Marcas próprias e de fabricantes

A investigação sobre as marcas próprias não é uma atividade nova, nem tão pouco exaurida por parte dos acadêmicos e profissionais de marketing. Já em 1961, Cunningham buscava compreender se o consumidor de algumas categorias de produtos alimentícios comercializados eram leais às marcas de lojas ou dos fabricantes. Observou o autor em questão que em diversas revistas da literatura que tratam sobre marketing e branding, as marcas próprias são examinadas sob diferentes perspectivas, desde as dos produtos para o lar comercializados em sua maioria em supermercados, como a categoria das lojas, as atitudes e outras possíveis variáveis explicativas. A propensão ao consumo das marcas próprias versus marcas dos fabricantes em diferentes partes do planeta, tem tido destaque nos Estado Unidos da América e mais recentemente com o estudo Walsh e Mitchel (2010) na Alemanha, conforme detalhado no Quadro 2.

Estrutura da marca Marcas Genéricas Marcas Próprias Marcas dos Fabricantes Água boricada York York Água boricada Água boricada drogaria São Paulo

Observa-se, na literatura sobre o tema em questão, uma maior proliferação de estudos a partir do artigo publicado por Quelch e Harding (1996), na Harvard Business Review cujo tema à época sugeria uma batalha entre as marcas de lojas e de fabricantes e sobre qual delas sairia vencedora.

Quadro 2 – Estudos sobre as marcas próprias x marcas de fabricantes

Autor – Ano Local

Objetivo do estudo Resultado do estudo Produto

Cunningham (1961) Chicago - Estado Unidos da América ―Responder as seguintes perguntas: Os clientes são leais a uma loja específica? Os clientes são leais a uma marca específica?

Ou de maneira sutil, os hábitos de compras dos clientes são orientados para os dois tipos de lealdade?‖

―Os fabricantes devem travar uma batalha com as marcas de lojas. Isso se deve a melhoria da imagem das lojas em razão da qualidade das marcas de próprias. Nesse contexto os consumidores serão orientados a escolher no primeiro momento as marcas de lojas em detrimento das marcas de fabricantes. Portanto, o nível de lealdade das marcas de lojas tenderá a crescer‖

Milho enlatado, mistura de frutas enlatadas, verduras, pêssego enlatado, café, pão e margarina Frank e Boyd (1965), Chicago - Estado Unidos da América ―Identificar a relação da natureza das famílias com a procura das marcas próprias dos supermercados‖

―No geral não há distinção sócio econômica entre os compradores das marcas próprias e de fabricantes‖

44 categorias de produtos. Myers (1967), Evanston e Chicago - Estados Unidos da América ―Responder as seguintes indagações: as compras de marcas próprias e das marcas nacionais de alimentos são influenciadas pelos impactos promocionais que alteram a elasticidade dos preços? E nesse caso, estão relacionadas com a personalidade e as características sócio econômicas das mulheres?‖

―As variáveis estudadas não explicam ou prevêem fortemente a atitude das mulheres em direção às marcas próprias, embora que foram identificadas diferentes personalidades‖ Alimentos Rao (1969), Wisconsin-Milwaukee- Estados Unidos da América

―Identificar se a lealdade das donas de casas as lojas se devem a natureza da marca ser marca própria da loja. Bem como, se as donas de casas tratam as marcas próprias como produtos substitutos‖

―A lealdade das donas de casa à loja está associada às compras de marcas próprias de café. Sugere que, em certos segmentos de marcas, as donas de casas são menos susceptíveis às diferentes marcas dos produtos‖

Café Bettman (1974), Universidade da Califórnia em Los Angeles – Estados Unidos da América ―Explicar e descrever as diferenças dos traços gerais do comportamento das compras dos consumidores das marcas próprias‖

―As atitudes do consumidor são mais adequadas para analisar o comportamento da compra do consumidor do que as abordagens baseadas nas características demográficas ou comportamentais‖

Toalha de papel, aspirina e margarina

Quadro 2 – Estudos sobre as marcas próprias x marcas de fabricantes (continuação)

De Chernatony (1989),

Hertford – Inglaterra

―Identificar o risco percebido por parte dos consumidores com ralação a imagem e atributos das marcas próprias e de fabricantes‖

