarem conscientemente produtos de má qualidade e a correrem riscos, inclusive, de serem flagradas comprando produtos ilegais? A emulação social certamente explica. O desejo de se sentir na classe superior à sua provoca mudanças nas atitudes das pessoas. Mesmo na elite, o cidadão da classe de alta renda tem esse comportamento quando compra produtos importados de procedência duvidosa – o ato de consumir os produtos que as pessoas do “primeiro mundo” consomem também é um processo emulativo. Outro aspecto a ser observado é própria qualificação de produto “pirata”. Há um certo charme e romantismo na figura do pirata, tratado exaustivamente em filmes e nas histórias infantis. Há um mistério no comportamento humano que aprova pequenas.

(26) 41 contravenções que representem a esperteza ou a transgressão de regras, quando feita de forma ingênua ou por uma boa causa. Exemplos não faltam: tipos vividos por James Dean e Marlon Brando em filmes dos anos 50 e 60, histórias infantis do Robbin Hood e do Capitão Gancho, personagens fictícios que retratam a aprovação de um comportamento transgressor na vida real.. 3.6 As Mudanças do Consumidor na Era Lula A posse do presidente Lula em janeiro de 2003, após o ano de 2002 estagnado em razão da própria sucessão presidencial, coincidiu com a manifestação de um novo comportamento por parte dos consumidores. A pesquisa “Sonhos de Consumo em Tempo de Mudança”, conduzida pela publicitária Vera Aldrighi com consumidores das classes A, B e C, de 20 a 40 anos, confirmou essa tendência, apontando a mudança nos valores, sentimentos, atitudes e no exercício do consumo por parte dos cidadãos, gerando novas demandas e necessidades. A pesquisa, um mergulho no comportamento do consumidor brasileiro contemporâneo, buscou identificar possíveis maneiras diferentes de perceber e viver as mudanças pessoais e coletivas, com grupos que se orientam por diferentes princípios, valores e motivações pessoais. A mudança, num mundo que muda com surpreendente rapidez, é condição essencial para a sobrevivência. Segundo o estudo, 94% dos entrevistados disseram que estão mudando o modo de viver e pensar. Isso por si só já indicaria uma predisposição do brasileiro para rever conceitos e valores. As pessoas buscam adquirir segurança e estabilidade para o futuro; preferem passar mais tempo em casa com a família e amigos do que sair à noite para lazer ou viajar nos finais de semana; investem na educação e no diálogo com os filhos; combatem o estresse, a competição e a ambição desmedida; desejam aproveitar mais o tempo, melhorar relacionamentos, estudar e cuidar da autoestima. Quanto ao crescimento, estão em baixa as ambições desmedidas, o egoísmo e o desperdício consumista, as demonstrações de status e o êxito material. “Ser é melhor que ter”, ou seja, o objetivo é crescer enquanto ser humano, adquirir conhecimento. Desejam um país mais justo e menos elitista, assim como demonstram disposição para o engajamento em projetos coletivos, visando o bem social, comunitário.

