A escala multidimensional de brand equity de Yoo e Donthu

A B

Figura 7 - A: Modelo brand equity, Aaker (1991); B: Modelo brand equity, Keller (1993), adaptado.

2.3.3 A escala multidimensional de brand equity de Yoo e Donthu

Christodoulides e De Chernatony (2009)afirmam que embora Aaker (1991) e Keller (1993), entre outros, tenham conceituado brand equity, esses autores nunca operacionalizaram uma escala de medida. Uma série de metodologias produzidas para medir o brand equity foi criada a partir de complexos procedimentos estatísticos (por exemplo, Park & Srinivasan, 1994 e

Brand equity Lealdade à marca Conhecimento da marca Qualidade percebida Associações à marca Outros ativos Conhecimento da marca Consciência da marca Imagem da marca

Leuthesser et al., 1995), tornando-os difícil compreensão e de pouco uso entre os profissionais de marketing.

No entendimento dos autores Christodoulides e De Chernatony (2009) a operacionalização das medidas de brand equity baseado no consumidor podem ser classificados com base na abordagem direta e indireta. A abordagem direta concentra-se nas preferências dos consumidores como são os exemplos Srinivasan (1979) e Park & Srinivasan (1994) ou os exemplos de Kamakura & Russell (1993) e Swait et al. (1993) para serviços. A abordagem indireta do brand equity é demonstrável por meio de indicadores (exemplo de Yoo e Donthu, 2001; Pappu et al., 2005). O Quadro 4 apresenta os principais estudos realizados sobre a medição de brand equity por diferentes autores, realizados em diferentes países e categorias de produtos.

Quadro 4 – Estudos sobre as medidas do brand equity baseado no cliente

Medidas Dimensões do BEBC País Categoria de produtos

Abordagem direta

Srinivasan (1979) Não aplicado Estados Unidos da América

Cuidados com a saúde Kamakura e Russel

(1993)

Qualidade percebida Valor intangível da marca

Estados Unidos da América

Detergentes Swait et al. (1993) Não aplicado Estados Unidos da

América

Desodorantes, tênis e jeans

Park e Srinivasan (1994)

Brand equity baseado em

atributos

Brand equity baseado em não

atributos

Estados Unidos da América

Produtos para higiene bucal

Leuthesser et al.(1995)

Não aplicado Austria Detergentes

Shankar et al. (2008) Valor oferecido relativo à importância da marca

Estados Unidos da América

Seguros Abordagem indireta por meio de medida intermediada

Lassar et al. (1995) Desempenho Imagem social Valor Confiabilidade Ligação Estados Unidos da América Televisores e Relógios

Yoo e Donthu (2001) Conhecimento da marca Associações à marca Qualidade percebida Lealdade à marca

Estados Unidos da América e Korea

Sapatos para atletas, Filmes e aparelho de TV em cores

Quadro 4 – Estudos sobre as medidas do brand equity baseado no cliente (continuação)

Varquez et al. (2002) Utilidade funcional do produto

Utilidade simbólica do produto

Utilidade funcional simbólica do nome da marca

Utilidade simbólica do nome da marca

Espanha Sapatos esportivos

Wasburn e Plank (2002) Conhecimento da marca Associações a marca Qualidade percebida Lealdade à marca Estados Unidos da América

Batatas fritas e toalhas de papel De Chernatony et al. (2004) Lealdade à marca Satisfação Reputação

Reino Unido Serviços financeiros Netemeyer et al.

(2004)

Qualidade percebida

Valor percebido do custo da exclusividade

Propensão a pagar preços prêmio

Estados Unidos da América

Colas, pasta de dente, sapatos para atletas e jeans

Pappu et al. (2005) Conhecimento da marca Associações a marca Qualidade percebida Lealdade à marca

Austrália Carros e aparelhos de TV

Atilgan et al. (2005) * Lealdade à marca Qualidade percebida Conhecimento da marca Associações à marca Turquia Bebidas Neto e Luce (2006) * Lealdade Qualidade percebida Associações/Lembrança

Brand equity geral

Brasil Filmes para câmara

fotográfica, tênis e microsystems Cristodoulides et al. (2006) Conexão emocional Experiência online Confiança Cumprimento

Reino Unido Varejo eletrônico

Koçak et al. (2007) Utilidade funcional do produto

Utilidade simbólica do produto

Utilidade funcional simbólica do nome da marca

Utilidade simbólica do nome da marca

Turquia Sapatos esportivos

Buil et al. (2008) Conhecimento da marca Qualidade percebida Lealdade à marca

Associações à marca (valor percebido, personalidade da marca, associações a organização

Reino Unido e Espanha Refrigerantes, veste esportivas, eletrônicos e carros Murad e Torres (2008) * Lealdade à marca Qualidade Percebida Lembranças/associações da marca

Brasil Marcas próprias do

Carrefour Costa e Almeida (2008) * Qualidade percebida Lealdade Consciência da marca

Brasil Refrigerantes, Tênis e

Quadro 4 – Estudos sobre as medidas do brand equity baseado no cliente (continuação)

Atilgan et al. (2009 ) Qualidade percebida Lealdade à marca Associações à marca Conhecimento da marca Confiança na marca

Estados Unidos, Turquia e Rússia

Coca cola e McDonald’s

Chen e Tseng (2010) Conhecimento da marca Imagem da marca Qualidade percebida Lealdade à marca

Taiwan Companhia Aérea

Abordagem indireta por meio de medida baseada no comportamento Ailawadi et al.

