A proposta de Alberto Ajzental de 2008 – As escolas do pensamento em Marketing

EAESP/FGV em 2008, tendo posteriormente sido adaptada em um livro publicado pela Editora Saraiva cujo título é “HPM: História do Pensamento em Marketing”.

De acordo com o autor, sua pesquisa foi empreendida, pois

Estudar a evolução de uma disciplina, sua história, pode auxiliar no seu melhor entendimento, dando-lhe maior amplitude e profundidade. Considerando uma disciplina como a acumulação do conhecimento científico dentro de uma área de conhecimento, ao longo de um processo de construção evolutiva, este estudo procura estabelecer e apresentar o processo evolutivo do marketing (AJZENTAL, 2008, p. v).

Tomando como base a proposta de Sheth, Gardner e Garrett (1988), apresentada neste estudo, e a descrição da história do Marketing apresentada por Cochoy2_{, Ajzental percorreu 12 escolas}

do pensamento em Marketing, conforme apresentado pela Figura 3.

2 _{Em sua tese de doutorado (Une histoire du Marketing), Cochoy (1999) discorreu sobre a história do Marketing}

americano. Com a ambição de mostrar como funciona a economia de mercado, o autor procura mostrar os princípios polêmicos e os avanços essenciais.

Figura 3 – As Escolas de Marketing ao longo do tempo

Fonte: Ajzental (2008, p. 54)

Embora respeite a sequência temporal, o estudo do autor não representa propriamente um trabalho histórico, mas apenas uma descrição de cada uma das escolas com sua devida apresentação contextual.

As escolas abordadas por Ajzental (2008) são apresentadas pelo Quadro 6, formulado a partir dos resumos indicados ao fim de cada capítulo de seu livro.

Quadro 6 – As escolas do pensamento em Marketing

Escola Aspectos mais relevantes

Escola de

Commodity

- É considerada uma escola não interativa e econômica – respeitando a classificação de Sheth, Gardner e Garret, 1988;

- O termo commodity refere-se a produtos sem diferenciação, em geral, agrícolas;

- A Escola de Commodity nasceu da preocupação da Economia em estudar diversos produtos e sua distribuição;

- Os autores desta escola acreditavam que o Marketing deveria concentrar-se nos objetos da transação, ou seja, nos produtos;

- Foi considerado importante desenvolver um ‘livro de receitas em Marketing’. Escola

Funcional - Arch Shaw é tido pelos pesquisadores como o pai desta escola; _{- Shaw classificou as principais funções de Marketing em: risco, transporte, financiamento,} venda, embalagem, sortimento e reexpedição;

- Outras funções de Marketing foram propostas e revisadas por autores como Louis Dwight Weld e Edmund McGarry;

- Os 4 Os de Marketing, cuja autoria erroneamente é creditada a Eugene McCarthy, são na realidade derivados das classificações propostas pelos autores desta escola;

- O Marketing torna-se um termo que cobre, engloba e dissimula o processo social de facilitação e canalização das trocas.

Escola Regional - Esta escola analisava em que ponto (localização geográfica) os consumidores estariam mais dispostos a realizar suas compras;

- A partir da crise de 1929, os profissionais de Marketing ganharam novo impulso, pois os princípios de gestão deveriam ser alterados;

- Com esta escola, os teóricos perceberam o Marketing como uma forma de atividade econômica para reduzir a lacuna espacial entre compradores e vendedores;

- As principais áreas de interesse dessa escola são a localização de varejo, mercados atacadistas e centros de atividade econômica;

- David Allen Revzan propôs oito fatores que afetam o tamanho da área de mercado do comércio no atacado, entre eles: peso do produto, preço, custos de transporte e serviços auxiliares.

Escola

Institucional - Esta escola é considerada um dos pilares fundadores do pensamento de Marketing (assim como as escolas de Commodity e Funcional); - Essa escola emergiu nos anos 1910, pois os consumidores urbanos não compreendiam o mark up que pagavam sobre os produtos agrícolas;

- A contribuição de pensadores europeus foi fundamental para a Escola Institucional, com destaque para a Escola Econômica Histórica Alemã;

- Weld foi o autor do primeiro manual de Marketing, tendo sido encarregado de estudar e ensinar a forma como os produtos agrícolas eram comercializados;

- Homens de negócios partiram para o trabalho de pesquisa em universidades, e vice-versa. Escola

Funcionalista - Considerada uma escola econômica e interativa; _{- O principal autor a construir as teorias dessa escola foi Wroe Alderson, que defendeu a} existência de três tipos de sistemas: o atomístico, o mecânico e o ecológico;

- Esta escola observou uma estrutura sistêmica, determinando o relacionamento entre entradas e saídas, e criando a base que traz a melhoria desse relacionamento;

- Alderson não considerava o canal de Marketing um sistema comportamental organizado. Escola Gerencial - Esta escola abordou conceitos como Marketing concept, Marketing mix, ciclo de vida do

produto e segmentação de mercado;

- A cientificação e a disciplinização do Marketing taylorista ocorreu segundo duas linhas: a gestão científica da força de vendas e a gestão científica dos mercados;

- Os manuais dos autores Charles Hoyt e Percival White deram uma visível contribuição para o ensino do Marketing, tornando-se os primeiros ‘clássicos’ do Marketing;

- Segundo o Marketing concept, o consumidor deveria ser o centro da prática de negócios; - O Marketing reconheceu a interdependência natural entre os consumidores e os gestores de Marketing.

