3.2 Quadro conceitual
3.2.5 A operacionalização das variáveis
No pensamento de Malhotra (2006) o desenvolvimento de escalas de múltiplos itens exige por parte do pesquisador considerável conhecimento técnico. Esse conhecimento começa com a teoria subjacente que determinará como as escalas devem ser elaboradas, pois isto implicará em suas características, ou seja, como o construto será medido.
Nesta investigação adotou-se um modelo de medidas baseado em escalas multiitens. As escalas adotadas tiveram como origem o modelo proposto dos construtos apresentados no Capítulo 3, que são os elementos do marketing mix, o brand equity, a personalidade da marca bem como o construto orientação para as compras e para a moda.
A seguir apresentar-se-ão as dimensões na ordem de citação do parágrafo anterior. O desenvolvimento das escalas será apresentado tendo em conta os itens que integram as variáveis com os seus respectivos conceitos e autores, bem como suas fontes de origem. A medição das percepções será feita utilizando uma escala de Likert, assim chamada em homenagem ao seu criador e de acordo com Malhotra (2006) é uma escala amplamente utilizada que exige dos respondentes o grau de concordância ou discordância, onde cada item da escala tem cinco pontos de resposta, que vão de ―discordo totalmente‖ a ―concordo totalmente‖ quando submetidas a uma série de declarações sobre objetos de estímulos.
Os elementos do marketing mix e brand Equity foram desenvolvidos a partir dos estudos de Yoo, Donthu e Lee (2000) retirados do livro Marketing Scale Handbook, cujo respaldo teórico advém do artigo intitulado An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity publicado no Journal da Academy of Marketing Science.
Yoo, Donthu e Lee (2000) afirmam que para desenvolver as escalas referentes aos elementos do marketing mix, se partiu da percepção dos consumidores, por duas razões reais. Primeiro, porque não era viável controlar os esforços de marketing no estudo que realizaram. Em segundo lugar, as percepções dos esforços de marketing desempenham um papel mais direto na psicologia do consumidor do que é na realidade o próprio esforço de marketing. Atualmente, os esforços de marketing não podem alterar o comportamento do consumidor a menos que os consumidores percebam que eles existam. Por exemplo, objetivamente, o preço real foi concebido de forma diferente do preço percebido; o preço real é codificado pelo consumidor como ―caro‖ ou ―barato‖ (Olson, 1977).
3.2.5.1 Escalas relativas aos preços
Os consumidores não são susceptíveis de conhecer ou recordar os preços reais, mesmo no momento da compra (Dickson e Sawyer, 1990). Da mesma forma, os esforços de marketing percebidos têm um significado mais forte e, portanto, explicam o comportamento de consumo de forma mais eficaz do que os esforços de marketing reais. A variável preço foi medida como é percebida subjetivamente na mente do consumidor. Usando os itens, de Smith e Park (1992), Yoo, Donthu e Lee (2000) desenvolveram uma escala de oito itens, por exemplo, que se adaptou para 6 itens, sendo 3 itens para marcas de fabricantes e 3 para a marca da loja, conforme Quadro 5.
Quadro 5- Definição do construto Preço, conteúdo e fonte dos itens
Construto: Preço.
Definição: Consumidores utilizam os preços como um importante indicador extrínsecos da qualidade ou de benefícios do produto (Yoo, Donthu e Lee 2000).
Itens relativos às marcas de fabricantes:
1a. O preço da (1ª. mm) de FABRICANTE é alto. 2a. O preço da (1ª. mm) de FABRICANTE é baixo. (r) 3a. A (1ª. mm) de FABRICANTE é cara.
Itens relativos às marcas de lojas:
1b. O preço da marca da (1ª. mm) de LOJA é alto. 2b. O preço da marca (1ª. mm) de LOJA é baixo. (r) 3b. A (1ª. mm) de LOJA é cara.
Fonte: Estes itens foram desenvolvidos baseados no artigo de Yoo, Donthu e Lee (2000), aplicado no contexto universitário.
Medida: Escala tipo Likert de cinco pontos, composta de três declarações tentando capturar um sentimento subjetivo do consumidor em face de um preço.
(r) = Variáveis codificadas em sentido inverso. (reverse-coded).
