A proposta de Robert Bartels de 1962 – Os seis períodos do Marketing

Como proposta mais antiga de organização da evolução do pensamento em Marketing, a obra, “The Development of Marketing Thought”, publicada em 1962 por Robert Bartels discorre sobre o desenvolvimento do Marketing, dividindo sua história em seis períodos (décadas), cada um representando um estágio de sua evolução.

1900-1910 – O período da descoberta:

surgem os primeiros cursos de administração; a teoria relativa à distribuição, comércio internacional e mercado de commodity baseia-se nas teorias econômicas. No final deste

período, surge um conceito que é denominado “Marketing”, mas que ainda não é amplamente utilizado.

Segundo Bartels (1962), durante este período, o pensamento em Marketing é introduzido em alguns cursos de graduação. Conceitos são emprestados de disciplinas já estabelecidas, como economia, psicologia, sociologia e administração científica, para a melhoria de práticas de comércio e gestão. “Algo da descoberta de ideias que ocorreram nos primeiros anos deste século é evidente em um dos primeiros do que se poderia chamar de obras 'gerais' em Marketing: o relatório sobre a distribuição de produtos agrícolas preparado por John Franklin Crowell para o Comissão Industrial” (BARTELS, 1962, p. 158, tradução nossa).

1910-1920 – O período da conceituação:

conceitos de Marketing são desenvolvidos, classificados e os termos definidos.

Durante este período, são concebidas as abordagens de Escolas de Commodity, Institucional e Funcional do Marketing, e um conjunto de funções do Marketing são identificadas. Arch Shaw enumera as funções de produção, distribuição e de facilitação ou administrativas. Surgem livros a respeito de propaganda, gestão de vendas, crédito e varejo.

O termo Marketing passa a ser mais amplamente utilizado, passando a ter a conotação de movimento (e não apenas de levar produtos ao mercado). Começa-se também a considerar Marketing como um trabalho de coordenação e planejamento, e não somente de distribuição de produtos.

1920-1930 – O período da integração:

princípios de Marketing são postulados e o corpo de conhecimento é integrado pela primeira vez.

A utilização de pesquisas de mercado ganha destaque neste período. Baseadas em levantamentos (surveys), as pesquisas prometem uma nova era de Marketing.

Os ‘princípios’ de Marketing são apresentados em livros. Construídos a partir dos fundamentos criados anteriormente, tais princípios representavam a integração de conceitos dispersos, assim como tentativas de generalização.

Destaca-se ainda a influência de conceitos da teoria econômica como, por exemplo, as cinco utilidades (elementar, de lugar, de forma, de tempo e de posse) enumeradas por Theodore Macklin.

1930-1940 – O período do desenvolvimento:

áreas especializadas de Marketing são desenvolvidas, hipóteses são verificadas e quantificadas e novas abordagens surgem para explicar o Marketing.

Os estudos e as pesquisas de Marketing passam a abordar também produtos que não são de origem agrícola e produtos industrializados.

Surge uma literatura mais especializada de Marketing, com destaque para a obra de Ralph Frederick Breyer, The Marketing Institution. Nela, o autor “rompeu com o conceito econômico convencional de Marketing, aproveitando conceitos da física, sociologia, psicologia e outras ciências sociais em sua tentativa de retratar o funcionamento do sistema de Marketing ‘como um todo’” (BARTELS, 1962, p. 176-177, tradução nossa). Ele também identificou as ‘tarefas’ (tasks) do Marketing – o autor não utilizou o termo funções – como sendo: de contato, negociação, armazenamento, medição, determinação de qualidade, embalagem, transporte, pagamento, financiamento e assunção de risco. “Canais eram concebidos de forma análoga a circuitos elétricos, através dos quais ‘fluía’ o movimento em ambas as direções; isto é, mercadorias fluíam em uma direção, pagamentos na outra” (BARTELS, 1962, p. 177, tradução nossa).

1940-1950 – O período de reavaliação:

os conceitos e as aplicações tradicionais são reavaliados em termos de novas necessidades de conhecimentos em Marketing.

Nova ênfase é dada para a gestão do Marketing e a opinião do consumidor ganha maior importância para as práticas de mercado. O Marketing passa a ser entendido como um todo, um sistema, uma instituição social.

Nesse período, destacam-se os trabalhos de Wroe Alderson. Fica evidente a necessidade de uma reformulação da educação e do treinamento em Marketing.

1950-1960 – O período de reconceituação:

as abordagens tradicionais ao estudo de Marketing são suplementadas pela crescente ênfase dada às tomadas de decisões administrativas, aos aspectos sociais de Marketing e à análise quantitativa. Novos conceitos, alguns tomados do campo da administração e outros das ciências sociais são introduzidos em Marketing.

Durante esta década, o conceito de Marketing estava sendo debatido e reformulado.

Os fatores de distinção na literatura dos dois períodos são o grau de preocupação com afirmações teóricas do conhecimento em Marketing, a confiança em conceitos de outras ciências sociais para interpretar o comportamento do mercado, e a substituição da classificação commodity-funcional-institucional do assunto pelo trato com produtos, canais, preços e atividades promocionais (BARTELS, 1962, p. 180, tradução nossa).

Observações sobre o trabalho:

Robert Bartels demonstrou grande empenho em coletar, analisar e organizar documentos históricos para elaborar sua proposta. Contudo, a proposta apresenta uma certa fragilidade quanto ao fato de não permitir efetiva compreensão de uma linha de evolução do Marketing. A principal crítica ao trabalho se dá em virtude de um viés subjetivo na determinação dos marcos temporais; algumas etapas da evolução extrapolam uma década, enquanto outras, ocorrem em períodos muito curtos.

A padronização de divisões em décadas é um artifício de periodização que merece maior reflexão quanto a sua validade científica, especialmente por se tratar de um período de tempo tão curto quanto o analisado (1900-1960).

A pesquisa de Bartels foi o primeiro trabalho na área de marketing a utilizar o método histórico, com vasto levantamento documental. Merece destaque assim seu empenho para comparar e analisar tamanho volume de material e organizar a evolução da disciplina e das práticas de mercado, destacando cada uma das áreas do marketing, bem como apresentando uma relação da literatura existente

Interessante também destacar os comentários de Munhoz (1982), para quem durante as primeiras décadas (1900 a 1940) todas as contribuições foram pioneiras, baseadas na teoria econômica. No decorrer das duas décadas seguintes (1940 a 1960) houve uma parada para reflexões, mas tendo já como base estudos de Marketing.

Por último, deve-se destacar que em virtude de ter sido elaborada em 1962, a proposta está muito desatualizada, sendo necessária sua atualização, uma vez que o modelo apresenta hoje uma defasagem de meio século. Esta é uma grande oportunidade para novos trabalhos, inclusive a presente pesquisa.

2.1.3 A proposta de Robert Bartels de 1974 _{– Os estágios da evolução do escopo do}