A proposta de Maria Cecília Arruda de 1987 – Os seis períodos do Marketing no

Também a robustez do levantamento documental (livros e outros materiais impressos, assim como entrevistas com os pioneiros da área) e o esforço da pesquisadora devem ser reconhecidos.

A ausência de rigor metodológico, reconhecido pela própria autora, fragiliza a construção e a proposta de periodização desenvolvidas, mas não desmerece o trabalho.

Por último, é relevante apontar que em sua revisão acerca da evolução do Marketing no Brasil, o trabalho embora bastante denso, apresenta maior foco nas atividades da Fundação Getúlio Vargas, descrevendo pouco o ocorrido em outras instituições de ensino do país.

2.1.6 A proposta de Maria Cecília Arruda de 1987 _{– Os seis períodos do Marketing no} Brasil

Maria Cecília Coutinho Arruda apresentou sua proposta em 1987 em um artigo publicado pela revista Marketing. Titulado “A evolução do Marketing no Brasil”, o texto narra o contexto político, social e econômico mundial e do Brasil desde o início do século XX, relacionando marcos da prática de Marketing.

Sua sugestão aborda muito pouco os aspectos teóricos e a evolução da disciplina na academia, mantendo seu foco nas práticas de mercado. A autora dividiu a evolução do Marketing em seis períodos cujos títulos e descrição são apresentados a seguir.

“Em cada período foram considerados os aspectos mais relevantes em termos de: conjuntura internacional, desenvolvimento da teoria/prática do Marketing nos Estados Unidos e a assimilação no Brasil” (ARRUDA, 1987, p. 17).

1º período – até 1945:

empresários ainda estavam voltados para o processo produtivo, para produção em larga escala e o aquecimento da demanda, originado pelo aumento da população urbana.

Durante este período surgiu o emprego de técnicas de vendas mais agressivas, a propaganda e a administração de preços. Como exemplo, a autora cita a criação de eventos promocionais como o Dia das Mães em 1948.

Os primeiros cursos acadêmicos surgiram nos Estados Unidos, focados em práticas comerciais e na distribuição de produtos agrícolas.

A Depressão de 1930 restringe o consumo, levando as empresas a repensarem seus processos produtivos e a encarar o Marketing como um “processo de integração das áreas funcionais, dentro e fora da empresa” (ARRUDA, 1987, p. 17).

No Brasil, o crescimento urbano começou a atrair agências de propaganda e publicações no ramo do varejo. A crise da década de 1930 levou o país a um processo de substituição de importações, impulsionando a indústria nacional e, consequentemente, as práticas de Marketing.

2º. Período – 1945-1955:

depois da Segunda Guerra Mundial concretizou-se a administração do Marketing e vislumbrou-se em suas práticas uma forma para se solucionar o problema de excesso de mercadorias.

Surgiram, no Brasil, “as primeiras publicações de caráter acadêmico e o ensino sistematizado de Marketing na Escola Superior de Administração de Negócios, na Escola Superior de Propaganda (1951) e na Escola de Administração de Empresas de São Paulo, da Fundação Getúlio Vargas (1952)” (ARRUDA, 1987, p. 18).

O mercado consumidor nacional formou-se com base no processo de concentração de renda, obrigando os executivos a adaptarem as práticas de outros países, nos quais o mercado apresentava maior homogeneidade, como na América do Norte, Europa e Japão. São Paulo consagrou-se como centro industrial do Brasil e atraiu diversos imigrantes que modificaram, aos poucos, os hábitos de consumo no país e elevaram o padrão de exigência da população.

Também neste período, surgiu o autosserviço no Brasil, com a implantação de supermercados na década de 50.

3º. Período – 1956-1967:

os efeitos da Segunda Guerra Mundial foram catastróficos sobre a demanda mundial.

Os Estados Unidos, assim como outros centros produtores, conheceram uma situação em que a oferta disponível de bens e serviços excedia sua demanda. Grande parte das empresas, então orientadas para vendas, entenderam (sic) que forçar a penetração dos produtos no mercado, indiscriminadamente, não se revelava uma ação de resultados tão efetivos como seria de se supor (ARRUDA, 1987, p. 18).

O Marketing passou a ser encarado como um processo social e foi cunhado o termo Marketing mix por Neil Borden. O conceito de Marketing deixou de ser tratado como produção e/ou distribuição e passou ser visto como uma área “que abrange todas as atividades que envolvem o fluxo de bens e serviços entre o produtor e o consumidor (ARRUDA, 1987, p. 19)”.

Surgiu a abordagem gerencial e o enfoque sistêmico, e a teoria de Marketing passou a três níveis de equilíbrio: de mercado, organizacional e ecológico. Também neste período, ocorreu o movimento consumerista.

No Brasil, a abordagem funcionalista encontrou adeptos e a atividade de Marketing despontou. Surgiram cursos específicos, entidades de classe como a ADVB (Associação dos Dirigentes de Vendas no Brasil), publicações especializadas como a revista Propaganda de 1956, e eventos específicos como o Congresso Brasileiro de Propaganda de 1957.

4º. Período – 1968-1974:

pode ser caracterizado pelo ‘boom’ internacional, potencializado pela grande disponibilidade de recursos no mercado do eurodólar que propiciou vultosos empréstimos internacionais.

