Laços Psicológicos e Culturais

Quantos ao fortalecimento da imagem de marca e aos aspectos que influenciam na percepção do cliente ligados às suas características culturais,é possível destacar, além dos próprios laços socioemocionais, alguns critérios descritos a seguir.

A pouca percepção sobre ações de responsabilidade socioambiental

Foram observadas na empresa A ações de cunho social, como o incentivo de associações de atletas de karatê e handball da cidade, além de parcerias com creches públicas para eventos específicos com as crianças, visitas técnicas de estudantes, dentre outras ações. A empresa costuma publicar em seus perfis de redes sociais, o que pode agregar valor à imagem de marca e caracterizar-se como influenciador de laços psicológicos.

Figura 30: Ações sociais da empresa A

Fonte: Dados da pesquisa (2019).

Entretanto, tais ações não são percebidas pelo cliente, a maioria dos respondentes afirma desconhecê-las. A empresa A demonstra consciência social também pelas vagas específicas para idoso e deficiente no estacionamento da loja 2 e pela disponibilidade de sanitário para PCD. Observou-se ainda certa consciência ambiental, pois, além de possuir, em sua loja 2, luzes com sensores de presença nos sanitários e vagas de estacionamento próprio para bicicletas, possui também uma lixeira para coleta seletiva.

Figura 31: Lixeira para coleta seletiva no Supermercado A2

Fonte: Dados da pesquisa (2019).

Não foi observado no período específico nenhum cliente utilizando essas lixeiras. Além disso, esses aspectos não emergiram das entrevistas, nem os sociais, nem os ambientais. A preocupação ambiental só emergiu na fala de uma entrevistada, que mora no município há somente sete anos, sendo natural da capital do estado.

E a questão também, que eu acho que poderia...que eu acho importante é...começar, a passos de tartaruga, né? Tirar a questão das sacolas, um pouquinho da questão ambiental, da sustentabilidade ambiental [...] Eu acho que seria bem enriquecedor! Eu acho que talvez isso seria uma coisa que faria eu andar mais nesse supermercado! (ENTREVISTADA 12)

A única ação descrita pelos entrevistados ao serem questionados sobre as ações sociais foi o “aulão” de ritmos, já descrito nos laços de serviços diferenciados, mas que, para o contexto da pesquisa, parece adequar-se mais aos laços psicológicos. “Eu sei que é uma ginástica que tem lá toda quarta-feira. É uma ação que eles fazem! Mas as outras coisas eu não sei... eu não sei não sei dizer não!” (ENTREVISTADA 11).

A presença em redes sociais

Observou-se o uso das redes sociais na empresa A para trabalhar não somente os laços econômicos, com divulgação de ofertas, mas também o fortalecimento da imagem de marca. A empresa utiliza as redes sociais para divulgar ofertas, parabenizar seus colaboradores e comunicar-se com seus clientes, tanto por Instagram quanto por Facebook. Há postagens com ofertas do dia, itens da padaria e lanchonete, além de produtos novos das lojas. Mas observam-se também diversas postagens institucionais e educativas.

Figura 32: Estilo de publicações da empresa A em redes sociais.

Observou-se ainda, nas postagens da empresa A, o compartilhamento de vídeos divertidos, feitos pelos próprios funcionários. Isso é uma forma de tornar os colaboradores mais conhecidos e próximos dos clientes, o que pode envolver tanto os laços psicológicos como os socioemocionais. E tal característica foi bem destacada pelos clientes dos supermercados A1 e A2.

Tem dois funcionários na filial que eu conheço por conta também dá... eu chego lá e eles já vão dizendo 'olá, amigos clientes'! Porque eles fazem os vídeos e eu acho interessante isso, usar os funcionários pro marketing do...das propagandas do supermercado.Eu acho legal...porque usa o próprio material humano dali e aí acho que atrai mais. É quem tá lá dentro fazendo a propaganda! Não gosto de blogueiros não, essa coisa assim 'ah vamos usar um blogueiro pra ir lá, comer de graça e fazer a propaganda do supermercado', hum-hum. (ENTREVISTADA 2)

Eles... os funcionários deles é que fazem as propagandas! E eu acho até mais legal do que quando outras pessoas, né? Que tem esses blogueirinhos agora! Eu acho muito mais legal quando são os funcionários, né? Que fazem 'Ah, hoje está em oferta' e tal! E eles são super comunicativos, né? Inclusive são suuuper educados, todos! (ENTREVISTADA 11)

