CAPÍTULO 2 – DA VULNERABILIDADE À
2.2. A sociedade de consumo
Faz parte do cotidiano o consumo, seja de produtos ou de serviços. O consumo está diretamente associado à sobrevivência biológica do ser humano157 numa visão tradicional, pois que o ato de consumir ganhou outros vieses com o passar dos anos.
O desenvolvimento da sociedade possibilitou o vislumbre das relações consumeristas com outro olhar. Além do consumo para sobreviver, sobrevém a visão da aquisição de produtos e serviços como forma de inclusão, de empoderamento, de sair da invisibilidade.
[...] a corrida aos inúmeros salões de beleza nasce, em parte, de preocupações existenciais, e o uso de cosméticos nem sempre é um luxo. Por medo de caírem em desuso como obsoletos, senhoras e cavalheiros tingem o cabelo, enquanto quarentões praticam esportes para se manterem esguios. “Como posso ficar bela?”, indaga o título de um folheto recém lançado no mercado; os anúncios de jornal dizem que ele apresenta maneiras de “permanecer jovem e bonita agora e para sempre”158.
156 BENJAMIN, Antonio Herman V.; MARQUES, Cláudia Lima; BESSA, Leonardo Roscoe. Op. cit., p. 123. 157 BAUMAN, Zigmunt. Vida para consumo: a transformação das pessoas em mercadoria. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editor, 2008, p. 37.
O ato de consumir não perdeu a importância. Seu caráter fundamental permanece, mas as suas nuances é que adquiriram nova roupagem em virtude da evolução da sociedade.
O mercado não vê o consumidor lato sensu, de forma generalizada. A mudança de paradigma desse sujeito, aliada à grande janela aberta para a mídia, principalmente por força do advento da tecnologia, transformou a sociedade de consumo de produtos e serviços numa sociedade de consumidores. Essa sociedade, também denominada de “revolução consumista”, com a passagem do consumo para o “consumismo”159, se caracteriza como um atributo social, enquanto que o consumo representa uma característica e ocupação do sujeito.
Pode-se dizer que o consumismo é um tipo de arranjo social resultante da congregação de vontades, desejos ou anseios humanos que de maneira permanente [...] se transformou na principal força propulsora e operativa da sociedade. Distintamente do consumo, que é basicamente uma característica e uma ocupação dos seres humanos, o consumismo é um atributo social160. O consumismo desempenha um papel importante nos processos de auto- identificação individual e de grupo.
O consumidor é alçado ao papel de protagonista na sociedade de consumo. Tal
status foi dado sem, contudo, haver uma preparação prévia para encarar a evolução
mercadológica. As mudanças foram ocorrendo e o consumidor foi dançando conforme a música, e assim permanece.
A modernidade, durante sua fase sólida, denominada como sociedade de produtores, cujo marco histórico certamente é a Revolução Industrial, período em que se valorizava a riqueza com ênfase na solidez e durabilidade dos produtos, tinha como principal propósito a segurança a longo prazo dos produtos161. Apenas os bens de fato duráveis resistentes e imunes ao tempo capazes de oferecer a segurança a longo prazo que se almejava. O consumo ostensivo se caracterizava pela solidez e a durabilidade apresentada pelos produtos162.
Diante disso, a sociedade passou a investir no crescimento econômico por meio de legislações da economia de mercado como leis sociais, com a finalidade de buscar o bem-estar social. A demanda consumerista aumentou sobremaneira e provocou uma
159 BAUMAN, Zigmunt. Op. cit., p. 38.
160 CARVALHO, Diógenes Faria de. Consumidor endividado, vítima do sistema cultural. Revista Luso-
Brasileira de Direito do Consumo, Curitiba: Vol. II, n. 1, p. 55-74, mar. 2012, p. 59-60.
161 BAUMAN, Zygmunt. Modernidade líquida. Rio de Janeiro: Zahar, 2001, p. 42. 162 BAUMAN, Zygmunt. ibid., p. 43.
mudança de paradigma na sociedade, que foi denominada “Revolução Consumista”, representada pela citada passagem do consumo para o consumismo.