―O risco percebido por parte dos consumidores que poderia influenciá-los em suas percepções entre as marcas de fabricantes, genéricas e marcas próprias não aparecem nos resultados da pesquisa‖ Toalha de papel, toalha, desinfetantes, folha de alumínio, alvejante e líquido de limpeza Richardson, Jain e Dick (1996), Área metropolitana dos Estados Unidos

―Identificar os fatores que influenciam a propensão do consumo das marcas de lojas‖

―Os fatores identificados que influenciam a propensão ao consumo das marcas de lojas são: A familiaridade com marcas na medida em que os consumidores dependem de pistas extrínsecas como: preço e embalagem; a qualidade do produto, a intolerância com relação à ambiguidade percebida na variação de qualidade entre a marca nacional e a marca da loja; o risco percebido, o valor pago e a renda famíliar‖

28 produtos típicos da cesta de supermercados Parker e Kim (1997), Não declarado ―Investigar o papel da propaganda defensiva por parte das marcas nacionais para fazerem frente à qualidade das marcas próprias‖

―O estudo aponta no sentido de que a propaganda informativa não é adequada para as marca nacionais vencerem a batalha com as marcas próprias, mas sim a propaganda persuasiva de duas maneiras: diferenciando as marcas e mascarando os preços de maneira combinada‖ Bebidas Dhar e Hoch (1997), Atlanta, Chicago, Los Angeles, New York e Portland nos Estados Unidos ―Explicar a variação do desempenho das cadeias de supermercados com relação aos atributos: qualidade, variedade de ofertas, preços baixos como posicionamento,

promoções, preço

diferenciado, elevado índice de desenvolvimento da categoria, sortimento, impacto exato das variáveis depende da qualidade, variedade de produtos de alta qualidade para diferentes preferências‖

―As percepções apontam que o desempenho dos programas de marcas próprias variam sistematicamente em todo o varejo. As táticas das marcas nacionais exercem uma influência importante sobre o desempenho da marca das lojas. A variação da participação de mercado se dá a partir de ações tomadas pelos varejistas, quer como parte de sua independência global de estratégia de marketing ou em resposta as ações dos fabricantes‖

34 categorias Burton et al. (1998), Oeste dos Estados Unidos. ―Avaliar a atitude do consumidor com respeito aos produtos de marcas próprias examinando as correlações comportamentais e psicológicas‖

―A atitude em relação às marcas próprias foi positivamente relacionada com a consciência de valor e a propensão a negociar. E negativamente relacionadas com a fidelidade à marca e a preço-qualidade. Relações positivas foram encontradas entre a atitude do consumidor em relação às marcas próprias e a dependência de referência aos preços internos e compradores inteligentes. Uma relação negativa foi encontrada entre atitude do consumidor em relação às marcas próprias e a impulsividade‖

Produtos comercializados em supermercados

Quadro 2 – Estudos sobre as marcas próprias x marcas de fabricantes (continuação) Sinha e Batra (1999), Área urbana do Nordeste dos Estados Unidos ―Identificar as razões da relutância do consumidor em pagar uma quantia maior de recursos pelas características diferentes de um produto‖

―Os consumidores têm consciência do risco percebido nas categorias das marcas nacionais, e que esse nível de consciência é mais significativo em algumas categorias de marcas próprias do que em outras. Também a percepção do consumidor com relação a preço-qualidade está associada de maneira significativa quando a marca própria é considerada como de risco‖ Refrigerante, suco de laranja congelado, remédio para gripe, legumes congelados, café moído, detergente líquido, papel-toalha e pacotes para presentes Batra e Sinha (2000), Shopping de uma grande cidade do Nordeste dos Estados Unidos

―Explicar as variações nas preferências de compra de marcas nacionais versus marcas próprias, e também identificar os diferentes fatores que determinam a percepção de risco dos consumidores‖

―As compras de marca próprias aumentam à medida que os consumidores se sentem mais seguros quanto à qualidade das diversas categorias de produtos. De maneira contrária, os consumidores compram menos, quando não têm a devida experiência com relação aos benefícios ofertados pelos produtos‖

Café em pó, detergente, pasta de tomate em lata, chá em saquinho, detergente líquido, presentes, refrigerantes, cartões, suco de laranja congelado, medicamentos para gripe, e amaciadores têxteis Del Vecchio (2001), Universidade de Indiana dos Estados Unidos ―Investigar como os consumidores percebem a qualidade das marcas próprias com relação às características da categoria do produto‖

