Top of mind das marcas de fabricantes e de lojas

Para a realização desta investigação decidiu-se comparar, para cada respondente, os seus pontos de vista relativa à primeira marca de loja e a primeira marca de fabricante, que lhe ocorresse. A experiência a marca foi a variável decisiva.

Bogart e Lehman (1973) afirmam que as marcas são a expressão visível e símbolo de uma economia competitiva e sem elas a propaganda dos produtos seria quase inconcebível. Dizer que uma marca é respeitável implica que é familiar ou conhecida. Na verdade, uma grande quantidade de propaganda é destinada a reforçar no público a sensação de familiaridade com a

marca, no pressuposto de que a familiaridade é traduzida em aceitação e preferência quando a marca é justaposta com outras menos familiares, nos pontos de venda (Aaker, 1998; Keller e Machado, 2006; Aaker, 2007). Quando os produtos são muito semelhantes à identidade da marca baseada no nome, embalagem, propaganda ou temas e técnicas, produz a convicção da diferença, que é vital para a venda competitiva. Embora o conhecimento da marca nunca seja um fim em si mesmo, a maioria dos comerciantes consideram-no um objetivo desejável.

Para Aaker (1996) o conhecimento da marca é um importante e pouco valorizado componente do brand equity. O conhecimento da marca pode afetar as percepções e atitudes. Pode melhorar o sabor da manteiga de amendoim e instilar confiança em um varejista. Em alguns contextos, ele pode ser um condutor de escolha da marca e até mesmo de lealdade.

Aaker (1996, 1998, 2007) afirma que o conhecimento da marca reflete a relevância da marca na mente dos clientes e essa relevância pode ser classificada em seis níveis de conhecimento à saber:

1. Reconhecimento (Você já esteve exposto anteriormente a essa marca?)

2. Recall (Quais são as marcas desta classe de produtos que você consegue lembrar?) 3. Top of mind (A primeira marca lembrada)

4. Marca dominante (A única marca lembrada)

5. Conhecimento da marca (Eu sei o que marca representa) 6. Opinião sobre a Marca (Eu tenho uma opinião sobre a marca)

Para os novos mercados, o reconhecimento da marca pode ser importante. Para marcas bem conhecidas, como a Budweiser, Cheerios ou Chevrolet, Recall e Top of mind são indicadores sensíveis e significativos. Convém lembrar que as perguntas podem ser inconvenientes para usar em uma pesquisa. Uma alternativa ao emprego de ―lembrar‖ é o uso do conhecimento da marca (Eu sei o que esta marca significa) e a opinião sobre a marca (Eu tenho uma opinião sobre a marca).

Laurent, Kapferer e Roussel (1995) e Kapferer (2003) apontam a existência de três medidas clássicas de conhecimento sobre a marca em uma categoria de produto indicada:

1. Conhecimento espontâneo: os consumidores são convidados, sem avisar, para citar as marcas que conhecem, mesmo que apenas pelo nome. Na categoria de produto, o conhecimento espontâneo da marca ―X‖ é a porcentagem de entrevistados, que conhecem espontaneamente a marca.

2. Top of mind: usando a mesma pergunta, o top of mind de conhecimento da marca ―X‖ é a porcentagem de entrevistados que nomeiam marca ―X‖ em primeiro lugar.

3. Conhecimento assistido: nomes de marcas são apresentados aos entrevistados, para que identifiquem as marcas que conhecem. A notoriedade assistida é a porcentagem de entrevistados que indicam que conhecem a marca.

Kotler e Keller (2006) apontam diversos fatores que podem explicar um maior conhecimento das marcas próprias. A primeira razão segundo esses autores é o fato de cada vez mais os varejistas estarem buscando vantagens competitivas nas marcas oferecidas, usam as marcas próprias para aumentar suas margens. A segunda razão são as práticas mais agressivas por parte dos varejistas como Sainsbury (Reino Unido), Loblaw International Merchants (Canadá) e Wal-Mart (Estados Unidos).

Outra explicação para o um maior conhecimento das marcas próprias se deve a prática de preços no mercado. Os produtos de marcas próprias são em geral de 15 a 40% mais baratos do que os de marcas dos fabricantes, além de uma contínua melhoria na qualidade destes que proporcionam ganhos para o consumidor. Uma última causa refere-se às condições econômicas. Durante os períodos de recessão econômica, os consumidores tornam-se mais conscientes com relação aos preços dos produtos, passando a preferir as marcas próprias em detrimento das marcas dos fabricantes (Kotler e Keller, 2006).