3.2.5.2 Escalas relativas à imagem da loja
A imagem da loja foi medida como uma qualidade percebida dos varejistas em que a marca em foco estava disponível. Adotando Dodds et al. (1991), Yoo, Donthu e Lee (2000) desenvolveram uma escala de seis itens. Nomes de lojas específicas não foram indicados nos itens, em vez disso, os entrevistados foram solicitados a avaliar como poderiam comprar em lojas que a marca (por exemplo, ―As lojas onde posso comprar X têm um ambiente agradável‖ e ―As lojas onde eu possa comprar X têm marcas bem conhecidas‖). Todos os produtos disponíveis na loja têm uma imagem de qualidade. Fundamentado nesses requisitos, desenvolveram-se 6 itens para o construto imagem da loja, sendo 3 itens para as marcas de fabricantes e 3 três itens para as marcas de lojas, conforme Quadro 6.
Quadro 6- Definição do construto Imagem da loja, conteúdo e fonte dos itens
Construto: Imagem da loja.
Definição: Em particular, a boa imagem da loja é um sinal de que as marcas comercializadas pela mesma são de boa qualidade (Yoo, Donthu e Lee 2000).
Itens relativos às marcas de fabricantes:
1a. As lojas, onde compro (1ª. mm) de FABRICANTE, vendem produtos de alta qualidade. 2a. As lojas, onde eu posso comprar a (1ª. mm) de FABRICANTE, seriam de alta qualidade. 3a. As lojas, onde eu posso comprar a (1a. mm) de FABRICANTE, têm marcas famosas. Itens relativos às marcas de lojas:
1b. As lojas, onde compro (1ª. mm) de LOJA, vendem produtos de alta qualidade. 2b. As lojas, onde eu posso comprar a (1ª. mm) de LOJA, seriam de alta qualidade. 3b. As lojas, onde eu posso comprar a (1ª. mm) de LOJA, têm marcas famosas.
Fonte: Estes itens foram desenvolvidos baseados no artigo de Yoo, Donthu e Lee (2000), aplicado no contexto universitário.
Medida: Escala tipo Likert de cinco pontos, composta de três declarações tentando capturar uma imagem geral do consumidor de uma loja ou um conjunto de lojas. A ênfase é sobre a qualidade das marcas que são comercializadas e a sua popularidade.
3.2.5.3 Escalas relativas à intensidade de distribuição
A intensidade de distribuição foi medida pela quantidade de lojas de varejo com o foco na marca, a partir da percepção do consumidor. Yoo, Donthu e Lee (2000) adotaram e modificaram os itens propostos por Smith (1992) como (por exemplo, ―Mais lojas vendem X, em comparação com marcas concorrentes‖). Nesse sentido foram desenvolvidos e adaptados 6 itens para o construto intensidade de distribuição, conforme Quadro 7.
Quadro 7- Definição do construto Intensidade de distribuição, conteúdo e fonte dos itens
Construto: Intensidade de distribuição.
Definição: A distribuição é intensa quando os produtos são colocados em um grande número de lojas para a cobertura do mercado (Yoo, Donthu e Lee 2000).
Itens relativos às marcas de fabricantes:
1a. Mais lojas vendem (1ª. mm) de FABRICANTE, quando comparadas com as marcas concorrentes. 2a. O número das lojas que negociam com (1ª. mm) de FABRICANTE é maior do que o número de lojas
que negociam com as marcas concorrentes.
3a. A (1ª. mm) de FABRICANTE é distribuído por tantas lojas quanto possível. Itens relativos às marcas de lojas:
1b. Mais lojas vendem (1ª. mm) de LOJA, quando comparadas com as marcas concorrentes.
2b. O número das lojas que negociam com (1ª. mm) de LOJA é maior do que o número de lojas que negociam com as marcas concorrentes.
3b. A (1ª. mm) de LOJA é distribuído por tantas lojas quanto possível.
Fonte: Estes itens foram desenvolvidos baseados no artigo de Yoo, Donthu e Lee (2000), aplicado no contexto universitário.
Medida: Escala tipo Likert de cinco pontos, composta de três declarações tentando capturar um sentimento do consumidor relativo à quantidade de lojas de varejo que apresentam uma determinada marca.