Eles são muito...bem criativos [...] Vídeos com música, cantando, fazendo paródias, anunciando de forma irreverente as suas ofertas da semana! Mas começou há pouco tempo!...Os outros supermercados não fazem!...Eu acompanho o Pinheiro, eu acompanho o Atakarejo e o Varejão! ...Eles postam só encartes, não tem vídeos com essa criatividade, né? Que o Paulo Belo vem fazendo! (ENTREVISTADO 17) É possível analisar a movimentação nas mídias sociais da empresa, como avaliação dos laços psicológicos e socioemocionais pelo trabalho com a imagem de marca.

A presença da proprietária como participante ativa

Destaca-se ainda que, em alguns desses vídeos feitos pelos próprios funcionários há a participação da proprietária das lojas. Este fato ganha grande importância no contexto da pesquisa, pois se percebeu que a presença do proprietário é muito relevante para os clientes, sendo uma das categorias que se destacou no estudo. E na empresa A, ela esteve relacionada com a participação da dona das lojas nas questões operacionais, ressaltando códigos como ‘participação ativa’ e ‘humildade’ no comportamento da proprietária.

Ah... mais uma coisa que eu achei interessante, uma vez eu fui e ela estava organizando as frutas, ela tava com touquinha, sabe, ela tava lá arrumando, repondo as frutas e ela dizendo, né? Eu de costas e eu ouvi ela dizendo que se ela não gostava de comprar coisa ruim também não gostava de vender coisa ruim não. (ENTREVISTADA 2)

Agora um caso curioso que eu vi lá, uma vez eu tava fazendo compras e tava meio cheio. E aí, acho que por ser um mercado local, eu vi a própria proprietária ensacolando os produtos! Isso é uma coisa bem bacana, assim, o cuidado, né? Com as pessoas! Isso é muito bacana!...eu achei essa atitude dela muito humilde...de ir lá, de tá lá na ponta do outro lado do caixa lá, ensacolando! Eu digo isso porque eu já presenciei situações em que um outro supermercado tava cheio e que a pessoa tava lá e viu que tava cheio, mas num...fez nada! Por isso que eu achei bem interessante essa atitude dela! (ENTREVISTADO 7)

A presença das crianças – os filhos como participantes da compra

Outros fatores advindos das observações merecem destaque. Observaram-se várias crianças utilizando os carrinhos infantis, geralmente brincando em conjunto, seguindo os pais ou familiares durante as compras. Mas isso só ocorreu no Supermercado A2, por ser a única loja, dentre as quatro observadas, a ter esse tipo de carrinho disponível.

Figura 33: Brincadeira com o carrinho de supermercado para crianças

Fonte: Dados da pesquisa (2019).

Quanto a estes carrinhos, outros entrevistados também comentaram: “Brigam [os filhos] pelo carrinho. [...] só não quando já estão ocupados!” (ENTREVISTADA 2).

Tenho uma menina de 4 anos e um menino de 2 anos. Quando a gente vai fazer as compras eles vão juntos e é uma diversão. É uma correria no Supermercado A2 quando a gente vai! Eles ficam correndo pra um lado e pro outro nas seções e a gente tem que ir procurá-los. Aqueles carrinhos que tem é uma atração pra eles, quando a gente passa em frente eles dizem que querem ir no supermercado. (ENTREVISTADO 6)

Percebe-se que a utilização dos carrinhos para crianças torna-se um item de conveniência que influencia na escolha da loja. “Eu colocaria mais carrinhos pra criança né, porque esse negócio de botar só dois carrinhos...” (ENTREVISTADA 2). Foram observadas ainda várias famílias, muitas acompanhadas de crianças.

Figura 34: Família fazendo compras

As observações sugeriram que a compra em família torna o momento de compras mais agradável. Isso pode aumentar a importância de laços de conveniência e entretenimento, por exemplo, o diferencial de espaços de lazer para crianças como agregadores de valor.

