Laços Econômicos

Os laços econômicos foram observados com grande intensidade, por meio de ofertas diversas nos corredores, em páletes, nos carrinhos na entrada da loja, ou em displays e gôndolas específicas na entrada das seções.

A importância das ofertas e ações promocionais

A ação promocional de merchandising que mais se destaca nas entrevistas é o desconto nos preços, com os dias específicos de ofertas (‘dias D’): “Geralmente eu gosto de ir no dia das frutas e verduras e outro dia, no dia da carne, essas coisas” (ENTREVISTADA 20). As ofertas e encartes são bastante divulgados nas mídias sociais e estão disponíveis nas recepções, em display específico. Os dias específicos de ofertas e o acompanhamento dos encartes foram bastante citados pelos sujeitos da pesquisa, mostrando o destaque dos laços econômicos para a percepção do cliente em seu relacionamento com o supermercado.

Então, na verdade, eu faço uma mistura nos três ou quatro [supermercados], porque às vezes acontece de eu comprar em outros também. Vai depender da oferta, porque a gente tá muito ligado nas mídias sociais e tudo mais, eles apresentam os encartes, e aí tal item a gente vai e compra. (ENTREVISTADO 6)

A empresa A trabalha muito bem com ilhas, gôndolas e displays específicos para oferta, mas a observação demonstra que o foco de ofertas está na loja 2, apresentando a quarta-feira como dia de oferta especial (“ofertaço”). Às quartas-feiras também há oferta de lanche na rotisserie, mesmo dia em que ocorrem aulas de ritmos gratuitas no estacionamento, das 18h às 19h. Há também outra oferta na rotisserie, bem divulgada e conhecida, que ocorre

às segundas-feiras na loja 2, a oferta da coxinha.

Figura 23: Ofertas nas lojas da empresa A

Fonte: Dados da pesquisa (2019).

Dentre as ofertas praticadas pela empresa A, a oferta da coxinha emergiu nas falas, sendo citada por duas entrevistadas.

As promoções dos comestíveis eu acho muito bom! Eu amo coxinha, segunda-feira tem a coxinha, né, que tem...acompanha um suquinho, aí eu vou lá e tudo...mulher, acho que tudo tem q ter um agregado. (ENTREVISTADA 2)

Lá tem uma coxinha, toda segunda a gente come a coxinha de lá, que é a coxinha de batata! Pronto...eles têm uma promoção na segunda, quando você come a coxinha, aí ganha o suco! Pronto...a gente é cliente fiel da coxinha da segunda-feira! Toda segunda-feira ele [aponta para o filho] vai pro Crisma, aí quando a gente sai vai direto comprar a coxinha. E chega em casa, né? A gente faz a propaganda pelo Instagram e tal, marca o Paulo Belo! ...Até divulga! [risos] (ENTREVISTADA 11)

Houve diversas ofertas ao longo da Semana Santa, como chocolates, peixes e pães de coco, ligados à cultura alimentar do período. Na loja 2, havia pães de coco expostos em carrinhos na entrada da loja e próximo à padaria, e havia vários tipos de pescados com placas de ofertas nas duas lojas. Na loja B, chamou atenção um display próprio para garrafas de leite de coco próximo ao congelador de peixes, já que é próprio de nossa culinária cozinhar peixes com leite de coco como ingrediente. Muitos clientes foram observados olhando as ofertas de peixes. Havia várias ofertas de chocolates espalhadas em pequenas ilhas ao longo das lojas, mas a empresa A não apresentou um setor ou ilha específicos para venda de ovos de

chocolate. Eles estavam espalhados em alguns pontos de gôndolas aleatórias, com pouca variedade. Havia maior oferta de caixas de chocolates espalhadas pelas duas lojas.

Figura 24: Ofertas sazonais direcionadas à Semana Santa nas lojas da empresa A

Fonte: Dados da pesquisa (2019).

Apesar das ofertas, não se observou nenhum cliente comprando ovos de Páscoa ou chocolates. Observou-se ainda que os clientes param para olhar ofertas, sejam as ilhas ou apenas os cartazes de itens nas gôndolas. Segunda e Quarta à noite foram os períodos de maior movimento na loja 2. Eles coincidem com os dias de ofertas (“ofertaço”), em que há muitos itens em ofertas nos corredores, em páletes, displays e ilhas, e com as ofertas de lanches na rotisserie, conforme já demonstrado. As observações indicaram que tais ofertas surtem efeito na atratividade de clientes. Em nenhuma das lojas foi observada ação de degustação de produtos ou ações de merchandising diferentes de ofertas e ilhas. O sorteio a que se observou, foi específico do fornecedor Mili, que montou uma ilha na loja B da empresa 1, referente ao prêmio de uma cozinha (geladeira, mesa com cadeiras, armário e microondas), na qual os clientes concorreriam a cada R$ 20,00 em compras de produtos da marca.