3.2.5.4 Escalas relativas aos gastos com propaganda
Gastos com propaganda foram medidos com uma percepção subjetiva do consumidor para a marca em estudo. Yoo, Donthu e Lee (2000) desenvolveram quatro itens de gastos com propaganda baseados nas escalas adotadas por Kirmani e Wright (1989) (por exemplo, ―Como as propagandas X são vistas e com que frequência‖). Para o construto gastos com propaganda, adotou-se uma escala de 6 itens conforme Quadro 8.
Quadro 8 - Definição do construto Gastos com propaganda, conteúdo e fonte dos itens
Construto: Gastos com propaganda.
Definição: A propaganda desempenha um papel fundamental no aumento do reconhecimento, bem como a criação de fortes associações à marca (Yoo, Donthu e Lee 2000).
Itens relativos às marcas de fabricantes:
1a. A (1ª. mm) de FABRICANTE possui intensa propaganda.
2a. As campanhas de propagandas da (1ª. mm) de FABRICANTE parecem mais caras do que as campanhas das marcas concorrentes.
3a. As campanhas de propagandas da (1ª. mm) de FABRICANTE são vistas frequentemente. Itens relativos às marcas de lojas:
1b. A (1ª. mm) de LOJA possui intensa propaganda.
2b. As campanhas de propagandas da (1ª. mm) de LOJA parecem mais caras do que as campanhas das marcas concorrentes.
3b. As campanhas de propagandas da (1ª. mm) de LOJA são vistas frequentemente.
Fonte: Estes itens foram desenvolvidos baseados no artigo de Yoo, Donthu e Lee (2000), aplicado no contexto universitário.
Medida: Escala tipo Likert de cinco pontos, composta de três declarações tentando capturar a opinião do consumidor à cerca da quantidade de propaganda de uma determinada marca, em comparação com as marcas concorrentes.
3.2.5.5 Escalas relativas aos preços negociados
Preços negociados ou preços promocionais foram medidos como uma frequência relativa percebida pelas ofertas de preço apresentadas pela marca em estudo. Yoo, Donthu e Lee (2000) desenvolveram uma escala de três itens. Adaptou-se o construto promoção de preço para preços negociáveis com 6 itens conforme Quadro 9.
Quadro 9- Definição do construto Preços negociados, conteúdo e fonte dos itens
Construto: Preços negociados
Definição: Promoção de vendas, em especial, a promoção de preços (por exemplo, a redução dos preços a curto prazo, tais como vendas especiais, cupons, descontos e reembolsos) (Yoo, Donthu e Lee 2000).
Itens relativos às marcas de fabricantes:
1a. Frequentemente são oferecidos preços negociáveis para (1ª. mm) de FABRICANTE. 2a. Muitas vezes são apresentados preços negociáveis para (1ª. mm) de FABRICANTE.
3a. Enfatizam-se as negociações nos preços para (1ª. mm) de FABRICANTE mais do que parece razoável.
Quadro 9- Definição do construto Preços negociados, conteúdo e fonte dos itens (continuação)
Itens relativos às marcas de lojas:
1b. Frequentemente são oferecidos preços negociáveis para (1ª. mm) de LOJA. 2b. Muitas vezes são apresentados preços negociáveis para (1ª. mm) de LOJA.
3b. Enfatizam-se as negociações nos preços para (1ª. mm) de LOJA mais do que parece razoável. Fonte: Estes itens foram desenvolvidos baseados no artigo de Yoo, Donthu e Lee (2000), aplicado no contexto universitário.
Medida: Escala tipo Likert de cinco pontos, é composta de três declarações tentando capturar um consumidor atento aos preços em ofertas de uma determinada marca em comparação as marcas concorrentes. A ênfase se da sobre o excesso de ofertas em determinada marca.
3.2.5.6 Escalas relativas à qualidade percebida
Como foi apresentado na seção 3.2.1 foram reconhecidas três dimensões do brand equity: a qualidade percebida, a lealdade à marca, e as associações à marca com o conhecimento da marca.
