As Definições dos Consultores sobre as Marcas

De Chernatony e Riley (1998) identificaram na literatura 12 temas que permitem construir o conceito de ―marca‖. Os autores em questão confrontaram esses conceitos, com os conceitos elaborados a partir de uma relação publicada por consultores e especialistas na área de marketing. Nesse confronto entre a revisão da literatura e a lista de especialistas, foram acrescidos ao estudo, mais três novos temas, conforme Quadro 1.

A parte superior do Quadro1 mostra o número de consultores que mencionaram as definições concordantes com os temas identificados na literatura. Todos os temas a partir da revisão da literatura foram mencionados. É rara a citação de apenas um tema. Alguns se referem às interpretações diferentes de marca, como ―complexidade geral‖. Outros deram definições que abrangem diversos temas. Em média todos os consultores, mencionaram 2,4 da literatura sobre os doze temas relacionados ao branding.

Quadro 1 - Definições dos Consultores dos temas de “Marca”

Temas de literatura Quantidade de temas

mencionados por consultores

Explanação ilustrativa

Sistema de valor 11 “As verdadeiras marcas são

caracterizadas por valores”

Personalidade 10 “A personalidade que cerca um

produto ou um serviço”

Imagem 9 “A maneira como um objeto é

percebido pelo consumidor”

Logotipo 8 “Um conjunto características visuais

animadas pela propaganda”

Redutor de risco 5 “Isso significa que eu sei o que estou

recebendo de uma compra para a próxima”

Empresa 4 “A percepção de que a organização

está tentando projetar, manter e atingir”

Valor adicional 4 “Valores adicionados, qualidade impõe

Quadro 1 - Definições dos Consultores dos temas de “Marca” (continuação)

Significado 3 “Tudo que nós sabemos, aprendemos,

saboreamos, experimentamos sobre a marca durante um longo período de tempo”

Instrumento legal 3 “Uma marca comercial em uso”

Identidade 3 “Uma forma de identidade”

Relacionamento 3 “Uma relação com cliente ou um

consumidor”

Evolução 3 “Pode significar coisas diferentes para

as pessoas diferentes cenários”

Posicionamento 2 “Os atributos que são desenvolvidos

para aderir a um produto, a fim de dar-lhe capacidade de atração”

Visão 2 “As marcas têm a visão e o propósito

de dar-lhes significado para o consumidor”

Goodwill 1 “Carga acumulada de goodwill”

Marca Global 1 “Marcas que usam a mesma estratégia

de marketing ou mix em todos os mercados-alvo ou ainda são aquelas em que os consumidores podem encontrá-las sob o mesmo nome em vários países, com atividades de marketing em geral, similares e de uma única coordenação”

Marca internacional 1 “É um campo em que o marketing

internacional é a causa dos desafios que as empresas enfrentam quando suas marcas ultrapassam as fronteiras nacionais”

Fonte: de Chernatony e Riley (1998), Adaptado.

Os temas ―sistema de valores‖, ―personalidade‖, ―imagem‖ e ―logo‖ foram os mais comumente mencionados. Curiosamente, o primeiro dos três temas, é um conceito que representa o processo sistêmico das firmas, como a entrada (input) e as saídas (output), representando as marcas como dispositivos de reconhecimento que evocam valores e imagens, e que adquirem significados através de suas personalidades únicas.

Na parte inferior do Quadro1, o tema posicionamento está ligado aos valores de uma marca, por exemplo: ―As marcas transmitem algum tipo de visão que se traduzem em valores, dando-lhes significado, mas também dando-lhes dá um impulso e direção‖ (consultor da marca). Um consultor da marca mencionou o elemento goodwill: a marca é apenas o nome (...) mas é claro que o nome trás consigo uma enorme quantidade de goodwill ⁹ (consultor da marca).

9Goodwill – É a diferença entre o valor pago em uma transação empresarial (traded value) e o valor patrimonial

Finalmente adicionaram-se ao Quadro 1, dois novos temas, os conceitos de marca global e internacional, que foram exaustivamente debatidos no item 13 da seção 2.2.2.

De Chernatony e Riley (1998) após a sua exaustiva revisão entre a literatura e a opinião de consultores, elaboraram 4 proposições sobre as marcas que são:

1. Devido à natureza complexa e multifacetada das marcas, os profissionais que lidam com o assunto recorreram a vários temas para descrevê-las, particularmente como sistemas de valores.

2. A definição da AMA de 1960 sobre as marcas é muito restritiva. É insuficiente quando se consideram os componentes intangíveis e as percepções dos consumidores que são aspectos essenciais no conceito da marca.

3. A marca representa o emparelhamento funcional e emocional dos valores criados por uma firma, materializados numa performance e benefícios psíquicos sociais, procurados pelos consumidores.

4. Quanto mais perto os valores da marca estão das necessidades do consumidor racional e emocional, mais bem sucedido será a marca.

A revisão da literatura realizada pelos autores De Chernatony e Riley (1998) demonstra a existência de várias definições sobre a marca, que podem ser sintetizadas em doze temas. Foram encontradas na análise, diversas semelhanças entre os antecedentes e as conseqüências destas definições, com considerável sobreposição entre alguns dos temas. Como tal, essa análise indica que, quando os consultores e gestores conversam entre si sobre as marcas, eles se referem ao mesmo construto da marca de maneira ampla, embora usem conceitos alternativos.

