A proposta de Francisco Gracioso de 1997 – As cinco fases do Marketing no Brasil

obra, o autor discorreu sobre a evolução do conceito e da natureza do Marketing (da Primeira Revolução Industrial até os dias de hoje, segundo o autor) e apresentou uma proposta de organização da evolução do Marketing no Brasil.

A periodização desenvolvida está organizada em cinco fases, sintetizadas no Quadro 3. Quadro 3 – As cinco fases do Marketing moderno no Brasil

Fase Principais características

I (1950-1960) Orientação para as

vendas

Algumas empresas, principalmente multinacionais, começaram a utilizar serviços de Marketing, como a propaganda, a promoção de vendas, o merchandising e as pesquisas de mercado. Mas o enfoque principal ainda estava nas vendas. Competia à área comercial da empresa vender aquilo que a empresa produz, sem levar em conta os anseios e expectativas do mercado, aliás, ainda incipiente e caracterizado por baixo nível de oferta de muitos produtos de consumo.

II (1960-1970) O Marketing se consolida

Começou a ser entendido e praticado o conceito de Marketing integrado. Novamente, através das grandes empresas multinacionais (como a Nestlé, Gessy-Lever, Gillette, Refinações de Milho Brasil, Anakol, Colgate-Palmolive etc.), a área comercial passou a ser organizada em função do Marketing e não das vendas. Ganhou força a função do planejamento de produtos, resultando no surgimento dos primeiros gerentes de produto. Mas o mercado interno ainda se caracterizava pela escassez de muitos produtos de consumo. A concorrência era tênue e as grandes empresas aproveitavam-se disso para ‘conquistar espaços’, consolidando suas marcas com investimentos insignificantes, em relação aos resultados obtidos.

Neste período, ganhou relevância o papel pioneiro exercido por várias agências de propaganda, que assimilaram os conceitos do Marketing integrado antes de muitos de seus clientes. Pode-se dizer que toda uma geração de anunciantes aprendeu a fazer Marketing graças à orientação recebida de suas agências. Em contrapartida, isto fez com que o Marketing brasileiro adquirisse um viés que carrega ainda hoje: a excessiva importância dada à comunicação, em detrimento do planejamento geral e da parte financeira. (continua)

III (1970-1980) O Marketing em clima de

“Brasil grande”

No clima de euforia criado pelo chamado ‘milagre brasileiro’, o Marketing no Brasil avançou rapidamente. O mercado consumidor expandiu-se e expandiram- se também muitas indústrias de bens duráveis (como as de automóveis) e de produtos e equipamentos industriais. Esta foi uma fase de rápido progresso qualitativo do pessoal de Marketing das grandes empresas. Devido, porém, ao crescimento constante da demanda, não havia ainda problemas autênticos de competição. Houve muito desperdício nas verbas de Marketing, inclusive naquelas destinadas à propaganda. Não por mera coincidência, esta foi também a fase mais ‘criativa’ da propaganda brasileira, embora possa ser questionada a real eficiência de muitas das campanhas mais badaladas na época.

Do lado das empresas, as funções de Marketing passaram a ser ocupadas por uma nova geração de jovens mais bem preparados, muitos com formação no exterior. Foi também importante a contribuição trazida por executivos estrangeiros de alto nível profissional. Finalmente, surgiram os primeiros cursos de Marketing no Brasil, por iniciativa da Escola Superior de Propaganda e Marketing e da ADVB-São Paulo, além da Fundação Getúlio Vargas, que sempre valorizou o Marketing, no contexto de seu curso de Administração de Empresas.

IV (de 1980 até 1995) A volta à realidade

Para o Brasil e para o Marketing no país, estes 15 anos foram os anos das ilusões perdidas. O país deixou de brincar de rico e acordou para a realidade seu subdesenvolvimento. O mercado consumidor encolheu.

As grandes empresas interromperam seus programas de investimentos e o Marketing perdeu importância relativa no contexto da empresa. Vários fatores (controle de preços, protecionismo contra as importações, retração do mercado etc.) tiraram das empresas a necessidade de competir, enquanto o setor financeiro ganhava importância, como fator de sobrevivência do negócio. Caiu drasticamente o índice de lançamento de novos produtos e reduziram-se as diferenças (qualitativa e de imagem) entre as diversas marcas, forçando a concorrência na base do preço. Neste panorama, como seria de esperar, as verbas publicitárias sofreram bastante. Em termos de percentagem sobre as vendas, elas chegaram a metade do que eram há 15 anos.

V

1995 em diante O Brasil acordou para a competição, após longo e tenebroso sono. Com o fim da inflação, foram incorporados mais de 30 milhões de brasileiros à economia de mercado. Por outro lado, a abertura à competição externa forçou os fabricantes nacionais a melhorar a qualidade e reduzir os custos de seus produtos. Alguns setores da economia brasileira ainda não estavam com sua posição de custos ajustada em relação aos melhores padrões mundiais, além de não estarem ainda aplicando as boas práticas administrativas das empresas líderes no exterior.

Fonte: Gracioso (1997, p. 32-33)

Observações sobre o trabalho:

A proposta de Francisco Gracioso descreve as práticas de mercado e o ambiente de marketing, mas pouco relata sobre a evolução histórica da disciplina na academia.

Como parte de um livro de marketing, o rigor metodológico empregado na pesquisa não se assemelha àquele de um trabalho puramente acadêmico. Ainda assim, em comparação com os outros trabalhos que abordam a realidade brasileira apresentados anteriormente, o texto de Gracioso avança na narrativa sobre o ambiente e a evolução do marketing no país.

Por último, deve-se apontar que o autor também não descreve nem apresenta o método de pesquisa utilizado; sua narrativa representa, assim, primordialmente suas lembranças carregadas de opinião pessoal.

Assim como o trabalho de Maria Cecília Arruda, o texto de Francisco Gracioso representa uma importante fonte de pesquisa para alunos e pesquisadores da história do marketing no Brasil, mas requer alguns cuidados com relação à confiabilidade dos eventos narrados.

2.1.9 A proposta de William Wilkie e Elizabeth Moore de 2003 _{– As eras do pensamento}