Antes do modelo do marketing mix ser formalmente definido, os gerentes de marketing usavam essas ferramentas separadamente e independentemente para gerenciar suas atividades mercadológicas (Alderson, 1957). De acordo com os autores Constantinides (2006) e Chen e Green (2009), Neil Borden pode ter sido o primeiro (na década de 1940) a promover o conceito de marketing mix por meio do ensino e de sua consultoria de negócios. Em meados da década de 1960, Borden ao publicar seu modelo, elegeu doze elementos como variáveis controláveis de marketing o (planejamento de produto, atribuição de preços, desenvolvimento de marcas, canais de distribuição, venda pessoal, propaganda, promoções, embalagens, mostruário, serviços, tratamento pessoal e análise da informação ) e as forças de mercados (comportamento de compra do consumidor, comportamento comercial, comportamento e posicionamento da concorrência, comportamento do governo com relação a controles sobre o marketing) que, bem geridos, conduziria a uma operação de ―negócio rentável‖. Jerome McCarthy (1964) reduziu os fatores mencionados por Borden para um quadro mais simples com quatro elementos: Produto, Preço, Promoção e Praça. Profissionais e acadêmicos prontamente abraçaram o paradigma do mix que logo se tornou o elemento predominante e indispensável da teoria de marketing e da gestão do marketing operacional.
Nesse sentido, Yoo, Donthu e Lee (2000) sugerem que marca pode ser criada, mantida e expandida reforçando as dimensões do brand equity. Existem vários antecedentes das dimensões do brand equity. Por exemplo, qualquer ação de marketing tem o potencial para afetar o brand equity, porque eles representam o efeito dos investimentos de marketing acumulados para a marca. O reconhecimento da marca com as associações positivas, a percepção de qualidade do produto, e a lealdade à marca podem ser desenvolvidas através de cuidadoso investimento a longo prazo. Assim, a marca deve ser gerida ao longo do tempo, mantendo a marca consistente, protegendo as fontes de brand equity, tornando convenientes as decisões entre fortalecer e alavancar a marca apoiados por programas de marketing (Keller, 1998). Ao tomar uma decisão no âmbito do marketing, os gerentes precisam considerar o seu impacto potencial sobre o brand equity. Os investimentos na marca devem ser encaminhados para melhorar a reputação e a imagem da marca, a lealdade à marca e a qualidade percebida.
Yoo, Donthu e Lee (2000) apóiam-se nos autores Aaker (1991), Simon e Sullivan (1993); Boulding e Kirmani (1993), Keller (1993) e Keller, Heckler e Houston (1998) para afirmarem que as decisões de marketing como, por exemplo, as despesas com propaganda, com a força de vendas, com a pesquisa de marketing e as condições de mercado no que se refere à idade da marca, a carteira de produto e ainda outras atividades ( como o uso de relações públicas, garantias, slogans ou jingles, embalagens, imagem da empresa, país de origem, eventos promocionais e a estratégia de escolha do nome da marca, respectivamente) como fontes que afetam a criação e a manutenção do brand equity.
2.4.1 O que é o marketing mix
A maioria dos profissionais de marketing considera o mix como o conjunto de ferramentas de marketing de transação e arquétipo para o planejamento operacional de marketing (Gronroos, 1994). Enquanto a evidência empírica sobre o papel exato e a contribuição do mix para o sucesso das organizações comerciais é muito limitado, vários estudos confirmam que o mix dos 4 p’s é de fato a plataforma conceitual confiável dos profissionais para lidar com as táticas e as questões de marketing operacional (Sriram e Sapienza, 1991; Romano e Ratnatunga, 1995; Coviello et al., 2000).
Cowell (1984) afirma que a ampla aceitação dos 4 p’s entre os comerciantes é o resultado de uma profunda exposição deste conceito ao longo dos anos, uma vez que a maioria dos manuais de marketing introdutório abraçou esse conceito nas faculdades como ―o coração dessa estrutura‖ e para Kotler (2003) e Brassington e Pettitt (2003) esse fato provavelmente tem vindo a influenciar o processo de decisão de compra dos consumidores. Uma vantagem adicional do Mix é o fato de que é um conceito fácil de memorizar e de aplicar. Nas palavras de David Jobber (2001): ―A força da abordagem 4 p’s é que ele representa um quadro memorável e prático para a comercialização e a tomada de decisão, pois revelou-se útil por muitos anos para a análise de estudo de caso em escolas de negócios‖. Desfrutando de apoio em grande escala, não é de surpreender que os 4 p’s tenha tornado-se sinônimo do próprio termo de Marketing, uma vez que este foi formulado pela American Marketing Association (Bennet, 1995).
2.4.2 O papel do marketing mix no brand equity
Junto ao seu significado como um conjunto de ferramentas de marketing, o marketing mix desempenhou também um papel importante na evolução da ciência do marketing como um conceito fundamental da filosofia comercial (Rafiq e Ahmed, 1995), com fundamentos teóricos na teoria de otimização (Kotler, 1967; Webster, 1992). O endosso teórico do mix em seus primeiros dias foi chamado, atenção pela simpatia de muitos acadêmicos, a ideia de que as chances para as atividades de marketing de sucesso aumentariam se as decisões (e alocação de recursos) sobre as atividades dos 4 p’s fossem otimizadas. Philip Kotler explicou em 1967, por meio de uma ―programação matemática ter encontrado um quadro alternativo para a combinação ótima da ferramenta de marketing que permite a alocação ótima dos esforços de marketing‖.