No entanto, como diferentes temas implicam em diferentes estratégias de branding, a falta de precisão na terminologia pode conduzir a uma equipe de negócios a escolher estratégias divergentes em face a uma má interpretação conceitual.

Para promover uma melhor comunicação e uma utilização mais eficaz dos recursos, Chernatony e Riley (1998), propõem a seguinte definição da marca, baseada na revisão da literatura até então: ―A marca é um construto complexo e multidimensional, em que os gestores aumentam produtos e serviços com valores, facilitando o processo pelo qual os consumidores confiam e reconhecem e apreciam esses valores‖.

Brito e Lencastre (2000) afirmam que conceituar marca não é uma tarefa fácil. Dizem os autores que na definição da marca envolvem-se várias disciplinas, sobretudo o direito comercial e a gestão de marketing.

Para ilustrar a relação do assunto com o direito comercial, os autores citam a definição da Organização Mundial de Propriedade Industrial (Ompi) organismo responsável pela proteção jurídica da marca ao nível do direito internacional, segundo a qual a marca é um ―sinal que serve para distinguir os produtos ou serviços de uma empresa dos outros de outras empresas‖. Este sinal é por um significante e um significado. A definição jurídica aguça o aspecto significante (o sinal distintivo) em detrimento do enfoque significado (o conteúdo do conceito de marca).

O conceito de marketing evoluiu progressivamente para uma visão em que a marca exprime a estratégia específica de marketing desenvolvida em torno de um produto: ―Construir uma marca não é pôr um rótulo ou nome num produto. É antes de mais se apetrechar com a vontade e os meios de uma verdadeira abordagem de marketing‖ (Kapferer apud Brito e Lencastre, 2000, p.21).

Brito e Lencastre (2000) ressaltam ainda a importância de levar-se em conta que marca pode ―referir-se a um produto tangível ou a um serviço, a um produto singular ou a um conjunto (uma linha, uma gama), aos produtos de um produtor ou de um distribuidor, a uma empresa ou a uma organização sem fins lucrativos‖.

Essa abrangência do conceito de marketing é realçada pela definição de American Marketing Association – AMA (2010) 10, segundo a qual a marca é:

―Um nome, termo, desenho, símbolo ou qualquer outro recurso que identifica um vendedor do bem ou serviço como distintos daqueles de outros vendedores. O termo jurídico para a marca é marca registrada. Uma marca pode identificar um item, uma família de itens ou todos os itens de que vendedor. Se usado para a empresa como um todo, o termo preferido é o nome comercial.‖

A respeito dessa definição, Brito e Lencastre (2000) realçam a importância da marca como ―um sinal de fábrica‖ (a terminologia jurídica clássica fala normalmente de ―marca de fábrica’’), que evitaria a confusão, muitas vezes feita, entre a marca e um sinal distintivo de um estabelecimento comercial, da firma, da denominação social ou do nome comercial da empresa, nos termos definidos por seu estatuto jurídico.

Brito e Lencastre (2000) chamam ainda atenção para a distinção clássica dos níveis de produto, que precisa ser levada em conta para que se entendam as múltiplas aplicações da marca. Os três níveis de produtos considerados são enunciados a seguir:

1. Produto atual tangível, correspondendo ao conjunto de instrumentos que sensibilizam o benefício essencial oferecido;

2. Produto central, significando o benefício central oferecido;

3. Produto aumentado, uma extensão do produto atual, correspondendo aos serviços adicionais ofertados.

Uma mesma marca pode ser associada a todos esses níveis ou apenas a um deles.

10

Além disso, a marca pode deixar de referir-se especificamente a um produto, para denominar o conjunto de produtos ou benefícios oferecidos pela empresa. Ao assumir essa dimensão mais ampla, a marca passa a representar uma identidade corporativa.

Para Kotler (2000), uma marca identifica o vendedor ou o fabricante. A marca registrada é protegida por lei e garante o direito exclusivo do proprietário perpetuar seu uso. Isto é diferente de outros ativos como patentes e copyrights, que têm datas de vencimento conforme realça o autor: ―Essencialmente, uma marca representa a promessa de o vendedor entregar um conjunto específico de características, benefícios e serviços aos compradores. As melhores marcas trazem uma garantia de qualidade‖.

Nesse contexto os autores Kotler e Keller (2006) afirmam que uma marca é ―um produto ou serviço que agrega dimensões que, de alguma forma, o diferenciam de outros produtos ou serviços desenvolvidos para satisfazer a mesma necessidade‖. Em assim sendo, essas diferenças podem ser funcionais, racionais ou tangíveis – isto é, relaciona-se ao desempenho do produto, podendo ainda ser mais simbólicas, emocionais ou intangíveis – portanto, ligadas ao que a marca representa.

É importante também ressaltar que a palavra marca é acompanhada de adjetivos como afirma Souza e Nemer (1993) que, muitas vezes, termos como ―marcas nacionais‖, ―marcas industriais‖ e ―marcas de fabricantes‖ são usados indistintamente, embora as marcas da indústria possam ser tanto nacionais como regionais ou locais. Na opinião de Parker e Kim (1997) tendo em conta o potencial e a confusão sobre os diferentes termos utilizados no comércio e na literatura acadêmica sobre os termos ―etiqueta própria‖, ―etiqueta privada‖, ―marca privada‖ e ―marca da casa‖ é importante distinguir os dois tipos de marcas da loja: ―etiqueta da loja‖ e ―etiqueta privada‖. Essa distinção será debatida e esclarecida na seção 2.2.5 desta dissertação.