Escola do

Comportamento do Consumidor

- Essa escola é interativa e não econômica (escolas representam uma mudança significativa na história do pensamento em Marketing);

- As pesquisas realizadas permitiram sondagens sobre as motivações profundas referentes ao consumo;

- Alguns autores geraram conceitos como utilidade subjetiva, racionalidade limitada, objetivos e metas para a satisfação de conflitos organizacionais;

- James Engel e seus colegas produziram o primeiro modelo integrado de comportamento do consumidor;

- A perspectiva do comportamento do consumidor alcançou um estágio de saturação em 1970.

Escola Ativista - Essa escola representa uma orientação crítica – e muitas vezes até tendenciosa – sobre os efeitos do Marketing no ambiente;

- O ativismo era típico dos anos 1960 e estava presente em discursos políticos, comerciais, jornais e materiais elaborados por autores da área;

- Segundo esta corrente, os consumidores tornaram-se vítimas dos efeitos perversos de suas ações individuais;

- A Escola Ativista propôs integrar o Marketing clássico, o Marketing social e o Marketing societal;

- O bem-estar em longo prazo do consumidor mede a efetividade de Marketing, e a sua imediata satisfação mede a eficiência do Marketing.

Escola do

Macromarketing

- O macromarketing caracteriza-se pelo desenvolvimento na área do relacionamento entre o Marketing e a sociedade;

- Lazer propôs que a dimensão de produtos se desse de acordo com as necessidades do consumidor;

- O Marketing devia ser aplicado a todas as transações sociais, não apenas às transações econômicas;

- David Luck foi um dos poucos estudiosos a se opor à ideia do macromarketing; - O Marketing público foi um dos novos mercados identificados.

Escola da

Dinâmica Organizacional

- Essa escola é interativa e não econômica;

- Ela atentou para o bem-estar dos consumidores e para a análise das metas e das necessidades dos membros da distribuição do canal, como produtores, atacadistas e varejistas;

- Os temas abordados pela Escola da Dinâmica Organizacional envolveram temas de poder, conflito e cooperação;

- Pesquisadores dessa área desenvolveram um modelo teórico que visa a explicar a interação entre as forças econômicas e sociopolíticas internas e externas dos canais de Marketing. Escola Sistêmica - Escola interativa e econômica;

- Os primeiros trabalhos dessa escola foram desenvolvidos por J. W. Forrester, K. Boulding, T. S. Kuhn e Ludwig von Bertalanffy;

- Para os pensadores da Escola Sistêmica, o Marketing podia ser considerado um subsistema dentro da sociedade, dividido em outros subsistemas, como o mercado e os canais de distribuição;

- Os sistemas organizacionais são complexos, abertos e comportamentais, possuindo características como transformação, entropia negativa, diferenciação e outras;

- Devido ao descaso dos acadêmicos de Marketing, os pesquisadores operacionais especializados em Marketing decidiram formar um grupo autônomo: o TIMS College on Marketing.

Escola das

Trocas Sociais - Trata-se de uma escola interativa e não econômica; _{- O Marketing político e o Marketing aplicado a religiões eram novas áreas do Marketing,} que nem todos os pesquisadores concordavam em aceitar;

- Para os autores da Escola das Trocas Sociais, o conceito de troca possibilitava a fundação de uma Teoria Geral do Marketing;

- Uma característica crítica do conceito de troca era o papel principal atribuído às percepções e às preferências dos atores nas trocas, na determinação do ponto ótimo da transação; - Alguns autores da Escola das Trocas Sociais defenderam que a força que há por trás da troca é a necessidade de satisfação.

Observações sobre o trabalho:

Trata-se de uma proposta bastante semelhante ao trabalho desenvolvido por Sheth, Gardner e Garrett (1988). Em sua tese, Ajzental (2008) acrescentou comentários sobre outros trabalhos que abordaram a evolução histórica do Marketing: a proposta de Robert Lusch (2007), de Debra Ringold e Barton Weitz (2007) e de George Zinkhan e Brian Williams (2007).

Contudo, a pesquisa não propôs efetivamente uma nova abordagem para a organização do tema. Ajzental apresenta e descreve 12 escolas do pensamento em marketing, mas não as integra em uma narrativa ampla sobre a evolução do marketing. Por este motivo, o texto dificulta a compreensão do desenvolvimento do marketing ao longo do tempo.

A pesquisa é baseada em uma extensa revisão bibliográfica, sem maiores preocupações quanto ao rigor no uso do método histórico. Embora o texto seja um levantamento bibliográfico, uma narrativa histórica, com a inclusão de algumas reflexões, trata-se de mais um material importante e bem estruturado para pesquisadores da área.

2.1.18 A proposta de Tatiani Santos, Mayana Lima, Douglas Brunetta, Carolina Fabris e