(27) 42 e ambiental. E a pesquisa sinaliza que há grande expectativa para a mudança no comportamento das marcas, tornando-se mais acessíveis, responsáveis social e ambientalmente e demonstrando gratidão pela fidelidade do consumidor. O estudo apresentou uma segmentação por atitudes referentes aos sonhos de consumo, com destaque para os grupos em que há presença significativa de cidadãos de alta renda: o grupo dos retraídos (13%) - pessoas com comportamento reflexivo e preocupado, que buscam mais qualidade de vida; os progressistas (12%), que valorizam o sucesso profissional, mas também a ética e a presença maior com a família; os liberais (10%), o modelo tradicional de elite, ambiciosa, globalizada e contra o assistencialismo; e os ideológicos (12%), cidadãos que lutam por ideais, são questionadores, defendem os interesses coletivos e a responsabilidade social. Com relação ao comportamento de consumos, segundo o levantamento, 58% dos entrevistados falam que estão cortando despesas, sendo que outros 43% indicam que o padrão de vida caiu. Vera indica que “as pessoas estão empenhadas em equilibrar as finanças, economizar e gastar menos”. A pesquisa também revelou que as pessoas estão resgatando o sentimento de proteção e entendimento no ambiente familiar, investindo na educação e no diálogo com os filhos. No aspecto de cidadania, a pesquisa revela o eterno sonho do brasileiro em ver um Brasil melhor. 45% dos entrevistados responderam que desejam um Brasil mais humano e justo com seu povo, 28% mais civilizado, com população educada e cidadã, e 18% querem um país rico e competitivo internacionalmente. Na avaliação dos entrevistados, quem mais ajuda a melhorar o Brasil é o próprio entrevistado, como cidadão (60%), seguido por publicidade (51%), mídia (44%), e o povo brasileiro em geral (41%). Em contrapartida, acreditam que quem prejudica o Brasil é o FMI (58%), o Congresso Nacional (39%), os bancos (36%), as empresas privadas (28%) e o Poder Judiciário (27%). Na sua parte qualitativa, a pesquisa traz claramente traços da mudança do comportamento do consumidor, assumindo valores mais relacionados à qualidade de vida. Sob o aspecto da vida financeira, o estudo aponta o desejo dos consumidores a rever o valor e a importância do dinheiro: os desejos que se destacam são “pagar as dívidas, aprender a administrar o dinheiro, a viver e a se satisfazer com menos” e “readquirir alguma segurança e estabilidade para o futuro”..

(28) 43 Quanto ao modo de vida, destaca o crescente interesse pelos cidadãos em empregar mais tempo em casa, seja para dedicar-se ao trabalho, descanso, convívio com a família, amigos, televisão, vídeo ou internet. É claramente uma opção por aproveitar o tempo de forma a valorizar valores subjetivos com “estar ao lado da família”. Outros exemplos de valores intangíveis estão nas definições de bem-estar: “combater o estresse, o conflito, a competição, a ambição desmedida; aproveitar mais a vida, fruir melhor o tempo, viver bem cada dia; resgatar o prazer das coisas ‘que o dinheiro não compra’; melhorar o relacionamento (amor, família, amigos); melhorar a auto-estima: cuidar mais de si, da saúde, do corpo; e estudar, adquirir conhecimento e cultura, desenvolver o espírito”. Assim como no bem-estar pessoal, o bem-estar social também é valorizado: “construir um país mais justo, mais humano. Combater o elitismo, o ‘racismo’ e os preconceitos contra os mais pobres”; e “disposição para o engajamento em projetos coletivos, visando o bem social, comunitário e ambiental”. Essa predisposição social também se manifesta quando os consumidores são indagados sobre a mudança no comportamento das marcas. Para eles, as empresas também deveriam estar em sintonia com a situação do país, tendo responsabilidade social e ambiental. Como a pesquisa demonstra, o bem-estar subjetivo parece estar presente nas atitudes das pessoas. Certamente a elite, por mais que demonstre o comportamento de consumo historicamente conspícuo, também tem revisto seus valores e assimilado no seu modo de vida novos comportamentos (ALDRIGHI, 2004).. 3.7 - O Consumidor na Sociedade de Pós-Consumo O famoso publicitário e dono da agência de publicidade Talent, Julio Ribeiro, apresentou num fórum para executivos de todo o país uma palestra sobre a evolução do consumo no Brasil. Começou com alguns dados históricos que demonstravam a realidade do consumo em décadas anteriores. Em 1940, uma senhora Margarida Silva Calado moveu uma ação judicial contra o seu irmão pela posse de uma máquina de costura deixada pela mãe em seu testamento. Naquela época a espera pela chegada de um telefone levava em média 11 anos e uma panela de pressão era presente de natal. Já na década de 70, um Volkswagen demorava seis meses após o consumidor ter adquirido e na década de 90 um celular pesava 400 gramas e custava R$ 5 mil. Com.