―As categorias de produtos e as características do consumidor afetam a qualidade percebida das marcas próprias estudadas de maneira significativa. As características da categoria de produto parecem ser o principal determinante da percepção da qualidade percebida da marca própria‖ Câmeras 35 mm, jaquetas de ski, jeans, relógios digitais e pastas de dente Ailawadi, Neslin e Gedenk (2001), Massachusetts nos Estados Unidos ―Determinar se as promoções das marcas nacionais e das marcas de lojas atraem os mesmo consumidores conscientes de valor. E também identificar os traços psicográficos e demográficos que potencialmente conduzem a utilização de promoções das marcas nacionais e das marcas de lojas‖

―A demografia não influencia diretamente no comportamento do consumidor, no entanto, foram achadas significativas associações com as características psicográficas. O uso de promoções, sobretudo as liquidações par parte das lojas de marcas têm associações positivas com as características psicográficas do consumidor. Também as marcas de lojas estão relacionadas com os benefícios econômicos e de custo, enquanto as liquidações e promoções estão associadas aos fatores hedônicos e custos‖ Bens vendidos em supermercados Paulins e Geistfeld (2003),

Meio oeste dos Estados Unidos

―Examinar a percepção do consumidor sobre os atributos da preferência da loja de vestuário‖

―Os atributos de preferência por parte do consumidor são: o tipo de roupa desejada em estoque, a aparência exterior da loja, o horário de compras e a propaganda. As variáveis demográficas como a renda dos respondentes, indicam percepções dos atributos das lojas de maneira similar; à educação indica que à medida que o nível aumenta, os aspectos críticos com relação aos

Vestuário feminino

Quadro 2 – Estudos sobre as marcas próprias x marcas de fabricantes (continuação)

atributos da loja também aumentam; a idade não permite identificar com clareza suas relações com os atributos estudados‖

Suyama, Umemoto e Suzuki (2004), Japão

―Identificar: o tipo de imagens que os consumidores têm dos produtos japoneses com relação às marcas próprias e as marcas nacionais; o lugar, os fatores que influenciam a formação dessas imagens; o tipo de relacionamento existente entre as (marcas próprias ou nacionais quanto imagem da marca e os níveis de lealdade da marca‖

―As marcas nacionais e as marcas próprias devem melhorar a qualidade percebida para criarem lealdade à marca e, por conseguinte os consumidores avaliarem a dimensão de uma imagem corporativa forte na dimensão organizacional‖ Café instantâneo, Saquinhos de chá preto, água mineral, leite, queijo, cola, maionese, molho de soja, macarrão, cereais, biscoitos, chocolates, detergente, xampu, pasta de dentes, vídeos e pilhas Semeijn, Van Riel e Ambrosini (2004), Holanda

―Investigar a imagem da loja como fator antecedente do risco psicológico, funcional e financeiro para a avaliação das marcas de lojas em classes de diferentes produtos‖

―Os resultados revelados pelos indicadores fornecidos pelo SEM são de que as marcas de lojas em várias categorias de produtos terão sucesso‖

Lojas

D’Astous e Louis (2005), Canadá

―Analisar os efeitos das marcas nacionais versus as marcas de lojas do ponto de vista da avaliação do consumidor de vestuário, tendo em conta que a pretensão de uso do produto (para o uso diário versus para uma ocasião especial), bem como preço (normal versus desconto), o tipo de loja (departamento versus boutique), e a imagens da loja (de baixa classe versus de classe superior)‖

―Na avaliação do consumidor com relação às marcas de lojas e as marcas nacionais, o que os influenciam, são os efeitos conjuntos da imagem da loja e a finalidade de uso do vestuário‖

Camisas

Hansen, Singh e Chintagunta (2006),

Costa Leste dos Estados Unidos

―Investigar se a tendência de comprar marca de lojas de uma categoria específica de produto é um traço duradouro de consumo‖

―Constatou-se uma forte evidência na correlação da preferência das donas de casa com relação à marca das lojas. Dois fatores explicam essas evidências: a variação na preferência dos consumidores por marcas das lojas e a sua sensibilidade aos preços‖

Alimentos e não alimentos Lybeck, Rytkonen e Saaksjarvi (2006), Helsink – Finlândia ―Tipificar o consumidor demograficamente e também caracterizá-lo quanto as suas percepções no momento da escolha das marcas de chocolates‖

