A conquista da lealdade de um consumidor é um processo diretamente vinculado ao conceito de relacionamento, já que o marketing de relacionamento busca entender o consumidor a partir de sua lealdade com a empresa. Isso torna a lealdade um alicerce para pesquisadores que buscam compreender o relacionamento de longo prazo entre clientes e empresas (MORGAN; HUNT, 1994). Lourenço (2014) apresenta a lealdade como um construto fundamental para o marketing de relacionamento.
De acordo com Jacoby e Chestnut (1978), foi Copeland (1923) o primeiro teórico a abordar a lealdade do consumidor. Após esta pesquisa pioneira, buscou-se uma definição amplamente aceita, o que originou diferentes formas de medi-la, por meio de várias abordagens, dentre as quais duas se destacaram: a lealdade comportamental e a lealdade atitudinal. Até a década de 1970, houve predomínio da abordagem comportamental, segundo a qual a lealdade representa tão somente a recompra de uma marca repetidamente, podendo ser mensurada a partir de proporções, sequência ou probabilidade de compras. Mas, a partir da década de 1970, ganhou força a abordagem atitudinal, que leva em consideração a probabilidade de comportamentos futuros, envolvendo uma “atitude favorável”, de preferência pela marca (JACOBY; CHESTNUT, 1978).
Larán e Espinoza (2004) destacam que não é correto fazer inferências sobre lealdade com base somente em padrões de compra repetida, pois lealdade inclui, além do comportamento, uma resposta atitudinal, que possui componentes cognitivos e afetivos. Duarte (2017) destaca que a abordagem atitudinal surge como resposta à abordagem insuficiente da lealdade comportamental. A abordagem atitudinal afirma que o compromisso do indivíduo a determinada empresa baseia-se nas informações que o consumidor possui sobre a empresa, e como as interpreta, e na satisfação que ele experimenta com os produtos ou serviços da empresa. O componente atitudinal da lealdade pode ser mensurado através das intenções de recompra, da recomendação por meio do boca a boca positivo e da tendência a escolher os produtos de uma empresa ou marca em detrimento dos concorrentes (DUARTE, 2017).
A lealdade é um conceito que envolve esforços em todos os setores e de todos os envolvidos na organização, tornando-se, desta maneira, um objetivo de longo prazo, que permite prever tomada de decisão do consumidor e acompanhar o potencial de crescimento e lucratividade da empresa (REICHHELD, 1996; 2002). A maioria dos trabalhos publicados sobre lealdade de consumidores passa a abordar a questão da diferença entre lealdade e repetição de compra (BASSO; ESPARTEL, 2015). Destacam-se neste segmento, para fins desta pesquisa, a importância dos estudos de Dick e Basú (1994), Reichheld (1996) e Oliver (1997; 1999).
Um dos primeiros estudos a abordar lealdade de forma multidimensional foi o de Dick e Basú (1994), pois os autores destacam também os antecedentes cognitivos, afetivos e conativos no processo de formação da lealdade. Para estes teóricos, a base da distinção entre a lealdade verdadeira e recompra por inércia é uma resposta comportamental não aleatória advinda de um processo psicológico. Desta forma, Dick e Basú (1994) propõem um entendimento de lealdade com base em três dimensões: a primeira diz respeito a componentes cognitivos da lealdade, informações sobre o objeto de lealdade estão acessíveis na memória, havendo congruência com os valores pessoais do consumidor, o que gera confiança e clareza; a segunda aborda aspectos afetivos da lealdade, relacionando-a a sentimentos, emoções e humor; e a terceira é entendida pelos autores por questões conativas, relacionadas a aspectos mais comportamentais, que envolvem custos de mudança e as próprias expectativas do cliente. Assim, a lealdade possui antecedentes que poderão provocar respostas positivas nos consumidores. Os autores propuseram então dimensões que se podem resumir em: conhecer e saber dizer algo a respeito; confiar e gostar; fazer divulgação boca a boca positiva e realizar compras repetidamente.
Dick e Basu (1994) argumentaram ainda que a lealdade é determinada pela força da relação entre a atitude relativa e a compra repetida. Os autores definem “atitude relativa” como a avaliação do consumidor de uma determinada marca ao compará-la com marcas concorrentes. O resultado do cruzamento das dimensões atitude relativa e a compra repetida determinaria a força desta lealdade, resultando em quatro categorias, conforme matriz exposta na figura abaixo.
Quadro 2: Categorias de Lealdade Compra Repetida
Elevada Reduzida
Atitude Relativa
Elevada Lealdade Verdadeira Lealdade Latente Reduzida Lealdade Espúria Ausência de Lealdade Fonte: Dick e Basú (1994)
Percebe-se que reduzidos níveis de atitude relativa e de compra repetida não resulta em nenhum tipo de lealdade, enquanto uma reduzida atitude relativa conjugada com uma elevada compra repetida gera uma lealdade falsa, ou espúria. Na lealdade latente, em que o cliente tem uma elevada atitude relativa, mas baixa compra repetida, observa-se que o cliente identifica-se com a marca, mas não manifesta isso através de ações de compras. Assim, a lealdade verdadeira surge da junção entre elevados níveis de compra repetida e elevada atitude relativa (HUANG et al, 2014; DUARTE, 2017).
A base para distinguir lealdade verdadeira de recompra por inércia é a resposta comportamental do consumidor advinda de um processo psicológico, definida como a atitude do consumidor em relação à marca (DICK; BASU, 1994). É importante salientar que, mesmo que o consumidor tenha atitudes favoráveis para a marca, pode não haver a efetivação da compra devido a outros fatores situacionais. Assim, a “verdadeira” lealdade requer a existência de uma atitude altamente favorável à marca e um elevado índice de recompra (COSTA; FARIAS, 2016). Desta maneira os conceitos de lealdade evoluíram, relacionando as duas abordagens (comportamental e atitudinal) e incorporando outros fatores no processo.
