A busca pelo entendimento do consumo de luxo, parte do pressuposto de que a disciplina do Marketing necessita de elementos teóricos de outros campos do saber – sociologia e antropologia - para construir seu corpo de conhecimentos. São discutidos principalmente os conceitos mais visíveis que residem na compreensão do consumo como meio de apresentação e representação na sociedade capitalista contemporânea.
Ao longo dos últimos vinte anos a cultura de consumo de luxo sofreu interferências do pensamento pós-moderno, com mudanças culturais, transformações sociais, fragmentação da realidade, a proliferação de significados culturais. Com a fragmentação das unidades identitárias(com os indivíduos desprovidas de rótulos), o despertar da curiosidade pelo novo e diferente, gerou novas posturas nas ciências, artes e sociedades (BELK, 1982; HALL, 2005; HOLT, 1998; LYOTARD, 2006, SLATER, 2002). A esta nova
cultura chamada de Pós-Moderna, apresentou-se uma nova cultura neo-individualista com autonomia afetiva, com o culto ao corpo e priorizando a vida privada em relação à profissional, a sedução do novo e o efêmero passam a fazer parte de todas as esferas da vida social (LIPOVETSKY, 2004).
32 O marketing adaptou-se a essas mudanças desenvolvendo critérios de segmentação e considerando vertentes comportamentais e psicológicas. Este fato gerou desenvolvimento nos mercados, reestruturação da sociedade em torno de sua própria cultura de consumo (GASPAR, 2008).
Considerando que o luxo é construído pelo conjunto de atributos de uma marca, o consumidor de classes altas busca emoção, estilo e paga mais por isso do que por um produto igual, mas sem marca. Ter acesso ao mundo do luxo é adquirir um conjunto de objetos que se vinculam às marcas de notoriedade às vezes mundial, às vezes carregadas de história, como admiram a tradição. Todo produto ou mesmo objeto de luxo que é destinado a satisfação de desejos precisa de uma coerente construção de critérios sociais e culturais ao ser oferecido a este mercado consumidor para nele permanecer. Para isto se faz necessário o uso de abordagens de marketing sutis, elaboradas e permanentemente atualizadas (ALLÉRÈS,2006).
Como visto anteriormente, a indústria do luxo caracteriza-se ter dois tipos de setores de luxo: os acessíveis (luxo de acesso) e os inacessíveis (verdadeiro luxo). À medida que a noção de luxo vem mudando – de inacessível à acessível - e que os produtos vêm evoluindo – de raro a caro, as abordagens também precisam evoluir. (ALLÉRÈS, 2006;
CASTARÈDE, 2005).
Os bens de luxo estão intrinsecamente, carregados de significados culturais. Se este não é culturalmente valorizado, não é um bem de luxo para àquela cultura. O consumo de luxo para as culturas é sinônimo de realização das aspirações das classes sociais altas: ambição de se viver bem, com classe e bom gosto. O consumo é fonte de auto-realização. A publicidade e o marketing sugerem em seu discurso, os prazeres físicos e sensoriais de uma vida mais sensualista e de um compromisso com a beleza e a felicidade (ALÉRÈS,
33 O consumo de luxo propicia a realização pessoal - nem sempre real; pois é capaz de romper a linha que divide realidade da fantasia. O luxo enobrece seu portador. A fascinação estética e o requinte estão em todos os lugares. Das imagens publicitárias aos ambientes de sonho dos pontos de vendas e espaços de consumo, do design das linhas ao acondicionamento do produto. Um número cada vez maior de produtos se reveste de características e qualidades que demandem aspirações e desejos, tornando-se produtos
Premium e tops de linha, exclusivos e de notória qualidade. Estes produtos do luxo
intermediário e do luxo acessível trazem a distinção pessoal exigida e definem a qualidade dos seus gostos e escolhas (GASPAR, 2008; KAPFERER, 2003; LAGE, (b) 2008).
Diante desta constatação, a publicidade dos artigos de luxo tornou-se freqüente em revistas, na televisão e, mais recentemente, na web. Nos próprios materiais de comunicação e nas campanhas publicitárias dos produtos e marcas de luxo, toda a direção de arte alia prestígio a um valor estético superior, elegância, exclusividade, sensualidade, extravagância, vanguardismo e refinamento. Cada marca e cada produto têm seu conceito, mas orbitam em torno destes mesmos centros de gravidade do luxo A noção do belo, os valores estéticos e artísticos sobressaem e acompanham os produtos nas produções das campanhas. O luxo dialoga intimamente com o clássico, com a arte e com o bom gosto estético e cultural (ALLÉRÈS, 2006; SILVERSTEIN, 2006).
A indústria do luxo está consolidada, mas enfrenta o grande desafio de satisfazer consumidores mais críticos e exigentes, ainda pouco ambientados às tradições, com preferências e estilos de consumo mais instáveis e voláteis, indivíduos auto-centrados e em busca de gratificação psíquica e auto-estima, ainda pouco fiéis as marcas.
Deste modo, as abordagens do marketing precisam ser pensadas no setor do novo luxo. Considerando ainda que o luxo, como negócio, para se manter como tal, precisa manter um elevado nível de lucratividade. Faz-se necessário então, considerar que o
34 comportamento e a sensibilidade do novo consumidor de luxo são outras; suas necessidades e aspirações também e que o marketing eficiente é aquele que observa, escuta, dialoga e apresenta soluções e satisfações ao cliente. Com este novo domínio da demanda sobre a oferta de produtos e serviços de luxo, torna-se necessário o alinhamento das necessidades do novo consumidor com as capacidades da indústria e com a garantia de respeito à herança e ao nome dos criadores – imprescindível, em se tratando de luxo
(GASPAR, 2008; KAPFERER, 2003; LAGE, (c) 2008; SILVERSTEIN, 2006).
Com argumentos contra o marketing tradicional, fenômenos como a “diferenciação pelo consumo, identidade pelo consumo, proliferação de produtos, o consumo de símbolos” (HOLT, 1998, p.219) Bourdieu encontra condições para difusão de sua Teoria da
Distinção aplicada ao luxo, que veremos na próxima seção.