Para Baudrillard163, o consumismo é o mesmo que desperdício produtivo, com o que é necessário sendo sobreposto pelo supérfluo. O consumismo é fruto das necessidades que a sociedade cria artificialmente nos consumidores, caracterizando-se “pela aquisição de produtos e serviços desnecessários, pelo ‘simples fato de consumir’”164.
O sujeito atua no mercado consumerista acreditando estar fazendo a escolha consciente, mas é vítima das estratégias de mercado, como a obsolescência planejada.
A modernidade líquida descreve o modelo atual de sociedade de consumo em que estamos inseridos. Houve uma mudança substancial. De sociedade de produtores (modernidade sólida), passou para uma sociedade de consumidores (modernidade líquida), representada pelas relações humanas, sociais econômicas e políticas da atualidade de modo fluido, mais dinâmica, veloz e descartável165.
O ideal trazido pela era consumista é a associação do consumo à felicidade, de inserção na sociedade, com o alcance da igualdade material perante os outros sujeitos, que passam a desejar os mesmos produtos e serviços dispostos no mercado de forma cada vez mais potencializada.
Novas necessidades exigem novas mercadorias, que por sua vez exigem novas necessidades e desejos; o advento do consumismo augura uma era de obsolescência embutida dos bens oferecidos no mercado e assinala um aumento espetacular na indústria da remoção do lixo166.
A felicidade que se propaga como se resultasse do desejo individual de cada sujeito ao consumir, traduz-se no domínio do mercado que passa a ideia de que há uma liberdade de escolha do indivíduo no momento em que consome. Ocorre que esta máxima se revela como fruto de uma construção sócio-histórica que incutiu na sociedade a relação de igualdade atrelada à felicidade.
A sociedade líquido-moderna ainda traz consigo uma peculiaridade a respeito do tempo, que se caracteriza como uma vida “agorista”, apressada, de satisfação instantânea seguida do descarte, da substituição.
163 BAUDRILLARD, Jean. A sociedade de consumo. Lisboa: Edições 70, 2008, p. 40.
164 Tradução livre. No original: “por la adquisición de productos y servicios innecesarios, por el ‘mero hecho de consumir’” (BUSTAMANTE, Laura Perez. Los derechos de la sustentabilidad: desarrollo,
consumo y ambiente. Buenos Aires: Colihue, 2007, p. 10). 165 BAUMAN, Zygmunt. Op. cit., p. 9-22.
166 BAUMAN, Zygmunt. Vida para consumo: a transformação das pessoas em mercadoria. Rio de Janeiro: Zahar, 2008, p. 45.
A demora é o serial killer das oportunidades. [...] Na vida “agorista” dos cidadãos da era consumista o motivo da pressa é, em parte, o impulso de adquirir e juntar. Mas o motivo mais premente que torna a pressa de fato imperativa é a necessidade de descartar e substituir. [...] querer que o tempo pare é sintoma de estupidez, preguiça ou inépcia167.
Essa falta de capacidade crítica preocupa. O consumo como forma de satisfação momentânea invade a realidade, de modo que “o dilema sobre o qual mais se cogita hoje em dia é se é necessário consumir para viver ou se o homem vive para poder consumir. Isso é, se ainda somos capazes e sentimos a necessidade de distinguir aquele que vive daquele que consome”168.
Esse dilema é consequência da falta de preparo do consumidor para atuar no centro do mercado de consumo, como volante da economia169. Ele vive uma espécie de experimento diário, em busca de sobrevivência em meio aos anseios do mercado. O sujeito que antes estava no centro por ser proprietário, é trazido ao centro em virtude do consumo170.
Vislumbrar o consumidor no centro das relações jurídicas significa lucro para os fornecedores. A vulnerabilidade do consumidor potencializa ainda mais a lucratividade, pois fomenta o consumo em massa.
A sociedade de consumo de massa se alia à ideia de tratamento generalizado dos consumidores. A atuação despersonalizada dos fornecedores se traduz num grande fomento ao mercado consumerista e seu ideal de economia crescimentista, por meio da produção dos bens e disponibilização de serviços em larga escala ao sujeito.