―As características demográficas apontam que a renda, o tamanho das famílias, o estado civil e a profissão dos respondentes não são significativos com relação às compras das marcas de chocolates das lojas. A idade média do grupo estudado, o nível de consumo e a educação têm uma forte propensão ao consumo das marcas de lojas. As variáveis mais importantes na escolhas das marcas de chocolates são pela ordem – o gosto, a experiência e a qualidade do produto, a confiança, a utilidade e o

Quadro 2 – Estudos sobre as marcas próprias x marcas de fabricantes (continuação)

valor percebido pago. As descobertas mais significativas são: os consumidores de marca das lojas são usuários intensos, sensíveis aos preços, frequentemente procuram ofertas de preço, utilidade e recomendam as marcas aos amigos‖ Ailawadi, Pauwels, e Steenkamp (2008), Holanda ―Estimar o relacionamento da participação das marcas próprias entre a lealdade dos consumidores‖

―Apontam que a participação das marcas próprias afeta significativamente as três medidas comportamentais de lealdade: a participação da carteira dos itens comprados e idas as compras. Além disso, a lealdade comportamental tem um efeito significativo sobre a participação da marcas próprias. Para a cadeia de serviços, encontram em ambos os efeitos demonstrados apresentam-se na forma de um ―U‖ invertido. Para a cadeia de valor, os efeitos são positivos e não-lineares, mas eles não apresentam

nonmonotonicity, porque a

participação das marcas próprias ainda não atingiu níveis suficientemente elevados‖

64 categorias - secos e molhados, produtos para o lar, saúde e beleza

Walsh e

Mitchel (2010), Alemanha

―Sugere um novo modelo para explicar a intenção de compras de produto de marcas próprias (ICPMP)‖

―O estudo não encontrou nenhum efeito de atitude em relação à ICPMP que é explicado pela teoria do risco percebido. Os valores percebidos pelo consumidor (qualidade, emoções e preço) relacionam-se positivamente com o ICPMP‖ Biscoitos, granola em barras, chocolate em barras e milho doce Fonte: Autor.

No que toca a literatura estrangeira percebe-se que o interesse acadêmico sobre o tema marcas próprias é bastante antigo, bem como as variáveis examinadas nos estudos são de maior quantidade do que as examinadas no Brasil.

Todavia, no Brasil, segundo o levantamento de Brito et al. (2004) feito no GVcev-EAESP-FGV15 , há poucos estudos publicados sobre o tema ―marcas próprias‖ (temas mais estudados ―as razões de ser da marca própria‖ e ―fornecimento de marca própria‖) tendo como fonte de

15 GVcev - EAESP-FGV¹⁵ - Centro de Excelência do Varejo da Escola de Empresas de São Paulo da Fundação Getulio Vargas.

pesquisa a base de dados do Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico – CNPQ (Tabela 4).

Tabela 4 - Principais categorias e temas de estudo da produção acadêmica sobre marcas Próprias no Brasil Palavra Chave Temas Co ns um o e Co ns um ido r E x tens ã o merc a do F o rnec imento M a rc a s P ró pria s e ma rc a s ta lib ã s Ra zõ es de ser T o ta l g er a l

Relação entre varejo e

indústria 5 5

Fidelização 3 3

Vantagens e desvantagens para a indústria 2 2

Características do consumidor 2 2

Margem de lucro varejista 2 2

Estratégia de diferenciação 2 2

Percepção 1 1 2

Preço/custo 1 1 1 3

Funções e papéis das marcas próprias 1 1

Categorias de Marca Própria 1 1

Tipos de consumo 1 1

Tipos de marcas de

distribuidor 1 1

Total Geral 4 3 7 1 10 25

Fonte: Brito et al. (2004).

Verifica-se no período de 2005 a 2008 uma escassez de estudos sobre as marcas próprias no Brasil. Todavia, mais recentemente Murad e Torres (2008) aplicam o modelo desenvolvido por Yoo e Donthu (2001) sobre o brand equity no contexto das marcas próprias comercializadas pelo Carrefour. Nesse estudo em especial, os resultados alcançados apontados são de que a lealdade à marca, qualidade percebida, lembranças e associações a marca se relacionam positivamente com o brand equity.