Os itens que permitem a avaliação da qualidade percebida de uma marca trata-se de um conceito subjetivo por parte dos consumidores sobre a excelência global ou sua superioridade. Yoo, Donthu e Lee (2000) desenvolveram e propuseram uma escala de sete itens com base em Dodds et al. (1991) como (por exemplo, ― X deve ser de muito boa qualidade‖). Para efeito desta investigação foram propostos 12 itens para avaliar a qualidade percebida das marcas em estudo, conforme Quadro 10.
Quadro 10- Definição do construto Qualidade percebida, conteúdo e fonte dos itens
Construto: Qualidade percebida.
Definição: Qualidade percebida é uma medida subjetiva medido a partir da percepção do consumidor sobre a excelência ou superioridade de uma marca (Yoo, Donthu e Lee 2000).
Itens relativos às marcas de fabricantes:
1a. A (1ª. mm) de FABRICANTE é de alta qualidade.
2a. A provável qualidade da (1ª. mm) de FABRICANTE é extremamente alta. 3a. A probabilidade de que a (1ª. mm) de FABRICANTE seja funcional é muito alta. 4a. A probabilidade de que a (1ª. mm) de FABRICANTE seja confiável é muito alta. 5a. A (1ª. mm) de FABRICANTE deve ser de muito boa qualidade.
Quadro 10- Definição do construto Qualidade percebida, conteúdo e fonte dos itens (continuação)
6a. A (1ª. mm) de FABRICANTE parece ser de baixa qualidade. (r) Itens relativos às marcas de lojas:
1b. A (1ª. mm) de LOJA é de alta qualidade.
2b. A provável qualidade da (1ª. mm) de LOJA é extremamente alta. 3b. A probabilidade de que a (1ª. mm) de LOJA seja funcional é muito alta. 4b. A probabilidade de que a (1ª. mm) de LOJA seja confiável é muito alta. 5b. A (1ª. mm) de LOJA deve ser de muito boa qualidade.
6b. A (1ª. mm) de LOJA parece ser de baixa qualidade. (r)
Fonte: Estes itens foram desenvolvidos baseados no artigo de Yoo, Donthu e Lee (2000), aplicado no contexto universitário.
Medida: Escala tipo Likert de cinco pontos, composta de seis declarações tentando capturar um sentimento geral do consumidor sobre a qualidade de uma determinada marca.
(r) = Variáveis codificadas em sentido inverso. (reverse-coded).
3.2.5.7 Escalas relativas à lealdade à marca
Para capturar a lealdade do consumidor uma marca específica, Yoo, Donthu e Lee (2000), desenvolveram cinco itens para o construto lealdade à marca, com base nos estudos de Beatty e Kahle (1988). Para esta dimensão foram indicados 6 itens apresentados a seguir no Quadro 11.
Quadro 11- Definição do construto Lealdade à marca, conteúdo e fonte dos itens
Construto: Lealdade à marca.
Definição: O compromisso de ser fiel a uma marca específica (Yoo, Donthu e Lee 2000). Itens relativos às marcas de fabricantes:
1a. Eu me considero leal a (1ª. mm) de FABRICANTE 2a. A (1ª. mm) de FABRICANTE é a minha primeira opção.
3a. Eu não compro outra marca se a (1ª. mm) de FABRICANTE está disponível na loja. Itens relativos às marcas de lojas:
1b. Eu me considero leal a (1ª. mm) de LOJA. 2b. A (1ª. mm) de LOJA é a minha primeira opção.
Quadro 11- Definição do construto Lealdade à marca, conteúdo e fonte dos itens (continuação)
Fonte: Estes itens foram desenvolvidos baseados no artigo de Yoo, Donthu e Lee (2000), aplicado no contexto universitário.
Medida: Escala tipo Likert de cinco pontos, composta de três declarações tentando capturar a lealdade de um consumidor de uma marca específica.
