Os instrumentos de coleta de dados foram desenvolvidos com base nos autores e tipos de laços relacionais apresentados ao longo do referencial teórico e podem ser consultados nos apêndices B e C deste estudo.
A duração das observações intencionou cobrir os laços relacionais apontados pela literatura, tanto em ações da própria loja (estratégias de merchandising, cortesia dos funcionários, ou ações de relacionamento com o cliente, por exemplo), como em atitudes dos clientes no momento da compra.
refutassem o que apontam os estudos anteriores da área, conforme os laços já descritos. Dessa forma, o campo indicou o tempo total necessário de observações para cumprir a ficha de observação, que estava baseada nos critérios de cada tipo de laço apontado na teoria.
As lojas dos supermercados de cada caso foram observadas ao longo de duas semanas durante o mês de abril de 2019, alternando os turnos, de forma que foram cobertas observações nas quatro lojas pela manhã, à tarde e à noite em cada uma das semanas. Procurou-se distribuir os períodos de forma que as lojas fossem observadas em horários equilibrados e alternados; assim, todas as lojas foram contempladas o longo dos três turnos, em dias diversos da semana.
Cada semana constou de 12 observações, totalizando 24 períodos de observação, sendo seis para cada uma das quatro lojas. A duração de cada observação na primeira semana foi de, aproximadamente, 1 hora. Na segunda semana, esse período variou entre 30 e 50 minutos, dependendo da movimentação em cada uma das lojas. O quadro a seguir demonstra como foi realizada a coleta de dados observacional.
Quadro 7: Distribuição dos períodos de observação nas lojas
Segunda Terça Quarta Quinta Sexta Sábado /
Domingo S E M AN A 1 Super. A1 Super. B2 Super. B1 Super. A2 M Super. B1 Super. A2 Super. A1 Super. B2 T
Super. B2 Super. A2 Super. B1 Super. A1 N
S E M AN A 2 Super. A1 Super. A2 Super. B1 Super. B2 M Super. A2 Super. B1 Super. A1 Super. B2 T
Super. A2 Super. A1 Super. B2 Super. B1 N
Fonte: Elaborado pela autora (2019)
Após a realização de cada observação, foi preenchido o diário de campo, com base nos critérios analisados a partir da ficha de observação. Creswell (2010) destaca a necessidade de haver um protocolo observacional para registrar os dados da observação, que contenha notas descritivas sobre aparência dos sujeitos no ambiente ou diálogos ocorridos,
além de descrição do local físico e de notas reflexivas, contendo colocações pessoais do pesquisador, como sentimentos, impressões e palpites. Isso ocorre na medida em que o diário de campo mostra não apenas dados precisos de uma realidade concreta, mas também as apreciações do investigador, a partir do que ele vê, ouve e sente, envolvendo o próprio processo de desenvolvimento da pesquisa. Abaixo segue um quadro exemplificativo das informações que foram registradas no diário de campo.
Quadro 8: Exemplo de informações de destaque registradas no diário de campo Informações Gerais da
Observação
Dados Observados
(que se destacaram no período observado)
Laços a que correspondem os dados coletados
Empresa: A Loja: 1
Presença de 5 funcionários repondo e limpando o ambiente.
Há 6 check-outs na loja; nenhum é preferencial ou rápido. Apenas 3 estão abertos.
Há padaria, com quatro clientes na fila. O cheiro do pão é bom, dá vontade de chegar mais perto.
Loja muito organizada, bem iluminada e limpa.
Boa variedade de produtos. Grande mix na seção de higiene e beleza. Seção de papelaria e seção de itens de “bazar e utilidades”. Operacionais. Conveniência. Ambiente. Data: 08/04/19 Turno: Manhã Obs. Geral nº: 1 Duração: 1h Empresa: A Loja: 2
Carrinhos em bom estado de conservação e presença de 2 carrinhos para crianças e 2 próprios para bebês.
Presença de sanitários exclusivos para pessoas com deficiência. Muitos limpos e bem conservados, ambiente elegante e cheiroso.
Música ambiente bastante agradável. Anúncio no som em média a cada 15 minutos para informar sobre ofertas.
Funcionários muito simpáticos e prestativos, mesmo os que estavam limpando ou repondo.
“Aulão” de ritmos no
estacionamento. Presença de 43 mulheres e 1 homem, além de 11 crianças. Muitas pessoas olhando a aula da calçada, por fora da grade do estacionamento. Duração da aula - 1 hora.
Operacionais. Psicológicos. De ambiente. Socioemocionais. Serviços diferenciados. Data: 10/04/19 Turno: Noite Obs. Geral nº: 3 Duração: 1h15min Empresa: B Loja: 1
Loja muito movimentada. Maior movimento observado nas lojas até então.
Todos os 9 check-outs possuíam atendentes.
Presença do proprietário na frente da loja, próximo aos check-outs,cumprimentando as pessoas na fila e conversando com alguns clientes. Operacionais. Socioemocionais. Conveniência. Ambiente. Data: 13/04/19 Turno: Manhã
Informações Gerais da Observação
Dados Observados
(que se destacaram no período observado)
Laços a que correspondem os dados coletados Obs.Geral nº: 11
Funcionários deixando as compras de um cliente em um micro-ônibus parado em frente à loja.
Nesta ocasião, loja bem limpa, diferente da observação anterior (Obs. Geral nº 9), em que o chão estava bem sujo na seção de FLV. Presença de uma funcionária
cuidando da limpeza do chão. Duração: 1h10min
Empresa: B Loja: 2
Caixas e grades de reposição deixadas em um corredor, dificultando o fluxo.
Oferta com cestas básicas prontas, em pequena ilha na frente da loja, próximo aos caixas – vários itens de marca própria presentes nas cestas.
