Métodos de avaliação de marcas

Tem havido um grande interesse em medir o brand equity. No entanto, se se perguntar a 10 pessoas para definirem o que é brand equity, é provável que obtenha 10 respostas diferentes (talvez 11) (Smith,1991). No entedimento de Cravens e Guilding (2001), existem várias formas de avaliar uma marca e são vários os motivos pelos quais as empresas avaliam as marcas que podem ser os seguintes:

1. Elaboração de relatórios financeiros. 2. Aquisições ou fusões.

3. Estratégias de Administração de marcas. 4. Estratégias Corporativas.

5. Avaliação da Administração. 6. Avaliação do portfólio de marcas.

Todos os métodos descritos na literatura envolvem um grau de subjetividade apreciável e um inevitável tradeoff¹⁷ entre a exatidão e a relevância. Na opinião de Smith (1991) quando se trata de determinar o valor de uma marca em um processo de aquisição ou fusão, três métodos têm sido apresentados:

1. abordagem baseada no mercado;

17Trade-off - Tadução livre. “ um equilíbrio entre duas coisas opostas, que os interessados estão dispostos a

2. abordagem baseada nos custos;

3. abordagem baseada no ganho provenientes das receitas líquidas.

Já os autores Farquhar, Han e Ijiri (1992) acrescentam o método da avaliação econômica, no entendimento. Cravens e Guilding (1999) finalmente acrescentaram a abordagem baseada na lista de critérios da força da marca.

Seetharaman, Nadzir e Gunalan (2001) relatam que a Contabilidade para avaliação de marca é um desenvolvimento relativamente recente. No meio da década de 1980 a empresa Interbrand, uma organização de consultoria, realizou o primeiro serviço de avaliação de marca para a empresa de Rank Hovis McDougall (RHM). A empresa Interbrand conseguiu por um tratamento contabilístico apresentar o valor da marca da empresa como um ativo do balanço. A gestão da RHM queria as informações com a intenção de convencer os investidores a contrapor a oferta de um comprador, considerada muito baixa.

Foi a onda de aquisições de marcas no final de 1980 e início dos anos 90 que expôs o valor oculto das marcas das empresas e trouxe a valorização da marca à superfície. Algumas dessas aquisições incluídas está a Nestlé por ocasião da compra da Rowntree, a Danone compra a Nabisco empresas européias e a Grand Metropolitan compra a Pillsbury. Todas estas aquisições tinham preços altos marcados em razão de multiplicadores (Seetharaman, Nadzir e Gunalan, 2001; Knowles, 2008).

De acordo com os autores Seetharaman, Nadzir e Gunalan (2001) as quantias pagas nessas aquisições, especialmente para as marcas que detinham nomes fortes, eram cada vez maiores que o valor dos ativos tangíveis líquidos dessas empresas. Isso resultou num goodwill muito elevado nessas aquisições. Esse goodwill elevado é verdade uma diferença gerada pelo mix de ativos intangíveis que incluem as marcas, os direitos autorais, as patentes, a lealdade do cliente ou conhecimento do pessoal da empresa.

No entanto, o registro destas transações (aquisições de marcas) nos balanços gerou um grande debate repleto de controvérsias entre os profissionais da área e na imprensa no Reino Unido, a ponto de auditores e conselheiros do Accountting Standards Committee proporem uma política de contabilização para as marcas (Power, 1992; Farquhar, Han e Ijiri, 1992). Na opinião dos autores Farquhar, Han e Ijiri (1992), este debate realizado no Reino Unido afeta as empresas do mundo todo, uma vez que os órgãos de contabilidade de todo o mundo demonstraram de forma incerta como tratar as marcas no processo de avaliação até então (Haigh, 2000; Seetharaman, Nadzir e Gunalan, 2001). Essa situação, de acordo com Knowles (2008), desencadeou o processo de reforma que começou no Reino Uunido com a introdução do Financial Reporting Standard 10 (1998) que extendeu-se para os Estados Unidos pelo Financial Accounting Standard 141 (2001), culminando com o International Financial Reporting Standard 3 (2005) que estabelece a maneira internacionalmente acordada de contabilização do goodwill.

