Laços de Lealdade

Para a empresa A os sujeitos entrevistados relataram tendência a mais altos níveis de lealdade, unindo a repetição de compras, na preferência pela loja, à alta atitude relativa com a marca, que é composta por um misto dos tipos de laços relacionais. Observa-se isso no discurso de um dos entrevistados: “Eu não costumo mais frequentar outros lugares porque eu analisei vários fatores; análise de preço a gente faz, mas também tem a questão da distância, o próprio atendimento, a qualidade como um todo!” (ENTREVISTADO 9). Outros entrevistados relatam sua lealdade à empresa:

Eu sou uma cliente fiel ao [nome da Empresa A]. Tipo, ontem foi um dia de fazer as compras maiores, eu fui com minha mãe e ela disse: ‘Vamos no Supermercado D que lá é mais barato!’. Mas eu disse: ‘Não, vamos no [nome da Empresa A]’ [...] Dá pra ver a diferença, o Supermercado D realmente é mais barato, mas é muito chato

[...] eu prefiro pagar mais caro no [nome da Empresa A], que é rápido o caixa, o máximo que eu passo na fila é 10 minutos, já no Supermercado D é 1 hora E eu também acho mais limpo! O Supermercado D, muito bagunçado, o [nome da Empresa B] é muito bagunçado também! Hoje eu entrei no Supermercado B1 pra comprar um açúcar, porque eu estava no dentista, e era bem do lado, mas quase que eu pego a moto pra ir no [nome da Empresa A]. (ENTREVISTADA 8).

[...] é tanto que pouco eu vou para as outras, né? Eu trabalho no [nome da escola onde leciona], o Supermercado B1 é atrás, e às vezes até tem uma coisa ali, mas eu não...eu volto e compro aqui no [nome da Empresa A]! [...] Além de gostar, faz sempre a propaganda positiva, né? Que apesar de eu não ser daqui, eu digo ao pessoal daqui: 'Gente, cês têm um Mercantil aí de alta qualidade e fica com negócio de ver preço em outros lugares!' Aí o pessoal até ri! Mas é! (ENTREVISTADA 11).

Apesar de ter sido observado, na empresa A, um serviço de parceria que oferece descontos em consultas odontológicas aos clientes que fazem sugestões ou reclamações oficiais, nenhuma ação desse tipo foi relatada nas entrevistas. Isso pode ser porque não é costume dos clientes fazer reclamações oficiais. “Eu não sou de reclamar, eu só não levo [...] Lá eu nunca fiz uma reclamação, mas também nunca encontrei motivos para reclamar de uma coisa ou de outra!” (ENTREVISTADO 9). Os entrevistados relatam reclamar momentaneamente, para algum funcionário que esteja repondo gôndolas no momento, ou se necessitarem fazer uma troca de itens. Mas a empresa A não teve relatos de muitas reclamações ou necessidades de trocas.

Foi encontrado, no Supermercado A2, um item fora da validade. O iogurte desnatado e zero lactose era o único de sua marca que havia no refrigerador e foi também o único item encontrado fora da validade ao longo do período de observações em todas as lojas. Quando se reclamou ao caixa sobre a existência do iogurte fora da validade, rapidamente a funcionária chamou a supervisora para retirar o item e se desculpou pelo ocorrido. Na semana seguinte, observou-se funcionária retirando e organizando itens no congelador de laticínios e iogurtes. Isso também foi destacado pelos entrevistados.

Falo assim, por exemplo, apesar do sortimento de produto, às vezes tem uma coisa que não tem! Aí eu peço e 'ah, a gente já tá providenciando!'. E realmente, da próxima vez que eu vou, o produto já tá lá! (ENTREVISTADA 11)

Os entrevistados ressaltam a importância de serem ouvidos em suas reclamações. “Eles escutam, prestam atenção quando a gente reclama, eles são bem solícitos!” (ENTREVISTADA 8).

Indicação por tipo de laço relacional

Para a empresa A, os entrevistados, no geral, destacaram uma divulgação boca a boca positiva e afirmaram fazer indicações da empresa a amigos e familiares. “[...] quando alguém me pergunta onde tem algo, eu digo pra ir no [nome da empresa A]!” (ENTREVISTADA 8).

Outros fazem indicação citando um critério que consideram de superioridade. Um dos entrevistados relata o ambiente de loja: “Eu costumo indicar o supermercado também, que eu gosto de comprar lá, que é um ambiente bom e agradável!” (ENTREVISTADO 9). Outra entrevistada ressalta o serviço da rotisserie: “Eu costumo indicar o Supermercado A2! Se alguém quer um serviço que... principalmente da lanchonete, né?” (ENTREVISTADA 14). Percebeu-se que é comum entre os consumidores realizar a indicação de mais de um supermercado, relacionando as lojas aos laços que, em sua percepção, são mais bem trabalhados pelas empresas.

Quando eu cheguei aqui, que eu perguntei às pessoas, já que eu vinha de fora: 'Pessoal, um Mercantil pra eu comprar isso? Onde é que tem o melhor preço, atendimento?'. E aí cada pessoa me falava de um...de uma mercadoria assim diferente. 'Ah, o Supermercado C é bom para comprar fruta. No Supermercado D é bom para tu comprar laticínio. No Supermercado B é bom de tu comprar essas coisas mais de alimento, né? Arroz, num sei quê...' Certo, tudo bem! (ENTREVISTADA 11)

Disponibilidade em reconsiderar falhas

Ressalta-se ainda, ao longo das entrevistas, a disponibilidade dos clientes mais leais em reconsiderar falhas. “Em detrimento das coisas boas eu posso ignorar algumas falhas [...] Por conta de tantas outras qualidades, porque a gente tem muitas falhas aqui na nossa empresa, não só qualidades. Então lá está dentro do aceitável.” (ENTREVISTADO 9).

[...] por exemplo, comprar uma carne estragada, eu acho difícil que o mercantil vendesse...mas eu iria reclamar...mas continuaria comprando, até porque, vamos dizer que é quase, praticamente 100%! Não é por causa disso que eu iria deixar de ir! (ENTREVISTADA 11)

É possível perceber que esta disposição em relevar falhas está relacionada à desenvoltura da empresa em experiência de compras passadas, no trabalho com outros laços relacionais que possam desenvolver a confiança e a segurança nas compras, a percepção de qualidade e excelência, como os laços operacionais e os laços psicológicos e culturais. Assim, os laços de lealdade se desenvolvem também pelo fortalecimento de outros tipos de laços.