O conceito de lealdade defendido por Oliver (1997; 1999) abrange a recompra, mas vai além disso, englobando atitudes favoráveis em relação à marca. Tal ideia de lealdade refere-se a um profundo comprometimento do consumidor em continuar comprando da mesma marca ou loja apesar dos esforços da concorrência. Para detectar a verdadeira lealdade, é preciso avaliar crenças, afetos e intenções do consumidor em meio à estrutura tradicional de atitude deste consumidor (OLIVER, 1999).
Oliver (1999) considera a lealdade como um processo dinâmico, que se desenvolve em etapas que envolvem construtos relacionais, cognitivos e comportamentais, de forma a atingir um conceito multidimensional de lealdade. Assim, a lealdade estaria dividida em uma sequência de fases hierárquicas, baseadas da estrutura cognição-afeto-conação-ação.
Figura 3: Fases da Lealdade
Fonte: Oliver (1997).
Para Oliver (1999), a lealdade a uma marca / produto / empresa seria então composta de quatro fases sucessivas, levando o consumidor da lealdade atitudinal à comportamental. Tais fases da lealdade perpassariam por saber dar alguma informação positiva e perceber algum benefício (lealdade cognitiva); gostar da empresa, costumar dar-lhe preferência em detrimento de outras (lealdade afetiva); ter intenção de recompra e demonstrar comprometimento com a empresa (lealdade conativa); ter atitude de recompra e frequentar a empresa com frequência (lealdade de ação) (OLIVER, 1997; 1999).
Na fase inicial, a lealdade existe com base no desempenho da marca, por meio da comparação de suas características com as da concorrência. Torna-se assim, um estágio de lealdade fraca, pois o cliente está bastante suscetível aos esforços promocionais dos concorrentes. Na segunda fase, a lealdade é um pouco mais profunda que a primeira, pois envolve um grau de afeto, o cliente “gosta” da marca. Esse processo reflete a dimensão do prazer e representa emoções do consumidor em relação à determinada marca. Entretanto, o cliente ainda está suscetível aos apelos das concorrentes. Na terceira fase, que decorre de sucessivas experiências de afeto com a marca, há um compromisso do consumidor para a recompra de uma marca específica. Aqui tem início a lealdade “verdadeira”, mas Oliver (1999) chama a atenção para o fato de que esse compromisso do consumidor refere-se a sua intenção e pode não se concretizar como ação de recompra. A partir disso, evolui-se para a última fase, em que a lealdade prévia transforma-se em prontidão para agir, no sentido de superar os obstáculos que possam impedir o consumidor de realizar a compra. (OLIVER, 1997; 1999).
Segundo Oliver (1999), a fase da lealdade de ação caracteriza um ponto de devoção do consumidor em que ele mantém sua lealdade a todo custo, e essa lealdade deve ser mantida por outras bases além da satisfação, como pela determinação pessoal e pelo apoio social. Quanto mais fortes foram essas bases que mantêm a lealdade de ação, mais fortes os laços que vinculam o consumidor à marca ou empresa.
Desta maneira, a lealdade de ação implica um comprometimento com a ação de recomprar. Quanto a esse comprometimento, Hennig-Thurau et al. (2002) o citam como
Lealdade Cognitiva Lealdade Afetiva Lealdade Conativa Lealdade de Ação
característica do cliente leal, que demonstra interesse em manter o relacionamento e faz divulgação da empresa por meio de um boca-a-boca positivo.
Stone e Woodcock (1998) argumentam que a lealdade é desenvolvida ao longo do tempo, se as variáveis do relacionamento forem planejadas e implementadas de forma ininterrupta, para fortalecer relações de longo prazo. E assim, tais relações serão mais rentáveis para a empresa, já que os clientes das relações de longo prazo compram mais, precisam de menos investimentos (REICHHELD, 1996). Duarte (2017) destaca que as perdas causadas às empresas pelas relações de curto prazo com os clientes e a rentabilidade das relações de longo prazo são fatores que motivam as empresas na busca pela construção de elevados níveis de lealdade atitudinal e comportamental do cliente para com a empresa (DUARTE, 2017).
Nesta pesquisa, a lealdade será considerada por meio da abordagem multidimensional, abrangendo todas as fases de lealdade apresentadas por Oliver (1997;1999). Isso porque Oliver (1999) destaca queas fases não emergem simultaneamente, mas em sequência, ao longo do tempo. Assim, os consumidores podem se tornar leais em qualquer uma das fases descritas.
Assim, leva-se em consideração, para efeitos deste estudo, que os atributos do relacionamento dos clientes com o varejo supermercadista e os vínculos que os envolvem estão presentes desde a fase inicial da lealdade. Assim, a lealdade será considerada em todos os níveis e aspectos retratados pelos autores aqui apresentados. Isto se dará de forma a perceber quais elos permeiam o relacionamento entre cliente e empresa ao longo deste processo e como eles ajudam a manter o vínculo entre cliente e empresa nos diversos níveis de lealdade.
É importante observar que, frente à diversidade dos aspectos destacados como essenciais ao bom relacionamento entre consumidor e empresa, percebeu-se a necessidade de realizar um compêndio dessas características, de maneira a tornar o estudo mais objetivo. Identificou-se um esforço inicial dos teóricos nesse sentido, fazer a junção de tais critérios e estudá-los como diretamente ligados aos relacionamentos comerciais. É o que a literatura nos apresenta pelo conceito de laços relacionais, o que se torna a base teórica principal para esta pesquisa. Discutem-se os laços relacionais ao longo da seção seguinte.