Com base na questão de pesquisa e nos objetivos apresentados, esta pesquisa classifica-se, quanto à natureza, como qualitativa. Segundo Minayo (2009), pesquisas qualitativas preocupam-se com um nível de realidade que não pode ser quantificado, pois trabalham com um universo de significados, motivos, aspirações, crenças, valores e atitudes, o que não permite redução à operacionalização de variáveis.
Hair et al. (2010) defendem que alguns temas são mais bem estudados com pesquisas qualitativas, o que é pode ser especialmente importante quando se estudam comportamentos complexos por parte dos consumidores, que podem ser afetados por fatores difíceis de reduzir a números, como experiências que envolvam influências culturais, familiares e psicológicas, difíceis de entender com métodos quantitativos.
O método de pesquisa qualitativa em marketing tem ganhando seu espaço dentre os pesquisadores, pois existem várias razões para se utilizar pesquisa qualitativa em marketing, dentre elas, alcançar a compreensão de determinadas razões, determinar o grau de preferência dos consumidores em relação a marcas e descobrir motivações subjacentes. (VIEIRA; TIBOLA, 2005).
Este estudo também é classificado, quanto aos meios, como exploratório, pois, segundo Gil (2010), pesquisas exploratórias buscam desenvolver, esclarecer e modificar conceitos e ideias para proporcionar um panorama geral sobre determinado tema no presente, estabelecendo a possibilidade de abrir caminhos para pesquisas futuras. Beuren (2012) destaca que pesquisas exploratórias, são referentes a investigações detalhadas sobre um determinado assunto que ainda não foi explorado com profundidade.
Apesar de haver vasta literatura sobre marketing de relacionamento e diversos estudos acerca dos fatores que envolvem e estimulam a lealdade do cliente, conforme ressaltado pela pesquisa bibliográfica aqui apresentada no capítulo dois, os aspectos voltados especificamente aos laços relacionais ainda não se encontram exauridos, principalmente para a realidade de um município de médio porte no interior do Brasil, em um segmento varejista como o supermercadista. Outro aspecto que demonstra a necessidade da pesquisa conforme é proposta, é que a maioria dos estudos sobre o tema é feito por pesquisas quantitativas, o que pode acabar não demonstrando adequadamente o potencial de todos dos tipos de laços relacionais. De acordo com Liljander e Strandvik (1995), para entender a força dos laços, um
estudo qualitativo sobre relações com clientes provavelmente daria as melhores informações. Além disso, no contexto estudado, pode haver grande influência de questões culturais e valores sociais, conforme afirma Lourenço (2014), o que não seria estudado com a profundidade necessária em uma pesquisa quantitativa.
Esta pesquisa, a partir da forma como os dados foram coletados, classifica-se como um estudo de casos múltiplos. Yin (2010) destaca que o estudo de caso é adequado quando se pretende investigar o “como e o porquê” de um determinado evento, afirmando que permite a análise de um fenômeno contemporâneo dentro de seu contexto da vida real, destacando ainda que, por meio dele o pesquisador tem a possibilidade de pesquisar uma área na qual poucos estudos prévios tenham sido realizados. Gray (2012) contribui com esta ideia quando afirma que, no estudo de caso, o pesquisador tem o papel de obter um panorama profundo, intenso e holístico do contexto em estudo, envolvendo a interação nas vidas cotidianas de pessoas, grupos, comunidades e organizações.
Yin (2005) classifica os estudos de caso em quatro tipos: único /holístico (tipo 1), único/combinado (tipo 2), múltiplo/holístico (tipo 3) e múltiplo/combinado (tipo 4), conforme demonstra a figura abaixo.
Figura 6: Tipos básicos de estudos de caso
Fonte: Yin (2005).
O primeiro tipo de estudo de caso examina apenas um único caso em nível holístico, tendo papel importante para testar uma hipótese ou teoria. O segundo tipo é a possibilidade de utilizar várias unidades de análise dentro de um único caso. O terceiro tipo usa vários casos para realizar uma mesma análise. E o quarto tipo combina múltiplas unidades de análise dentro de estudos de casos múltiplos, de forma a aumentar sua validade externa, dando-lhe maior confiabilidade e credibilidade (YIN, 2005). E este último tipo é o que se
Tipo 1 Tipo 3
Tipo 2 Tipo 4
Caso único Casos múltiplos
Holístico (unidade única de análise)
Combinado (unidades múltiplas de análise)
aplica à presente pesquisa, pois foram analisadas duas empresas do segmento supermercadista; e cada caso de estudo possui duas lojas varejistas, uma mais central, outra mais periférica. As empresas em questão operam em um contexto bem semelhante. Assim, pode-se classificar esta pesquisa como um estudo de casos múltiplos/combinado.
O uso do estudo de múltiplos casos contribui para um estudo mais convincente, porque permite contrastar as respostas obtidas de forma parcial em cada caso analisado. Neste tipo de estudo de caso, os investigadores estudam mais de um caso com o objetivo de realizar uma melhor análise, para atingir melhor compreensão e teorização. (YIN, 2005; MEIRINHOS; OSÓRIO, 2010).
Deste modo, segundo Yin (2005), se as conclusões forem idênticas a partir dos dois casos, elas dão a possibilidade de generalização. De acordo com o autor, os estudos de caso não representam uma "amostragem", e o objetivo do pesquisador é expandir e generalizar teorias (generalização analítica), e não enumerar frequências (generalização estatística). Assim, o objetivo é fazer uma análise "generalizante" e não "particularizante" (YIN, 2005). Nestas circunstâncias, a generalização possível, ou generalização analítica, parte de uma teoria previamente desenvolvida como modelo ao qual se comparam os resultados empíricos do estudo de casos, e estes resultados empíricos podem ser considerados ainda mais fortes se os casos sustentarem a mesma teoria.
O estudo de caso é utilizado nesta pesquisa por sua vantagem de aplicabilidade a contextos contemporâneos da vida real, podendo ser utilizado não somente para descrever um objeto ou fenômeno ou explicar uma situação, mas para desenvolver uma determinada teoria ou produzir nova teoria, ou ainda contestar e desafiar a teoria existente, sendo também útil para estabelecer uma base de ação para solucionar determinadas situações (DENZIN; LINCOLN, 2006).
As seções a seguir descrevem com maiores detalhes como foi realizada a pesquisa, esmiuçando os procedimentos para a coleta de dados, os instrumentos e sujeitos da pesquisa, assim como a análise de dados. Assim, buscou-se dar maior validade e confiabilidade ao estudo, pela descrição detalhada do processo, de forma a permitir que os procedimentos da pesquisa sejam repetidos por outros pesquisadores em outros contextos semelhantes(YIN, 2005; CRESWELL, 2010).