Figura 25: Ilha de merchandising – sorteio de cozinha na compra de produtos da marca Mili

Fonte: Dados da pesquisa (2019).

mostrando uma adesão não muito fácil. Alguns ressaltaram participar, mas sem muito interesse.

Eles sempre oferecem sorteio, né! Sorteios! Mas eu nem ligo pra essas coisas! Pego o cupom por pegar mesmo, mas nem me interesso! (ENTREVISTADO 13)

Não faz muita diferença não! Às vezes eu até esqueço de preencher. Se eu levar pra casa eu não preencho! Tem que preencher lá! E se eu preencher lá eu boto na urna, mas nunca nem espero o resultado! (ENTREVISTADA 14)

Os itens de oferta mais observados na compra dos clientes foi cerveja. Na loja B da empresa 1, há uma ilha na entrada da loja, com ofertas de diversas marcas de cerveja. Havia muitas ofertas de bebidas nas quatro lojas, alcoólicas e não alcoólicas. Isso pode estar relacionado ao período de feriado, mas já é uma característica de consumo da população brasileira (IBGE, 2011, DIÁRIO DO COMÉRCIO, 2016) consumir bastantes bebidas, como cervejas, vinhos, refrigerantes e sucos prontos. Isso foi observado em todas as lojas, indicando mais uma vez a presença laços culturais como influência dos laços econômicos. Nas entrevistas, surgiu a importância da diversidade e oferta de bebidas alcoólicas, como vinhos, para gerar diferencial e atrair o cliente à loja.

tipo parte de bebida, quando eu bebia e queria um vinho gelado ou uma cerveja gelada eu ia no da Fazendinha, porque lá tem mais opções e mais opções geladas também; no do Coqueiro tem mas é pouco, só tem uma geladeira pequena, não tem muita opção, mas no da Fazendinha tem muito. Nesse caso o da Fazendinha era mais conveniente, acho que por ser maior tinha mais opções. (ENTREVISTADA 8) Mesmo porque se você for comparar a parte de bebidas, né? Vinhos, essas coisas... você vai ver que o sortimento no Pinheiro é bem maior do que no Paulo Belo!... E com relação a isso, o preço também do Pinheiro é melhor do que no Paulo Belo! Nessa parte de vinhos, que é o que eu procuro geralmente! (ENTREVISTADA 14)

A empresa A é percebida como uma empresa que pratica preços elevados. Essa percepção é um dos aspectos que faz com que os clientes frequentem outros supermercados, apesar de terem uma boa imagem da empresa A.

[...] pra mim, o que mesmo vale é o preço! Eu até gosto do ambiente [...] como eu já sei que ele é mais caro, né? Aí às vezes isso é o que... que realmente determina. Mas se tivesse preços bons, eu ia só lá, porque eu gosto de lá, é um ambiente bem bonitinho, bem limpinho, bem organizado! (ENTREVISTADA 19).

Custo X qualidade e bom nível de serviço

Percebeu-se a importância dos laços econômicos e ressalta a necessidade a prática das ofertas para atrair o cliente e aumentar seu índice de repetição de compras. Apesar disso, a maioria dos entrevistados mostrou-se disposto a pagar um preço mais elevado pela qualidade percebida ou afirmou que o bom nível do serviço compensa o custo.

também pelo preço, né? Mas nem tudo, porque às vezes o que tá de promoção não está tão viável para consumo! Então é nesse rumo que eu faço as minhas compras, pela qualidade! (ENTREVISTADA 4)

E aí, eu prefiro pagar um pouco mais caro pra ser mais rápido, do que pagar mais barato e esperar muito. Então assim, se for mais rápido...e se a diferença for pouca, então, minha filha, é aqui mesmo! [...] Então hoje eu compro lá porque, assim, apesar do preço ser um pouco mais caro, em relação a alguns itens, o serviço que é prestado, a questão do atendimento, da organização, consegue cobrir essa percepção de valor alto. (ENTREVISTADO 7)

Mas, um exemplo, o açúcar [no Supermercado A1] é 2,30 no Supermercado D é 2,10. Eu vou pagar 0,20 a mais no [nome da empresa A], mas em compensação eu entro no passo que saio, se eu entrar no Supermercado D pra comprar um açúcar eu passo meia-hora lá. Se é pra pagar 0,20 a mais eu prefiro, do que gastar essa meia- hora, porque meia-hora do meu tempo é mais que 0,20. (ENTREVISTADA 8) A minha opção é mais pela boa qualidade das frutas, entendeu? O preço, ele é um pouco mais elevado nesse mercantil, só que eu escolho devido a qualidade dos produtos que ele tem. (ENTREVISTADA 20)

Compreende-se então que os clientes valorizam os laços econômicos na empresa A, e que, como ela é percebida como mais cara, necessita trabalhá-los. Entretanto, seus clientes mais leais apresentam a força de outros laços, principalmente operacionais, de ambiente e de conveniência, como compensadores do custo, pelo bom nível de serviço oferecido. Assim, para os clientes da empresa A, os laços econômicos não apresentam grande força de manutenção para o relacionamento de compras.