3.2.5.8 Escalas relativas ao conhecimento e associações à marca
Yoo, Donthu e Lee (2000) propuseram 10 itens para medir associações e conhecimentos a uma marca, incorporando o reconhecimento da marca baseado nos autores Srull (1984) e Rossiter e Percy (1987). Associações à marca é um conceito muito mais rico do que o simples conhecimento. A escala proposta é uma forma mista de conhecimento da marca e de associações à marca. Por exemplo, recordando as características de determinada marca, símbolo, logotipo e imagem, a mera percepção não atinge a rica conceituação das associações à marca propostas por Aaker (1991). Exemplos de itens incluem ―Não tenho nenhuma dificuldade em imaginar X na minha mente‖ e ―Eu posso reconhecer X, entre outras marcas concorrentes.‖ Fundamentado nestes argumentos, foram adaptados 12 itens ao construto conhecimento e associações à marca neste estudo descritos no Quadro 12.
Quadro 12- Definição do construto conhecimento e associações à marca, conteúdo e fonte dos itens
Construto: Conhecimento e associações à marca.
Definição: Lembrar as características específicas da marca que vem à mente como (por exemplo, símbolos, logotipo, imagem), (Yoo, Donthu e Lee 2000).
Itens relativos às marcas de fabricantes:
1a. Eu sei com o que a (1ª. mm) de FABRICANTE se parece.
2a. Eu posso identificar a (1ª. mm) de FABRICANTE entre outras marcas concorrentes. 3a. Eu tenho conhecimento da (1ª. mm) de FABRICANTE.
4a. Algumas características da (1ª. mm) de FABRICANTE vêm a minha mente rapidamente. 5a. Eu rapidamente posso lembrar o símbolo ou logotipo da (1ª. mm) de FABRICANTE. 6a. Eu tenho dificuldade em imaginar à (1ª. mm) de FABRICANTE na minha mente.(r)
Quadro 12- Definição do construto conhecimento e associações à marca, conteúdo e fonte dos itens (continuação)
Itens relativos às marcas de lojas:
1b. Eu sei com o que a (1ª. mm) de LOJA se parece.
2b. Eu posso identificar a (1ª. mm) de LOJA entre outras marcas concorrentes. 3b. Eu tenho conhecimento da (1ª. mm) de LOJA.
4b. Algumas características da (1ª. mm) de LOJA vêm a minha mente rapidamente. 5b. Eu rapidamente posso lembrar o símbolo ou logotipo da (1ª. mm) de LOJA. 6b. Eu tenho dificuldade em imaginar à (1ª. mm) de LOJA na minha mente.(r)
Fonte: Estes itens foram desenvolvidos baseados no artigo de Yoo, Donthu e Lee (2000), aplicado no contexto universitário.
Medida: Escala tipo Likert de cinco pontos, composta de seis declarações medindo as associações à marca com ênfase no conhecimento do consumidor de uma determinada marca, medida em sua própria mente.
(r) = Variáveis codificadas em sentido inverso. (reverse-coded).
3.2.5.9 Escalas relativas ao brand equity
Yoo, Donthu e Lee (2000) desenvolveram a escala total de brand equity baseada no consumidor. Dezoito itens foram candidatos a integrar a escala de brand equity total, baseados em duas considerações coerentes com a definição do conceito. Em primeiro lugar, o entrevistado foi convidado a comparar um produto da marca em estudo com o seu homólogo sem marca. O mesmo produto físico, sem o nome da marca é o melhor objeto referencial para medir brand equity. Um genérico ou de marca da loja não pode ser um bom referencial, pois tem o seu próprio brand equity resultante da reputação da loja e da utilidade do produto. As marcas concorrentes poderiam ser úteis e relevantes, se estudadas a partir da perspectiva de um gerente. Em segundo lugar, em cada item, foram enfatizadas todas as características de outras marcas que eram idênticas entre a marca em estudo e a correspondente sem marca.
A única diferença introduzida para os entrevistados foi à marca. Assim, de acordo com pesquisas anteriores, cada item foi concebido para medir o valor incremental do produto em estudo, devido ao nome da marca. Os entrevistados foram convidados a manifestar a sua intenção de selecionar o produto em estudo contra o seu homólogo usando itens como ―Se outra marca tem o mesmo preço e qualidade de X, seria mais sensato comprar X‖ e ―Eu iria
selecionar X, mesmo se eu encontrasse outra marca cujas características não são diferentes dos de X.‖ Para atender o propósito desta investigação, elegeram-se 8 itens para compor o construto brand equity das marcar em estudo, conceituadas no Quadro 13.