Não é objetivo desta tese questionar ou debater esses métodos de registro das marcas nos balanços das empresas, porém para uma audiência mais ampla de negócios a crescente valorização econômica das marcas proporcionaram o surgimento de uma série de ―tabelas de classificação‖, isto é, o ranking das marcas mais valiosas do mundo. Foi a pioneira nesse assunto, a extinta Revista Financial World, em 1994, quando revelou as marcas (em média) que representavam cerca de 20% do mercado global o valor, bem como de suas ―empresas-mãe‖. Na opinião de Knowles (2008) esses indicadores estabeleceram as marcas como um dos principais tema dos negócios.

Diante deste cenário, a comunidade de marketing foi evoluindo para formas cada vez mais sofisticadas para definir e medir a sua versão do brand equity. O interesse não era sobre o valor financeiro mas antes sobre a natureza e a força do relacionamento de um cliente com a marca. Isso levou a metodologias de pesquisa tais como o Research International’s Equity Engine, o Young & Rubicam’s BrandAsset Valuator, o Ipsos’s Equity Builder, e o Millward Brown’s BrandDynamics. Cada uma dessas metodologias envolvem a compreensão das fontes de brand equity e medir a força de envolvimento do cliente com a marca, como mostram os resultados Quadro 3.

Quadro 3 - Valores divergentes das marcas por Institutos em 2007

Marca Interbrand Millward Brown Brand Finance Coca-Cola $65bilhões $44 bilhões $43 bilhões GE $52 bilhões $62 bilhões $32 bilhões Intel $31 bilhões $19 bilhões $25 bilhões Marlboro $21 bilhões $39 bilhões $27 bilhões Google $17 bilhões $66 bilhões $24 bilhões L’Oreal $7 bilhões $12 bilhões $25 bilhões BP $4 bilhões $6 bilhões $12 bilhões Starbuck $3 bilhões $6 bilhões $9 bilhões Fonte: Varying perspectives on brand equity (2008).

No entendimento deste autor, as empresas podem ser avaliadas segundo diferentes metodologias e por consquência determinar o brand equity de suas marcas de forma diferente, uma vez que cada abordagem apresenta diferentes resultados, provenientes das variáveis medidas utlizadas e que têm propósitos específicos nos seus processos.

No consenso dos autores Seetharaman, Nadzir e Guanalan (2001), os diversos métodos a serem seguidos dependem do acordo entre os interesses das partes envolvidas no negócio para avaliar o valor das marcas. Desse modo a abordagem baseada nos custos pode fornecer uma boa indicação de valor, no caso em que todas as formas de obsolescência são devidamente identificadas, quantificadas e subtraídas da estimativa de valor atual. No entanto, a obsolescência que é subtraída da estimativa de custo atual deve incidir sobre o sujeito só da marca.

O segundo método é a abordagem baseada no mercado. Este método é o processo pelo qual uma estimativa do valor de mercado é obtido através da análise de marcas semelhantes que foram recentemente vendidas ou licenciadas, e em seguida, comparadas com a marca em questão. A aplicação da abordagem de mercado pode fornecer uma estimativa de valor atraente. No entanto, este método é menos prático, devido à quantidade de pesquisas necessárias à sua aplicação.

Os pesquisadores Seetharaman, Nadzir e Gunalan (2001) entendem que a abordagem baseada nas receitas líquidas é a forma de avaliação conceitualmente mais elegante. Ele é o valor

presente dos rendimentos esperados a partir da propriedade da marca. Este método é aplicável a muitos tipos de análises econômicas, tais como análises de perdas, análises de eventos e estimativa dos direitos que dependem em grande parte da medida do valor da marca.

O último método é a abordagem da lista de critérios da força da marca (formulário). Este método tem a vantagem de ser adequada não só para os relatórios financeiros externos, mas também para efeitos de gestão interna. Mas também há um pequeno problema em relação a este método. No cálculo das empresas não consideram as funções específicas da marca. Para garantir a eficácia deste método que exige uma determinação do multiplicador, os sete fatores que afetam o multiplicador são a liderança, a estabilidade do mercado, a imagem internacional, a tendência, o suporte e a proteção.

Esta tese adota a abordagem da lista de critérios para avaliar o brand equity das marcas próprias e de lojas baseadas na percepção do consumidor, a partir do modelo de Yoo, Donthu e Lee (2000) que desenvolveu os antecedentes do brand equity, respaldados nos estudos prévios de Aaker (1991) e Keller (1993).