Kotler (2003), ainda considera o mix como um dos elementos da estratégia de marketing, no entanto, esta abordagem tem vindo a desenvolver gradualmente ao longo dos anos a partir da ―perspectiva‖ acadêmica (Kotler, 1967) para uma mais ―prática‖ (Kotler, 1984). Em seu livro mais recente, o autor se torna mais crítico, sublinhando uma das principais limitações do mix, nomeadamente a orientação interna argumentando que ―os quatro p’s representam a visão dos
vendedores, das ferramentas de marketing disponíveis para influenciar os compradores‖. O valor teórico do mix é também chamado atenção pela opinião generalizada de que o quadro representa um dos pilares da influência da Faculdade de Gestão de Marketing ao lado dos conceitos de ―Miopia em Marketing‖, ―Segmentação de Mercado, ―Posicionamento do Produto‖ e do ―Conceito de Marketing ‖ (Kotler, 1967; Sheth et al., 1988).
Para Constantinides (2006), apesar da fundamentação e do status do mix como um parâmetro teórico importante e prático do marketing contemporâneo, diversos acadêmicos, por vezes põem objeções e dúvidas quanto ao valor e ao futuro do mix, propondo alternativas que vão desde pequenas modificações para a rejeição total. Muitas vezes, é evidente tanto na literatura acadêmica e nos livros de marketing que o mix é considerado por muitos pesquisadores e escritores como uma ferramenta inadequada para resolver situações específicas de marketing, como a comercialização de serviços, a gestão de relacionamentos ou a comercialização de produtos industriais.
O que importa, todavia, é perceber como a gestão integrada destas ferramentas de marketing pode contribuir para o brand equity. Yoo et al. (2000) reconheceram os elementos do marketing mix (os esforços de marketing) como antecedentes do brand equity. É natural que o brand equity reaja aos esforços e aos investimentos em marketing realizados pelas empresas.
Lassar, Mittal e Sharma (1995) em um estudo inicial de brand equity baseado no consumidor (BEBC) identificou cinco construtos. Estes incluem desempenho, imagem social, valor, confiabilidade e ligações fortes para com a marca. Yoo, Donthu e Lee (2000) consolidou estes cinco construtos utilizando três medidas para testar o BEBC conforme será apresentado na seção 3.2.1.
Pappu et al. (2005) desafiaram e testaram a combinação dos construtos conhecimento e associação à marca. Esses autores utilizaram pela primeira vez, dois produtos (carros e aparelhos de televisão) e, em seguida, aplicaram o BEBC ao varejo (Pappu at al., 2006). Ambos os estudos do BEBC obtiveram êxito. O estudo do BEBC utilizou quatro construtos
para serem medidas: a lealdade à marca (1), o conhecimento da marca (2), (3) a qualidade percebida (4) a associação à marca (Pappu et al., 2006). No entanto, ao contrário de Yoo, Donthu e Lee (2000), nem Pappu et al.(2005), Pappu et al. (2006) testaram o marketing mix com relação ao BEBC.
Alheio ao desencontro de opiniões sobre a eficácia do marketing mix, Keller(1993) propôs ―o brand equity baseado no cliente a partir das reações dos consumidores a um elemento do marketing mix por a comparação com as suas reações ao mesmo elemento do marketing mix atribuído a uma versão sem nome do mesmo produto ou serviço‖. A pesquisa mostrou a relação entre consumidores de sexo masculino e feminino com o marketing mix (preço, gastos com propaganda, promoções de preços, imagem e intensidade canal de distribuição). Chen e Green (2009) informam que algumas pesquisas adicionais têm mostrado a influência do sexo na formação do brand equity (lealdade à marca, conhecimento da marca, qualidade percebida e associação à marca).
2.4.3 O papel das variáveis individuais e o brand equity
Para Tynan e Drayton (1987) as variáveis individuais são partes importantes de uma estratégia de marketing. Seu objetivo é identificar e delimitar os segmentos de mercado ou ―conjuntos de compradores‖ que então se tornam alvos para os planos de marketing da empresa. A vantagem para a gestão de marketing é que esta técnica divide a demanda total em segmentos relativamente homogêneos que são identificados por algumas características em comum. Estas características são relevantes na explicação e na predição da resposta dos consumidores, aos estímulos de marketing. O mercado pode ser subdividido por variáveis geográficas, demográficas, psicológicas, psicográficas ou comportamentais. Há vantagens e desvantagens de cada uma desses tipos de variáveis de segmentação.
Kotler (1984) identificou quatro requisitos que um profissional de marketing pode usar para avaliar a conveniência de segmentos de mercado em potencial, ou seja, a capacidade de medir e agir, a acessibilidade, substancialidade desses mercados. Uma vez que um segmento tem sido identificado e que atenda a esses requisitos, é possível desenvolver um produto ou
serviço que satisfaça às necessidades desse segmento. Um mix de marketing pode ser planejado para atingir o segmento identificado e economicamente eficiente. Nesse sentido, entende-se que a segmentação de mercado ou as varáveis individuais de mercado relacionam-se ao conceito de brand equity proposto no modelo de Yoo, Donthu e Lee (2000). Isto acontece por duas razões:
1 – Em primeiro lugar porque diferente consumidor tem diferentes expectativas e diferentes apreciações. Ou seja, o brand equity final será diferente seguindo os consumidores ou a segmentos de mercado.
2 – Em segundo lugar, porque a diferentes segmentos se responderá com diferentes estratégias de marketing e logo, com diferentes resultados no brand equity.