Nesse ambiente de sociedade de massas, assiste-se a uma dissolução do indivíduo enquanto pessoa única e singular e emerge um novo modelo humano constituído por um conjunto uniforme de indivíduos semelhantes, a que se deu o nome de sociedade de massa.
Existem produtos e serviços para todos os gostos, direcionados ao maior público específico possível, de modo que o consumidor seja inserido no polo ativo das relações jurídicas.
167 BAUMAN, Zygmunt. Op. cit., p. 50-51.
168 BAUMAN, Zygmunt. Globalização e as Consequências Humanas. Rio de janeiro: Jorge Zahar Editor, 1999, p. 88.
169 BAUMAN, Zygmunt. Vida líquida. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editor, 2009, p. 106.
170 “El sujeto proprietario es transformado en sujeto consumidor”. (BARCELLONA, Pietro. El
Nesse diapasão, a publicidade tem papel de destaque nas relações de consumo, funcionando como canal direto entre os fornecedores e os consumidores. O poder exercido pelos meios de comunicação sobre os sujeitos deixa claro o quão frágeis são estes. A mídia tem o poder de influenciar o comportamento dos consumidores através do incentivo ao consumismo, com a transmissão de signos, símbolos, imagens e representações do cotidiano que envolvem o receptor da mensagem171.
A debilidade do sujeito diante dos fornecedores traz ainda um fator mais grave: o consumo desenfreado. O mercado faz o consumidor crer que consumir em demasia é benéfico, que traz conforto e bem-estar. Isso atrai uma gama de cidadãos com sede de consumo, levados pelo desejo momentâneo da prometida “melhoria de vida”.
As novas hierarquias sociais dos consumidores supérfluos e nos símbolos de status da sociedade de massas. Um grande imperativo parece dominar sem discussão: “sou porque consumo”, “consumo porque tudo está ao alcance da minha mão, do meu desejo ilimitado de possuir”172.
O mercado tem o poder de transformar o desnecessário ou dispensável em necessário. A ludibriação é prática corriqueira no atual cenário consumerista. O que se vê é uma verdadeira alienação do sujeito através do incentivo ao consumo. Correto seria se incentivasse e, em contrapartida, fossem demonstrados os efeitos do consumo desenfreado, educando para o consumo173.
Ocorre que a educação para o consumo de forma consciente anda na contramão do que visam os fornecedores: lucro. Não é interessante para estes que os consumidores se sintam plenamente satisfeitos, pois “a sociedade de consumo prospera enquanto consegue tornar perpétua a não satisfação dos seus membros”174, ou seja, deseja-se
171 EFING, Antonio Carlos; SOUZA, Maristela Denise Marques de. O comportamento do consumidor sob influência da publicidade e a garantia constitucional da dignidade humana. Revista de Direitos
Fundamentais e Democracia. Curitiba, v. 16, p. 70-94, jul./dez. 2014, p. 76.
172 Tradução livre. No original: “Las nuevas jerarquias sociales de los consumidores supérfluos y en los símbolos de status de la sociedad de massas. Un gran imperativo parece dominar sin discusión: ‘soy porque consumo’, ‘consumo porque todo está al alcance de mi mano, de mi deseo ilimitado de poseer’”
(BARCELLONA, Pietro. Op. Cit., p. 146).
173 A intervenção da atividade econômica pelo Estado na proteção do interesse social permite que se estabeleçam limites na atuação dos fornecedores no mercado de consumo, com a imposição de vedações, correções e restrições. Como exemplo, cita-se a exigência legal de se divulgar nas campanhas de cigarro, o malefícios causados pelo uso da nicotina. A Lei n. 10.702/2003, que alterou a Lei n. 9.294/1996, estabelece restrições “ao uso e à propaganda de produtos fumígeros, bebidas alcoólicas, medicamentos, terapias e defensivos agrícolas”, e também o dever advertir sobre os malefícios do fumo tanto nos próprios produtos, quanto nas suas publicidades.