Os pedintes

Foram observados ainda alguns “pedintes” na porta do Supermercado A2 em dois dos períodos de observação. Em um dia, havia duas crianças (meninos); no outro dia, havia duas mulheres com duas crianças, sendo uma de colo. Algumas pessoas que saíam da loja fizeram pequenas doações. Observou-se que o proprietário do supermercado aproximou-se de uma das mulheres pedintes e entregou-lhe um copo com água. Questionou-se a uma funcionária do caixa se a sócia-proprietária sentia-se incomodada ou se já havia dito algo. Segundo a colaboradora, a proprietária “não tinha muito o que fazer com eles” e que já havia conversado para pedir que “não ficassem entrando na loja, mas que lá fora podiam ficar”. Essa questão foi bastante citada pelos entrevistados.

Ficam umas mulheres ali pedindo uma moedinha, ou pedindo uma fralda [...] Eles estão ali dentro da loja, né, claro que é do lado de fora, mas ainda tá dentro do espaço da loja, que é bem na entrada, mas como a entrada é bem larga e tudo... Difícil é se fazer indiferente com a situação, né? (ENTREVISTADA 2)

Lá é o único lugar que eu vejo que tem, de supermercado, que tem pedinte. Sempre tem...tem mães com crianças de colo, crianças maiorzinha! Às vezes tem algum idoso, tem homens em idade de trabalho!... e eles ganham, ganham produtos, às vezes ganham dinheiro. (ENTREVISTADA 4)

Inclusive aí no [nome da empresa A] tem uma situação que é até complicada...que é de algumas pessoas que ficam pedindo, sabe? Bem na porta... e aí, eu já ouvi até algumas pessoas dizendo que deixam de ir porque não gostam de ser incomodados com relação a isso, né? Até porque quem pede fica bem na porta! E assim, uma vez eu entrei vi um funcionário falando educadamente com a pessoa [...] Assim, foi super educado, porque tem gente que destrata. E essa situação eu vi! (ENTREVISTADA 11)

Mas eu vejo um perfil diferenciado, não vejo todo mundo! A não ser a mulher que fica na porta pedindo com um monte de filho! [...] Incomoda porque quando a gente entra, a pessoa pede! Quando a gente sai, a pessoa pede! Mesmo que você tenha dado na entrada, você tem que dá uma desculpa! [risos] Eu acho que eles deveriam resolver assim de alguma forma! (ENTREVISTADA 14)

As oportunidades para primeiro emprego e a valorização dos colaboradores

Observou-se também a empresa adota como uma cultura empresarial as oportunidades de primeiro emprego, pois costuma dar espaço para estagiários, que são comumente efetivados como funcionários e permanecem por longos períodos. A empresa é

parceira de programas profissionais do governo, como o “Primeiro Passo” e os estágios das Escolas Estaduais de Educação Profissional. Isso denota preocupação social que também pode influenciar na imagem da marca e nos laços psicológicos. A valorização dos funcionários foi algo que se sobressaiu bastante ao longo das entrevistas. Um dos entrevistados citou a questão do treinamento dos colaboradores.

Então, assim, é uma coisa que eles buscam investir nos profissionais que lá estão. Então eu acredito que isso é um dos diferenciais dele! ... você percebe que se a empresa tem uma preocupação em qualificar os seus colaboradores, então vem uma resposta muito positiva para o cliente. Então eu cuido deles pra que eles possam cuidar do maior ativo que uma empresa tem, que é o seu cliente. E aí isso é muito bacana! E aí você consegue perceber que tem um certo resultado naquilo! (ENTREVISTADO 7)

A importância da valorização dos funcionários surgiu também sob outro aspecto na fala de uma das entrevistadas, abordando o fato de a satisfação do colaborador com a empresa, o trabalho de imagem de marca para o cliente interno, ser influência direta percepção do consumidor.

[...] muitas vezes eu fui lá e tinha caixas insatisfeitos; já peguei um momento de eu tá passando a coisa e o caixa dizer que ainda bem que ele já tava no aviso prévio, sabe? [...] não precisa falar para mim as insatisfações dele enquanto funcionário! Porque eu digo 'meu Deus do Céu, a pessoa não defende nem a empresa na qual ele trabalhou, como é que eu vou voltar aqui? (ENTREVISTADA 2)

Assim, observa-se que os laços psicológicos e culturais influenciam diretamente na percepção que o consumidor tem sobre a loja supermercadista e relacionam-se fortemente aos laços de lealdade.