Considerações sobre o capítulo

Além das observações que foram tecidas após a apresentação de cada uma das propostas que abordaram a evolução histórica do Marketing, é pertinente organizar, de forma resumida, uma análise geral.

De modo geral, com exceção do trabalho desenvolvido por Aylza Munhoz (1982), os estudos brasileiros limitaram-se a uma revisão descritiva da realidade, a um relato que não é fundamentado em documentos. A crítica não se dá ao fato de serem trabalhos descritivos, o que certamente representa uma forma de pesquisa científica. A apreciação é em virtude do pouco embasamento teórico ou de uma coleta documental superficial.

Alguns trabalhos pecam em termos de rigor metodológico e ainda incluem a opinião de seus autores, o que fragiliza consideravelmente a confiabilidade e a relevância dos estudos.

Também as propostas estrangeiras apresentam falhas desse tipo, como ocorre com a proposta de Shaw e Jones (2005), com a de Zinkhan e Williams (2007), ou ainda com o estudo de caso desenvolvido por Keith (1960).

Salvo a tese de Munhoz (1982), as outras 6 pesquisas brasileiras replicam estudos internacionais, oferecendo pouca contribuição para o Marketing no Brasil. Contudo, o aspecto mais crítico das abordagens sobre a evolução do Marketing no Brasil é o fato de elas utilizarem, sem qualquer adequação ou adaptação, as Escolas Americanas do Pensamento em Marketing para narrar e analisar a realidade brasileira. Ainda que seja difícil a determinação de Escolas nacionais particulares, alguma reflexão/adequação é relevante para o estudo da realidade brasileira.

Os Quadros 7 e 8, que agrupam os estudos internacionais e brasileiros, respectivamente, sintetizam os principais achados da análise.

Por último, observa-se que a apreciação desenvolvida representa um primeiro passo em direção à estruturação de um método histórico para a disciplina de marketing. Considerações e análises mais aprofundadas podem ser elaboradas a partir do presente trabalho, que evidenciou uma oportunidade de pesquisa para melhorar a compreensão histórica do desenvolvimento da disciplina de marketing.

Acredita-se que a organização adequada da história do marketing pode ser alcançada através da adoção de métodos de pesquisa formais e apropriados. A análise realizada destaca ainda oportunidades quanto à construção da evolução do marketing com confiabilidade e validade históricas.

Além disso, esta forma estruturada de construção de uma disciplina de gestão auxilia no desenvolvimento de uma maior consciência sobre a evolução das práticas intencionais de mercado, bem como da consolidação da disciplina específica, que possui corpo de conhecimento e teorias próprios.

Quadro 7 – Abordagens internacionais ao estudo da evolução do Marketing

Autor Observações gerais sobre a proposta

Robert J. Keith (1960) - estudo de caso genérico;

- narrativa construída a partir do ponto de vista do próprio autor.

Robert Bartels (1962) - extensa pesquisa documental;

- periodização foi criada a partir de marcos temporais específicos.

Robert Bartels (1974) - reflexão pessoal sobre a evolução do Marketing.

Jagdish Sheth, David Gardner (1982) - resgate do trabalho de Bartels de 1962;

- descrição das escolas de pensamento em Marketing. Jagdish Sheth, David Gardner, Dennis Garrett

(1988)

- esforço para enquadrar as escolas de pensamento em Marketing em quatro grupos distintos.

William Wilkie, Elizabeth Moore (2003) - profunda pesquisa e análise documental; - método de pesquisa bem estruturado;

- detalhamento de todo o método histórico empregado. Eric Shaw, Brian Jones (2005) - crítica bem construída sobre a evolução do marketing;

- trabalho historiográfico dos autores, com vasto levantamento de documentos e evidências históricas; - aprofundamento do trabalho de Sheth, Gardner e Garrett (1988);

- fornece visão completa e integrada do pensamento de marketing;

- não descreve formalmente a utilização do método histórico. Jean-Pierre Mathieu, Gilles Roehrich (2005) - seleção de diversas definições de Marketing;

- a pesquisa limitou-se a uma perspectiva europeia do assunto.

Robert Lusch (2007) - evolução histórica do pensamento em Marketing

organizada em três grupos específicos.

Debra Ringold, Barton Weitz (2007) - levantamento bibliográfico (desk research) – coleta de diversas definições de marketing desde 1970;

- não oferece uma visão ampla do campo do conhecimento (nem ocorrências históricas nem a evolução do Marketing como um todo).

George Zinkhan, Brian Williams (2007) - trabalho se limita a resumir a organização proposta por Robert Bartels (1962) e avançar até o ano de 2004;

- proposta de periodização com oito períodos, definidos sem justificativa específica e com muito pouco embasamento em evidências históricas;

- trabalho frágil em termos de rigor metodológico;

- fornece contribuição válida quanto à análise da definição de Marketing proposta pela AMA.

Quadro 8 – Abordagens brasileiras ao estudo da evolução do Marketing

Autor Observações gerais sobre a proposta

Aylza Munhoz (1982) - extenso levantamento de dados, através de pesquisa

bibliográfica e entrevistas;

- peca em termos de rigor metodológico no uso do método histórico (confessado pela autora no texto);

- narrativa cronológica bem estruturada e fundamentada em fontes relevantes;

- ausência de rigor metodológico fragiliza a construção; - apresenta excessivo foco nas atividades da Fundação Getúlio Vargas.

Maria Cecília Arruda (1987) - narrativa a respeito de práticas de mercado;

- destaca o ambiente econômico internacional e político; - discute apenas alguns aspectos teóricos da disciplina, negligenciando a evolução na academia.

Francisco Gracioso (1997) - descreve práticas de mercado;

- não estrutura um método de pesquisa formal;

- a análise de documentos limita-se a um ponto de vista específico.

Claudia Miranda, Danielle Arruda (2004) - não estrutura um método de pesquisa formal;

- sobrepõe a análise sobre as escolas americanas do pensamento em marketing a marcos temporais no Brasil. Carlos Pereira, Geraldo Toledo, Luciano

Toledo (2009)

- propõe uma nova etapa evolutiva da evolução do Marketing – Orientação para Mercado;

- não estrutura um método de pesquisa formal;

- a análise de documentos limita-se a um ponto de vista específico.

Alberto Ajzental (2008) - proposta é extremamente semelhante ao trabalho

desenvolvido por Sheth, Gardner e Garrett (1988);

- pesquisa baseada em revisão bibliográfica, sem maiores preocupações com o método histórico.

Tatiani Santos, Mayana Lima, Douglas

Brunetta, Carolina Fabris, Acyr Seleme (2009) - trabalho baseado na pesquisa de Bartels (1962); _{- não estrutura um método de pesquisa formal;}

3 MÉTODO DA PESQUISA EMPÍRICA

Para o desenvolvimento do presente estudo, optou-se por uma abordagem qualitativa, de natureza exploratório-descritiva.

A abordagem qualitativa se deve ao fato de sua proposta e objetivos não poderem ser atingidos com base em análises estatísticas, sendo necessário o emprego do vasto levantamento de dados secundários que remetam ao final do século XIX, ao século XX e início do século XXI. Com base em Richardson (1989), também é possível que se argumente que a opção pela abordagem qualitativa ocorreu em virtude de se buscar significados e dados subjetivos.

O estudo é de natureza exploratória, pois envolve o aprofundamento e o esclarecimento de conceitos preliminares, muitas vezes inéditos. O objetivo básico desse tipo de pesquisa também é a formulação de hipóteses e proposições que irão redundar em pesquisas complementares (SELLTIZ, 1967).

Já sua natureza descritiva atribui-se ao que comenta Trivinõs (2007), segundo quem esse tipo de estudo exige do pesquisador uma série de informações sobre o que ele deseja pesquisar. Tem como principal objetivo informar o pesquisador sobre situações, fatos, opiniões ou comportamentos da população analisada, buscando mapear a distribuição de um fenômeno. Embora exista um vasto leque de livros que discorrem sobre a Pesquisa Qualitativa, não parece haver unanimidade quanto à divisão dos métodos. Creswell (2007) apresenta cinco possibilidades de projeto, denominadas pelo autor de “abordagens de pesquisa”. São elas: i. o estudo de caso; ii. a grounded theory; iii. a fenomenologia; iv. a etnografia; e v. os estudos biográficos. Já Denzin e Lincoln (2000), por exemplo, acrescentam outras possibilidades. Os autores utilizam a expressão “estratégias de pesquisa” para denominar os métodos e citam ainda a pesquisa-ação e a pesquisa clínica. Há ainda a proposta de Flick (2009), segundo quem as pesquisas podem ser concebidas de quatro formas diferentes: i. estudos de caso; ii. estudos longitudinais; iii. estudos comparativos; e iv. estudos retrospectivos.

A presente pesquisa também pode ser caracterizada como uma revisão em sua parte inicial, de acordo com a definição apresentada por MacInnis (2011). Segundo o autor a revisão é um dos possíveis objetivos de conceitualização e corresponde a “ver o que foi identificado de uma

forma diferente. A revisão envolve a reconfiguração ou a proposta de uma nova perspectiva sobre algo que já foi identificado” (MACINNIS, 2011, p. 143, tradução nossa).

A pesquisa empírica foi dividida em quatro momentos distintos, descritos no capítulo sobre a construção do método de investigação.

Importante ressaltarmos que, de forma análoga ao que comenta Curado (1994, p. 9) com relação ao estudo da cultura, também o estudo histórico de uma instituição, o Marketing,

é um processo complicado, porém apaixonante. O risco de se perder é grande, e, manter uma postura objetiva frente aos dados, difícil. [...] Como penetrar no labirinto sem se perder? Esta deve ser uma pergunta constante [..., devendo-se questionar] sempre as ‘descobertas’ (no sentido literal de des-cobrir) do processo investigatório”.