174 BAUMAN, Zygmunt. Vida para consumo: a transformação das pessoas em mercadoria. Rio de Janeiro: Zahar, 2008, p. 64. Ainda neste sentido, continua o mesmo autor “A sociedade de consumo tem como base de suas alegações a promessa de satisfazer os desejos humanos em um grau que nenhuma sociedade do passado pôde alcançar, ou mesmo sonhar, mas a promessa de satisfação só permanece
manter o movimento cíclico de consumo, satisfação momentânea e descarte. O combustível para uma economia crescente é a insatisfação de quem consome.
Nessa toada, Goethe175 compreende a “economia como um processo alquímico: a busca do ouro artificial”, e isso está intimamente ligado à transformação do homem implementada pelo mercado como um ser “artificial”. Esse pensamento segue a linha da percepção de Bauman sobre a atual sociedade de consumo que transformou as pessoas em mercadoria.
A sociedade da atualidade é um “amorfo de individuos que perseguem febrilmente uma identidade impossível: o mundo dos objetos consumíveis governa suas vidas segundo uma lógica meramente quantitativa”176. Essa é a pura visão da cultura do
acúmulo seguido do descarte.
Ainda nesse sentido, Efing e Souza destacam o grande combustível chamado obsolescência planejada nesse fomento ao consumo exacerbado no mercado consumerista da contemporaneidade.
Vive-se a massificação do consumo na sociedade contemporânea, de produtos e serviços regulados pelo mercado descartável da obsolescência planejada e perceptiva, na constante troca de objetos de consumo, desejados e atraídos pelo constante apelo do ter, adquirir ou contratar177.
O consumo supérfluo e em excesso traz consequências diretas no orçamento familiar. O estímulo atua na irracionalidade dos consumidores, alimentando uma economia do engano178. A manutenção das expectativas e a chegada de novas esperanças para preencher o vácuo deixado por aquelas já passadas e desacreditadas encontram guarida quando o caminho da loja à lata de lixo é encurtado179.
sedutora enquanto o desejo continua insatisfeito; mais importante ainda, quando o cliente não está “plenamente satisfeito” – ou seja, enquanto não se acredita que os desejos que motivaram e colocaram em movimento a busca da satisfação e estimularam experimentos consumistas tenham sido verdadeira e totalmente realizados” (Op. Cit., p. 63).
175 Apud BINSWANGER, Hans Christop. Dinheiro e magia. p. 103.
176 Tradução livre. No original: “amorfa de individuos que persiguen febrilmente una identidad imposible: el mundo de los objetos consumibles gobierna ya sus vidas según una lógica puramente cuantitativa”
(BARCELLONA, Pietro. Op. Cit., p. 20).
177 EFING, Antonio Carlos; SOUZA, Maristela Denise Marques de. O comportamento do consumidor sob influência da publicidade e a garantia constitucional da dignidade humana. Revista de Direitos
Fundamentais e Democracia. Curitiba, v. 16, p. 70-94, jul./dez. 2014, p. 71-72.
178 BAUMAN, Zygmunt. Op. cit., p. 65. 179 BAUMAN, Zygmunt. Op. cit., p. 65.
O padrão a ser seguido é orientado pela mídia, que elege aqueles indivíduos aptos a “entrar na sociedade de consumidores e receber um visto de residência permanente”180.
A utilização segundo a vida útil dos produtos vai para segundo plano, pois o próprio mercado indica o momento de adquirir um novo objeto, realçando a transitoriedade do que fora comprado pouco tempo atrás, que já não satisfaz mais. O que na sociedade de consumo é um verdadeiro fomento “às paixões por objetos [...]; ela nos obriga a desejar e rapidamente acaba com nosso desejo para nos excitar sobre outro objeto”181.
A sociedade de consumo da atualidade é marcada pela obsolescência, seja de forma planejada aos objetos ou incutida na mente dos consumidores182.
O consumo impulsivo sem planejamento racional para o futuro é consequência dos estímulos sofridos, a todo momento, pelos sujeitos. Tendo em mente a reflexão “consumo, logo existo”, os cidadãos adquirem cada vez mais produtos e serviços contribuindo para a elevação do número de superendividados.