(2003)

Não aplicado Reino Unido Comestíveis e bens

embalados Gonçalves Filho (2006) Econômica simbólica Sensorial Utilitárias Brand equity Brasil Automóveis Jung e Sung (2008) * Qualidade percebida Lealdade à marca Conhecimento/associações à marca

Estados Unidos e Sul Koreanos

Vestuário

Kim et al. (2008) Confiança

Satisfação do consumidor Relação de compromisso Lealdade à marca Conhecimento da marca Valor da marca Imagem do hospital Korea Hospital

Broyles et al. (2009) Antecedentes funcionais Antecedentes experimentais Componentes funcionais Componentes experimentais Consequências

Intenção de compra

Estados Unidos KFC e Coca-cola

* Estudos realizados a partir da reaplicação da escala de Yoo e Donthu (2001)

Fonte: Consumer-based brand equity conceptualization and measurement (2009), adaptado pelo autor.

A escala de Yoo e Donthu (2001) para mensuração multidimensional do brand equity (MBE) baseada no consumidor, foi desenvolvida com base nos conceitos definidos por Aaker (1991, 1996) e Keller (1993). Essa proposta encontra apoio nos autores Atilgan, Aksoy e Akinci (2005); Pappu, Quester e Cooksey (2005) e Jung e Sung (2008) que atestam que o brand equity é composto de quatro dimensões: lealdade à marca, conhecimento da marca, qualidade percebida da marca e associações à marca. A Figura 8 apresenta os construtos identificados no estudo de Yoo e Donthu (2001).

O estudo de Yoo e Donthu (2001) utilizou três categorias de produtos, diferentes entre si, como exemplo: filmes para câmaras fotográficas, tênis e televisores. A escolha destes produtos baseou-se nas diferentes características de cada categoria, conforme listado a seguir:

• filmes para câmaras fotográficas: baixo custo de compra, ciclo de recompra/troca e tempo de experiência com o produto;

• tênis: custo de compra médio, ciclo de recompra/troca médio e tempo de experiência com o produto médio;

• televisores: alto custo de compra, ciclo de recompra/troca e tempo de experiência com o produto longo.

A pesquisa de Yoo e Donthu (2001) foi realizada, simultaneamente, em dois países: na Coréia do Sul e nos EUA. Aplicou os instrumentos de coleta nos idiomas coreano e inglês, respectivamente, em três amostras distintas (633 coreanos, 320 coreanos-americanos e 577 norte-americanos), buscando validar a escala proposta em um ambiente multicultural.

Para a construção da escala MBE Yoo e Donthu (2001) testaram 48 itens de mensuração. Após o processo de purificação da escala MBE, através de um teste piloto e após a sua aplicação, ela ficou constituída de 10 itens de mensuração.

Os autores não identificaram as quatro dimensões esperadas para brand equity. As dimensões do conhecimento da marca e associações à marca apresentaram-se como uma única dimensão conforme Figura 8 representado pelo retângulo tracejado.

Figura 8 - Construtos da escala MBE de Yoo e Donthu Fonte: Yoo e Donthu (2001), adaptado.

Assim, Yoo e Donthu (2001) identificaram apenas três dimensões como constituintes de brand equity.

A escala de Yoo e Donthu (2001) que mede o brand equity baseada no consumidor foi reaplicada em diferentes países no mundo bem como adaptada (Quadro 4) com diferentes propósitos. Pappu, Quester e Cooksey (2005) atestam que para duas categorias de produtos e seis marcas avaliadas em seus estudos, os conceitos de conhecimento e associações às marcas são conceitos distintos e também proporcionam sustentação para o conceito multidimensional do BEBC a partir dos conceitos de Aaker (1991) e Keller (1993). Já Atilgan, Aksoy e Akinci (2005) concluem que a lealdade à marca é a dimensão que mais influencia o brand equity sendo que as dimensões conhecimento e qualidade percebida são fracas nesse contexto. Neto e Luce (2006) validaram a escala original baseada no consumidor, no contexto brasileiro, por meio da análise fatorial confirmatória. Gonçalves Filho (2006) valida uma escala própria para o setor automotivo entre o brand equity e a intenção de compra. Junk e Sung (2008) reportam que a qualidade percebida e conhecimento e associações são mais significativas em estudo realizado nos Estados Unidos. Buil, De

Lealdade à marca Brand equity Conhecimento da marca Associações à marca Qualidade percebida da marca

Chernatony e Martinez (2008) afirmam que a escala do brand equity tem dimensões similares na Espanha e no Reino Unido. Murad e Torres (2008) encontram relações positivas das dimensões lealdade à marca, qualidade percebida e lembranças/associações à marca com o brand equity. Contrariamente Chen e Tseng (2010) revelam também que o principal componente do brand equity é a lealdade à marca.

Finalmente, Broyles, Schuman e Leingpibul (2009) examinam as relações antecedentes e consequentes do brand equity utilizando duas marcas renomadas para validar seus testes. Descobrem e revelam que baseado na revisão da literatura o modelo é complexo e inerente às diferentes categorias de produto.