Quadro 13- Definição do construto Brand equity, conteúdo e fonte dos itens
Construto: Brand equity.
Definição: A diferença na escolha dos consumidores entre uma marca específica de um produto e um produto sem marca com as mesmas características.
Itens relativos às marcas de fabricantes:
1a. Faz sentido comprar (1ª. mm) de FABRICANTE em vez de outra marca, mesmo se elas são iguais. 2a. Mesmo se outra marca tem as mesmas características da (1ª. mm) de FABRICANTE, eu prefiro
comprar a (1ª. mm) de FABRICANTE.
3a. Se há outra marca tão boa quanto a (1ª. mm) de FABRICANTE, eu prefiro comprar (1ª. mm) de FABRICANTE.
4a. Se outra marca não é diferente da (1ª. mm) de FABRICANTE de nenhuma maneira, parece mais inteligente comprar a (1ª. mm) de FABRICANTE.
Itens relativos às marcas de lojas:
1b. Faz sentido comprar (1ª. mm) de LOJA em vez de outra marca, mesmo se elas são iguais.
2b. Mesmo se outra marca tem as mesmas características da (1ª. mm) de LOJA, eu prefiro comprar a (1ª. mm) de LOJA.
3b. Se há outra marca tão boa quanto a (1ª. mm) de LOJA, eu prefiro comprar (1ª. mm) de LOJA. 4b. Se outra marca não é diferente da (1ª. mm) de LOJA de nenhuma maneira, parece mais inteligente
comprar a (1ª. mm) de LOJA.
Fonte: Estes itens foram desenvolvidos baseados no artigo de Yoo, Donthu e Lee (2000), aplicado no contexto universitário.
Medida: Escala tipo Likert de cinco pontos, composta de quatro declarações que medem o valor relativo de uma determinada marca para um consumidor, em comparação com as marcas concorrentes, devido ao seu nome, qualidade e às suas características.
3.2.5.10 Escalas relativas à personalidade da marca
Aaker (1997) desenvolveu um trabalho denominado ―Dimensões da Personalidade da Marca‖ com o objetivo de criar uma escala que fosse confiável, generalizável e válida. Com esse elaborou um quadro de dimensões da personalidade associadas à uma marca. Para identificar as dimensões da personalidade da marca, um total de 631 indivíduos avaliaram um
subconjunto de 37 marcas, relacionando-as a 114 traços de personalidade. Os resultados examinados por meio de uma análise fatorial exploratória de componentes principais sugere que os consumidores percebem que as marcas têm cinco dimensões de personalidade distintas: sinceridade, excitação, competência, sofisticação e robustez. Os resultados da análise fatorial executada são robustos para as dimensões da personalidade da marca estabelecidas. Além disso, altos níveis de confiabilidade das cinco dimensões foram estabelecidas através das correlações e do alphas de Cronbach.
Finalmente, os resultados de uma análise fatorial confirmatória contando com 180 respostas relativas a 20 marcas em dez categorias de produtos e 42 traços de personalidade, apoiaram adicionalmente, de maneira consistente, as cinco dimensões propostas inicialmente por Aaker (1997).
Em resumo, os resultados destas análises geraram um quadro confiável, válido e generalizável de 42 itens relativos às dimensões da personalidade marca. Apoiado neste estudo foram adaptados 10 itens (Quadro 14) para medir a personalidade.
Quadro 14 - Definição do construtopersonalidade da marca, conteúdo e fonte dos itens
Construto: Personalidade da marca - (Honesta, Jovem, Líder, Classe Alta e Resistente). Definição: Conjunto de características humanas associadas a uma marca Aaker (1997). Itens relativos às marcas de fabricantes:
1a. A (1ª. mm) de FABRICANTE tem uma personalidade "Honesta". 2a. A (1ª. mm) de FABRICANTE tem uma personalidade "Jovem". 3a A (1ª. mm) de FABRICANTE tem uma personalidade "Líder". 4a. A (1ª. mm) de FABRICANTE tem uma personalidade "Classe Alta". 5a A (1ª. mm) de FABRICANTE tem uma personalidade "Resistente". Itens relativos às marcas de lojas: