A proposta de Eric Shaw e Brian Jones de 2005 – Os quatro períodos do pensamento

O artigo de Shaw e Jones, “A History of Schools of Marketing Thought”, publicado pela Marketing Theory em 2005, traz a proposta de traçar a evolução de 10 escolas do pensamento em Marketing.

A justificativa dos autores para seu artigo merece transcrição:

Vários artigos já existem revisando a história de cada escola de pensamento em marketing, destacando-se Hollander (1980) sobre a escola institucional; Hunt e Goolsby (1988) sobre as funções; Murphy e Enis (1986) e Zinn e Johnson (1990) sobre a escola de commodities; Savitt (1981) sobre o comércio inter-regional; Sheth e Gross (1988) sobre a escola do comportamento do consumidor; Webster (1992) sobre a gestão de marketing; Wilkie e Moore (2002, 2003) em áreas gêmeas do macromarketing: marketing e sociedade, e marketing e políticas públicas. Além disso, foram publicados comentários sobre algumas das subáreas das escolas: como Fisk et al. (1993) sobre Marketing de Serviços; e Berry (1995), sobre Marketing de

Relacionamento. Finalmente, há dois excelentes livros sobre o assunto de escolas de pensamento em marketing e teoria: Bartels (1988) The History of Marketing Thought and Sheth et al. (1988) Marketing Theory: Evolution and Evaluation. Porque então outra história?

Infelizmente, os artigos de revisão concentraram-se na história de cada escola, ou em uma sub-área dentro de uma escola, perdendo a visão do todo e seu encaixe com outras escolas, e com todo o pensamento em marketing. Além disso, apesar de suas contribuições seminais para a literatura de marketing, existem algumas limitações em cada um dos livros. A obra de Bartels (1988) concentra-se primordialmente em sub- áreas do marketing, ao invés de escolas do pensamento. Embora as escolas tradicionais sejam discutidas em sua seção de marketing geral, e há um capítulo sobre gestão de marketing e um sobre ‘novas áreas’, o livro é uma história geral do marketing como uma disciplina acadêmica, organizado cronologicamente, não focando nas escolas de pensamento em marketing. Sheth et al. (1988) apresenta o trabalho mais abrangente sobre as escolas de pensamento em marketing. Seu livro está centrado principalmente na avaliação teórica das escolas, contudo, deixando de lado sua evolução histórica (SHAW; JONES, 2005, p. 240, tradução nossa).

Com base nesta motivação, o propósito do trabalho desenvolvido é atualizar a história das escolas de pensamento em Marketing. Segundo Shaw e Jones (2005, p. 240), eles oferecem insights sobre as origens e sobre o desenvolvimento das escolas tradicionais; discutem a quebra de paradigma que resultou no surgimento de novas escolas em meados de 1950, assim como o subsequente alargamento do paradigma das escolas do pensamento em Marketing mais populares da década de 70. Além disso, eles descrevem como as escolas se interrelacionam. Os autores comentam que dentro de uma escola, os pesquisadores raramente reconhecem a existência de outras escolas, outras abordagens. Citando Hollander (1980), eles comentam que sozinha nenhuma escola oferece uma análise satisfatória do pensamento em Marketing; elas são complementares. Mas, em virtude de um posicionamento que se assemelha à metáfora dos seis homens cegos examinando um elefante1_{, “Apesar do impressionante acúmulo de}

1 _{Trata-se de uma antiga fábula indiana:}

Era uma vez seis cegos que viviam em uma vila na Índia. Um dia, os moradores do local avisaram aos cegos que havia chegado um elefante na cidade.

Os cegos não tinham ideia do que era um elefante. Pensaram e decidiram: - Embora não possamos ver o que é um elefante, podemos senti-lo.

E assim, foram até o local onde estava o animal. Ao chegarem lá, cada um tocou no elefante. O primeiro homem apalpou a barriga do elefante e disse:

- O elefante é como uma parede.

Ao que o segundo cego retrucou, ao tocar em sua presa: - Não, o elefante é pontudo como uma lança.

O terceiro afirmou ao pegar em sua tromba: - O elefante é como uma cobra.

- Vocês estão todos errados, disse o quarto homem ao tocar a perna. O elefante é como uma árvore. O quinto cego, que por acaso tocou as orelhas do animal, declarou:

- Mesmo o mais cego dos homens, perceberia que o elefante é como um leque. O sexto homem ao agarrar o rabo que balançava, retorquiu:

- O elefante é como uma corda.

Embora o animal seja o mesmo, casa ponto de vista (cada abordagem) fornece uma perspectiva diferente, própria e única, o que não invalida as outras.

conhecimento dentre as escolas ao longo dos últimos 100 anos, o estado do pensamento em Marketing como um todo parece em mais confuso no início do século 21 do que no início do século 20” (HOLLANDER, 1980, p. 270, tradução nossa).

A proposta apresentada é uma divisão em quatro períodos: 1) Pensamento em Marketing Pré-Acadêmico (anterior a 1900):

Antes do início do estudo acadêmico de marketing, vários pensadores que remontam aos antigos filósofos gregos socráticos, Platão e Aristóteles, discutiram questões de macromarketing, tais como: como o marketing foi integrado na sociedade [...]. Durante a Idade Média, os escolásticos medievais, de Santo Agostinho de Hippo até São Tomás de Aquino, escreveram sobre preocupações do micromarketing, por exemplo, como as pessoas poderiam praticar o marketing de forma ética e sem pecado [...]. A maioria dos historiadores concorda, porém, que o marketing como uma disciplina acadêmica surgiu como um ramo da Economia Aplicada [durante o início do século XX] (HOLLANDER, 1980, p. 241, tradução nossa).

2) Abordagens Tradicionais ao Pensamento em Marketing (1900-1955):

Durante este segundo período, as abordagens tradicionais de entendimento do pensamento em Marketing evoluíram. Com a intensa migração populacional para os centros urbanos, surgiram as marcas nacionais e as cadeias de loja. Nesta nova realidade, os produtores rurais ligaram-se aos centros urbanos através de agentes e representantes. É também durante este período que apareceram os primeiros cursos de Marketing em universidades americanas.

Para organizar o assunto específico do marketing, estudiosos pioneiros na disciplina emergente desenvolveram as primeiras três abordagens para o estudo científico dos fenômenos de marketing: (1) a catalogação de funções; (2) a classificação de commodities; e (3) a categorização das instituições (HOLLANDER, 1980, p. 242, tradução nossa).

3) A Quebra de Paradigma, baseada no trabalho de Alderson (1955-1975):

Neste período, ocorreu a mudança de paradigma da abordagem tradicional para as modernas escolas do pensamento em Marketing, influenciadas pelos avanços militares em modelagem matemática, tal como a programação linear, durante a Segunda Guerra Mundial, e pela criação de estoques gerada pela produção em massa.

4) O Alargamento do Paradigma, baseado principalmente nos escritos de Kotler e diversos coautores (1975-2000):

É durante o quarto período que o trabalho de Philip Kotler ganhou destaque. A partir do alargamento do conceito de Marketing, surgiram novas escolas: Gerencial, das Trocas, e do Comportamento do Consumidor. Tal alargamento do paradigma propiciou uma expansão das fronteiras do pensamento em Marketing que passou de seu foco convencional em atividades corporativas para uma perspectiva mais abrangente, envolvendo todas as formas de atividade humana relacionadas a qualquer troca genérica ou social (HOLLANDER, 1980).

Observações sobre o trabalho:

A proposta dos autores, conforme transcrito, é muito interessante: avançar no estudo das escolas do pensamento em marketing, não apenas descrevendo cada uma delas, mas oferecendo um aprofundamento e narrando as origens e o desenvolvimento de cada uma delas.

O trabalho fornece, portanto, uma crítica bem construída sobre a evolução do Marketing e fica evidente o trabalho historiográfico desempenhado pelos autores, assim como o levantamento de documentos e de evidências históricas.

Também é clara a intenção dos autores de aprofundar o trabalho de Sheth, Gardner e Garrett (1988), fornecendo uma visão completa e integrada do pensamento de Marketing.

Apesar disso, o artigo não descreve formalmente a utilização do método histórico, nem apresenta os passos percorridos na construção de um método de trabalho. Mas este aspecto não prejudica a qualidade do material como fonte de pesquisa para estudantes e demais interessados no tema.

2.1.13 A proposta de Robert Lusch de 2007 – A evolução da identidade do Marketing