No final do período, a crise internacional do petróleo tornou o consumidor mais racional. Philip Kotler e Sidney Levy sugeriram que o escopo do Marketing fosse ampliado; William Lazer ponderou sobre a responsabilidade social do Marketing; Ronald Frank, William Massy e Yoram Wind propuseram, em 1972, estratégias de segmentação e sugeriram o desenvolvimento de pesquisas para se conhecer melhor o consumidor; surgiu o estudo PIMS – Profit Impact of Market Strategy.

O Brasil conheceu o ‘boom’ a partir de 1974 gerado por três motivos: a capacidade ociosa registrada (entre 40 e 60%) permitiu aumentos de produção sem a necessidade de investimentos; políticas de financiamento ao consumidor permitiram aumentos nas vendas; a política de arrocho salarial auxiliou as empresas a lidarem com seus elevados endividamentos.

A crise mundial do petróleo de 1974 levou os executivos brasileiros a cuidar das estratégias de Marketing. De acordo com a autora, “começou-se a pensar na viabilidade de aplicação de técnicas há muito empregadas nos Estados Unidos” (ARRUDA, 1987, p. 20).

[Raimar] Richers, coordenando a publicação de uma coletânea de artigos de autores brasileiros, profissionais ou acadêmicos da área de Marketing, trouxe uma contribuição teórico-prática em diversos campos. Foi, sem dúvida, o primeiro trabalho de envergadura no País, e teve por isso muito mérito, tornando precisos vários conceitos, e possibilitando uma reflexão sobre a administração de Marketing no Brasil.

[... Além disso, deve-se destacar que as campanhas publicitárias se sofisticaram e] seu custo tornou-se elevado, representando alto percentual do custo total do produto, e foi repassado ao consumidor. Como conclusão, conseguiram manter significativos níveis de investimento em propaganda apenas as grandes empresas, cujos lucros também eram consideráveis, e no mercado brasileiro de bens de consumo formou-se um oligopólio (ARRUDA, 1987, p. 20-21).

Por último, destaca-se que o aumento de preços além de provocar a inflação, levou ao controle de preços realizado pelo órgão governamental CIP (Conselho Interministerial de Preços).

5º. Período – 1975-1985:

no Brasil, esse período foi marcado pelo endividamento externo e pela elevada taxa de inflação.

Nos Estados Unidos, ganhou força o planejamento estratégico e surgiu o conceito de Unidade Estratégica de Negócio. “Ao invés de uma estreita orientação ‘funcional’, requer-se, pela nova abordagem, uma orientação da ‘gerência geral’, cada vez mais dependente da análise de mercado” (ARRUDA, 1987, p. 21). Dessa forma, reforçou-se a ideia de que a empresa deve avaliar sua capacidade e monitorar o ambiente para poder aproveitar as oportunidades que se apresentassem.

O fluxo de investimentos sofreu nítida desaceleração. O agravamento da dívida externa e a elevada inflação tornaram a Caderneta de Poupança um investimento atraente, levando a população a substituir o consumo em prol da aplicação.

Outros marcos deste período foram: maior diversificação industrial, em função da redução nas importações; acentuado desenvolvimento do interior do país; melhorias na estrutura de distribuição das empresas; conhecimento de novos campos do Marketing: marketing agrícola, marketing industrial, marketing bancário, marketing turístico etc.; e a maior racionalidade do consumidor em seus critérios de compra, em virtude da crise sócio-econômico-política; a introdução de serviços de atendimento ao consumidor. 6º. Período – de 1986 à situação atual:

“Após a reforma econômica de fevereiro de 1986, a administração de Marketing no Brasil parece orientar-se para o planejamento estratégico de Marketing e do negócio” (ARRUDA, 1987, p. 22).

Destaca-se também o fato de o congelamento de preços ter levado as empresas a buscar maiores níveis de produtividade para a manutenção de suas margens de lucro.

Como tendências, a autora cita: a importação de matérias-primas em busca de melhor qualidade e menores preços; a expansão de linhas de produto; as ações de pós-venda como forma de retenção de clientes e manutenção da competitividade das empresas.

O artigo é concluído, afirmando-se que “Os princípios de Wendell Smith, apregoados em 1950, revelam-se atuais para o Brasil: diferenciação, segmentação e orientação do negócio tendo sua eficiência medida pelos custos de produção e de Marketing” (ARRUDA, 1987, p. 24).

Observações sobre o trabalho:

O trabalho de Maria Cecília Arruda é um artigo de revista, não chega a caracterizar uma pesquisa histórica propriamente, embora a autora proponha uma periodização para história do marketing no Brasil. Não há grande levantamento documental, mas merece destaque por também ter seu foco voltado para a realidade brasileira.

Trata-se de um texto principalmente narrativo, com pouca análise e reflexão sobre a história do Marketing no Brasil. A autora apresenta diversas questões sobre o ambiente de Marketing (com destaque para o cenário político e da economia internacional), mas pouco trata da evolução da disciplina na academia.

Embora o texto não se aprofunde quanto ao método de pesquisa utilizado, o trabalho oferece uma visão geral sobre o ambiente de marketing no Brasil, representando uma compilação, uma organização de diversos outros documentos utilizados pela autora na elaboração de sua narrativa.

2.1.7 A proposta de Jagdish Sheth, David Gardner e Dennis Garrett de 1988 _{– Os grupos}