Diversas ofertas no setor de bebidas.
Apenas 1 tipo de iogurte zero lactose. Leite desnatado zero lactose em falta.
Funcionária cuidando da reposição da seção de laticínios.
Pães de coco em oferta em carrinhos na frente da loja (período de Páscoa – cultura do local de comer pães de coco na Semana Santa).
Pouco movimento. Sensação de “loja deserta” em alguns setores, como frios, em que não havia nenhum atendente.
Ambiente. Econômicos. Operacionais. Culturais. Data: 20/04/19 Turno: Tarde Obs. Geral nº: 15 Duração: 45 min
Fonte: Dados da pesquisa (2019)
Para a realização das entrevistas, buscou-se seguir as instruções de Creswell (2010) quanto à formulação de um protocolo de entrevistas adequado. Segundo o autor, este protocolo deve conter cabeçalho com nome do entrevistador e do entrevistado, data, local, instruções ao entrevistador e guias para a sondagem das perguntas no intuito de pedir maiores explicações e detalhes sobre o que os entrevistados disseram. Creswell (2010) destaca que é importante que o investigador faça anotações, mesmo que as entrevistas sejam gravadas. Assim, deixam-se espaços para observações importantes no instrumento. As entrevistas foram realizadas ao longo do mês de maio de 2019, sendo feitas no mês subsequente ao das observações, o que permite caracterizar o estudo como transversal, já que usa uma abordagem típica de “fotografia”, com dados coletados em um determinado momento (GRAY, 2012).
As entrevistas foram gravadas por smartphone, sob a autorização de cada entrevistado, e transcritas posteriormente, a fim de proporcionar uma avaliação intersubjetiva das interpretações no momento de análise (FLICK, 2009). A duração das entrevistas variou entre trinta e cinco e setenta minutos. As gravações somaram 1.051 minutos (aproximadamente 18 horas), o que resultou em 175 páginas de transcrições. As entrevistas
foram realizadas conforme disponibilidade dos entrevistados, em um ambiente propício para eles, em que possam se sentir à vontade para dialogar com o entrevistador. A maioria das entrevistas ocorreu na residência do entrevistado, mas algumas ocorreram em ambientes de trabalho dos sujeitos.
Segundo Cassel e Symon (2004), as entrevistas na pesquisa qualitativa não se baseiam em cronograma formal de perguntas com uma ordem definida. Utiliza-se um guia de entrevista que lista tópicos que o entrevistador objetiva cobrir e possui sugestões de sondagens que podem ser usadas para extrair mais detalhes dos participantes. O guia de entrevista pode ainda ser modificado através do uso, adicionando tópicos que não foram originalmente incluídos, mas surgiram espontaneamente ao longo das entrevistas, ou reformulando e até descartando os que são incompreensíveis para os participantes (CASSEL; SYMON, 2004). Ao longo do processo de pesquisa, os instrumentos aqui aplicados, em especial o roteiro de entrevistas, foram adaptados ao contexto conforme o necessário, para garantir que estivessem apropriados à realidade analisada. O roteiro de entrevista foi dividido em três partes, compostas, respectivamente, pela descrição do perfil do entrevistado, descrição da experiência de compras em supermercado e a percepção do cliente sobre os critérios dos tipos de laços relacionais, conforme explicitado no quadro abaixo.
Quadro 9: Partes do roteiro de entrevistas conforme objetivos específicos da pesquisa
Descrição do instrumento Objetivos a atender
P
A
R
TE
I
DESCRIÇÃO DO PERFIL DO ENTREVISTADO. Esta seção permitiu conhecer melhor o entrevistado por meio de informações gerais (nome, sexo, estado civil, renda, escolaridade). Intencionou-se entender as afirmações e percepções do entrevistado sobre os laços relacionais, mas também analisar se algumas características que interferem nesta percepção. Avaliando critérios que possam influenciar na força dos laços relacionais.
1. Identificar os laços relacionais existentes entre consumidor e varejo supermercadista.
2. Descrever a percepção dos consumidores sobre os laços relacionais em seu relacionamento de compras com um supermercado. P A R TE II
Denominada “A EXPERIÊNCIA DE COMPRA EM SUPERMERCADO”, esta seção analisou as características do comportamento pessoal de compras e as questões que envolvem a rotina de compras no supermercado de cada entrevistado. Foi composta por questões que abordam os critérios de seleção da loja supermercadista, os motivos para frequentar o supermercado em questão e descrição da rotina de compras.
P
A
R
TE
II
Denominada “A PERCEPÇÃO DOS LAÇOS RELACIONAIS”, esta seção envolveu cada um dos tipos de laços e de seus construtos. Avaliou como o consumidor percebe estes laços, se eles são importantes, como isso interfere no seu relacionamento com o varejo supermercadista e na sua escolha pela empresa (atitudes de lealdade). Buscou-se entender o posicionamento do entrevistado, classificar adequadamente o laço e a sua força.
3. Perceber quais laços relacionais mais se destacam e como estes laços interferem no relacionamento entre clientes e varejo supermercadista.
Para garantir validação e confiabilidade à pesquisa, o roteiro de entrevistas e a ficha de observação foram apresentados anteriormente a professores doutores e doutorandos da área. As duas primeiras entrevistas também serviram como pré-teste, no intuito de melhor adaptar o roteiro. Isto porque, para Gray (2012), a validade em entrevistas pode ser tratada através da tentativa de garantir que o conteúdo das perguntas esteja adequadamente direcionado aos objetivos de pesquisa. As entrevistas iniciaram-se com a explicação de seu tema e dos critérios éticos da pesquisa, seguida de leitura e assinatura da autorização de entrevista pelo entrevistado, conforme consta no anexo A.