D’Astous e Saint-Louis (2005) estudaram os autores Salmom e Cmar (1987) que apresentaram algumas razões para explicar o desenvolvimento das marcas próprias no varejo

de vestuário. Em primeiro lugar, muitos consumidores fazem compras nos centros comerciais, onde podem encontrar uma grande variedade de roupas. Portanto, lojas especializadas e boutiques dentro shoppings de maneira concentrada oferecem linhas mais restritas de vestuário para mercados alvos específicos. Em segundo lugar, as novas tecnologias permitem respostas mais rápidas à demanda dos consumidores em termos de coleções de vestuário e estoques. Em terceiro lugar, os varejistas têm mais poder de negociação sobre os fabricantes do que costumavam. Deste modo os varejistas podem, portanto, oferecer aos seus clientes as suas próprias marcas, bem como as marcas de fabricantes, sem prejuízo de suas capacidades de fornecimento. Também pode ser argumentado que as marcas das lojas ajudam aos varejistas a se diferenciarem e criarem lealdade às lojas (Legwear tendências e modas, 2003).

Diante desta constatação teórica foram escolhidas 8 marcas de fabricantes¹⁸ e 8 marcas de lojas¹⁹ a partir do estudo de Castelo e Ramos (2008) que por meio de uma pesquisa exploratória nos shoppings da cidade de Fortaleza elegeram as 500 marcas de vestuário externo que a posterior foram submetidas a estudantes das universidades Federal, Estadual e de Fortaleza para serem escolhidas como as mais lembradas e identificadas junto ao INPI²⁰ quanto as suas características de origem.

Os itens relativos à avaliação do top of mind assistido das marcas de fabricantes e de lojas são relacionados a seguir no Quadro 16.

18 Confecções Guararapes S.A. Disponível em:<http://www.guararapes.ind.br/>. Acesso em: 26 jul.2008; Cia. Hering. Disponível em: < http://www.ciahering.com.br/ >. Acesso em: 26 jul. 2008; ESPLANADA CONFECÇÕES DO NORDESTE SA ESPLANORD. Disponível em:< http://www.esplanord.com.br//>.Acesso em: 26 jul.2008.

19 C&A Nederland. Disponível em:<http://www.cea.com.br/>. Acesso em: 26 jul.2008; Lojas Renner. Disponível em: < http://www.lojasrenner.com.br/>.Acesso em: 26 jul. 2008; DEIB OTOCH & CIA LTDA. Disponível em: < http://www.sejavocesplanada.com.br/>. Acesso em: 26 jul.2008.

20 INPI – Instituto Nacional da Propriedade Industrial. Disponível em: <http://pesquisa.inpi.gov.br/>. Acesso em: 09 jul. 2008.

Quadro 16 - Definição do construto Top of mind assistido de marcas de fabricantes e marcas de lojas, conteúdo e fonte dos itens

Construto: Top of mind assistido de marcas de fabricantes e marcas de lojas.

Definição: Top of mind é a tarefa de chamar a primeira marca que vem a mente (Aaker 1996). As Marcas próprias são aquelas de propriedade dos varejistas ou de distribuidores e as marcas não próprias como aquelas de propriedade dos fabricantes (Frank e Boyd, 1965).

Itens:

1.Qual é a primeira MARCA de FABRICANTE de vestuário externo que lhe vem à mente? 2.Qual é a primeira MARCA de LOJA de vestuário externo que lhe vem à mente?

Fonte: Estes itens foram desenvolvidos baseados nos artigos de Frank e Boyd (1965) e Aaker (1996). As marcas selecionadas em pesquisa exploratória de campo (Shopping Iguatemi, Shopping Aldeota, North Shopping, Lojas da Av. Monsenhor Tabosa e INPI – Instituto Nacional da Propriedade Industrial (2008).

Medida: Escala tipo nominal adaptada aos itens consultados em cartão anexo ao questionário com as marca de fabricantes (dzarm, Hering, La Ville, OMNI, Moda Ativa, PIEMONT, POOL e WOLENS) e marcas de loja (Angelo Litrico, BLUE STEEL, CLOCKHOUSE, DNK, HAND SIDE, Jinglers, JUST BE e MARFINNO ).